报告投资评级 - 首次覆盖，给予陕西旅游“增持”评级 [1][53] 报告核心观点 - 陕西旅游是陕西省文旅龙头，核心业务《长恨歌》和西峰索道均已运营超十年，经营模型优异、盈利能力强劲 [6][53] - 公司净利润率连续多年处于行业前列，显著超越可比公司 [6][28][31] - 近期促消费政策向服务消费倾斜，文旅演艺和景区有望率先受益，公司作为文旅演艺与历史文化景观结合的先行者将受益 [6][53] 公司概况与股权结构 - 公司是陕旅集团旗下文旅上市企业，背靠陕西省丰富的历史文化积累和自然旅游资源，业务版图覆盖旅游演艺、旅游索道和旅游餐饮 [6][13] - 截至2026年1月6日，控股股东陕旅集团直接及间接合计控制公司约40.71%股权，实控人为陕西省国资委，股权结构稳定 [16] 财务表现与盈利能力 - **近期业绩**：2025年前三季度公司实现营业总收入8.89亿元，同比下降18.80%，归母净利润为3.69亿元，同比下降26.93%，主要受2025年1-9月陕西省旅游行业整体景气度下降及异常天气扰动影响 [6][18] - **历史增长**：2023年公司业绩较2019年大幅增长，主要因核心演出《长恨歌》推出冬季版《冰火长恨歌》广受欢迎，平抑了季节性波动，并可通过增演至每晚最多四场以迎合需求 [6][18] - **盈利能力强劲**：公司毛利率与净利率在疫情结束后快速反弹并创新高 [24] - 2023年归母净利润5.30亿元，净利润率达48.66% [28][31] - 2024年归母净利润6.22亿元，净利润率达49.23% [28][31] - 2025年上半年归母净利润2.47亿元，净利润率达47.84% [28][31] - **行业对比**：公司净利润规模、净利润率及净资产回报率（ROE）显著高于黄山旅游、丽江股份、峨眉山A等可比公司 [28][31] - **费用稳定**：公司期间费用率稳定，以销售费用为主，得益于核心业务成熟、运营经验丰富 [26] 核心业务分析 - **旅游演艺业务**： - 该业务是公司主要收入来源，以《长恨歌》为核心旗舰剧目，该剧是中国首部大型实景历史舞剧，自2007年推出以来经久不衰 [6][13][37][40] - 2024年《长恨歌》剧目演艺收入接近7亿元 [37] - 公司已构建以《长恨歌》为主，《1212西安事变》和《泰山烽火》为辅的演艺矩阵 [37] - 演艺业务拥有成熟的运营经验和较高的毛利率，适度提价推动毛利率进一步提升 [24] - **旅游索道业务**： - 该业务是公司盈利基本盘，以西峰索道为主要收入来源，毛利率稳定 [22][44] - 西峰索道是五岳之一华山的重要上下山交通工具，为官方推荐的主要登山路线，可直达西峰顶 [6][47] - 2018年以来，西峰索道乘索率逐年提升，已成为华山一日游的主要登山路线 [6][47] - 2024年索道业务实现营业收入3.90亿元 [44] 行业与市场环境 - **国内旅游市场**：2025年前三季度国内出游总人数达49.98亿人次，同比增长18%；旅游花费4.85万亿元，同比增长11.5% [32] - **消费趋势**：居民出游方式出现结构性变化，文旅体验成为旅游消费新趋势，追寻传统“年味儿”成为主流 [32] - **陕西文旅市场**：陕西省历史文化底蕴丰厚，是热门旅游目的地 [34] - 2024年陕西省接待国内旅游共计8.17亿人次，旅游总收入预计达7，668亿元，分别同比增长14.0%和16.5% [34] 盈利预测与估值 - 预计公司2025年每股收益（EPS）为5.68元，对应市盈率（PE）为24.57倍 [6][53][56] - 预计公司2026年每股收益（EPS）为6.72元，对应市盈率（PE）为20.78倍 [6][53][56] - 盈利预测简表显示，预计2025-2027年归母净利润分别为4.39亿元、5.20亿元和5.58亿元 [56]

