一边是社区团购业务收缩关停，一边是大举进军线下新零售业态——美团正迎来一次关键的战略转向。 近日，美团内部邮件宣布暂停旗下"团好货"（美团电商）业务，标志着这家本地生活巨头正式放弃快递电商赛道，转而集中资源，深耕"30分钟生活圈"。 文 | 娱乐资本论 亚娜 内部邮件中指出了关停这一业务的核心因素：这种快递电商模式难以承接即时零售用户的需求，因而美团团好货业务"将顺应趋势，主动求变。" 在剁椒Spicy看来，这次业务关停的另一本质在于：在外卖大战影响下，美团财务承压，需要将资源集中向高增长业务倾斜。 今年6月，美团刚刚收缩了社区团购业务——美团优选，彼时就引发了不少老用户感慨，"美团优选质量要比同行好多了，关停确实可惜。" 但这次，团好货的关停未能引发用户层面的大规模讨论，这也侧面反映出了这一老业务的边缘化。 美团优选和团好货这两大业务的关停、收缩，是美团战略性转向的重要标志。与其缠斗已经流量红利见顶的货架电商，不如集中火力发挥自身长板。按美 团官方的表述，这叫明智撤退。 与之形成鲜明对比的是，美团小象超市和快乐猴超市在线下开启大举进攻。继快乐猴超市"北上"连开三家社区门店后，首家小象超市也将在12月19日落 ...

外卖平台补贴与运力动态 - 美团与淘宝闪购在第四季度的外卖补贴大战已熄火 用户端与骑手端补贴均大幅缩减[1] - 骑手流动趋势在第三、四季度发生逆转 7-8月美团骑手大量流向淘宝闪购 9月中下旬至11月则出现淘宝闪购骑手回流美团的情况[1][5] 补贴策略与骑手收入变化 - 7月外卖大战高峰期间 淘宝闪购通过远高于市场水平的超额补贴快速补充运力 例如在三里屯地区 成熟骑手每日完成20-30单 每周即可额外获得1200元新人补贴 相当于每月额外收入约5000元[1][2] - 淘宝闪购在一些城市给出的最高新人补贴达8000元 但对跑单量要求苛刻 美团最高新人补贴约为4500元 覆盖骑手范围更广[5] - 9月底至11月 淘宝闪购开始大面积降低骑手补贴[6] - 目前美团平均配送单价为9.5元 淘宝闪购为8.5元 京东秒送为7元[2] - 骑手在美团日均接单量约50单 在淘宝闪购和京东秒送则低于此数 综合计算 骑手在美团跑单的月收入比其他两个平台高几千元[2] - 美团在11月初启动了例行的冬季补贴活动 时间早于往年 有骑手因参与冬补 预计12月跑单收入可达15000元 高于7月的13000元[7] - 近期淘宝闪购也开启冬季补贴 规则和金额与美团类似 招聘时承诺骑手月收入可达9000元以上[7] 运力争夺与骑手留存 - 7月 淘宝闪购在部分城市成建制地挖角美团配送站点的站长、小组长和骑手[5] - 为应对流失 美团采取了从其他城市调用管理人员、紧急招募骑手及发放新人补贴等措施[5] - 外卖大战高峰期 新招聘骑手的次月留存率从往年的80%左右降至50%[5] - 到今年9月 美团招聘骑手的规模已与去年全年招聘规模相当[5] - 11月 北京三里屯某美团专送站点骑手数量比7-9月增加了20-30人 达到约130人 新增骑手中90%为有经验者 不少来自淘宝闪购和京东秒送[7] 平台运营与管理差异 - 淘宝闪购采用大区管理模式 配送范围约7公里 平台给予配送时长40-50分钟 骑手反映容易出现超时 配送难度大[7] - 美团对三里屯区域的划分仅包括核心地区3-4公里范围内的用户和商户[7] - 部分骑手因配送压力及收入稳定性问题 选择回流美团[1][7] - 在石家庄等地 目前美团与淘宝闪购的骑手单价已“大差不差”[8] 行业趋势与竞争焦点 - 外卖骑手在各大平台的重合度显著提高 2025年9月 美团众包、蜂鸟众包、京东秒送骑士APP三者的月活重合用户达208.8万 较2024年9月的25万翻了7倍[10] - 越来越多的骑手同时为多个平台跑单 会根据补贴和单量随时切换平台[10] - 当前平台在用户端已不再进行大额补贴 配送时长、准时率等用户体验因素将更大程度决定用户对平台的选择[10]

