酒馆行业现状 - 2024年全国酒馆市场规模为1,120亿元，同比+7.7%，但未恢复至2019年水平，预计2025年增至1,175亿元，同比+4.9%，维持低速增长 [1] - 截至2025年3月，全国酒馆企业存量超3.8万家，同比+2.6%，较2019年增长139.6%，在需求不振背景下竞争加剧 [1] - 酒馆连锁化率仍低，大多数品牌门店数集中在5家及以下，占比57.9%，百店以上品牌占比仅5.1% [1] 海伦司经营状况 - 2024年公司实现营业收入7.52亿元，同比-37.76%，归母净亏损7,797.6万元，由盈转亏（vs去年净利1.80亿元），调整后净利润1.01亿元，同比-65.5% [2] - 业绩下滑源于平台化转型导致直营收入下降，自2023年起大幅关停直营门店、重启加盟 [2] - 截至2025年3月19日共关停直营门店511家，"嗨啤合伙人"加盟模式扩张至424家门店，累计签约499家，特许合作门店从92家降至42家 [2] 海伦司转型进展 - 总579家门店中加盟合作门店占比超七成，正处于从直营向加盟模式切换的过渡期 [2] - 直营门店快速收缩，加盟体系尚未成熟，抗周期能力仍有待观察 [2] - 门店运营效率与产品结构仍在调整，未来能否通过多场景组合与机制优化提升单店复购与坪效是关键 [2] 盈利预测 - 预测2025–2027年每股收益分别为0.05、0.06、0.09元（原预测2025年为0.21元） [2] - 合理估值水平为2025年29倍市盈率，对应目标价1.51港元（1港元=0.9138人民币） [2]

报告公司投资评级 - 下调至“中性”评级，2025年7月15日股价1.48港元，目标价格1.51港元 [4][7] 报告的核心观点 - 酒馆行业尚未复苏，竞争激烈程度显著高于19年，连锁化进程缓慢；海伦司直营急退加盟未稳，转型阵痛仍在持续；海伦司正处于从直营向加盟模式切换的过渡期，盈利模型仍在打磨 [10] 根据相关目录分别进行总结 盈利预测 - 预测公司2025–2027年每股收益分别为0.05、0.06、0.09元，原预测2025年为0.21元，主要因直营门店快速关停、加盟占比提升，整体单店利润贡献下移 [4][11] 财务信息 |项目|2023A|2024A|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |营业收入(百万元)|1,209|752|575|623|702| |同比增长(%)|-22.5%|-37.8%|-23.6%|8.3%|12.8%| |营业利润(百万元)|238|50|106|126|155| |同比增长(%)|130.5%|-78.9%|110.7%|18.5%|23.6%| |归属母公司净利润(百万元)|181|-78|60|79|109| |同比增长(%)|111.3%|-143.2%|177.1%|30.6%|38.2%| |每股收益（元）|0.14|-0.06|0.05|0.06|0.09| |毛利率(%)|70.2%|57.9%|45.8%|43.4%|43.2%| |净利率(%)|14.9%|-10.4%|10.5%|12.6%|15.5%| |净资产收益率(%)|9.9%|-7.0%|5.1%|6.3%|8.0%| |市盈率（倍）|9.5|(21.9)|28.5|21.8|15.8| |市净率（倍）|0.9|1.5|1.5|1.4|1.3|[6] 行业情况 - 2024年全国酒馆市场规模为1120亿元，同比+7.7%，未恢复至2019年水平，预计2025年增至1175亿元，同比+4.9%，维持低速增长 [10] - 至2025年3月，全国酒馆企业存量超3.8万家，同比+2.6%，较2019年增长139.6%，在需求不振背景下竞争加剧 [10] - 酒馆连锁化率仍低，大多数品牌门店数集中在5家及以下，占比57.9%；而百店以上的品牌占比仅5.1% [10] 公司情况 - 2024年公司实现营业收入7.52亿元，同比-37.76%，归母净亏损7797.6万元，由盈转亏，调整后净利润1.01亿元，同比-65.5%，业绩下滑源于平台化转型导致直营收入下降 [10] - 自2023年起大幅关停直营门店、重启加盟，截至2025年3月19日共关停直营门店511家，“嗨啤合伙人”加盟模式扩张至424家门店，累计签约499家，特许合作门店则从92家降至42家，总579家门店中加盟合作门店占比超七成 [10] 可比公司估值 |公司|代码|最新价格(元)|每股收益（元）| | | |市盈率| | | | | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | | | |2025/7/15|2024A|2025E|2026E|2027E|2024A|2025E|2026E|2027E| |达势股份|01405|86.63|0.42|0.98|1.72|2.76|205.53|88.78|50.35|31.41| |九毛九|09922|2.66|0.04|0.12|0.17|0.22|66.57|23.04|15.60|12.34| |古茗|01364|25.16|0.62|0.81|0.96|1.15|40.48|31.16|26.12|21.79| |百胜中国|09987|349.50|17.58|18.38|19.95|21.53|19.88|19.01|17.52|16.23| |蜜雪集团|02097|475.32|11.69|13.89|16.14|18.77|40.67|34.22|29.45|25.32| |调整后平均| | | | | | | |29.47|24.36|21.12|[12]