文章核心观点 - 文旅消费券等短期刺激工具对拉动需求有效，但行业长期发展的关键在于将短期流量转化为长期“留量”，这需要超越消费券本身，在打造差异化产品、创新消费场景、提升服务品质和实现供需精准匹配等方面下足功夫 [1][2][4][6] 行业现状与挑战 - 当前文旅市场供需两旺，但存在同质化严重、特色不显、竞争力不强等问题，例如古镇古街建设简单复制、景区依赖“灯光秀+小吃街+复古建筑”老三样，导致游客审美疲劳和“建得起、火不了、留不住客”的困境 [2] - 旅游需求日益个性化、差异化，若消费券发放仅以“发完”为目的，缺乏针对性，则难以挖掘消费潜力并可能造成资源浪费 [7] 长期发展策略：超越消费券 - **发挥长板效应，打造差异化核心**：行业发展的核心在于差异化，应集中优势力量将本地独特的文化资源（如古城墙、非遗技艺）和活的文化载体（如居民的生活方式、风土人情）打磨成无法替代的竞争力，构建本土叙事，让游客感受文化韵味 [2][3] - **下足“新”的功夫**：短期流量（如淄博烧烤、“尔滨热”）要转化为持续热度，需依靠产品、业态、体验的不断出新，拓展消费新场景、打造文旅新亮点，促使消费者从“要我消费”变为“我要消费” [4] - **下足“深”的功夫**：文旅市场的繁荣依赖长期深耕，需在文化特色上深挖掘、在业态融合上深探索，厚积薄发 [4] - **下足“细”的功夫**：行业需坚持“产品为王，服务为本”，通过细化服务举措、优化游客体验来赢得游客满意，实现“留心” [4] 提升供需匹配与消费券效能 - **促消费贵在精准**：创新消费券发放机制，使其更精准地锁定潜在需求群体，并精准滴灌需要扶持的文旅项目，才能有效挖掘消费潜力 [7] - **供给创造需求，延伸消费链条**：通过场景创新，将消费券融入“票根经济”等模式，促进“吃住行游购娱”全链条的融合互动，从而从“初次消费”衍生出“二次消费”“多次消费”，发挥消费券的乘数效应，提升供需适配度 [7]

春节文旅市场总体表现 - 2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次 [1] - 国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，游客人数和花费均创历史新高 [1] - 行业实现从规模增长向品质提升的关键跨越，为全年文旅产业高质量发展奠定基础 [1] 科技赋能与市场特征 - 具身智能等科技力量深度融入服务场景，缓解高峰期间服务量与人力资源的矛盾 [1][2] - 云迹科技春节期间部署于全国酒店的智能服务体累计服务超958万人次，机器人执行任务量达去年同期的2.2倍 [2] - 其AI智能语音管家单日最高通话量突破10万次，同比增长逾5倍 [2] - 飞猪平台春节假期AI订单量较节前激增800%以上，其中AI预订门票订单量同比增长超24倍 [2] - 通过AI支持的高客单价服务，机票平均成交单价超700元，酒店每晚平均成交价格近300元 [2] 消费行为与市场结构变化 - 分段式出游成为趋势，5天以上长线出游为主流，人均出游天数达6.4天，推动市场从“单峰独高”转向“节中主峰+长尾分布”的均衡格局 [2] - “反向过年”从小众选择迈向主流，年轻人将父母接至所在城市或选择住在县城酒店，重新定义团圆内涵 [3] - 非遗与旅游深度耦合，非遗旅游升维年俗体验，实现游客从“看风景”到“入场景”的深度转变 [3] - “跟着AI过大年”成为新年俗，科技成为传统文化的表达载体，实现破圈融合 [4] 平台数据与消费趋势 - 飞猪数据显示，春节假期国内游订单量再创新高，门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75% [4] - 大年初二至初五订单量同比增长约三成 [4] - 国内游人均预订金额较去年提升约10% [4] - 高星级酒店人均预订间夜量接近3晚，含住宿与玩乐的景点套餐订单量同比增长140% [5] - 平台88VIP用户消费潜力释放，酒店间夜量与门票订单量均实现翻倍增长 [5]

2026年春节假期第七天文旅市场表现 - 全省4A级及以上景区接待游客361.1万人次 同比增长4.0% [1] - 纳入监测的古驿道重点区域接待游客78.8万人次 同比增长2.2% [1] - 纳入监测的红色旅游经典景区接待游客21.0万人次 同比增长5.0% [1] - 纳入监测的乡村旅游点和历史古村落接待游客52.4万人次 同比增长3.9% [1] - 纳入监测的重点公共文化机构接待市民游客19.1万人次 同比增长4.7% [1] 文化活动与产品供给创新 - 各地围绕“请到广东过大年”主题 深入挖掘岭南文化内涵打造特色活动 [2] - 非遗活态传承成为年味表达 如珠海举办陶瓷年兽捏塑体验活动 [2] - 线上文化平台协同发力 提供赏文艺、看直播、学慕课、云逛展等数字服务 [2] - 景区深化主题体验 如河源万绿湖推出沉浸式光影秀与非遗手作 东莞上演鱼灯布马巡游、非遗打铁花等活动 [3] 科技赋能与产业融合催生消费新场景 - “科技赋能传统年味”成为潮流 如东莞推出醒狮装饰机器狗表演 南沙赛博灯会融合VR、数字光影与机器马骑乘 [4] - “旅游+”融合成为市场亮点 深圳借电影《惊蛰无声》热度推出4条“跟着电影去旅游”主题线路 带动取景地打卡消费 [4] - 酒店与景区释放普惠消费潜力 通过抽福袋、提供专项门票和住宿优惠等方式吸引游客 [4]

春节假期文旅市场总体表现 - 2026年大年初四 广东省文旅市场保持平稳有序 热度不减 [1] - 当日全省4A级及以上景区接待游客377.9万人次 同比增长5.6% [1] - 纳入监测的古驿道重点区域接待游客79.2万人次 同比增长4.4% [1] - 纳入监测的红色旅游经典景区接待游客22.0万人次 同比增长3.6% [1] - 纳入监测的乡村旅游点和历史古村落接待游客54.0万人次 同比增长6.3% [1] - 纳入监测的重点公共文化机构接待市民游客20.6万人次 同比增长3.3% [1] - 稳步增长的数据展现出广东春节文旅市场红火有序的良好态势 [2] 文博场馆创新活动 - 广东省文化馆举办“粤韵花城”迎春活动 以互动游园为主线融合传统游戏与文艺演出 [3] - 广东省非物质文化遗产馆成为亲子热门打卡点 举办“节庆‘叹’非遗”与“我在非遗馆过寒假”系列活动 [3] - 非遗馆现场提供红漆描花木屐 佛山彩灯 佛山纸扑等非遗项目体验 [3] - 东莞可园博物馆举办“骏马踏春·可园纳福”活动 以园内马形石雕等元素串联吉祥寓意 [3] 古街古村与景区特色活动 - 阳江西濑老街举办“金马贺岁”新春嘉年华 整合民俗展演 互动体验 特色市集等内容 [4] - 海陵岛螺洲海滨公园开展“金狮迎春”醒狮贺岁活动 市级非遗项目精彩亮相 [4] 文旅融合与业态创新 - 文旅深度融合成为今年广东春节文旅市场的突出亮点 [5] - 湛江湖光岩风景区举办《山海经》主题新春灯会 [5] - 湛江军博园推出“新春探营”活动 [5] - 湛江螺岗小镇上演古装实景剧《梦回三国之三英战吕布》 [5] - 中山香山古城在百年骑楼下举办“山海和鸣”江南丝竹音乐会 [5] 地方惠民促消费举措 - 佛山顺德举办李小龙乐园游园会 欢乐海岸“马上巨FU”主题活动 长鹿旅游休博园“来长鹿 过大年”等活动集聚人气 [7] - 清远以“请到清远过大年”为主题 推出新春非遗体验 北江水上花市等系列产品 搭配烟花汇演与无人机表演 [7] - 东莞围绕“新春・进莞来团聚”主题 策划400余项涵盖非遗 音乐 演出 艺术等领域的文旅活动及惠民措施 [7]

