报告行业投资评级 - 轻工制造行业评级为“超配”，且为“维持”评级 [1] 报告核心观点 - 报告聚焦东莞市潮玩产业，认为其作为“中国潮玩之都”在产业升级过程中挑战与机遇并存 [1][3] - 我国潮玩市场蓬勃发展，市场规模从2020年的229亿元增长至2024年的763亿元，年均复合增速达35.11% [3][19] - 东莞潮玩产业正从代加工（OEM）向自主原创IP制造（OBM）升级，产业结构持续优化，未来有望借助国潮崛起、技术赋能和出海趋势实现向高附加值环节的突破 [3][28][32][52][56] 按报告目录结构总结 潮玩行业稳步增长 - 潮流玩具区别于传统玩具，更强调艺术与个性化表达，具有收藏价值 [11][13] - 2024年盲盒在潮玩市场中份额最大，占比为36.6%，组装玩具&积木套装占比为19.6% [12] - 全球潮玩行业市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，年均复合增速近20% [18] - 国家层面出台多项政策支持国潮品牌和原创IP开发，为行业发展提供政策保障 [23][24] 东莞市潮玩产业发展现状 - 东莞市聚集超过4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，国内近85%的潮玩产自东莞，全球动漫衍生品25%由东莞制造 [3][28] - 2024年东莞市涉及潮玩生产的规上限上企业实现营收近238亿元，同比增长近19% [29] - 产业带以石排、清溪等镇为重点，其中石排镇潮玩产值占全市30%，2024年玩具产值突破120亿元 [30] - 产业结构优化，石排镇潮玩集群的原创IP数量从2021年的30多个增至2024年的100多个，代工、授权二创、自主品牌占比从2021年的7:2:1优化至2024年的5:3:2 [32][33] - 已形成丰富品牌矩阵，如ToyCity旗下原创IP“Laura”估值达2亿元，在国内原创潮玩产品销量中位居前三 [35] 东莞市潮玩产业SWOT分析 - **优势**：获得多层次政策支持，如东莞市计划拿出1.2亿元产业扶持资金；产业链条完整，建立了“设计-打样-生产-销售”全链条体系；与电子、五金模具等本土产业协同效应明显 [39][40][41][43][44][45] - **劣势**：产业附加值相对较低，代工模式毛利率在10%-20%，净利率在5%-10%或更低；自主品牌比例较低，品牌知名度与全国性品牌存在差距 [46][47][48] - **机遇**：国潮崛起与文化自信提升有助于本土文化IP开发；潮玩出海趋势显著，例如泡泡玛特2024年在东南亚市场营收同比增长619.1%，达24.04亿元；AI等技术赋能产业智能化、高端化发展 [51][52][56][57] - **挑战**：东南亚地区劳动力成本较低，具有代工成本比较优势；国内市场竞争加剧；盲盒经营规范指引的出台要求行业合规经营，对部分中小企业构成挑战 [58][60][61][62] 市场集中度与本土厂商 - 我国是全球玩具第一大生产国和出口国，但IP玩具行业市场集中度较低，2024年龙头泡泡玛特市场份额为11.5% [63][66] - 东莞本土厂商凭借自身优势脱颖而出，例如ToyCity实现IP孵化到营销的全链条覆盖，月产能达300万只；摩动核聚焦“国风机甲”原创IP战略；微石文化在3D金属拼图全球市场占有率达95% [71][72][74][75] 产业发展趋势 - **IP多元化**：通过构建多元化IP矩阵以降低对单一IP的依赖，并通过内容驱动和跨界联名等方式提升IP价值 [78] - **全球化扩张**：中国潮玩品牌持续通过线上线下渠道出海，2025年前三季度我国出口相关玩具超过500亿元 [79]

IP潮玩发展历程 玩具，不只是孩子的专属。如今，成年人也热衷于在玩具中寻找情感寄托，重温童年的快乐。随着消费能力提升、Z世代崛起和文化消费升级，有文化内 涵、情感价值、和收藏属性的"潮玩"在玩具市场应运而生。随着潮玩行业从萌芽走向成熟，市场规模不断扩大，IP潮玩也逐渐成为市场焦点。IP赋予玩具更 多魅力和价值，成为独特的文化符号。除了原创IP，IP也通过授权、改编等方式赋能潮玩行业，实现商业价值多元化延伸。这一热门风向促使我们将目光聚 焦于IP潮玩行业，洞察IP经济获取成年人心智的商业密码。 本报告旨在全面剖析IP潮玩的经济价值与发展潜力，通过梳理IP潮玩的发展脉络、产业链图谱及消费者偏好，深入分析行业头部品牌的商业模式与价值创造 路径，以及从消费者端了解心理需求和付费动机，从而揭示IP在潮玩授权、创新玩法中的关键作用，为行业从业者、投资者及相关研究者提供前瞻性的行业 洞察和策略建议，助力IP潮玩经济的持续发展与创新。 IP潮玩定义 具有高辨识度的独立知识产权（IP）属性的潮流玩具 "IP潮玩" 是指具有高辨识度的独立知识产权（IP）属性的潮流玩具。区别于其他玩具，潮玩的目标受众并非儿童而主要面向成年人，因其 ...

