公司与美团闪购合作升级 * 茅台酱香酒与美团闪购的合作关系升级，双方宣布扩大合作规模[1] * 入驻美团闪购的官方认证门店数量从首批超1000家快速增至近3000家，覆盖全国245座城市[2] * 双方计划在2026年以“正品保真、极致服务”为核心，建立源头溯源、官方鉴真、一对一急送等能力[2] 合作战略与消费者体验 * 合作的核心目标是继续为用户打造“保真优惠，即买即饮”的官方渠道闪购名酒体验[2] * 合作升级的重点在于强化官方渠道的保真能力与即时配送服务，旨在提升消费者购买便利性与信任度[2]

公司与美团闪购合作升级 - 贵州茅台酱香酒营销有限公司宣布与美团闪购升级合作 [1] - 双方合作的核心是“正品保真、极致服务” [1] - 计划在2026年建立源头溯源、官方鉴真、一对一急送等能力 [1] 即时零售网络扩张与渠道变革 - 此次合作是公司打造即时零售网络、推动渠道变革的重要一步 [1] - 入驻美团闪购的官方认证门店数量已从首批超千家快速增至近3000家 [1] - 这些门店覆盖全国245座城市 [1] 市场推广与消费者服务 - 双方将上线联合补贴活动，以应对春节白酒年货置办的传统旺季 [1] - 合作旨在为用户打造“保真优惠，即买即饮”的官方渠道闪购名酒体验 [1] - 双方此前已共建正品联盟，发力名酒保真 [1]

公司与美团闪购合作升级 - 贵州茅台酱香酒营销有限公司与美团闪购宣布升级合作 [1] - 合作以"正品保真、极致服务"为核心，目标为用户打造"保真优惠，即买即饮"的官方渠道闪购名酒体验 [1] 合作规模与覆盖范围 - 入驻美团闪购的官方认证门店数量已从首批超1000家快速增至近3000家 [1] - 合作门店覆盖全国245座城市 [1] 未来合作计划与能力建设 - 双方计划在2026年建立源头溯源、官方鉴真、一对一急送等能力 [1]

行业整体趋势与挑战 - 2025年长视频商业化进入回落期，剧集单集赞助数量明显减少，冠名等成熟赞助体系发展停滞，平台大剧以“全集有广”为目标 [1] - 综艺招商困局加剧，部分综N代裸播开局，平台招商会新品多数无法兑现，仅靠流量明星护航才能实现招商突破 [2] - 消费市场变化深刻影响长视频营销投入走向 [3] AI营销的深化与矩阵化 - 长视频AI营销从精准投放和创意AIGC，升级为注重玩法趣味性与记忆点，强化内容、品牌、用户互动 [6] - 爱奇艺通过智能VideoIn广告技术，在《大生意人》中实现汾酒与清朝场景的AI融合植入，提升品牌历史感 [6] - 优酷推出“AI衍生剧场”等矩阵产品，例如《凡人修仙传》中滴滴的AIGC小剧场，以及《樱桃琥珀》中张凌赫为兰蔻拍摄的互动视角广告，获得粉丝积极反馈 [8] 纪录片作为品牌深度叙事载体 - 品牌定制纪录片成为趋势，如腾讯视频与特仑苏联合出品的《牛奶是部文明史》，通过六集内容传递牛奶的文化与健康价值 [8][10] - 纪录片形式结合代言人营销（易烊千玺）、限定包装和花絮内容，帮助品牌建立有厚度的叙事，模糊内容与商业边界 [10][12] 大热IP的借势与反蹭营销 - 借势营销竞争激烈，例如《歌手2025》由蒙牛酸酸乳冠名，但伊利优酸乳通过围绕节目及前操盘手洪涛进行集中营销，抢占话题 [13] - 该现象凸显头部IP的资产效应，促使行业思考如何将IP周边效应转化为自身营销服务的前置套餐 [13] 弹幕特效的剧情融合与用户共创 - 弹幕特效更注重与剧情结合，例如《临江仙》中百岁山logo随水流轨迹出现，与“水中贵族”剧情点融合，增加趣味性 [16] - 弹幕广告语结合剧情实时反应（如“好水好品质，爱情更甜蜜”），与观众形成情感共鸣和某种共创 [17][18] 抽象化与年轻化内容植入 - 品牌采用“抽象”风格消解生硬植入，如《脱口秀和Ta的朋友们2》中，美团闪购翻拍经典猎豹广告，利用复古和抽象风格引发二次传播 [19] - 外星人电解质水在《锦绣芳华》中以魔性广告语规避角色吐槽，安慕希、三九胃泰等也通过谐音梗等方式进行年轻化表达 [22] 互动小游戏提升参与与缓解广告打断 - 