文章核心观点 - 当前消费者心智正从“爱他人”转向“爱自己”，将时间、预算和注意力更多地投入到健康、品质与自我表达上，这一趋势已从网络文化延伸至实际消费行为，并在多个消费品类中形成可被数据捕捉的增长动力 [1] 香氛与个护 - 液体香皂在2025年销售额同比强劲增长55%，其中高收入新中产贡献了超过40%的市场份额，主要购买人群为年轻有孩家庭与中老年家庭，前者看重除菌率带来的健康保障，后者偏好泵压式单手便利与更“干净”的存放体验 [4] - 在身体护理品类中，带有香氛功效且具情绪体验属性的身体乳产品，截至2025年第二季度的52周内已连续两年保持双位数增长，消费者需求从基础的清洁保湿升级为对气味、触感、留香及使用愉悦感的追求 [4] 健康饮品与体重管理 - 消费者在食品饮料消费上更趋理性与专业，Worldpanel消费者指数报告显示，46%的消费者在购买时会经常查看成分表与营养成分，追求“标签里的真实价值” [6] - 在低温酸奶品类，消费者对模糊的“健康宣称”信任度下降，品牌需通过成分透明化、专业背书以及控糖、肠道健康、健身等场景化解决方案来推动品类回暖 [6] - 2025年上半年，啤酒在家内和家外市场均实现增长，但驱动力不同：家内市场增长更多来自重度消费者，他们偏好中等麦芽浓度的“口粮酒”，注重质价比与促销，线上理性购买特征明显；家外市场则由24岁以下年轻人拉动，他们追求微醺、悦己与精致包装，消费场景从“畅饮”转向松弛感与社交 [7] 美妆核心客群 - 美妆消费者护肤诉求呈现场景化与节律化特点，早晨侧重抗氧与防晒，晚上倾向抗老与修护，工作日追求快速高效，周末则偏好从清洁到面膜、精华、家用仪器的完整“仪式感” [9] - 医美人群的年均护肤支出约为非医美人群的1.4倍，并且对修复类产品，尤其是高功效的面霜与精华有更强偏好 [9] 单身与银发群体 - 独居青年消费呈现“省慎”模式，即按需购买、多次少量，既执着于性价比，也体现决策审慎，但并非妥协品质，而是追求“小而精、少而优”，在即饮茶、功能饮料等功能性品类上消费占比更高，在猫粮与香氛等提升生活质感的品类上更偏好，且与一人户整体相比，其在生活性品类上的平均购买价格更高，更注重质价比 [11] - 银发家庭的消费需求呈现日常刚需、健康、悦己三类并行，数据显示，其在米、油、调味料等烹饪刚需品类的需求高于平均家庭水平，在保健品、营养糊/粉、坚果等健康食品上有显著偏好，同时，下线城市的银发家庭也存在悦己诉求，白酒与亚洲传统饮料成为其选择，且对米面等刚需品的依赖更强 [11]

行业趋势 - 中式香氛行业热度攀升，成为消费领域新蓝海，店铺在商圈和电商平台成为亮眼风景 [1] - 行业从功能满足转向情绪价值消费，消费者因仪式感、氛围感、治愈系等悦己需求购买香氛产品 [1] - 国潮兴起是香氛经济升温重要驱动力，传统文化元素转化为消费选择 [2] - 国内香水香氛相关企业注册量整体呈上升趋势，今年前10个月注册量达7.57万家，同比增长11.99% [2] 市场竞争与产品特点 - 国产品牌以国潮文化为内核，通过细分场景创新与数字化营销构建差异化竞争优势 [2] - 中式香氛产品品类齐全，包括香水、车载香氛、香薰蜡烛、藤条扩香等，并提供DIY调香服务 [1] - 品牌需从传统生活美学、古典意象或制香技艺中汲取灵感，以文化赋能香气，建立深度情感连接 [3] 行业挑战 - 部分品牌陷入重营销轻品质误区，过度炒作情绪价值和国潮概念 [2] - 行业存在产品原创力不足问题，导致香调大同小异和同质化倾向 [2] - 香氛产品的安全标准、过敏原标识等规范有待进一步完善 [2] 未来发展关键 - 企业需加大研发创新力度，深入洞察不同群体在多元场景下的情绪诉求 [3] - 打磨产品香调层次和配方稳定性，打造独特记忆点是赢得市场关键 [2][3] - 香气作为情绪消费载体，其背后承载的东方美学与文化记忆是核心竞争力 [3]