行业规模与增长 - 2024年中国即时零售市场规模达7810亿元，同比增长20.15%，预计2025年将达到9714亿元，并迈向万亿规模，2030年预计达2万亿元 [6] - 行业增速显著高于整体零售，2024年增速比全国网络零售高出12.95个百分点，比社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点 [6] - 政策积极扶持，如商务部推进的“城市一刻钟便民生活圈”建设，明确支持线上线下融合的即时零售模式 [6] 行业演进与竞争格局 - 行业从1.0“平台孵化期”（2014-2018，核心送外卖）演进至2.0“万物到家”（2019-2024，品类扩张），再到3.0“跨生态融合与生活全场景”（2025起）[12] - 2025年各大平台战略升级，将即时零售置于核心位置：美团将“闪购”升级为独立品牌并置于APP首页一级入口；阿里将“饿了么”APP焕新为“淘宝闪购”并置于首页；京东此前已将“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送” [10] - 竞争进入新阶段，平台纷纷独立成军，排兵布阵 [11] 消费人群特征 - 消费主力为年轻客群，2024年31-45岁消费者占比达55%，较2023年提升5个百分点 [13] - 平台数据显示青年用户优势明显：美团闪购中90后用户占比超三分之二（截至2025年3月）；淘宝闪购中25-40岁用户占比超60%（截至2025年7月）[13] - 针对年轻人群的产品设计与营销规划是业务发展的关键着力点 [13] 行业价值与赋能 - 行业角色从“渠道补充”转变为“实体经济赋能者”，成为驱动实体经济数字化的关键力量 [14] - 在带动就业方面，平台化派单使骑手规模达千万级，即时配送员数量从2017年的395.7万人增长至2022年的1120.5万人，年复合增长率达23.1% [14] - 数字化赋能案例：中石化易捷与美团闪购合作，将全国超2500家加油站便利店“易捷速购”搬上即时零售平台，完成数字化改造 [14] 消费场景拓展 - 场景从解决“饿”和“急”的问题，延伸至宅家、出行、办公、夜间及远程关怀等全时段、多元化场景 [15] - 品类从传统高频商品扩展至婴儿用品、户外装备、服饰等全品类，实现“万物即时可得” [15] - 重点消费场景包括“宅家疗愈”、“简装出行”、“即时兴致”及“远程待办”等 [17] - 数据印证场景趋势：美团上“临时作业/考前突击”相关商品订单暴涨234%，宠物玩具订单增长87% [17] 品质与品牌化升级 - 平台加速品牌化构建，拓宽合作广度：美团闪购截至2024年末已合作超5600家大型连锁零售商、41万本地商户及570余家品牌商；淘宝闪购2025年7月新入驻品牌数环比增长110%，新增超1.2万家非餐饮品牌门店 [20] - 共创品质供给模式：京东秒送2024年11月推出“秒送旗舰店”，首批吸引超100个品牌入驻；美团闪购2025年9月发布“品牌官旗闪电仓”，在核心城市设立即时零售共享仓以帮助品牌降本增效 [20] 消费趋势与价值升维 - 消费者偏好健康，约80%的消费者愿为健康属性产品支付溢价，70.7%的用户认为“0添加”产品更值得信赖 [21] - 近半数（47.87%）用户对健康低卡产品及个性化健康服务表示期待 [21] - 平台价值从“便捷可得”向“健康可信”升维 [21] 生态融合与营销创新 - 平台加速与文旅、出行、内容视频等多元外部生态融合，构建“即时零售+”生态网络，从交易场域转向生活服务与内容体验的连接者 [23] - 淘宝闪购通过“闪购剧场”IP构建“内容即场域，追剧即可购”模式，实现品效销闭环，例如与李锦记合作搭建“美味即刻达”站点，以及与《凡人修仙传》、可口可乐、亿滋等多品牌联动 [24][26] - 