定制化互动小游戏回归，如《凡人修仙传》为999皮炎平推出播放器内小游戏，用户可边看剧边玩，通过排行榜激发挑战热情 [24] - 游戏背景仍是正片，角标提示设计避免了广告对观看体验的打断，是应对观众注意力分化的一种解法 [26] 品牌代言人的主动性与场景化营销 - 品牌代言人在长视频内容中主动性增强，如巴黎欧莱雅代言人龚俊在《花儿与少年·同心季》中自然使用产品，其他成员也主动提及，形成真实场景植入与二次传播 [27][30] - 王老吉代言人张凌赫在跨年晚会广告时间主动展示产品，并在社交媒体与粉丝互动，提升营销效益 [30][32] 经营类综艺直连销售场景 - 定制经营类综艺直接服务“卖货”目标，如《巴黎合伙人》以明星在巴黎经营国货快闪店为主题，直接带入12个美护品牌，介绍产品功效与理念 [33][35] - 节目更新周期覆盖双十一，嘉宾李佳琦在直播间推荐节目产品，联动小芒电商，跑通商业化新模式 [35] 剧综IP与电商直播深度结合 - “长—短—直”模式成为主流，如淘宝冠名的《现在就出发3》在双十一期间将节目搬进天猫直播间，节目嘉宾做客直播分享并带货 [37][39] - 京东健康冠名的《花少·同心季》制片人与成员进入采销直播间，结合产品推荐与节目问答，高效转化IP势能 [40][42] 定制番外短剧延长营销周期 1. 品牌定制番外短剧成为有力方式，如《唐朝诡事录之长安》为康师傅拍摄七集番外《辣破诡事录》，单集五分钟，独立成篇且与正片风格一致 [42][44] 2. 番外中产品深度融入剧情，康师傅官方账号日更打造追更感，并结合联名包装、线下活动等延长营销周期至年末 [45][47]

文章核心观点 - 美团闪购与AI达人共创的AIGC营销视频，为行业提供了一个将AI作为“品牌价值放大器”而非单纯噱头的示范案例[2][3][7] - 行业标准正从“能否用AI生成炫酷内容”转向“能否清晰传达品牌核心价值”，美团闪购的案例精准回应了这一转变[4][6] - 有效的AIGC营销需要清晰的自我认知与对AI叙事能力的准确调用，其成功公式是“清晰的自我认知 + 对AI叙事能力的准确调用”[69][71] 视频拆解：西游篇 - 视频核心围绕“美团闪购速达篇”展开，通过高燃节奏与特效，精准传递“下单即达”的即时零售速度爽感[18][19] - 借用《西游记》中火焰山、紧箍咒、黄风岭等耳熟能详的“取经名场面”，将“30分钟好货到手”的品牌理念自然融入，在短时间内让观众快速上头[20][23][24] - 视频逻辑全程凸显“快”，通过压缩需求与满足之间的间隙，形象化地建立起“即时零售是现代生活最优解”的技术心智[22][25][27][28] - 利用AI生成“火焰山灭火”、“黄风岭除沙”等高难度视效，大幅降低了传统手绘或CG所需的预算与周期，让创意挣脱预算束缚[30][31] - AI生成的宏大困境与美团闪购轻巧即时的解决方案同框，进一步放大了服务所传递的“轻量感”与“极速感”[32] 视频拆解：神话篇 - 视频核心对准即时零售的“好物多样性”，通过后羿射日、白娘子许仙、女娲造人等多个神话故事拼接，展示不同场景下的差异化需求[33][36] - 叙事结构传递出“需求是多样的，但供给是稳定的”这一核心信号[37] - 通过“设定先行、转场丝滑”的策略处理现代商品与古代场景的融合：弱化合理性解释，将其作为默认前提；借助“雨”、“手部动作”等共同元素实现丝滑转场[40][41] - AI不仅生成了打破物理限制的融合画面，更通过视觉重复与强化，在观众心中植入“万物皆可达”的心理暗示[42] - 视频展示了美团闪购覆盖数码、美妆、日用等非餐品类的“好物多样性”，并帮观众建立起“即时零售提供的是被抹平时空限制的供给能力”的抽象认知[41][42] AIGC在营销中的角色转变 - AI在营销中的角色正从初阶的“效率工具”转变为更偏向“内容基础设施”，它不只生成画面，更支撑起完整叙事以清晰传达品牌核心信息[46][47][48] - AI参与叙事结构直接影响“想通过技术实现怎样的创意”这一根本问题，成为创意生产模式变化的起点[50] - AI大幅降低了宏大、奇幻脑洞类创意的实现门槛，无需搭景和昂贵后期即可生成视效拉满的画面，让脚本设想具备低成本验证和反复演绎的可能性[52][53] - AI正在将营销话语权从“预算”交还到“想法”本身[54] - 