厨房纸与食品接触安全标准 - 厨房纸遵循的推荐标准《厨房纸巾》（GB/T 26174-2023）主要针对擦拭用途，规定了吸水、吸油性能及抗张力，但对甲醛等化学物质未做要求，其重金属和微生物指标与直接接触食品的标准不同[1] - 判断厨房纸能否直接接触食物的核心标准是《食品安全国家标准 食品接触用纸和纸板材料及制品》（GB 4806.8-2022），符合此标准或早期GB 4806.8-2016标准的产品可用于包装食物或给食物吸水[2] - 若产品未明确标注执行标准，可查验商品是否提供第三方机构的“可接触食品用检测报告”或认证证书，缺乏相关报告或标准认证的厨房纸不建议用于包装食物[2][4] 不同类型纸张的分类与质量差异 - 卫生纸（包括部分抽纸）抗张指数最弱，价格更便宜，其原材料允许使用原生浆或回用浆（回收纸浆），使用回用浆制作的卫生纸质量较低[5] - 纸巾（如面巾纸、餐巾纸）执行《纸巾》（GB/T 20808-2022）标准，其制作材料必须为原生浆，禁用回收浆，且柔软度高于卫生纸[7] - 纸巾的微生物指标要求严于卫生纸，纸巾细菌菌落数不得超过200CFU/g，而卫生纸的标准为不超过600CFU/g，同等级下纸巾质量更高且价格更贵[7]

行业趋势：生活用纸消费升级 - 消费升级体现为从“够用就行”到“专纸专用”的场景精细化 市场日益细分 悬挂式抽纸、去油污湿巾、乳霜纸、云柔纸等新品类不断涌现以满足不同场景下的特定需求[1][4] - 消费升级的核心在于质的提升而非量的堆砌 高品质纸品如吸附力强的厨房纸、韧性足的乳霜纸能减少单次使用张数 从而在提升体验的同时实现节约资源、减少浪费的效果[1][3] - 消费者对品质要求越来越高 愿意为高品质商品买单 例如虽然乳霜纸价格比普通纸巾贵 但因其韧性足、柔软的特性 消费者愿意购买以实现物尽其用[3][4] 产品创新与供给变革 - 产品创新聚焦于材质与规格 例如开发利用竹纤维、甘蔗渣等环保材质制造可降解纸 以及设计“小包纸巾”、“迷你装”等恰到好处的规格 以实现减量不减品质[3][4][5] - 新供给精准匹配新需求 例如手帕纸满足便携需求 云柔纸用于婴儿护理和敏感肌擦拭 供需精准适配能实现纸品消费的提质扩容并让产品最大化发挥作用[2] - 绿色产品成为重要竞争力 以竹浆纸为例 其“以竹代木”的环保理念、强吸水性及沾水不易破的特点 能从源头减少树木砍伐 并在使用端减少纸张浪费 从而吸引消费者[4][5] 消费理念与市场影响 - 节约的反义词是浪费而非消费 物尽其用是关键 拒绝铺张浪费不是拒绝消费升级 而是通过使用更高品质、更适配场景的产品来减少无效使用和浪费[1][3] - 绿色发展道路统一了促进消费与反对浪费 绿色环保趋势受到重视 环保材质和易降解产品能带动消费 实现“用得好”与“用得环保”的有机结合[4][5] - 新需求牵引新供给 新供给撬动新消费 纸品消费的三种趋势（场景精细化、品质优先化、重视绿色环保）共同推动了行业的创新与发展[4]

行业趋势：生活用纸消费升级 - 行业消费趋势从“够用就行”向“专纸专用”和场景精细化转变，家庭用纸品类可达七八种，这是生活品质提升和消费升级的体现 [2] - 市场呈现三大趋势：场景精细化导致悬挂式抽纸、去油污湿巾等新品类不断出现；品质优先化，消费者愿为高品质买单；更加重视绿色环保，如“迷你装”和可降解纸受青睐 [4] - 消费升级的核心在于质的提升而非量的堆砌，例如高质量厨房纸一张可替代过去叠用的好几张普通抽纸，实际减少了用纸量并提升了体验 [2] 产品与供给：创新驱动需求 - 产品创新精准匹配细分需求，例如手帕纸满足便携需求，云柔纸用于婴儿护理和敏感肌，厨房纸强调吸附力，卫生湿巾具备消毒功能 [2] - 供给端通过开发环保材质（如竹浆、甘蔗渣）、设计恰到好处的规格（如“小包纸巾”）以及推出易降解产品来响应绿色消费趋势 [4][5] - 竹浆纸等绿色产品凭借“以竹代木”的环保理念、强吸水性、韧性足且沾水不易破的特点受到欢迎，实现了环保与实用性的结合 [4] 消费理念：升级与节约的统一 - 节约的反义词是浪费而非消费，物尽其用是核心，例如乳霜纸韧性更足，感冒时一张可替代过去两三张普通纸，减少了浪费并提升了舒适度 [3] - 促进消费与反对浪费并不矛盾，关键在于供需精准适配，当供给精准匹配需求时，能实现纸品消费的提质扩容和生活用纸作用最大化 [2] - 沿着绿色发展道路，绿色产品既能从源头减少资源消耗（如减少树木砍伐），又能在使用端减少浪费，从而统一促进消费和反对浪费的目标 [4][5]