海伦司经营困境分析 - 市值从2021年的302亿港元暴跌至18亿港元，跌幅超94% [2] - 2024年营收仅7.52亿元，同比大降37.8%，净亏损7797.6万元 [2] - 同店单店日均销售额从1.21万元下滑至0.95万元，降幅21.5% [4] - 自有啤酒收入暴跌70%，门店总数从782家锐减至579家 [4] - 客群中仅34%愿意带朋友前往，远低于同业68%的水平 [5] 扩张与收缩历程 - 门店数量从2018年84家猛增至2021年末782家 [3] - 2022年净亏损达16亿元，两年内关闭500多家直营店 [4] - 2023年短暂盈利1.8亿元后，2024年再现亏损 [4] - 加盟店日均销售额从7100元降至5000元，同比下降近三成 [10] 商业模式困境 - 前期加盟店投入需60万元以上，远高于蜜雪冰城21万元 [6] - 人力成本大涨72.5%达10.04亿元 [7] - 消费时段集中在晚上8点后，需极高客流量和翻台率 [7] - 高端市场被精酿酒吧占据，低端市场被便利店侵蚀 [7] - 露营酒馆、居家微醺等新场景分流传统客流 [8] 蜜雪冰城对比分析 - 2024年营收增长22.29%至248.3亿元，净利润增长41.41%至44.37亿元 [2] - 锁定三四线城市商业街区，采用"农村包围城市"战略 [8] - 通过2元冰淇淋爆品引流，带动6-9元高利润产品 [9] - 精简产品提升供应链效率，后端盈利模式成熟 [9] 转型尝试与挑战 - 2023年推出"嗨啤合伙人"加盟计划，门店增至424家 [10] - 加盟政策调整为原材料加价模式，延长回本周期 [10] - 社区店模式发展9个月未在财报体现 [10] - 酒水渠道面临1919、盒马等强大竞争对手 [10] 行业本质洞察 - 酒吧生意核心在于酒以外的内容如音乐、氛围、社交 [11] - 低价策略在社交空间场景可能削弱核心价值 [11] - Z世代社交方式多元化，传统小酒馆替代性增强 [11] - 特色小酒馆如"大冰的小屋"凭借IP文化站稳细分市场 [11]

代际消费革命 - 泡泡玛特、海伦司、奈雪的茶等新消费品牌的核心卖点是为年轻人制造情绪刚需，而非产品功能 [2] - 泡泡玛特Molly系列年销百万件，海伦司以9.9元精啤切入平民夜生活，奈雪的茶用"第三空间+茶饮社交"破解白领情感荒漠 [2] - 30岁以下用户贡献超60%营收，私域复购率普遍高于行业均值20% [2] 流量造神运动 - 完美日记借小红书"素人种草+明星带货"矩阵，用200万篇笔记教育市场，单月GMV破亿仅耗时2年 [3] - 泡泡玛特通过潮玩展、艺术家联名制造社交裂变，限量款盲盒二手溢价百倍 [3] - 奈雪用爆款IP攻占抖音，单条短视频点赞破百万带动门店排长队 [3] - "F4"的流量裂变效率是传统品牌的3-5倍，营销费用带来的客户生命周期价值比行业高出40% [3] 资本叙事重构 - 奈雪的茶上市时亏损2亿仍获200亿估值，资本更看重单店模型跑通后的扩张潜力 [4] - 完美日记母公司逸仙电商靠1.3亿会员数据撑起百亿市值 [4] - 海伦司被赋予"中国版星巴克"的叙事，低线城市酒馆渗透率不足3%的空白成为估值支撑点 [4] - "F4"首发募资平均超募4倍，打新资金中机构占比达70% [4] 暗涌与反思 - 完美日记营销费用率连续五年超60%，私域复购率未达预期 [5] - 奈雪的茶上游茶饮原料价格波动剧烈，2023年毛利润因成本上涨压缩5个百分点 [5] - 泡泡玛特盲盒收入占比仍超80%，IP老化导致消费者疲劳，部分系列滞销库存周转天数激增 [5] - 喜茶、瑞幸咖啡、名创优品等巨头跨界绞杀，新消费护城河面临挑战 [5] 结语 - 港股新消费F4的爆红印证了"用户主权时代"的到来，但需从"爆款制造机"蜕变为"品牌价值体" [6] - 需构建产品力、供应链与用户运营的铁三角，避免成为资本泡沫破灭后的裸泳者 [6]