市场整体展望 - 2026年中国快速消费品市场预计全年销售额增长0.9%，处于低速调整期 [1] - 截至2025年9月，快消品销售额同比增长1.5%，但第三季度增速降至0.7%，显示消费者支出日趋谨慎 [2] - 消费者谨慎的支出趋势很可能延续至2026年，为市场增长带来更大挑战 [2] 品类表现分化 食品品类 - 食品品类是增长主要驱动力，预计2026年销售额增速为3.0% [4] - 2025年前三季度增长3.4%，第三季度增速达4.4%，基础食品需求稳定 [4] - 增长由消费者对便利性、营养健康和产品升级的需求支撑 [4] 乳制品品类 - 乳制品品类持续承压，预计2026年销售额将下滑6.2% [4] - 2025年前三季度同比下降6.1%，第三季度单季下滑6.8% [4] - 下滑主要受植物基替代品竞争加剧、消费者选购更审慎及价格敏感度提升影响 [4] 非酒精饮料 - 非酒精饮料增长动能减弱，2026年增速预计为3.9%，低于2025年的4.8% [4] - 2025年前三季度增长4.9%，但第三季度增速大幅回落至1.7%，预示未来增长风险 [4] 酒类品类 - 酒类品类风向转变显著，预计2026年小幅缩水0.6% [4] - 2025年前三季度微增0.9%，但第三季度同比下滑4.2% [4] - 反映消费者减少非必要支出，偏好转向非酒精饮料 [4] 家居护理品类 - 家居护理品类表现稳健，2026年增速预计为2.5% [5] - 2025年前三季度增长3.1%，第三季度放缓至1.7%，与市场整体趋势一致 [5] 个人护理品类 - 个人护理品类复苏缓慢，2026年增速可能持平（-0.1%） [5] - 2025年前三季度增长1.1%，但第三季度增速降至零，凸显行业竞争激烈及消费者价格敏感 [5] 结构性机遇 - 下沉市场消费需求持续增强，得益于电商、即时零售及物流基建的渗透 [6] - 强调健康、功能性和环保概念的品类（如植物基食品、环保家居用品、功能性饮料）增长势头良好 [6] - 能够顺应新兴生活方式、推动品类高端化的品牌更有可能在谨慎的市场环境中突围 [6]

文章核心观点 - 个人与家庭护理品类的消费逻辑正从功能满足转向感官慰藉与心灵疗愈，香氛经济成为重要增长驱动[1][2] - 香氛产品通过满足情绪价值推动消费决策升级，并借助成分研发与技术创新形成产品壁垒[2][3][6] - 有孩家庭、女性买家、下线城市及兴趣电商渠道是香氛洗护品类的核心增长动力和关键市场机会[3][5][9] 消费需求升级 - 香氛已成为满足情绪需求的重要载体，产品诉求从功能性升级为生活体验与情绪放松[3] - 在身体乳品类中，香氛产品价格指数高达116，渗透率增加0.9个百分点[3] - 在洗衣液品类中，头部品牌的香氛属性产品价格指数高达133，渗透率实现翻倍增长[3] - 有孩家庭是香氛衣物清洁品类占比最大的消费群体，偏好指数达108，渗透率增长13个百分点，购物频次增加11.8%[5] - 下线城市和以抖音为例的兴趣电商渠道是香氛洗护产品的关键增长战场[5] 成分与技术创新 - 天然植物精油、微胶囊缓释技术、大师级奢侈品调香工艺已成为主流品牌的核心原料和工艺选择[6] - 天然植物精油同时满足香氛和清洁/护理两大需求，颇受消费者追捧[6] - AI包装识别技术被用于追踪市场新兴趋势，如热销产品香调、原料、技术及竞品关键词声量变化[6] - 市场已有不少品牌及新锐品牌开始布局香氛赛道，在早期建立消费者认知[8]

个护行业 - 行业推荐顺序为个护>化妆品>线下美护，线上化带来竞争格局变化，国货品牌有突围机会 [1] - 国民收入提高与健康需求增强推动个护行业市场规模稳步扩大，国货替代空间大 [1] - 抖音个护GMV增速达38.86%，显著高于化妆品，线上化加速带来新机遇 [1] - 头部国货品牌凭借技术专利与全域运营能力抢占增量，推荐登康口腔、润本股份 [1] 化妆品行业 - 25Q1化妆品社零同比增速超预期为3.2%，行业进入存量竞争与常态化增长阶段 [2] - 天猫1-3月跌势延续，抖音GMV同比增速持续领跑，但品牌固化难出白牌 [2] - 外资品牌面临关税+撤柜双重压力，38大促未能逆转负增长 [2] - 国货头部品牌积极推新扩充大单品矩阵，顺应"香氛经济"趋势，推荐丸美股份、珀莱雅 [2] 线下美护行业 - 板块走势分化，驱动力来自供给侧创新，新材料热点聚焦胶原蛋白 [3] - 重组胶原蛋白、再生材料和羟基磷灰石等新材料因自然持久效果受青睐 [3] - 锦波生物在重组胶原蛋白领域技术领先，巨子生物积极布局并推进注册进展 [3]