今天分享的是：2025年潮玩市场出海研究报告 中国在潮玩出海中具备不可替代的优势，这源于产业链、设计力与文化适配能力的三重支撑。首先，完善的供应链体系覆盖从原创设计、生产制造到物流配 送的全环节，能快速响应全球市场的订单需求，降低生产成本；其次，原创设计能力日益成熟，不少品牌能将东方文化元素与全球潮流审美融合，既保留特 色又贴合海外消费者偏好；最后，对不同市场文化的适配能力强，能根据区域审美调整产品风格，比如在东南亚推出符合当地华人文化的IP衍生品。这种优 势体现在多个品类的出海表现中：卡游的《小马宝莉》英文版卡牌成功进入东南亚，"哪吒系列"更在当地掀起代开热潮；泡泡玛特的Molly、Pucky等原创IP 盲盒，在欧美市场通过线下门店与社交营销收获大量粉丝。 头部品牌的出海实践，为中国潮玩走向全球提供了可借鉴的路径。作为国内潮玩龙头，泡泡玛特已进入美国、英国、加拿大等23个国家和地区，2024年中国 大陆地区收入近80亿元，线下渠道贡献显著。其海外布局并非单纯"卖产品"，而是注重品牌与文化的双重渗透：在社交媒体端，通过"全球主账号+区域子账 号"的架构覆盖TikTok、Instagram等平台，既保持品牌形象 ...

行业转型趋势 - 潮玩产业正从产品消费向互动服务转变，服务形态包括潮玩街区、定制手办和快闪活动等，有效激发年轻人消费热情并成为服务消费中增长迅速的新板块 [1] - 企业从卖产品转型为卖服务，通过构建符合精准需求、能产生情感共鸣且便于社交的新场景和模式来回应年轻人的新消费需求 [6] 商业模式创新 - 本土品牌将文化元素（如《本草纲目》）融入现代设计，推出附带文化讲解与创意互动服务的潮玩产品，构建文化+手作的新型服务消费模式 [3] - 品牌围绕年轻人个性化需求推出可搭配、可穿戴的玩偶服饰，进一步拓展潮玩服务的边界与价值 [3] - 出现大银幕+小潮玩的跨界组合，成为市场新增长点，例如某国产动画电影上映当天周边销售额突破700万元，两款盲盒销量超300万只 [6] 市场表现与案例 - 上海徐汇区一条全长1.9公里的潮玩街区开业首月客流达150万人次，销售总额突破4000万元 [4] - 全国电影票房收入前三季度同比增长20.7% [6] - 潮玩街区将游戏IP融入消费场景，大型装置与商业体、自然景观形成有机整体，消费者可购买手办并参与快闪活动 [4]