在成功案例中，AI并未喧宾夺主，观众讨论聚焦于品牌本身而非技术，意味着技术退居幕后，品牌价值与用户感知被推至台前[55][56] 美团闪购的业务与AIGC的契合 - 美团闪购是美团旗下的即时零售平台，依托即时配送能力，满足消费者30分钟万物到家的即时需求，品牌口号为“闪购一下，30分钟好货到手”[59] - 其服务品类涵盖超市便利、食材、水果、鲜花绿植、休闲零食等，优势是“比外卖更广、比传统零售更快”[62] - 业务面对高频、碎片化、强即时性的需求，这与AIGC“即时生成、无限创想”的底层逻辑形成同频共振[62] - 效率共振：AI生成的“即时性”与美团闪购业务强调的“30分钟达”高度一致[63] - 表达边界共振：AI的算力优势能匹配多样需求生成不同场景与商品，天然契合美团闪购“万物皆有”的海量供给特征[65][66] - 业务内核与AIGC生成逻辑在“快”与“多”两个维度的高度默契，让技术营销得以跳出炫技层面，成为一场“技术赋能业务”的营销典范[66][67] 案例的行业启示与方法论 - 案例提供了可复制的底层方法论：有效的AIGC营销 = 清晰的自我认知 + 对AI叙事能力的准确调用[69] - 当下AIGC营销的挑战在于“会用AI”不再稀缺，真正稀缺的是“用AI做什么”以及“为什么而做”[70] - 美团闪购案例清晰回答了这两个根本问题：1）品牌是谁（强调“快”与“多”的即时零售平台）；2）AI能帮品牌做什么（具象化“快”与“多”）[71] - 对后来者的启示在于，应首先厘清品牌核心价值，再寻找技术与价值之间的共鸣点，而非直接从炫酷的生成模型或产品美化出发[71] - 美团闪购作为贴近用户日常生活的业务，其营销优势在于用户更容易理解其服务价值，降低了概念解释成本[73] - 案例成功的关键在于“技术服务于创意”，而更重要的后半段是“创意服务于用户”，技术最终是服务用户的手段[74] - 视频通过AI还原日常“急需时刻”，证明“30分钟好货到手”是一种能被用户真实感知的价值承诺，切中了现代生活中对“确定性”的情感需求[74][75] - 美团闪购用前沿AI技术真正想传递的，是与用户生活高度相关的朴素服务价值——快，且多[75]

公司战略与业务布局 - 美团将小象超市首家线下体验店开设在北京华联万柳购物中心，该区域此前缺乏稳定的大型连锁超市 [2] - 小象超市是美团食杂零售业务的新希望，其前身是2019年上线的“美团买菜”，于2023年12月升级为“小象超市” [2][7] - 公司计划未来加快小象超市的扩张，逐步覆盖国内所有一二线城市 [7] - 在拓展小象超市的同时，美团已对食杂零售业务进行战略调整：半年前“美团优选”战略转型，退出表现不佳的亏损区域；近期宣布暂停“团好货”业务，原因是快递电商难以承接即时零售用户的需求 [2][7] 门店运营与模式特点 - 小象超市线下店开业初期人流量巨大，开业第四天的客流约为开业前三天的三分之一 [3] - 门店配备大量工作人员以注重服务，例如熟食区有八名员工，卖猪肉的货架前有两名员工 [3] - 该店商品品类齐全，覆盖生鲜、熟食、烘焙等全品类，并拥有不少自有品牌商品，与盒马鲜生有共同点 [5] - 门店体验上更接近物美的“胖改店”，主打“烟火气”，熟食区是一大特色，提供更多现场切配、称重服务，而对比的盒马门店熟食卤味区商品基本为预包装 [5] - 目前该体验店尚不支持直接配送到家服务，用户必须到店选购，线上与线下体验尚未打通 [6] 行业趋势与竞争格局 - 专家指出，小象超市拓展线下实体店，旨在与现有前置仓及线上即时零售业务形成协同，最终整合为“店仓网一体化”模式，这被认为是中国零售业的明显趋势 [2][11] - “店仓网一体化”模式直指行业痛点：传统前置仓面临流量和履约成本高企难以盈利；纯实体门店则受制于拣货效率并影响店内购物体验 [11] - 