模式基础：截至2025年7月，中国在线视频APP活跃用户规模超8亿人，月人均使用时长同比增加22%，宅家追剧成为重要消费场景触点 [28] 服务、绿色与技术驱动 - 服务确定性成为关键，“安心购”成为衡量平台核心竞争力的标准，聚焦安心服务、配送与售后 [29] - 绿色与可持续发展成为新基准，行业在可降解包装、新能源运力（广泛应用电动车辆）、路径优化、可循环快递箱等方面进行应用 [30] - 技术深化：AI和大数据渗透选品、预测、调度、营销各环节；数字化工具助力传统零售实现全域经营，例如屈臣氏通过“O+O”战略打通全国4000家门店与线上渠道，构建1.7亿会员统一数据平台 [31] 出海与基础设施 - 出海提速，模式包括：复制前置仓模式出海（如美团小象超市海外版Keemart 2024年5月在沙特上线）；构建海外即时配送网络（如京东2025年6月在中东上线JoyExpress，在沙特实现“当日达”）；通过平台数字化能力链接本地商家（如速卖通2025年6月接入沙特本地最大连锁商超Othaim）[31][32] - 冷链共享与升级成为关键支撑，高要求的即时配送倒逼更灵活、高效的冷链配送网络形成，使生鲜、药品等温控商品加入“万物即时可得”行列 [34]

电商物流指数总体表现 - 2025年11月份中国电商物流指数为113.1点 与10月份环比持平 显示行业仍保持快速发展势头 [1][2] 需求端表现 - 电商物流总业务量指数为132.4点 比10月份回落0.5点 [1] - 分地区看 四大地区总业务量指数均有所回落 其中西部地区回落0.8点 幅度最大 [1] - 农村电商物流业务量指数为130.4点 比10月份回落2.6点 [1] - 分地区看 除东北地区环比回升1.3点外 其他地区农村业务量均有所回落 [1] - 传统“双11”促销有所降温 商家让利活动时间延长导致价格优势不明显 是总业务量及农村业务量指数回落的主要原因 [2] - 从订单品类看 运动户外、宠物、潮玩等品类销量持续高速增长 [2] - 以美团闪购、淘宝闪购、京东秒送为代表的即时零售成为11月份电商消费新的增长点 [2] 供给端表现 - 企业供给能力储备充足 服务质量稳步提升 11月份“双11”订单高峰较往年平缓 [1] - 电商快递企业加大运力储备和配送网络畅通 效率不断提升 [1] - 物流时效、履约率、满意度和实载率指数分别回升0.6点、0.5点、0.3点和0.2点 均为年内新高 [1][2] - 库存周转率指数环比回升0.3点 [1] - 成本指数环比回落0.1点 实现连续6个月回落 降本措施效应继续显现 [1] - 基于11月份需求放缓 电商物流企业未受需求高峰冲击 服务能力和效率不降反升 [2] 后期展望 - 12月份电商需求预计将保持平稳态势 [2]

亚马逊新配送服务测试 - 公司计划在美国费城和西雅图启动测试项目，目标在30分钟内配送数百种家庭用品，包括生鲜杂货和非处方药 [1] - 公司将使用专门的小型仓储设施来完成配送，服务起步配送费为13.99美元，Prime会员可享受3.99美元的优惠价格 [1] - 公司长期试验利用城市仓储设施进行快速配送，商品品类与便利店、药房类似，并在2014年推出过Prime Now快速当日达服务 [1] 行业竞争格局 - 在美国市场，零售商如沃尔玛和塔吉特已推出线上下单、门店自提的服务模式，使顾客能快速取货，这是一种亚马逊难以匹敌的快捷服务模式 [1] - 在中国市场，电商和外卖服务如京东秒送、淘宝闪购的蜂鸟准时达以及美团闪购，均承诺部分商品最快30分钟内送达 [2]