新中产创业趋势 - 中国近40%新中产阶层谋求职业转型，创业人数占比在2021年以来持续上升，短短两年内激增64% [1] - 餐饮创业因门槛低、包容性强、市场规模大、需求稳定成为最热门方向 [2] - 中产创业者偏好咖啡馆、茶馆、酒馆等与品质生活挂钩的业态，追求理想生活状态而非单纯谋生 [7][8] 中产创业失败案例 - 咖啡馆创业者小余因选址不佳、客单价偏高（20～30元）导致客流不足，半年后失败 [9][10] - 酒馆创业者安琪因装修风格（欧式冷色调）与本地消费者偏好（热闹氛围）不匹配，经营18个月后结业 [13][14][19] - 茶馆创业者胡胡因当地消费习惯偏向奶茶店/咖啡店，即便借助"围炉煮茶"热点仍无法改善业绩，3年后关店 [15] 中产创业四大挑战 - **认知偏差**：创业者过度自信，忽视餐饮行业高固定成本、低净利特点，对市场预判过于理想化 [18] - **消费降级**：经济下行导致"享乐型"消费（咖啡馆/酒馆/茶馆）需求萎缩，独立门店价格劣势凸显 [22][23] - **同质化竞争**：热门赛道门店装修、产品高度雷同，独立创业者缺乏差异化与营销资源 [24] - **连锁品牌挤压**：2024年上半年30家连锁咖啡品牌净增4219家门店，一线品牌下沉加剧独立小店生存压力 [26][27] 餐饮行业经营现状 - 餐饮业进入"微利"时代，头部品牌通过降本增效进行结构性调整，个体创业者需适应高难度经营环境 [33][34] - 行业对经营者能力要求极高，涉及供应链管理、选址经济学、人员服务等多维度技能 [31][32] - 2024年餐饮业开关店数量居高不下，反映创业者仍试图通过餐饮摆脱职场困境，但失败率显著 [29][30]

行业规模与竞争格局 - 2024年全国酒馆市场规模达1120亿元，同比增长7.7%，但未恢复至2019年水平[2] - 截至2025年3月全国酒馆企业存量超3.8万家，较2019年增长139.6%[2] - 行业结构性调整加速洗牌，呈现"10元小酒馆"模式衰退与"社区散酒新生态"崛起的分化态势[2][11] 海伦司经营现状 - 营收连续三年下滑，2024年收入从12.1亿元降至7.52亿元，归母净利润亏损0.78亿元[8] - 门店总数从479家增至560家，直营酒馆从255家腰斩至112家，加盟店从132家增至406家[8] - 加盟店单店日均销售额5000元(同比下滑30%)，低于直营店的7000元[9] - 三线及以下城市单店日均销售额同比减少10%至6700元，创六年新低[9] - 股价较上市高点下跌93%至1.65港元/股，被移出恒生综合指数和港股通名单[10][11] 新兴散酒铺模式 - 唐三两打酒铺完成近千万元天使轮融资，主打"社区散酒新生态"[11] - 已落地30余家门店，单店投入约20万元，毛利率超50%，预估8-12个月回本[12] - 斑马侠散酒铺全国门店近100家，单店投资13-20万元，回本周期4-6个月[14] - 散酒铺模式投资门槛低于海伦司40万元加盟费，毛利率普遍达50%-60%[14] 行业趋势分析 - 消费需求从场景溢价转向性价比，价格敏感度提高[11][13] - 赛道从注重场景体验向产品性价比和购买便捷性转变[15] - 轻模型(30平米门店)、消费者培育和私域流量成为新盈利方向[15] - 行业本质从"酒的生意"转变为"人的场景"，依赖经营者而非资本或模式[15]