文章核心观点 - “超级品牌”的标准是动态演变的，当前国货品牌需从“被看见”转向构建“用户-文化-影响力”三位一体的护城河，其增长逻辑正从规模导向分化为影响力、增长力、文化认同等多维度竞争 [3][6][8] - 未来超级品牌的三大生长逻辑是：在用户心智中占据主导地位（影响力）、通过精准切入细分市场并快速迭代实现增长（增长力）、以及超越功能满足与用户建立价值共鸣和文化认同（文化认同） [9][11][12] - 品牌竞争已从流量红利和性价比，转向技术壁垒、文化穿透力、全球市场统治力等更扎实的价值锚点，健康度、用户关系强度和长期生命力比单纯规模更重要 [6][46] 国货品牌演变与当前挑战 - 国货品牌价值主张历经演变：十年前是“性价比”，五年前是“国潮”文化身份认同，如今“买国货”已成为消费日常，品牌面临流量红利消退、全球竞争和代际需求迭代的新挑战 [3] - 当前国货增长逻辑发生分化，竞争方式改变，不再是同场竞速，而是分流为多种增长模式，消费者更追求“圈层认同”和“价值共鸣” [6] - 品牌需构建不可忽视的存在感和用户心智影响力，让文化认同从“符号”转变为“品牌忠诚”，并在功能之外参与用户的价值表达 [3][6] 未来超级品牌三大生长逻辑 - **趋势一：影响力时代，用户心智占据是终极护城河**：品牌竞争核心从“被看见”转向“被选择”，在用户心智中占据品类第一直接决定生存质量 [9][10] - **趋势二：增长力破局法则：小切口切入，快节奏迭代**：新品牌避开红海市场，聚焦未被满足的细分场景，以“精准+敏捷”策略快速验证需求并迭代，提升在巨头环伺下的存活概率 [11] - **趋势三：文化认同升级，注重价值表达与体验**：消费者渴望参与和共创，产品需创造美好体验和仪式感，成为美好载体，品牌应成为有温度、可互动的“朋友”，如泡泡玛特通过完整体验创造销售奇迹 [12] 评选方法与数据基础 - 评选由36氪与尼尔森IQ联合发起，基于“尼尔森IQ品牌影响力评估模型”，结合一手消费者调研数据和零售监测数据 [44] - 消费者调研覆盖全国29个省市，收集8,976份有效样本，评估品牌认知度、推荐意愿及渗透能力；同时结合零售渠道销售数据和价格指数等客观指标 [44] - 模型运用数据建模工具识别各因素权重，通过经济学原理与行为科学结合，分析各品类样本，旨在揭示超级品牌发展路径及未来消费趋势 [45] 各维度领先品牌榜单摘要 - **影响力品牌（快消及潮流消费）**：茅台（818分）、五粮液（750分）、伊利（697分）位列前三，涵盖酒水、乳制品、饮料等品类 [16][17] - **影响力品牌（耐消）**：华为（770分）、米家（760分）、美的（650分）位列前三，涵盖消费电子、家用电器等领域 [19] - **增长力品牌**：涵盖粮油调味品、功能健康食品、饮料、汽车等新兴领域品牌，如小米汽车、ffit8、挪瓦咖啡等 [21][22][24] - **文化共鸣品牌（耐消）**：华为、小米汽车、美的位列前三，显示科技与家电品牌在文化认同上的优势 [30] - **用户忠诚品牌（耐消）**：米家、华为、美的位列前三，消费电子和家电品牌用户忠诚度突出 [36] - **Gen-Z喜爱品牌（快消）**：舒客、味全、蒙牛等品牌受到Z世代青睐 [39][40]