合作概况 - 中国本土仓储式会员制零售品牌fudi与京东秒送达成独家战略合作，fudi旗下全量门店已独家入驻京东秒送平台 [1] - 合作将围绕即时零售服务与会员体系展开，并计划在前置仓模式与供应链协同创新等领域共同探索 [1] 会员体系合作 - 双方将推进“fudi会员×京东PLUS会员”的双向权益融合，实现积分互通、专属折扣及联合营销 [1] - 此次合作是京东PLUS会员首次与会员制零售品牌进行深层次跨界融合 [1] 前置仓布局与供应链 - 双方将携手布局前置仓模式，京东秒送在服务会员制超市建设前置仓方面已积累系统性方法论 [1] - 京东秒送的能力将助力fudi快速构建前置仓网络，加速其全国市场拓展进程 [1]

行业竞争态势 - 今年“双11”期间本地生活服务成为核心战场，美团闪购、京东秒送等平台销售额和用户增长显著[1] - “双11”后京东迅速推出京东外卖独立APP、京东点评、京东真榜，阿里巴巴旗下高德地图推出“高德扫街榜”，行业自9月以来迎来密集竞争浪潮[1] - 竞争场景从“到家”延伸至“到店”，从餐饮拓宽至酒旅，呈现多领域、高强度特点[1] - 平台采取差异化战略切入市场，如高德免收餐饮商家首年开店费，抖音推出“烟火小店扶持计划”，美团重启品质外卖并引入AI[2] - 互联网流量红利消退，增量市场见顶，平台为寻求增长互相渗透核心业务，竞争本质是流量固化下对存量市场的博弈[2] 市场规模与增长 - 中国本地生活服务市场中“到店”相关服务占比超半数，且保持年均15%以上增速[3] - 艾瑞咨询预测国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%[3] - 线上渗透率预计在2025年增至30.8%[3] - 截至2025年10月，本地生活综合服务行业活跃渗透率为46.25%，美食服务行业活跃渗透率为15.26%，表明到店业务仍有巨大开发潜力[3] - 美团2025年第二季度核心本地商业板块实现营收653亿元，同比增长7.7%，其中到店业务订单量同比增长超过40%[4] 技术赋能与模式转型 - AI技术成为平台优化决策、提升效率的重要工具，高德推出AI“扫街榜”、美团公测小美APP、京东发布京犀APP等均在探索智能推荐与用户体验[5] - “人工智能+”正成为驱动数字服务消费扩容提质的核心引擎，通过精准用户洞察、生成式内容创新重塑“人货场”[6] - 行业从“流量经济”向“信任经济”转型升级，平台通过优化评价体系、推出流量激励构建健康商业生态[6] - 高德“扫街榜”等举措旨在增强用户信任，截至9月27日已收到超过15万家餐饮商家入驻咨询[6] - 平台可凭借数据与AI能力精准识别和打击欺诈，以应对信用挑战，企业需确保技术向善[7] 中小商家与生态建设 - 平台竞争显著降低中小商家数字化门槛，高德宣布免收首年开店费后24小时内新入驻商家数量环比激增631%[8] - 政策支持生活服务企业数字化转型，商务部等9部门鼓励创新数字服务消费场景[8] - 平台战略重心从“卖货”转向覆盖“吃喝玩乐”的一体化生活解决方案，即时零售及医药、家政等高客单价垂直服务将成为高频刚需[8] - 内容平台如抖音、小红书有望通过“短视频种草”与“本地团购”深度融合实现高用户转化率[8] - 行业未来趋势从“规模扩张”转向“质量提升”，竞争核心是服务好坏而非补贴多少[9] 未来发展趋势 - 平台竞争从初期的补贴大战转向基于技术、数据与生态协同的精细化运营[10] - 银发经济驱动的康养、绿色出行背景下的新能源车后市场、消费升级带来的高品质家政与酒旅服务是三大值得关注的市场趋势[9] - 面向中小商户的数字化工具与金融服务将成为平台与商家长期发展的重要支撑[8] - 能否高效融合技术、场景与服务，是推动“好服务”向“好生意”转化的关键[10]