财务表现 - 2024年营收7.52亿元，同比下滑37.8%，连续第三年下滑 [1][2] - 公司股东应占溢利亏损0.78亿元，上年盈利1.8亿元，经调整净利润1.01亿元，同比下降65.29% [2] - 同店销售额从2023年6.7亿元降至2024年5.28亿元，同比下滑21.3%，同店日均销售额从186万元降至146万元，下滑21.5% [4] 门店调整与转型 - 2023年至2025年3月关闭直营门店511家，直营店从255家减至113家 [2] - 加盟店"嗨啤合伙人"模式自2023年6月启动，截至2025年3月已开业424家，累计签约499家 [2] - 特许经营业务收入从2023年1.05亿元增长85.7%至2024年1.95亿元，但单店日均销售额从7100元降至5000元，下滑近三成 [1][3] 单店运营效率 - 直营及特许合作酒馆单店日均销售额从7300元降至7000元，嗨啤合伙人单店日均销售额下滑近三成 [3] - 同店单店日均销售额从1.2万元降至9500元，同比减少21.5% [4] - 租赁负债从2023年底2.56亿元降至2024年底1.45亿元，反映成本压力减轻 [6] 商业模式与市场挑战 - 低价策略（小啤酒≤10元）未有效提升盈利，被指产品性价比不足，小吃种类少，服务与环境评价较低 [5][7] - 行业竞争加剧，低成本社交场所（如密室逃脱、剧本杀）分流客群，小酒馆可替代性增强 [8] - 专家认为商业模式核心问题在于是否适配当前消费趋势，尝试性消费难以转化为长期习惯 [7][8] 历史发展与战略转折 - 2018-2020年直营店从84家增至337家，复合年增长率100.3%，营收从1.1亿元飙升至2021年18亿元 [6] - 2022年起业绩转折，营收从近16亿元降至2024年7.52亿元，2021-2022年累计亏损超18亿元 [6] - 2023年扭亏后2024年再陷亏损，转型加盟模式被视作被动自救，可持续性存疑 [7]

公司业绩表现 - 2024年总收入从2023年的12.09亿元大幅下滑37.8%至7.52亿元 [3] - 直营业务收入从2023年的11.03亿元下降至2024年的5.58亿元，同比跌幅达到约50% [4] - 特许经营业务收入从2023年的1.05亿元增加至2024年的1.95亿元，同比增长约85%，收入占比从8.7%提升至25.9% [4] - 2024年净亏损达7797.6万元，而2023年为盈利1.8亿元，同比由盈转亏 [5] - 经调整净利润为1.006亿元，较2023年的2.91亿元骤减65.46% [5] 门店运营情况 - 截至2025年3月19日，全球门店总数达到579家，覆盖中国274个城市 [6] - 直营酒馆、特许合作酒馆分别为113家、42家，较2023年底分别收缩142家和50家 [6] - "嗨啤合伙人"酒馆门店数为424家，较2023年底增加292家 [6] - 2024年同店销售额同比减少21.3%，同店日均销售额同比减少21.5% [6] - "嗨啤合伙人"加盟店的日均销售额仅为5000元，远低于直营酒馆和特许合作酒馆的7000元 [8] 产品结构与盈利能力 - 自有酒饮的毛收益率进一步走高至76.6%，但由于占比大幅下滑，拉低了整体盈利水平 [8] - 2024年Helen's自有产品收入占比52.2%，较2023年的71.1%下降 [5] - 饮料化酒饮收入占比30.6%，较2023年的41.3%下降 [5] - 小吃收入占比15.1%，较2023年的19.4%下降 [5] - 第三方品牌酒饮收入占比20.3%，较2023年的18.7%上升 [5] 市场环境与战略转型 - 消费市场表现疲软，2024年酒类消费价格同比下降1.4% [8] - 下沉市场客单价普遍较低，消费者对品牌认可度不如一、二线城市 [11] - 三线及以下城市门店数量从252家增加至375家 [11] - 产品品类单一，客单价低，缺乏足够的吸引力让顾客回头 [12] - 海外业务短期内难以成为业绩增长点，内地以外地区门店数量仅比2023年增加了2家 [16] 资本市场表现 - 市值较上市初期的高点缩水超过90%，截至2025年4月8日市值仅20亿港元 [14] - 2024年7月在新加坡证券交易所完成第二上市，首日成交额仅1282新加坡元 [16] - 2025年2月被剔除出恒生综合指数，3月被剔除出港股通名单 [14]