新消费板块近期市场表现 - 以泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪集团为代表的“新消费三姐妹”股价近期经历显著回撤，截至10月23日港股收盘，蜜雪集团跌近5%，近5个交易日跌幅约10%；泡泡玛特跌9.3%，近5个交易日跌幅达19.3%；老铺黄金近5个交易日跌幅为13.8% [1] - 从年内高点计算，老铺黄金、蜜雪集团、泡泡玛特分别回调约37.5%、35.3%、31.7%，三家明星股合计蒸发市值超2800亿港元 [2] - 此次资本市场的集体转向被分析为高估值下业绩兑现压力推动的估值回归，而非企业基本面恶化所致 [1] 新消费与传统消费板块对比 - 今年以来新消费领域（如潮玩、宠物、茶饮、轻奢）凭借“质价比”与“情绪经济”驱动，以远超传统消费的增速崛起，泡泡玛特、老铺黄金以及蜜雪冰城等个股股价年内均翻倍 [2] - 同期，传统消费板块表现疲软，中证消费指数年内下跌0.47%，中证白酒指数逆势跌6.10% [2] - 估值方面，新消费巨头动态市盈率从高位显著回落，老铺黄金从超150倍回落至35倍，泡泡玛特从128倍回落至42倍，蜜雪集团从48倍回落至26.7倍 [2] - 对比传统消费龙头与国际公司，贵州茅台动态市盈率为20.4倍，迪士尼为23.7倍，孩之宝为22.3倍，LVMH为17.9倍 [3] 市场情绪与估值分析 - 有分析指出新消费整体出现过热现象，股价存在泡沫 [3] - 板块成交额占大盘成交额的比例可显示市场情绪，截至2025年8月1日，新消费股近一年成交额占比分位数为76.7%，处历史高位，提示交易风险 [3] - 使用PEG指标衡量，蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金当前PEG均低于1，意味着在估值适中的基础上仍具备较强的盈利增长预期 [4] 公司基本面与增长前景 - 泡泡玛特近期披露的三季报业绩亮眼，整体收益同比增长245%-250%，其中海外收益增长365%-370%，较上半年204%的营收同比增长率仍在加速 [4] - 但有分析预计泡泡玛特的业绩增长将在2025年达到峰值，然后从2026年开始放缓 [5] - 老铺黄金试图用奢侈品的玩法颠覆黄金珠宝行业，但黄金的特殊属性使其难以完全复制传统奢侈品商业模式，金价上涨过快可能导致金饰消费量下滑，其二手市场回收行情不如传统奢侈品牌，品牌溢价能力存疑 [5] - 摩根大通将泡泡玛特评级从“中性”上调至“增持”，认为股价调整后估值已具吸引力，第三季度财报、节假日销售及LABUBU动画等将成为未来催化剂 [6] - 花旗报告预期老铺黄金2026年自由现金流将实现转正，强劲金价加上产品加价有助提升其2026年盈利能见度 [6] 核心竞争指标与未来驱动力 - 产品的复购率、使用频次、二手市场价格以及定价权被视为判断新消费公司营收前景的重要指标 [6] - 泡泡玛特依托盲盒机制实现高复购率，其复购率达50.7%，会员贡献93.1%销售额；老铺黄金通过奢侈品化定价和会员服务，35万会员贡献60%复购，形成强客户粘性 [6] - 海外收入占比成为衡量营收前景的重要指标，泡泡玛特的海外收入占比由2021年的23%升至2024年的39%，名创优品从4%升至39% [7] - 泡泡玛特在海外市场增速显著，亚太、美洲和欧洲的销售增速分别达到170%-175%、1265%-1270%和735%-740，显示全球化扩张仍处于早期阶段 [7] - 随着2025年第四季度消费旺季到来及海外新店密集开业，有望推动泡泡玛特延续高增长；公司正推进多元业态落地，探索IP的多业态孵化和平台化运营 [7]

盲盒、卡牌、娃圈等潮玩行业过去几年也在小红书市集中呈现爆发式增长。10月10日至20日，小红书潮 玩垂类下单人数同比增长100%，带动商家订单数同比增长89%。其中泡泡玛特旗舰店首周开播时长达 110小时，销量同比增长15倍。（闫妍） 责任编辑：刘万里 SF014 买手发力行业集中在美妆个护、家居兴趣、文玩珠宝、亲子教育和美食滋补等领域。其中"一颗KK" 首 周成交额已破7300万，薛佳凝带货文玩珠宝首周成交额破4400万。 据介绍，今年双11期间，文玩爆发出一波小高潮，在双11首日成交额同比增长130%，其中买手直播总 成交额同比增长258%。 新浪科技讯 10月24日下午消息，双11开启首周，小红书电商数据显示，10月11日-17日，成交额破千万 的商家和买手数量同比增长到去年的2倍，成交额超过百万的商品数量也同比增长2倍，其中依靠买手达 成的成交额相比去年同期增长至2.5倍。 其中，女装、珠宝文玩、美妆、户外、生鲜等各细分垂类也有较大增长。女装"CHOWKI的店"、"婵婵 WANG"，户外运动"滔搏运动旗舰店"，珠宝"町绮珠宝"等商家首周成交额均突破千万。 ...

黄金与地缘政治博弈 - 黄金和白银价格下跌反映市场在博弈俄乌停战可能性 [1] - 地缘政治谈判期间为争取筹码而加剧军事冲突有历史先例 例如朝鲜战争停战谈判开始17天后爆发上甘岭战役造成双方伤亡数万 [1] - 当前俄乌双方虽战事疲态尽显 但仍在为最终协议条款进行角力 俄罗斯关注被冻结的3000亿海外资产及制裁解除 乌克兰需争取更多利益 [1] - 黄金价格走势被视为全球资本对地缘局势的聪明博弈结果 比表面现象更值得信赖 [1] - 尽管短期金价承压 但美股黄金ETF及A股黄金股低开高走 显示市场认为黄金长期上涨趋势未改 [1] 泡泡玛特股价与商业模式分歧 - 公司业绩表现强劲但股价大幅下跌 引发市场关注 [1] - 股价下跌反映市场对其商业模式存在巨大分歧 [2] - 悲观观点参照历史潮玩生命周期模型 例如芭比娃娃在潮流退去后销售额约为峰值五分之一 若此模型适用 泡泡玛特当前20倍市盈率估值仍偏高 [2] - 公司新款产品上市导致二手市场价格下跌 引发市场对盲盒抽奖模式可持续性的质疑 [2] - 乐观观点认为公司代表崭新商业模式 具备持续增长潜力 [2] - 投资难点在于市场对已明确信息充分定价 巨大预期差存在于不确定领域 导致投资结果可能大赚或大亏 [2]