文旅市场整体表现 - 春节期间文旅市场呈现暖意融融的态势 [1] - 全国各地特色年俗活动轮番上演 [1] - 市场氛围展现出团圆喜乐、奋进昂扬的新时代气象 [1] 地域市场覆盖与活动 - 文旅活动覆盖范围广泛 从北国雪原延伸至南海之滨 [1] - 文旅活动覆盖范围广泛 从东部沿海延伸至西部高原 [1] - 神州大地山河锦绣 为文旅活动提供了多样化的场景 [1]

文章核心观点 - 中国文旅行业成功的关键已从营销战略转向战略营销，其核心在于市场、产品、品牌三大定位，并需顺应十大新趋势进行战略重构[4][5] 战略营销核心框架 - 战略营销的核心在于三大定位：市场定位（明确产品边界，实现有限资源合理利用）、产品定位（避开一小时至三小时车程范围内的竞品，打造唯一性与差异性）、品牌定位（在消费者心目中建立远超产品本身的品牌形象）[5] 中国文旅行业十大新趋势 亚文化崛起时代 - 亚文化是文旅行业的青春药方和摆脱“中年危机”的关键，行业正从小众引领大众，互联网长尾效应让小众产品也能获得可观营收[8][9] - 文旅项目需引入亚文化代表与前卫先锋力量担任“幻想工程师”，打造独一无二的核心吸引力，这需要依靠具备高感性能力（创造力、同理心、趋势观察、意义赋予）的人才[10] 混合消费时代 - 成功的文旅项目需融合游玩、购物、餐饮、娱乐与住宿等多元业态，构成完整的消费网络，迪士尼是典型案例[12] - 泡泡玛特城市乐园门票收入仅占30%，其定位是打造“品牌朝圣地”，核心逻辑是“文旅化的卖场”[12][13] - 正佳广场凭借更丰富多元的餐饮品牌矩阵和购物业态，以“混合消费”在竞争中脱颖而出，消费者需求已从单纯游玩转变为同时追求高品质、潮流化的餐饮与购物体验[15] 演艺时代 - 中国文旅正式进入演艺时代，涌现出戏剧演艺主题公园、经典剧目、演唱会音乐节及以演艺为核心吸引物的爆火景区[17] - 当下成功文旅演艺的关键在于提供高浓度的、密集的情绪价值满足，但未来需吸收全球先进理念、技术与人才，结合中国特色打造创新项目[19] 土味（或土生）IP时代 - 中国文旅IP发展进入土生时代，一批原本没有名气、缺乏故事背景的土味IP（如万岁山的“王婆”、长春动植物园的“雪饼猴”）通过真实、鲜活的日常内容传播，成为景区出圈的核心动力[21][23] 有志消费时代 - 新精英阶层的消费逻辑从“炫耀性消费”转向“有志消费”，更注重突出文化资本（审美、技能与知识），从炫耀物质转向炫耀生活方式与生产过程[25] - 消费者不仅追求功能与情绪价值，还希望“拯救世界”，企业需以清晰的价值观（如无印良品的反消费主义、阿那亚的回归本真、红山动物园的动物保护理念）赢得认同[26][28] 媒体化生存时代 - 内容营销时代，每个城市和景区都应成为媒体，自媒体应成为企业的一把手工程，需要设立首席内容官或总编辑[30] - 内容的传播势能巨大：一个月内在小红书上铺5000篇优质内容品牌必然会火；500个网红打卡分享可使景区快速出圈；拥有5000个以上自媒体账号矩阵的城市传播能力不可估量[30] - 企业需从“利用媒体”升级为“媒体化生存”，像媒体一样运作，持续思考如何发现、制造、传播新闻[30] 