行业规模与增长 - 行业正处于迈向万亿级规模的关键节点，规模扩张与业态革新双线并进，已成为零售业增长新动能 [1] - 2024年即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，增速分别高出同期全国网络零售和社会消费品零售总额12.95%和16.65% [1] - 预计2025年市场规模将达9714亿元，2026年突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6% [1] 需求侧特征 - 需求侧呈现“年轻、即时、健康”三大特征，31-45岁消费群体2024年占比达55%，较2023年提升5% [5] - 90后用户占比超三分之二，25-40岁用户占比超60%，51.5%的用户期待极速配送创新服务 [5] - 健康消费需求凸显，约80%消费者愿为健康属性产品支付溢价，70.7%认为0添加产品更可靠，47.87%期待健康低卡产品及定制服务 [5] 供给侧特征 - 前置仓作为关键供给链条贡献超五成交易额，平台型前置仓占比近60%，美团闪电仓超5万个覆盖300个以上城市，计划2027年突破10万个 [5] - 自营型前置仓占比超40%，如叮咚买菜2024年三季度新增80个前置仓，全年目标110个，总数超1000个 [5] - 美团闪购合作超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570余家品牌商，淘宝闪购2025年7月新入驻品牌环比增长110%，新增非餐饮类品牌门店超1.2万家 [6] 行业发展趋势 - 行业正从应急需求向日常生活方式转变，从单纯商品交易向全链路生活服务升级 [5][6] - 发展依赖速度、确定性、场景适配、绿色和供应链协同等多维能力，而非仅价格竞争和品类丰富度 [6] - 未来将呈现全域下沉、多场景覆盖、AI驱动履约、“商品+服务”、绿色低碳和网状融合的发展格局 [6]

行业宏观趋势 - 中国电商行业从草莽时代走向成熟，靠野蛮生长和规模扩张的时代已终结 [3] - 实物商品网上零售额增速大幅放缓，同比增幅从2020年的14.8%下降至2024年的0.49%，接近零增长 [10] - 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重在2023年达27.6%的顶峰后，2024年回落至26.8%，2025年前三季度进一步降至25% [11][13] - 线上消费呈现“高频次、低客单、广覆盖”的特征，电商转变为支撑日常消费的“毛细血管网络” [6] - 消费结构深刻转型，从“商品社会”走向“服务社会”，情绪经济和服务消费加速崛起 [48][49] 电商运营新常态 - 电商运营数据可预测性增强，所有渠道的转化效率都变得可预测，投入产出如同精准的数学题 [3][9] - 大促日常化导致“双11”等购物节的稀缺性和爆发力不复存在，商家营销策略趋于常态化和理性化 [5][6][8] - 达人直播贡献销售额比例下降，某零食品牌预计其占比从2024年“双11”的八成锐减至2025年的60%多 [9] - 品牌自播ROI面临压力，大促期间ROI从平时的3.5降至3，营销费用率高达33% [9] - 消费碎片化和高退货率成为新常态，快递业务量2024年同比增长21.5%达1750.8亿件，但某大码泳装品牌直播退货率接近50%，与达人合作时高达75% [16][20] 竞争格局与平台战略 - 即时零售成为2025年关键战役，阿里、美团、京东重兵投入，以“30分钟送万物”重构人货场关系 [4][26][33] - 平台竞争焦点从“流量战”全面转向“效率战”，涵盖供给、履约、服务的全链路体系效率 [40] - 平台根据自身基因采取差异化策略：美团依托闪电仓和履约体系，淘宝发力AI和生态整合，京东强化价格力和秒送服务 [24][37][40] - 即时零售市场规模2023年达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年突破2万亿元 [32] - 2025年“双11”期间，淘宝闪购零售订单同比增超2倍，美团闪购近400个品类销量同比增超100%，京东秒送手机配件成交额同比增200% [37][38][39] 