核心观点 - 近期麦当劳因汉堡尺寸被质疑变小与部分产品提价，引发消费者对其“缩水式变相涨价”的争议，这与其着力构建的“超值”品牌形象相悖 [1][3] - 公司在中国市场面临激烈竞争与通缩压力，正试图通过维持部分超值套餐价格、推出新促销活动以及快速扩张门店来平衡增长与价格压力，但如何有效进行价格调控仍是挑战 [3][4] 产品价格与消费者争议 - 2025年12月15日起，麦当劳对部分餐品提价0.5至1元，涉及巨无霸、麦香鱼等经典汉堡以及麦乐鸡、薯条、麦旋风等多个品类 [3] - 社交平台有消费者测量汉堡尺寸并质疑“缩水”，例如“23元麦当劳双吉仅8厘米”，但公司官方未对此给出具体解释，仅客服回应“问题已记录” [1][4] - 尽管有普涨，公司维持了“随心配1+1”套餐价格不变，并计划在2026年升级该套餐及推出“大堡口福”、“周末麦麦惊喜”等新超值活动 [3] 市场环境与公司战略 - 公司高层指出，中国外卖平台激烈竞争导致餐饮价格走低，通缩程度比预期更明显，对企业构成压力 [4] - 公司强调凭借其餐厅与供应链规模优势，致力于提供消费者负担得起的价格，并避免不可持续的长期低价促销 [4] - 2025年麦当劳在中国预计净新增门店约1000家，如期达成目标，截至当前在华经营餐厅超过7500家，显示对中国市场的信心与扩张决心 [4]

公司战略与品牌理念 - 麦当劳中国发布2026年度“农情美味 麦超所值”系列计划 核心是围绕“简单选、实在享”理念 通过产品、活动与会员福利升级为消费者打造贯穿全年的超值体验 [1] - 公司旨在让消费者感受到“农情美味 麦超所值”背后是“真材实料”的品质与“真情相连”的温暖 并围绕此核心在产品矩阵与供应链端同步发力 形成“全场景覆盖+高品质支撑”的竞争优势 [1] 核心产品与价格策略升级 - 升级标志性超值项目“随心配1+1” 首次加入经典人气产品麦香鱼（需额外+1元） 蓝区新增高达吉士双牛堡等优质肉类产品 粉区扩充3款麦炫酷口味、鲜萃冰咖及玉米杯 最终实现超百种搭配组合 [2] - 升级“大堡口福”系列 新增以三层厚实肉饼为特色的“德克萨斯风味三层肉霸堡”套餐 同时重启人气限时产品“招财牛堡”以撬动新春消费 [2] - 针对周末场景推出“周末麦麦惊喜” 提供9.9元起的现炸经典美味 到店小朋友可免费领取迷你圆筒 [2] - 风靡全球的早餐明星枫糖风味厚松饼堡将首次限时登陆中国内地 推出加蒸蛋和不加蒸蛋两种版本 于1月1日至1月4日连续4天全天供应 [3] 会员体系与营销活动创新 - 推出最具创新性的“麦麦24节气”会员活动 以中国传统农业智慧为灵感构建贯穿全年的互动体系 会员可通过用餐领取节气数字徽章、24积分参与周六限定周边抽奖、100积分兑换美食及食材 [3] - 首波会员活动将于1月启动 1月15日至16日会员可用100积分预约兑换20万份餐厅同款鲜鸡蛋 1月17日正式派发 [3] - 公司计划从2026年1月起 为随心配、大堡口福等产品换上农情主题限定包装 让餐食成为传递农业温度的载体 [4] 供应链与可持续发展 - 公司明确提出“农场好食材、农人超用心、农业深底蕴”的农情理念 将供应链优势转化为核心竞争力 目前超过90%的食材为本地生产或采购 [3] - 经过四十年本地农业合作 已构建覆盖种植、养殖、加工、物流的全链条标准化体系 [3] - 在食材甄选上 薯条选用内蒙古、河北等产区的布尔班克、夏波蒂专属薯种 从育苗到收获历时至少3年 狭鳕鱼100%来源于MSC可持续认证渔场 白羽鸡采用玉米、豆粕饲料且全程不使用生长激素 牛肉饼来自新西兰、澳大利亚等优质牧场 [3] - 在与农人伙伴的合作中 公司通过供应链学院提供全流程培训 2023年启动的“再生农业计划”通过轮作、滴灌等实践践行绿色发展理念 [4]