小象超市布局线下的根本原因被认为是线上流量红利枯竭，线下门店是一个稳定、可预测的天然流量入口，有利于提升品牌和消费者信任度 [11][12] - 小象超市面临激烈竞争，直接对手包括朴朴超市、叮咚买菜等前置仓选手，以及盒马鲜生、山姆会员店、京东七鲜等店仓一体选手 [10] - 竞争对手朴朴超市也计划在福州开出首个线下实体店，尝试“仓店一体”模式 [10] 财务表现与业务基础 - 小象超市、快驴及美团优选等业务被划分至美团的新业务分部，2025年第三季度该分部收入同比增长15.9%至280亿元 [7] - 由于海外扩张，新业务分部经营亏损同比增加24.5%至13亿元，但经营亏损率环比改善了2.5个百分点至4.6% [7] - 美团在2025年第三季度实现总营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损160.1亿元，上年同期为盈利128.29亿元 [10] - 公司核心本地商业（包括餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅）收入同比减少2.8%至674亿元，经营溢利同比显著减少并转为亏损141亿元，经营亏损率达20.9% [10] - 小象超市背靠美团的强大线上平台与既有用户基础，是其积累的独特优势 [12] - 目前，小象超市在全国近20个城市拥有约1000个前置仓 [12]

报告行业投资评级 - 推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东 [4][106] 报告的核心观点 - 25Q3电商平台投入即时零售力度见顶，战略重心转向差异化以实现UE改善，行业竞争格局趋稳 [3][5][47] - 平台持续投入AI及出海以拓宽业务边界，AI业务价值加速兑现，成为第二增长曲线 [3][5][43] - 核心主业保持健康增长，但自9月起步入以旧换新政策带来的高基数周期，增速边际放缓，Q4预计进一步承压 [1][4][5] - 平台盈利能力分化加剧，阿里巴巴、美团利润预计于本季见底修复，平台UE已在11月开始出现明显改善迹象，长期利润弹性充足 [3][4][106] 根据相关目录分别进行总结 1. 步入以旧换新高基数周期，即时零售投入力度见顶回落 - **线上消费稳健增长，平台主业增速韧性凸显**：2025年1-11月，全国网上零售额14.5万亿元，同比增长9.1%，实物商品网上零售额11.8万亿元，同比增长5.7%，渗透率同比提升0.42个百分点至25.9% [1][12]。快递业务量累计完成1807.4亿件，同比增长14.9%，增速高于实物商品网上零售额约9.2个百分点，但较25H1的15.6个百分点显著收窄 [1][12]。受高基数影响，各大平台GMV增速放缓，京东Q3 GMV增速环比显著降低，阿里Q3 GMV保持中个位数稳健增长，拼多多GMV放缓幅度继续收窄 [1][17] - **持续投入驱动产品迭代升级，AI业务价值加速兑现**：中国AI大模型市场规模预计从2024年的约294.16亿元增长至2026年的超700亿元，CAGR达88.9% [34]。25年前三季度，四大互联网集团（阿里、百度、抖音、腾讯）共完成182次大模型发布/更新/迭代，技术方向从“大而全”转向“精而强” [3][39]。阿里云25Q3 AI相关产品收入已连续九个季度实现三位数同比增长 [3][74]。阿里于12月成立千问C端事业群，打造完整AI生态闭环 [5][45] - **即时零售行业竞争见顶，平台战略转向差异化**：Q3初期行业竞争达峰值，9月后随淡季及策略转向，竞争趋稳，美团和淘宝闪购日均单量稳定在7000-8000万单，京东外卖约1000万单 [47]。平台战略从C端价格补贴转向差异化竞争以实现UE改善 [3][47]。大规模投入有效培育了市场，8月淘宝闪购周均日订单达8000万，拉动淘宝DAU环比增长20%；美团Q3即时配送订单数达50亿笔，带动平台上便利店和超市交易量分别同比增长27.9%和62% [7][50]。