政策背景与行业动向 - 2024年3月《提振消费专项行动方案》印发，以增收减负、优化环境为杠杆撬动内需复苏，回应人民对美好生活的向往 [1] - 家居行业领军企业莫干山率先开启营销范式跃迁，从满足物理需求升级至情感价值传递 [1] 营销策略创新 - 8月1日启动第四季818"全民环保日"活动，以"818抱一抱 抱出环保家"为情感支点，将促销升维为情绪价值盛宴 [3] - 通过"抱一抱"谐音梗倡导亲密互动，打造兼具物理功能与情感治愈的家居环境，采用温润实木基材和自然元素设计 [4][6] 环保技术发展 - 公司30年专注环保技术：2000年研发首张环保板材，2009年突破无醛添加技术，2019年推出大豆基蛋白胶技术的ENF级豆茵板 [8] - 2022年实现全品类ENF级覆盖，计划2025年升级至HENF（采暖级环保）标准，持续定义行业新高度 [8] - 参与制定139项国际/国内环保标准，核心检测指标持续超越国标 [10] 生产体系认证 - 2019年获国家首批三绿工厂认证（绿色产品/工厂/供应链），实现从原材料采购到生产工艺的全链条绿色管控 [12] - 采用智能化低能耗生产体系，建立覆盖产品全生命周期的环保管理体系 [12] 促销活动详情 - 板材品类：首板价81.8元（原价299元），政府补贴至高15%，参与活动可抽88折优惠及环保旅行 [15] - 全屋定制：整家套餐59800元起，厨房套餐9999元含烟灶水槽，实木定制柜19800元/18-24㎡ [18] - 地板品类：强化地板59元/㎡起，实木复合99元/㎡起，2000元可购20㎡强化地板，母婴家庭满额赠智能垃圾桶 [20] 品牌价值主张 - 将价格促销转化为健康生活邀请函，融合环保科技与情感价值响应国家消费提振政策 [22] - 通过年度818活动推动环保普惠化，倡导品质生活方式，强化"家作为情感载体"的品牌理念 [22]

业务规划与市场策略 - 2025 年装饰材料业务聚焦多渠道，门店零售渠道加速乡镇市场布局，导入多种产品；家具厂渠道完善专供产品体系和服务标准；家装公司渠道推出多种合作模式，推动业务发展以提升市场占有率 [1][2] - 国内市场不同地区需求和渠道流量差异大，公司推行多渠道运营策略，以分公司运营为抓手，因地制宜制定营销方案 [3] - 全屋定制业务定位中高端市场，门店集中在华东地区并辐射周边，重视家装公司业务，与头部装企对接合作 [7] - 乡镇渠道建设加速推进，争取 2025 - 2026 年全面覆盖可开发乡镇，完善产品体系提升单店销量 [10] - 全屋定制业务坚持打造华东地区有影响力品牌，推行“1 + N 星耀计划”，开展交付中心建设，渠道拓展支持经销商开拓装企业务并与大型装企直营合作 [10][11] - 装饰材料业务持续推动多渠道运营，传统门店下沉并升级，开拓家具厂客户，加强与一二线城市整装公司合作 [17] 行业现状与应对措施 - 全国约 8 万多家中小型家具厂产能利用率参差不齐，中小企业退出速度加快，公司通过加快渠道建设等增强竞争力 [4] - 公司成本管控部门协同采购，与供应商谈判，选择优质供应商并建立长期合作关系，降低原材料价格波动影响 [5] - 定制家居工程业务受地产影响进行战略收缩，待地产销售回稳后稳定业务规模，加大应收账款催收，优化组织架构降本增效 [12] 渠道建设情况 - 截至 2024 年底，装饰材料门店 5522 家，其中乡镇店 2152 家，易装门店 959 家；定制家居专卖店 848 家，各产品体系专卖店合计 6000 余家 [6] 销售情况与原因 - 公司所处行业季节性明显，一季度销量通常最低，今年一季度受消费市场影响板材业务收入下滑，但品牌授权使用费增长 [8] 存量房市场与需求 - 国内存量房市场规模大，装修需求受多种因素影响，中长期装修占比将提高，公司加强与头部装企合作，推出试点模式瞄准存量房装修需求 [9] 股价与投资者信心 - 上市公司股价受多种因素影响波动正常，公司强化经营管理能力，实施多渠道运营提升业绩，采取高比例现金分红和不定期回购回报股东，会传达回购股票建议 [11] 海外业务与风险 - 当前海外营收占比不足 5%，公司在柬埔寨有生产基地，国际贸易摩擦影响小，将密切关注国际形势并调整策略 [11] 研发与标准制定 - 截至 2024 年底，申请专利 674 件，其中发明专利 352 件；授权专利 436 件，其中发明专利 140 件，8 件国际发明专利；累计主持、参与标准制修订 324 项，参与国际标准 12 项，编制国家标准 138 份，行业标准 114 份；承担项目 147 项，其中国家级项目 14 项 [12] - 公司研发多款标志性产品，未来基于板材环保性能推进技术创新和业务发展 [13] 产品相关情况 - 饰面板与国内外头部供应商合作，处于行业领先，未来将加大合作力度，强化花色设计和压贴工艺 [14] - 自主研发的大豆植物胶申请 7 项国内发明专利且全部授权，零醛超净板申请 4 项国内发明专利，两项已授权 [15] - 2024 年推出零醛超净板，首创专利技术和企业标准，甲醛释放量低至 0.006mg/m³，拓展全屋木作定制业务打造环保家居环境 [18] - 2024 年推出轻高定 UNICO 系列，定位中高端消费人群，以木皮饰面、高端油漆工艺和环保基材为卖点，搭建整体木作体系 [19] 供应链管理 - 2024 年加强供应链平台信息化建设，整合优化供应渠道，实现资源共享，未来持续加强建设，提升数据能力和供应商管理议价能力 [14] 毛利率与盈利结构 - 2025 年 Q1 毛利率提升至 20.9%，受益于高毛利率产品销售和供应链效率提升、采购成本管控 [15] - 公司通过推动高毛利率产品销售和优化成本结构，提升整体毛利率和优化盈利结构 [15][16] 新零售转型 - 新零售中心赋能经销商门店转型，构建 1 + N 新零售矩阵，整合线上线下资源，在多平台推广，鼓励门店线上运营获客 [20][21]