2026年麦当劳中国核心战略与产品规划 - 公司正式发布2026年一系列超值惊喜 旨在为消费者提供“简单选 实在享”的天天超值体验 核心内涵为“农情美味 麦超所值” [1] - 公司首席执行官表示 将在现有经典产品基础上 增加丰富多元的汉堡饮料选择 继续打造富有“农情味”的超值产品与惊喜体验 [1] 2026年关键产品与营销活动升级 - 明星超值项目“随心配1+1”将于明年1月升级 新增麦香鱼（需+1元）等产品 并更换蓝粉新外观 升级后蓝区涵盖高达吉士双牛堡等多种肉类 粉区新增3款麦炫酷口味、鲜萃冰咖和玉米杯 可实现超百种搭配组合 [2] - 公司将持续推出“周末麦麦惊喜”及打造贯穿全年的“麦麦24节气”会员专属活动 邀请会员用积分解锁福利 [1][2] - 2026年将首次在中国内地限时推出风靡全球的早餐明星产品——枫糖风味厚松饼堡 [2] 供应链与食材品质管理 - 公司强调“麦超所值”背后是对品质的坚守 希望消费者体会“农场好食材”“农人超用心”“农业深底蕴”的“农情”温度 [3] - 公司坚持严选产地与严守“黄金标准” 例如：土豆从育苗到收获历时至少3年 鱼肉汉堡的狭鳕鱼100%来源于获得海洋管理委员会可持续认证的渔场 使用优质白羽鸡且全程不使用生长激素 牛肉饼的牛肉来自新西兰、澳大利亚、南美洲等地的优质牧场 [3] - 公司超过90%的食材为本地生产或采购 [4] - 公司通过开设供应链学院对农人伙伴进行培训 并坚持与农人伙伴长期合作、共同成长 [3] 可持续发展与农业合作 - 公司在四十年的本地农业合作中 与供应商及农人伙伴探索践行绿色、可持续的农业理念 [4] - 2023年 公司携手供应商伙伴启动了“再生农业计划” 共同探索推广再生农业理念与实践 通过轮作、滴灌等方式助力农业绿色发展 [4] 粉丝互动与数字化体验 - 公司于上海举办了第二届粉丝大会 邀请了全国约200位粉丝代表及各地农人伙伴代表参与 [5] - 粉丝大会设置了“麦麦粉丝创意坊”“粉丝时刻颁奖礼”等环节 并通过了两项由粉丝举手表决的创意项目 [5] - 全新的“麦麦数字徽章墙”同步上线 消费者可通过麦当劳App获得粉丝成就徽章及限定主题徽章（如24节气徽章） [5]

2026年麦当劳中国全新“宠粉计划”核心内容 - 麦当劳中国在第二届粉丝大会上正式发布2026全新“宠粉计划”，核心主题为“农情美味 麦超所值”，旨在通过产品创新、会员活动与包装升级，为消费者提供超值美味与惊喜体验 [1][4][5] 产品组合与菜单创新 - 升级“随心配1+1”项目，更换蓝粉新皮肤，首次将经典产品麦香鱼纳入选择（需额外加1元），蓝区新增高达吉士双牛堡等优质肉类，粉区新增3款口味麦炫酷、鲜萃冰咖和玉米杯 [4] - “大堡口福”套餐在保留经典三件套基础上，新增“德克萨斯风味三层肉霸堡”套餐 [4] - 