25年即时零售双11销售额同比增长138.4%至670亿元 [54] - **跨境电商景气度持续提升，国内外卖平台加速全球化布局**：25年前三季度中国跨境电商进出口约2.06万亿元，同比增长6.4% [61]。海外黑五大促期间，TikTok Shop美国区仅用四天GMV便突破5亿美元 [62]。美团旗下Keeta加速全球化，在沙特市场份额突破10%，并于12月正式覆盖巴西圣保罗市及周边8个城市 [63] 2. 行业业绩分化加剧，投入生态驱动高质量发展 - **收入端：主业营收回归健康增长，云业务表现亮眼**：25Q3，阿里/京东/拼多多/美团营收分别为2478/2991/1083/955亿元，同比增速为4.8%/14.9%/9.0%/2.0% [66]。核心业务增速：阿里CMR增10.1%、京东零售增11.4%、拼多多广告增8.1%、拼多多佣金增9.9%、美团核心本地商业收入降2.8% [3][70]。阿里云25Q3营收进一步提速，AI相关产品收入连续九个季度三位数增长 [3][74]。京东新业务收入同比激增214%至156亿元 [71] - **利润端：盈利分化加剧，京东拼多多超预期**：25Q3，阿里巴巴/京东/美团/拼多多净利润为103.5/58.0/-160.1/313.8亿元，同比变化-71.7%/-56.0%/-224.8%/+14.3% [87]。净利润率分别为4.2%/1.9%/-16.8%/29.0% [87]。核心业务盈利：阿里中国电商集团EBITA为104.97亿元（同比-76.5%），京东零售经营利润148.28亿元（同比+27.7%），拼多多经营利润250.26亿元（同比+3.0%），美团核心本地商业经营利润-140.71亿元（同比转亏） [90][91][92][93]。各平台营销费用率：阿里26.8%、京东7.0%、拼多多28.0%、美团35.9% [103]

文章核心观点 - 2025年电商行业竞争焦点从传统电商转向即时零售与本地生活领域，以京东、阿里巴巴、美团为代表的外卖大战标志着行业进入“全面战争”阶段，竞争维度更加复杂多维 [1][2] - 行业竞争的本质是“流量”争夺，最直接的玩法是补贴，但平台已开始反思其不可持续性，并寻求在烧钱之外构建新的护城河 [1][9][12] - 即时零售并非创造全新消费场景，而是引爆了一场酝酿已久的革命，其核心是存量市场的残酷争夺，涉及供应链、仓配体系的极限升级 [7] - 电商行业正告别野蛮生长，进入精细化、本土化运营的新阶段，单一维度优势已不足以构建坚固护城河，技术、消费习惯、供应链、全球化等因素相互交织，共同驱动行业演进 [2][11][12] 2025年外卖大战与即时零售竞争格局 - **大战序幕与核心玩家**：2025年2月，京东外卖启动商家招募并免佣金，打响了外卖大战第一枪；随后阿里巴巴旗下淘宝闪购投入百亿元补贴并与饿了么打通；美团被动卷入应战 [1][4] - **战略意图与本质**：京东与阿里巴巴的举动是战略性防御，意在阻止美团借闪购杀入电商实物交易领域；看似争夺本地生活，实则是即时零售领域的博弈 [1][6] - **财务影响**：为应对外卖业务补贴，2025年第三季度美团、阿里、京东的销售和市场费用分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，三家平台一共多花了614亿元 [1] - **战局暂缓**：2025年第四季度，外卖大战补贴力度已显著收缩，平台开始反思烧钱竞争的不可持续性，美团CEO王兴与阿里高管均公开表示将减少投入 [9] 阿里巴巴的战略调整与饿了么的价值重估 - **组织与品牌整合**：2025年，阿里巴巴进行了一系列整合，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，并将“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，推动其与淘宝闪购深度融合 [6] - **战略目标**：阿里巴巴旨在以饿了么的近场供给和配送能力为基础，将淘宝的消费心智拓展至生鲜、日用、数码、药品等多元业务，实现电商与即时零售的深度融合 [6] - **业务表现**：截至2025年9月30日的三个月，阿里巴巴即时零售业务收入达到229.06亿元人民币，同比增长60% [6] - **增长代价与信心**：尽管业务增长，但公司净利润承压，2026财年第二季度（自然年2025年7-9月）净利润206.1亿元，同比大幅下滑53%；公司认为“烧钱”换增长是必经之路，并对即时零售的长期投入保持信心 [7] 行业发展的新趋势与多维竞争 - **竞争形态演变**：行业竞争从“零和博弈”进入“全面战争”，传统巨头与抖音、小红书、唯品会等新兴平台在多维战场上寻求差异化优势 [2] - **核心驱动因素**：行业发展逻辑被重写，AI深度介入消费决策，直播电商进入冷静增长期，供应链竞争从“规模之争”转向“效率与韧性之争” [2] - **消费者变化**：消费者的代际变迁与价值取向变化，倒逼平台与品牌重新思考价值主张 [2] - **新进入者的挑战**：小红书、抖音等平台加速切入本地生活，但挑战巨大；小红书于2025年12月宣布其“小红卡”业务在试运营约三个月后将于2026年1月1日起暂停运营 [10] 对平台与品牌的影响 - **平台策略反思**：平台意识到单纯补贴无法为行业创造真实价值且不可持续，开始寻求在烧钱之外找到新的蓝海 [9][12] - **品牌方压力**：对于传统品牌而言，加入即时零售意味着节奏从“马拉松”变为“百米冲刺”，需在补贴红利期内接住流量，压力巨大 [10] - **终极对决**：行业参与者意识到，即时零售的终极对决已经到来，其核心是抢夺传统电商的用户并蚕食线下渠道的份额 [7]

报告行业投资评级 - 看好 [2] 报告核心观点 - 2025年第三季度，电商平台对即时零售的投入力度达到顶峰，随后开始转向通过差异化策略实现单位经济效益修复，行业竞争趋缓 [2][4] - 平台持续投入人工智能及出海业务以拓宽边界，核心主业保持健康增长，但自9月起进入以旧换新政策带来的高基数周期，增速边际放缓，预计第四季度将进一步承压 [2][3] - 平台盈利能力分化加剧，阿里巴巴和美团的利润预计在本季度触底修复，平台单位经济效益自11月起已出现明显改善迹象，长期利润弹性充足 [2][3] - 推荐阿里巴巴、美团、拼多多、京东 [2][3] 根据相关目录分别总结 1. 步入以旧换新高基数周期，即时零售投入力度见顶回落 - **线上消费稳健增长，但高基数效应显现**：2025年1-11月，社会消费品零售总额达45.6万亿元，同比增长4.0%；全国网上零售额14.5万亿元，同比增长9.1%；实物商品网上零售额11.8万亿元，同比增长5.7%，渗透率同比提升0.42个百分点至25.9% [2][14]。快递业务量累计完成1807.4亿件，同比增长14.9%，增速相较于上半年（高于实物商品网上零售额增速15.6个百分点）显著收窄至9.2个百分点 [2][14] - **平台GMV增速受高基数影响分化**：京东第三季度GMV增速环比显著降低；阿里巴巴淘宝APP月活同比快速提升，GMV保持中个位数稳健增长；拼多多GMV放缓幅度继续收窄 [2][19] - **双十一大促周期拉长、玩法简化，实现稳健增长**：2025年双十一大促周期平均延长3天，主要平台采用立减、直降等简单玩法。全周期（10月9日-11月11日）淘天、京东、抖音、拼多多、快手的成交额同比分别增长9.3%、8.3%、13.9%、11.7%、9.3% [2][26] - **人工智能产业竞争加剧，应用加速落地**：2025年第三季度，四大互联网集团（阿里、百度、抖音、腾讯）共完成182次大模型发布/更新/迭代，技术方向从“大而全”转向“精而强”，并加大投入推动消费端应用落地 [2][4][42]。阿里巴巴于12月成立千问C端事业群，打造完整的人工智能生态闭环 [4][47] - **即时零售竞争见顶，战略转向差异化**：第三季度初期，即时零售行业竞争达到顶峰，平台为冲击单量新高而空前投入。进入9月淡季后，竞争格局趋稳，美团和淘宝闪购日均单量稳定在7000-8000万单，京东外卖维持约1000万单 [49]。