巴菲特的老搭档，伯克希尔的副主席芒格，曾在2023年初坦承自己使用杠杆投资了中国最大电商平台的误判："阿里巴巴是我犯过最大的错误之一，我被 它在中国市 场上的地位所吸引，但它始终是个零售商，这在互联网上是个竞争激烈的生意，对每个人来说都不是小菜一碟。" 作为一个古老的行业，零售似乎早已讲不出令资本市场眼前一亮的故事。但从2025年3月初发起的第二次外卖大战至今，以阿里、京东、美团为代表的新 零售商们，正在通过把远场货架电商与近场即时零售结合的形式，走出一条新路，而像老牌零售巨头沃尔玛旗下的山姆超市所代表的硬折扣模式，很可能 是新零售的最后一块拼图。 属于美团自己的"动物园"生态，在继小象超市、歪马送酒之后，即将迎来第三个成员——快乐猴。多方消息称，快乐猴超市的定位就是硬折扣模式，对标 阿里旗下的盒马NB（Neighbour Business（社邻商业））。虽然美团官方没有正式回应网传的信息，但北京西单商圈已经悬挂出快乐猴的巨幅广告，短暂 上线的微信小程序显示运营主体为杭州象鲜科技有限公司，正是小象超市集团的成员。 当美团、京东、饿了么的外卖订单当日总量突破数亿级规模后，如何将"闪电战"的过客转化为"留量资产" ...

报告行业投资评级 - 行业投资评级为优于大市（维持） [1] 报告的核心观点 - 即时零售是线上即时下单、线下即时履约的零售业态，2024年市场规模达7800亿元，近5年复合增长率46%，远期市场空间有望突破3万亿元，冲击远场电商份额 [2][17] - 即时零售包括平台和自营两种模式，履约能力是长期竞争壁垒，当前市场通过补贴争夺用户，远期竞争焦点将转向供给端，美团与阿里巴巴是核心参与者 [2] - 从组织、用户、供给、履约维度分析，美团在各方面优势明显，阿里组织效率提升、资金和流量优势显著，京东履约和供给侧尚在建设但长期有望盈利 [2][3] - 预计2030年美团闪购GTV接近1.1万亿、贡献186亿利润，阿里外卖和即时零售带来近10000亿GMV但利润有限，京东远期有望整体盈利 [3] 根据相关目录分别进行总结 即时零售：本地供给即时履约的零售业态 - 定义为线上即时下单、线下即时履约，依托本地零售供给满足本地即时需求的零售业态 [8] - 发展历程历经十年，部分模式初步跑通盈利模型，但行业仍处于渗透率快速提升阶段 [8] - 2024年市场规模7800亿元，近5年复合增速46%，商超便利和水果生鲜占比最大，数码3C、母婴、酒水品类增速最快 [17] - 预计2024年占实物商品网络零售额6%，按品类测算，日用品、粮油食品、中西药品等品类渗透率较高 [18][19] - 供给丰富度低于远场电商，但高频SKU差距通过闪电仓布局逐渐缩小 [21][26] - 短期无补贴时价格高于远场电商，但通过与品牌方合作、合理组货和精细化运营，有实现低价的可能 [27][34] - 2030年即时零售市场有望突破3万亿，复合增速25%，线上电商渗透率从6%提升至15.7%，将冲击远场电商份额 [35] 竞争格局：履约是核心壁垒，短期流量竞争，远期供给竞争 - 分为平台和自营两种模式，平台模式CR3约为60%，美团占约1/3市场份额；自营模式以生鲜和商超玩家为主，市场份额均在5%左右 [47] - 自营模式区域性优势明显，前置仓和店仓一体模式各有特点，部分公司已盈利，店仓模型向1+N模式演变 [52] - 根据三要素发展情况，即时零售分为起步期、需求爆发期、需求见顶期、精细化运营期四个阶段，履约是长期壁垒，短期靠补贴和流量竞争，远期竞争供给 [55] 从组织、用户、供给、履约看即时零售平台竞争 - 组织方面，各平台团队更成熟，阿里多业务回归统一，组织效率大幅提升 [59][62] - 用户方面，补贴比拼资金实力和运营能力，阿里资金优势显著，美团补贴效率更高；补贴带动用户增长，阿里系流量优势有望弥补下沉市场劣势 [68][72] - 供给方面，闪电仓满足“多”的需求，美团覆盖数量领先但与淘宝闪购差距将缩小，阿里打造近场品牌旗舰店但仍在建设中；布局自营是实现“好”和“省”的关键，美团、京东自营业态丰富且业务布局加快 [73][92] - 履约方面，美团配送壁垒深厚，拥有正向飞轮、运力分层能力和第三方物流聚合平台，长期优势难以撼动 [98][102] 远期对美团、阿里、京东利润影响测算 - 美团闪购预计2030年GTV接近1.1万亿，贡献利润186亿，收入增长前期靠单量驱动、后期靠客单驱动，成本中补贴逐渐下降 [110] - 阿里巴巴远期餐饮外卖和即时零售带来近10000亿GMV，但利润贡献有限，核心目标是确保GMV增长，即时零售和外卖单均UE逐步改善 [111][112] - 京东远期外卖、即时零售、远场电商交叉销售和供应链有望整体盈利，即时零售UE逐步收窄、2030年有望盈亏平衡，外卖UE逐年优化 [114] 投资建议 - 零售竞争回归效率比拼，美团优势明显，看好其在即时零售市场继续领先；阿里需观察市场份额变化；京东长期有望盈利 [3][117]

行业订单突破 - 淘宝闪购联合饿了么单日订单突破8000万单，美团单日订单达1.2亿单，加上京东份额，行业首次单日突破2亿单，相当于2024年日均订单量的两倍 [2] - 淘宝闪购仅用两个多月完成从0到8000万日单的跨越，日活突破2亿，而美团花费十年才将日单量稳定在9000万左右 [3] 竞争格局演变 - 京东以免佣政策+骑手五险一金+创始人亲自送餐的组合拳冲击市场，单量从4月500万单飙升至6月2500万单，成为行业搅局者 [3] - 京东的攻势打乱美团节奏，迫使阿里加速布局，原计划618上线的淘宝闪购提前两个月登场 [3] - 阿里、美团、京东三足鼎立格局初现，腾讯的流量分配可能成为改变战局的关键变量 [17][18] 阿里战略调整 - 蒋凡重掌淘天业务后打破内部壁垒，整合淘宝、饿了么、支付宝等资源，实施"烧钱换市场"策略 [4][6] - 阿里投入总计600亿补贴（相当于2024年净利润的75%），覆盖餐饮、商超、数码、服饰全品类，补贴频率以周为单位调整 [7] - 饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群，实现业务决策集中目标、统一作战 [12] 组织与执行 - 蒋凡通过大品类补贴+非餐覆盖策略，既保证订单增速又兼顾用户留存 [8] - 阿里内部实现跨产品业务高效对接，500亿补贴迅速到位，两个月内达成8000万单成绩 [10] - 闪购的成功被视为阿里权力结构重新平衡的结果，老将们的默许与推动起到关键作用 [12] 长期战略布局 - 阿里以近场消费带动远场电商，计划实现10亿淘宝用户与1.6亿饿了么会员流量互通，天猫品牌资源与饿了么供应链商家融合 [13] - 闪购作为高频场景将提升淘宝用户活跃度和规模，淘宝与近场电商的融合可能性被重点强调 [13] - 对阿里而言，本地生活战场关乎核心腹地存亡，闪购战役的胜利重燃员工"能战"信念，重塑企业战斗力 [14][15]