首次将以前仅在海外供应的“枫糖风味厚松饼堡（McGriddles）”限时引入中国内地市场，于2026年1月1日至1月4日连续4天全天特别供应 [1][5] - 计划于2026年推出“酸黄瓜共享计划”，在现有“去掉酸黄瓜”功能上，新增“多加酸黄瓜”的选项 [1][5] 会员活动与营销举措 - 2026年将打造贯穿全年24个节气的会员专属活动，包括“24节气徽章餐餐领”等 [1][5] - 2026年1月17日，公司将派发20万份餐厅同款鲜鸡蛋，会员可于1月15日至16日用100积分预约兑换 [5] - 2026年1月起，“随心配”、“大堡口福”等超值产品将换上“农情美味”限定农民画主题包装，突出“白羽好鸡、百分好牛、深海好鱼”的食材理念 [5]

公司战略与产品发布 - 麦当劳中国发布2026年一系列超值惊喜，包括新升级的随心配1+1、大堡口福，以及贯穿24个节气的特别会员活动 [1] - 公司首席执行官表示，2025年是充满“简单、惊喜、自由、美味”的超值之年，2026年将注入新的“麦超所值”内涵，旨在让消费者感受到超值产品与惊喜体验 [1] - 风靡全球的早餐明星产品枫糖风味厚松饼堡将首次限时登陆中国内地，于1月1日至4日连续4天全天特别供应 [1] 公司运营与市场表现 - 麦当劳中国会员规模已超过3.8亿 [1] - 麦当劳中国全国门店数量已超过7500家 [1] 市场营销与客户互动 - 公司将在2026年打造持续全年的24节气主题会员专属活动，邀请消费者跟随节气变化，用积分解锁全年福利惊喜 [1]

核心观点 - 麦当劳中国在2026年将围绕“农情美味 麦超所值”核心主题，通过升级现有超值产品线、推出贯穿全年的会员活动及限定新品，强化其“天天超值”的消费者价值主张，同时着重宣传其食材供应链的“农情”温度，即对食材品质、可持续农业及与农人伙伴关系的投入 [1][3][12] 产品与促销策略 - 升级“随心配1+1”：2026年1月起，经典麦香鱼首次加入（需+1元），蓝区新增高达吉士双牛堡等，粉区新增3款麦炫酷、鲜萃冰咖和玉米杯，实现超百种搭配，并采用全新蓝粉包装 [7] - 升级“大堡口福”：2026年1月同步升级，保留经典三件套，新增“德克萨斯风味三层肉霸堡”套餐，并让人气限时产品“招财牛堡”返场 [8] - 推出“周末麦麦惊喜”：2026年每个周末，现炸经典美味9.9元起，到店小朋友可免费领取迷你圆筒 [8] - 推出“麦麦24节气”会员活动：以中国传统24节气为灵感打造全年活动，包括用餐领当期数字徽章、周六用24积分抽限定周边及优惠券、积分商城兑换美食，例如1月15-16日可用100积分预约兑换20万份餐厅同款鲜鸡蛋 [8] - 引入全球早餐明星产品：2026年，风靡全球的“枫糖风味厚松饼堡（McGriddles）”将首次限时登陆中国内地，于1月1日至1月4日连续4天全天特别供应 [9] - 新增“酸黄瓜共享计划”：2026年在现有“去掉酸黄瓜”功能基础上，新增“多加酸黄瓜”选项，回应粉丝需求 [15] 品牌营销与消费者互动 - 举办第二届粉丝大会：邀请全国约200位粉丝代表与农人伙伴代表齐聚上海，通过“麦麦粉丝创意坊”、“粉丝时刻颁奖礼”等环节增强互动，并表决通过粉丝创意项目 [15] - 推出粉丝灵感周边：2026年将以人气粉丝创意作品为灵感推出品牌创意周边 [16] - 