平台战略重心从直接价格补贴转向通过差异化策略实现单位经济效益改善 [2][4][49] - **即时零售投入有效培育市场并带来协同效应**：大规模投入成功培育了即时零售消费心智。8月，淘宝闪购周均日订单达8000万，拉动淘宝日活跃用户数环比增长20% [6][52]。美团第三季度即时配送订单数增长带动平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62% [6][52] - **跨境电商景气度提升，平台加速全球化**：2025年前三季度，中国跨境电商进出口约2.06万亿元，同比增长6.4% [63]。海外黑五大促期间，TikTok Shop美国区仅用四天商品交易总额便突破5亿美元 [64]。美团旗下Keeta平台加速在中东、拉美等地的布局 [65] 2. 行业业绩分化加剧，投入生态驱动高质量发展 - **收入端：核心业务增速差收敛，云业务表现亮眼** - **整体营收增速分化**：2025年第三季度，阿里巴巴、京东、拼多多、美团营收分别为2478亿元、2991亿元、1083亿元、955亿元，同比增速分别为4.8%、14.9%、9.0%、2.0% [68] - **核心主业收入增速**：阿里巴巴客户管理收入、京东零售收入、拼多多广告收入、拼多多佣金收入、美团核心本地商业收入增速分别为10.1%、11.4%、8.1%、9.9%、-2.8%，环比变化分别为+0.1、-9.2、-5.3、+9.1、-10.5个百分点 [2][72] - **阿里巴巴云业务高速增长**：阿里云智能集团第三季度营收进一步提速，人工智能相关产品收入已连续九个季度实现三位数同比增长 [2][76] - **利润端：盈利分化加剧，京东拼多多超预期** - **净利润表现分化**：2025年第三季度，阿里巴巴、京东、美团、拼多多净利润分别为103.5亿元、58.0亿元、-160.1亿元、313.8亿元，同比变化分别为-71.7%、-56.0%、-224.8%、+14.3% [86]。净利润率分别为4.2%、1.9%、29.0%、-16.8%，同比变化分别为-11.3、-3.1、+1.3、-30.5个百分点 [86] - **核心业务盈利情况**：阿里巴巴中国电商集团经调整税息折旧及摊销前利润、京东零售经营利润、美团核心本地商业经营利润、拼多多经营利润分别为104.97亿元、148.28亿元、-140.71亿元、250.26亿元，同比变化分别为-76.5%、+27.7%、-196.5%、+3.0% [91] - **营销费用率变化**：阿里巴巴、京东、拼多多、美团2025年第三季度营销费用率分别为26.8%、7.0%、28.0%、35.9%，同比分别+13.1、+3.2、-2.7、+16.7个百分点 [104]

跨年消费趋势：悦己与仪式感驱动 - 文章核心观点：跨年消费呈现以“微醺悦己”和打造仪式感为核心的热门趋势，年轻消费者是主力人群，推动酒饮、新潮水果及精品鲜花等品类销售快速增长，平台通过发放消费券等方式迎合并刺激该需求 [1][2] 酒饮品类销售表现 - 精酿啤酒、白葡萄酒销量同比增长超100%，白兰地销量增长超230%，果味啤酒销量增长超70% [1] - 热红酒套装平台搜索量较前一周增长212%，新疆奶皮子啤酒搜索量增长近30%，果泥啤酒搜索量增长38% [1] - 知名品牌顺应趋势推出低度数新品，例如五粮液29度一见倾心上市后平台搜索量快速增长 [1] 新潮水果与精品鲜花消费趋势 - 干噎酸奶苹果、立体酸奶苹果等“普通水果的花式吃法”相关商品，在美团闪购的搜索量较前一周增长13倍 [1] - 年轻人装点跨年仪式感的选择从传统年宵花扩展到新中式鲜花、IP联名鲜花等精品鲜花 [1] - 美团闪购与颐和园联名的新中式鲜花、与迪士尼联名推出的疯狂动物城、草莓熊等IP花束销量持续快速增长 [1] 平台营销与消费刺激举措 - 美团闪购计划在2025年12月31日至2026年1月1日期间发放最高2026元的跨年闪购券包，以丰富消费体验 [2]