文章核心观点 - 在碎片化市场中，吸引消费者是赢得市场的关键，品牌市场地位与消费者渗透率高度相关 [1] - 28家快速消费品公司拥有上亿中国城镇购买家庭，总体增加213万城镇购买家庭，平均增速0.8% [1] - 头部企业通过精准捕捉需求、推出适应新场景产品、加速新渠道布局与下沉市场渗透来吸引新客群 [3] 头部企业消费者增长情况 - 维达集团实现高速增长，增幅达10.4% [1] - 增速较快的企业包括娃哈哈集团、农夫山泉、好丽友及统一集团 [1] - 具体数据：伊利集团消费者从244百万增至247百万，增长1.0% [2]；蒙牛集团从237百万降至234百万，下降1.2% [2]；海天味业从222百万增至228百万，增长3.1% [2]；农夫山泉从209百万增至219百万，增长4.7% [2]；娃哈哈集团从174百万增至184百万，增长5.9% [3]；维达集团从159百万增至175百万，增长10.4% [3]；统一集团从167百万增至173百万，增长4.0% [3] 细分市场需求推动增长 - 碎片化需求催生细分市场，如生活用纸中的挂抽纸、厨房纸、湿厕纸、棉柔巾等 [4] - 维达集团新增1651万消费家户中，616万由棉柔巾贡献，573万由湿纸巾贡献，306万由厨房纸贡献 [4] - 健康诉求推动无糖茶产品增长，农夫山泉东方树叶系列招募1609万中国家庭 [4] - 100%果汁和NFC果汁助力农夫山泉果汁类饮料招募956万中国家庭 [5] - 运动场景需求推动运动饮料增长，农夫山泉运动饮料招募677万中国家庭 [5] 渠道多元化与智能化发展 - 零售渠道向多元化、智能化、个性化发展，全渠道及差异化布局成为关键策略 [6] - 零食店渗透率大幅提升7.3个百分点，会员店渗透率上升约5个百分点，抖音渗透率提升超过5个百分点，前置仓渗透率提升2个百分点 [6] - 28家头部厂商在零食店、会员店、抖音、前置仓渠道分别吸引2102万、444万、1233万和361万中国城镇家庭 [6] 下沉市场成为增长引擎 - 下沉市场增速显著，一至六线城镇销售额增长1.8%，三至五线城市增长1.7%，镇级市场增速高达4.2% [7] - 维达集团新增1651万消费家户中，1359万来自三至六线城镇，其中镇级市场占450万 [7] - 娃哈哈集团新增1033万消费家户中，785万来自三至六线城镇，其中镇级市场占302万 [7] 持续增长的关键策略 - 扩大消费者渗透率是驱动增长的关键，需深入洞察需求、把握新场景与渠道机会、布局下沉市场 [10]

李佳琦新直播间战略 - 李佳琦开设针对中老年群体的新直播间"所有爸妈的幸福家"，首播观看量达174.6万，次日增至313.2万，两天粉丝超19万[2] - 新直播间由助播阿秋主理，采用复古90年代场景，主打0.01-9.9元福利品吸引初期流量[7][9] - 第二场直播上架133个链接，客单价显著提升，其中399元韩束套装和359元按摩仪各售1万件，单场GMV超758万元[11] 银发经济市场布局 - 中国银发经济规模达7万亿元，银发人群月活跃用户3.29亿，淘宝平台银发用户达1.73亿[21][23] - 银发人群移动购物渗透率82.1%，低于全网87.6%水平，存在5.5%增长空间[23] - 直播电商行业增速从2019年245.9%降至2023年35.2%，预计2024-2026年维持18%增速[18] 直播矩阵战略转型 - 公司已建立"所有女生""所有女生的衣橱"及抖音"奈娃家族"矩阵，新直播间是第四个IP衍生项目[14] - 区别于小杨哥家庭搞笑、辛巴家族情感联结模式，该战略旨在最大化李佳琦IP价值，覆盖全年龄段[5][25] - 主直播间美妆品类增速放缓，2025年Q1化妆品零售额同比增3.2%，3月降至1.1%[18] 行业竞争格局 - 交个朋友直播间五一期间场均观看200万，618专场达563万；香菇来了近期场观300-450万[9] - 快手主播辛巴妈妈、抖音小杨哥父母已涉足银发直播，但李佳琦是首个建立专属矩阵的超头主播[25][26] - 行业从价格战转向服务体验竞争，需建立情感链接与信任关系，中老年用户具有强购物粘性[26][28] 运营策略特点 - 采用中老年模特实穿展示，保留"美眉们"话术体系，兼顾子女代购与银发人群直接购买需求[13] - 李佳琦母亲参与剪彩及时尚走秀，较此前矩阵直播间连麦引流方式投入更大资源[16] - 选品聚焦服饰/首饰/按摩仪器，但当前商品结构仍偏女性向，男性商品供给不足[11][28]