市场整体展望 - 2026年中国快速消费品市场预计全年销售额增长0.9%，处于低速调整期 [1] - 截至2025年9月，快消品销售额同比增长1.5%，但第三季度增速降至0.7%，显示消费者支出日趋谨慎 [2] - 消费者谨慎的支出趋势很可能延续至2026年，为市场增长带来更大挑战 [2] 品类表现分化 食品品类 - 食品品类是增长主要驱动力，预计2026年销售额增速为3.0% [4] - 2025年前三季度增长3.4%，第三季度增速达4.4%，基础食品需求稳定 [4] - 增长由消费者对便利性、营养健康和产品升级的需求支撑 [4] 乳制品品类 - 乳制品品类持续承压，预计2026年销售额将下滑6.2% [4] - 2025年前三季度同比下降6.1%，第三季度单季下滑6.8% [4] - 下滑主要受植物基替代品竞争加剧、消费者选购更审慎及价格敏感度提升影响 [4] 非酒精饮料 - 非酒精饮料增长动能减弱，2026年增速预计为3.9%，低于2025年的4.8% [4] - 2025年前三季度增长4.9%，但第三季度增速大幅回落至1.7%，预示未来增长风险 [4] 酒类品类 - 酒类品类风向转变显著，预计2026年小幅缩水0.6% [4] - 2025年前三季度微增0.9%，但第三季度同比下滑4.2% [4] - 反映消费者减少非必要支出，偏好转向非酒精饮料 [4] 家居护理品类 - 家居护理品类表现稳健，2026年增速预计为2.5% [5] - 2025年前三季度增长3.1%，第三季度放缓至1.7%，与市场整体趋势一致 [5] 个人护理品类 - 个人护理品类复苏缓慢，2026年增速可能持平（-0.1%） [5] - 2025年前三季度增长1.1%，但第三季度增速降至零，凸显行业竞争激烈及消费者价格敏感 [5] 结构性机遇 - 下沉市场消费需求持续增强，得益于电商、即时零售及物流基建的渗透 [6] - 强调健康、功能性和环保概念的品类（如植物基食品、环保家居用品、功能性饮料）增长势头良好 [6] - 能够顺应新兴生活方式、推动品类高端化的品牌更有可能在谨慎的市场环境中突围 [6]

文章核心观点 - 个人与家庭护理品类的消费逻辑正从功能满足转向感官慰藉与心灵疗愈，香氛经济成为重要增长驱动[1][2] - 香氛产品通过满足情绪价值推动消费决策升级，并借助成分研发与技术创新形成产品壁垒[2][3][6] - 有孩家庭、女性买家、下线城市及兴趣电商渠道是香氛洗护品类的核心增长动力和关键市场机会[3][5][9] 消费需求升级 - 香氛已成为满足情绪需求的重要载体，产品诉求从功能性升级为生活体验与情绪放松[3] - 在身体乳品类中，香氛产品价格指数高达116，渗透率增加0.9个百分点[3] - 在洗衣液品类中，头部品牌的香氛属性产品价格指数高达133，渗透率实现翻倍增长[3] - 有孩家庭是香氛衣物清洁品类占比最大的消费群体，偏好指数达108，渗透率增长13个百分点，购物频次增加11.8%[5] - 下线城市和以抖音为例的兴趣电商渠道是香氛洗护产品的关键增长战场[5] 成分与技术创新 - 天然植物精油、微胶囊缓释技术、大师级奢侈品调香工艺已成为主流品牌的核心原料和工艺选择[6] - 天然植物精油同时满足香氛和清洁/护理两大需求，颇受消费者追捧[6] - AI包装识别技术被用于追踪市场新兴趋势，如热销产品香调、原料、技术及竞品关键词声量变化[6] - 市场已有不少品牌及新锐品牌开始布局香氛赛道，在早期建立消费者认知[8]

个护行业 - 行业推荐顺序为个护>化妆品>线下美护，线上化带来竞争格局变化，国货品牌有突围机会 [1] - 国民收入提高与健康需求增强推动个护行业市场规模稳步扩大，国货替代空间大 [1] - 抖音个护GMV增速达38.86%，显著高于化妆品，线上化加速带来新机遇 [1] - 头部国货品牌凭借技术专利与全域运营能力抢占增量，推荐登康口腔、润本股份 [1] 化妆品行业 - 25Q1化妆品社零同比增速超预期为3.2%，行业进入存量竞争与常态化增长阶段 [2] - 天猫1-3月跌势延续，抖音GMV同比增速持续领跑，但品牌固化难出白牌 [2] - 外资品牌面临关税+撤柜双重压力，38大促未能逆转负增长 [2] - 国货头部品牌积极推新扩充大单品矩阵，顺应"香氛经济"趋势，推荐丸美股份、珀莱雅 [2] 线下美护行业 - 板块走势分化，驱动力来自供给侧创新，新材料热点聚焦胶原蛋白 [3] - 重组胶原蛋白、再生材料和羟基磷灰石等新材料因自然持久效果受青睐 [3] - 锦波生物在重组胶原蛋白领域技术领先，巨子生物积极布局并推进注册进展 [3]