公司发展路径与模式 - 名创优品与泡泡玛特的公司成长路径被认为是一模一样的，均从销售杂货起步，经历国际IP授权阶段，最终转向发展自有IP [1] - 泡泡玛特于2010年创业，初期以销售玩具为主的杂货，名创优品则以生活用品杂货为主，品类更为丰富 [1] - 泡泡玛特约在7年前开始转型发展自有IP，而名创优品自2016年开始运作IP授权，拥有十年国际IP运作和设计经验，但直到今年才开始发展自有IP [1] IP战略与运营 - 名创优品目前已签约17个被认为成功率很高的自有IP，其第一个自有IP产品在推出当年即实现成功，预计今年销售额达到4000万元，明年单个IP销售额有望突破1亿元 [1] - 公司拥有丰富的国际IP运作经验和IP设计能力 [1] - 两家公司的核心区别在于所拥有的IP不同，泡泡玛特拥有MOLLY、LABUBU等IP，名创优品则拥有左右酱、萝卜街等自有IP [2] 产品品类演变 - 泡泡玛特的产品品类从盲盒起步，逐渐扩展至搪胶毛绒、毛绒玩具、手机配件等 [2] - 名创优品本身是多品类经营，现已增加盲盒、手办、搪胶毛绒等产品线 [2] - 两家公司的产品品类未来将越来越相似，业务打法也越来越像 [2]

核心观点 - 以LABUBU卡牌热销为例，国内卡牌市场正经历快速增长和激烈竞争，市场参与者日益多元化，行业从单纯的收藏属性向集换式卡牌游戏玩法及赛事体系等更深层次发展 [1][4][7][8][11] 市场表现与规模 - LABUBU与TOPPS联名卡牌套装原价469元，在二手平台溢价至600元，溢价约30%，开售不久即售罄 [1][5] - 泡泡玛特2025年第三季度整体收益同比增长245%~250%，其中中国收益增长185%~190%，海外收益增长365%~370% [4] - 2025年全球收藏集换式卡牌市场规模预计达72.67亿美元，2032年预计达154.33亿美元，年均复合增长率11.36% [6] - 2024年中国、美国、日本卡牌市场规模分别为263亿元、219亿元、147亿元，中国已成为全球最大卡牌市场之一，但人均支出仅为日本的六分之一和美国的三分之一 [6] - 爱奇艺2025年上半年自营影视卡牌业务GMV突破亿元 [8] 市场竞争格局 - 全球卡牌市场高度集中，第一梯队企业包括宝可梦、科乐美、Panini、卡游、Topps等 [6] - 中国现存“卡牌”相关企业超2000家，广东、辽宁、海南企业数量位居前三 [7] - 宝可梦2022年发布简体中文版卡牌后，其全球营收与卡牌销量显著提速，销售数量“提高了一个量级” [7][8] - 头部厂商卡游、闪回、集卡社在渠道、赛事和IP版权上激烈竞争，文娱巨头如爱奇艺、阅文集团、姚记科技等跨界入局 [8] 产品与IP策略 - LABUBU卡牌吸引力源于多重稀缺价值，包括十周年巡展联动、艺术家龙家升亲笔创作及签名限量隐藏款 [5] - 传统无玩法IP授权卡牌是市场主体，但主流IP已被授权一轮，竞争转向价格和产量内卷，可能导致市场萎缩 [4] - 卡游2021年、2022年分别售出12.71亿包和22.86亿包卡牌，但2023年前9个月仅售出10.40亿包，销量下滑明显 [9] - 卡牌长久运营需强大玩法（如TCG）和赛事体系支撑，而非仅依赖收藏价值 [7][11] 用户画像与市场趋势 - 潮玩与卡牌用户高度重合，很多玩卡牌的学生也会玩泡泡玛特 [4] - 当前卡牌市场用户画像以15岁至35岁为主，男性占多数，但女性比例稳步上升 [11] - 行业趋势是从“爱好”转向“投资”，需完善评级机构、品控标准、二级交易平台等基础设施 [11] - 未来发展方向是TCG，靠玩法拉动用户、靠赛事维系热度，以实现更长生命周期和更高复购率 [11]