技术驱动与组织变革 - AI技术被深度应用于提升电商全链路效率，从流量精准匹配到十年消费行为分析，行业进入“算力时代” [4][40] - 阿里巴巴淘天平台通过AI对20亿商品进行精准理解，实现搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12% [41] - 阿里巴巴进行组织架构调整，回归“一个阿里”思路，整合饿了么、飞猪等业务成立大消费平台，以提高协同效率 [40][41] - 平台算力大幅提升，淘宝天猫平台算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知从半年提升至十年，带动购买效率提升25% [41] 消费需求演变与未来方向 - 驱动消费的核心引擎从实用功能转向情感价值与体验，情绪价值成为时代硬通货 [48][49] - 情绪经济市场规模预计2025年突破2万亿元，2013年以来相关产业年均复合增长率达12% [49] - 电商平台竞争焦点从货架转移到场景，关键在于定义用户生活场景入口，实现“实物+服务”的整合 [43][45] - 平台面临服务标准化与质量管控的挑战，如何将高度非标的服务纳入标准化履约体系是巨大难题 [46][47] - 未来增长逻辑从“人口红利”转向“人心红利”，要求平台成为“情感生态滋养者”，赢得用户长期信任 [48][56]

行业定义与分类 - 即时零售服务行业涵盖通过自配送或三方配送模式在极短时间内将商品送达消费者的服务[3] - 产品主要分为自配送和第三方配送两大类型[3] - 主要应用领域包括食品饮料、果蔬生鲜、日化医药、电子数码及其他品类[3][4] 市场规模与预测 - 全球即时零售服务市场规模持续增长 2019-2031年期间呈现显著上升趋势[4] - 中国市场即时零售服务总体规模占全球比重保持重要份额 2019-2031年期间持续扩大[4] - 全球主要地区市场规模分析涵盖北美、欧洲、亚太、拉美以及中东和非洲地区[4] 竞争格局分析 - 全球市场主要厂商收入分析显示行业集中度较高 2025年全球Top 5厂商占据显著市场份额[4][10] - 全球即时零售服务厂商分为第一梯队、第二梯队和第三梯队 2025年各梯队市场份额明确划分[10] - 中国本土主要企业即时零售服务收入分析显示本土企业市场表现活跃 2019-2025年期间保持增长态势[4] 产品类型分析 - 全球市场不同产品类型即时零售服务总体规模显示自配送和第三方配送模式各自占据一定市场份额 2019-2031年期间保持动态变化[4][9] - 中国市场不同产品类型即时零售服务总体规模预测显示2025-2031年期间两类配送模式持续发展[4] - 全球市场不同产品类型即时零售服务市场份额2019-2031年期间呈现不同增长曲线[4] 应用领域分析 - 全球市场不同应用即时零售服务总体规模显示食品饮料和果蔬生鲜品类占据主导地位 2019-2031年期间保持领先[5][9] - 中国市场不同应用即时零售服务总体规模预测显示2025-2031年期间各应用领域持续扩张[5] - 全球市场不同应用即时零售服务市场份额2019-2031年期间呈现品类结构变化[5] 主要企业概况 - 美团通过美团闪购、小象生鲜、歪马送酒等业务布局即时零售服务 2019-2025年收入及毛利率数据可查[5][8] - 阿里通过盒马、饿了么、淘鲜达等平台开展即时零售业务 2019-2025年财务表现有具体记录[5][8] - 京东通过京东秒送进入即时零售市场 2019-2025年收入及毛利率数据被完整统计[5][8] - 永辉超市、山姆、大润发等传统零售商积极拓展即时零售服务 2019-2025年业务数据有详细记载[6][8] - 叮咚买菜、朴朴、屈臣氏、名创优品、叮当快药等垂直领域企业均涉足即时零售 2019-2025年运营数据被全面收录[6][7][8][9]