共情时代 - 文旅项目的成功取决于获得共情的程度，需在策划阶段预埋“管线”，思考如何打动当地领导、媒体与消费者[32] - 成功案例如只有河南·戏剧幻城抓住一亿河南人的情感共鸣、淮安西游乐园引发民族情感共鸣、胖东来以极致服务获得全国消费者共情[32] 数据营销时代 - 企业经营的实质是数据，未来最核心的价值在于数据资产，即获取、服务、经营客户并与客户需求共成长[35] - 对于景区，每年几百万、几千万的消费人群很重要，但更重要的是通过平台搭建、社群运营建立用户黏性，使其成为旅游产品及各种衍生品的持续消费者[35] 热度牵引时代 - 文旅的核心吸引物早已不是硬件，热度本身成为吸引物，消费者因热度奔赴榕江、淄博、哈尔滨等城市[37] - 城市文旅战略应从引进投资项目转向城市品牌塑造，通过精准策划与高效传播制造热度，典型出圈路径是以小切口活动（如足球、烧烤、冰雪）为抓手，打造爆款细节并切片传播，再借助城市自媒体矩阵形成流量共振[37] 景区与城市双向奔赴时代 - 景区与城市达成良性互动：景区成为城市文化的代言人，城市为景区提供发展土壤，案例如常州与常州恐龙园、河南与只有河南·戏剧幻城[40] - 城市本身成为消费者到访的理由，景区需主动拥抱城市文化、精神与市民，成为城市居民生活方式的提案者；城市也应走进景区展示面貌，而非挤压景区生存空间[40] 成功案例与战略启示 - 正佳广场通过换道超车进入文商旅学赛道，以“混合消费”摆脱商业综合体红海竞争[40] - 只有河南·戏剧幻城以“黄河边的史记，麦浪上的离骚”为品牌口号，树立中国戏剧主题公园第一品牌的定位[40] - 若无法在原有赛道成为绝对第一，便需创造新赛道，如山西晋城打造“中国文旅康养第一城”，河南中牟定位“中国主题公园第一县”[42] - 在正确定位基础上，辅以娱乐化营销与企业媒体化的方法论，并做到坚定信念、极致执行、长期坚持，是成功关键[42]

春节假期全国出入境客流与文旅活动概况 - 春节临近，全国各大出入境口岸迎来双向客流高峰，在便利入境政策与浓厚年味吸引下，多国游客来华体验中国年[1] - 各地密集推出冰雪盛宴、非遗展演、民俗大集等特色文旅活动，口岸边检部门优化通关服务[1] 北京口岸与文旅活动 - 预计2月15日至2月23日春节假期期间，北京口岸出入境人员量将达到53.1万人次[3] - 其中首都机场口岸预计出入境人员达38.7万人次，日均4.3万人次；大兴机场口岸预计出入境人员达14.4万人次，日均1.6万人次[3] - 北京围绕入境游客推出系列文旅活动与服务，覆盖非遗体验、中轴线游览、冰雪娱乐、亲子嘉年华等主题，结合京津冀文旅联动等5000余项新春活动[5] 上海口岸与文旅活动 - 春节期间上海预计将吸引出入境旅客106.7万人次，同比增长10.9%[9] - 春节期间，爱达魔都号、地中海荣耀号等共计12艘次邮轮抵离上海，预计出入境旅客4.8万人次[9] - 上海以“乐游上海过大年”为主题，面向入境游客打造国际化、沉浸式中国年体验，共推出七大板块共2570项文旅商体展联动活动[7] 黑龙江省（北方冰雪游）口岸与文旅活动 - 今年前一个月，黑龙江省已累计查验出入境人员24.4万人次，同比增长29.7%[17] - 春节假期预计出入境旅客总量约4.5万人次[17] - 黑龙江省推出“来龙江过大年”系列文旅活动，同步开展中俄国际冰雪赛事、非遗年货大集等260余项活动，配套口岸优化入境通关服务[12][14] 山东省口岸与文旅活动 - 春节假期期间，青岛机场口岸出入境人员预计9.3万人次，同比增长40%[21] - 山东依托“免签政策+国际直航”优势，面向入境游客推出一系列年味文旅活动，在济南、青岛、威海、临沂等地迎接韩国、泰国入境包机与旅行团[19] - 青岛机场口岸陆续加密韩国、马来西亚、泰国等国家的多条国际客运航线，前往新加坡、越南等国家的航班热度不减[19] 海南省口岸与文旅活动 - 今年春节假期，海南凤凰、美兰、博鳌三大机场出入境旅客预计达8万人次，较去年同期增长超24%[22] - 今年是海南封关运作后首个春节，随着海南自贸港政策红利持续释放，国际航线日益密集[22] - 海南省围绕入境游客推出165项文旅体活动与暖心服务，打造“穿着短袖过大年”的独特新春体验[24] 游客体验与活动特点 - 入境游客活动包括体验长城、故宫、天坛等景点，品尝美食，入住胡同，观看烟花秀等[7][11] - 文旅活动普遍结合了冰雪景观、非遗体验、民俗活动、特色美食和国际化服务保障[5][12][14][19][24] - 免签政策吸引了以“家庭式”、“组团式”前来的游客感受中国农历新年[21]

活动概述 - 2026年迎新春送福趣味游园活动在昆明市文化和旅游公共服务中心举行 [1] - 活动由昆明市文化和旅游公共服务中心联合市导游协会、市旅行社行业协会、市旅行社工会联合会及市导游行业联合工会共同举办 [1] 活动内容与形式 - 现场设置投壶、滚滚乐等趣味游戏 [1] - 开展迎春拓印"送福"、马年主题集章打卡等活动 [1] - 活动旨在让参与者在互动中感受年味并将吉祥寓意带回家 [1] 活动成果与产出 - 活动共送出拓印福字300余个 [1] - 送出甲马拓印作品200余幅 [1] - 兑换游园奖品60余份 [1] 行业举措与未来计划 - 活动丰富了市民、游客的节日文化生活 [1] - 市文化和旅游公共服务中心将持续整合资源并围绕群众需求创新活动形式 [1] - 计划开展更多兼具趣味与文化内涵的主题文旅活动以让市民游客开心过节 [1]

现象概述 - 年轻人以“追星”方式祭拜历史名人，在墓前摆放具有个人化与时代特色的礼物，进行跨越时空的对话[1] - 此行为起源于“历史同人圈”亚文化，基于真实历史进行二次创作与交流，并通过游戏、动漫等产品“入坑”[3] - 参与者为更深入了解偶像，会翻阅古籍、学习专门知识（如篆书），甚至选择文史专业进行研究[5] 具体案例与行为模式 - 在张居正墓前，粉丝赠送《中华人民共和国土地管理法》、《教育心理学》、故宫泥土等礼物，因其改革与教育背景[1] - 张居正墓前常见礼物包括鲜花、锦旗、手写信和痔疮膏，因其史料记载患有痔疮[2] - 在曹丕纪念地，粉丝放置塑封文件夹收集长信与研究论文、横幅锦旗、花束及卡通立牌等“贡品”[2] - 粉丝行为具有高度个性化，如为曹丕带去葡萄酒倒入曹魏白玉杯文创产品，并手写长信表达欣赏[3] - 粉丝通过走访遗迹（如武侯祠、蜀国遗迹）、反复祭拜（近10次）和查阅专著，深度参与偶像的“历史图鉴”[5] 精神内核与个人影响 - 年轻人从历史人物身上汲取精神力量，如张居正的“明知不可为而为之”、曹丕的积极进取、范仲淹的“宁鸣而死，不默而生”[2][3][5] - 历史人物成为精神偶像，帮助粉丝应对现实情绪，激励个人行动[3] - 深度 engagement 促使部分年轻人改变学业或职业选择，如选择历史师范专业、创作同人漫画并送至墓前[5] 对文旅行业的影响与机遇 - 年轻人祭拜行为使一些位于荒郊野岭的古人坟墓为公众所知，催生了相关地陪行业[6] - 地方政府借势推广文化，如2025年张居正诞辰500周年，当地改造升级张居正街，开发文创，推出汉服巡游、科举体验等活动，名额很快报满[6] - 行业建议深挖文化内涵，加大对名人遗迹的保护宣传，开发“跟着古人去旅行”等文旅路线，打造文化消费新场景[7]