上线“麦麦数字徽章墙”：通过麦当劳App，消费者可领取不同粉丝成就徽章及限定主题徽章（如24节气徽章），增加品牌体验的仪式感与成就感 [16] - 采用农民画主题包装：2026年1月起，“随心配”、“大堡口福”等产品将换上由农民画艺术家创作的“农情美味”限定主题包装，讲述食材故事 [12] 供应链与可持续发展 - 强调“农场好食材”：公司严选产地与标准，例如用于薯条的土豆从育苗到收获历时至少3年，狭鳕鱼100%来源于获得海洋管理委员会（MSC）可持续认证的渔场，白羽鸡全程不使用生长激素，牛肉饼的牛肉来自新西兰、澳大利亚、南美洲等地的优质牧场 [14] - 强调“农人超用心”：公司与农人伙伴长期合作，通过开设供应链学院对农人进行选种、种植、检测、采摘等环节的培训 [14] - 强调“农业深底蕴”：目前公司超过90%的食材实现本地生产或采购，并于2023年与供应商启动“再生农业计划”，通过轮作、滴灌等实践助力农业绿色发展 [14]

公司2026年核心战略与产品发布 - 公司于第二届粉丝大会正式发布2026年一系列超值惊喜 旨在为消费者带来“简单选、实在享”的天天超值体验 并注入新的“麦超所值”内涵[1] - 核心战略是聚焦明星超值项目 包括随心配1+1、大堡口福 并贯穿“周末麦麦惊喜”及“麦麦24节气”系列活动 以提供持续创新的超值产品与体验[5] - 公司首席执行官表示 未来将继续打造富有“农情味”的超值产品与惊喜体验 让美味与诚意相伴[3] 核心超值产品升级详情 - **随心配1+1升级**：自明年1月起 该项目将迎来新成员并更换蓝粉新皮肤 经典产品麦香鱼首次加入（需+1元） 蓝区新增高达吉士双牛堡等多种肉类产品 粉区新增3款口味麦炫酷、鲜萃冰咖和玉米杯 总计可轻松实现超百种搭配组合[7] - **大堡口福升级**：同样在1月升级 在保留经典三件套基础上 新增“德克萨斯风味三层肉霸堡”套餐 同时人气限时产品“招财牛堡”将带着新年寓意返场[7] - **周末麦麦惊喜**：2026年每个周末 提供现炸经典美味 价格9块9起 到店小朋友可获免费迷你圆筒[7] 会员体系与全年营销活动 - **麦麦24节气活动**：以中国24节气为灵感 打造全年会员专属活动 包括“24节气徽章餐餐领”、“24积分抽节气大奖”（周六麦金喜）以及“100积分兑麦麦美食”[8][9] - **积分兑换与派发**：1月15日至16日 会员可用100积分预约兑换 公司将于1月17日派发20万份餐厅同款鲜鸡蛋[9] - **数字徽章墙上线**：粉丝大会当天同步上线麦麦数字徽章墙 消费者可通过App获得粉丝成就徽章及限定主题徽章（如24节气徽章）[24] 新品与限时供应计划 - **全球早餐明星登陆**：风靡全球的枫糖风味厚松饼堡（McGriddles）将首次限时登陆中国内地 提供加蒸蛋和不加蒸蛋两种版本[11] - **限时供应安排**：该新品将于1月1日至1月4日连续4天全天特别供应[11] “农情美味”品牌价值与供应链举措 - **品牌内涵升级**：“麦超所值”被赋予“农情”温度新内涵 强调“农场好食材”、“农人超用心”、“农业深底蕴” 并邀请农民画艺术家进行创作[13] - **产品包装更新**：2026年1月起 随心配、大堡口福产品将换上“农情美味”限定农民画主题包装[13] - **食材标准与溯源**： - 土豆从育苗到收获历时至少3年[15] - 鱼肉汉堡中的狭鳕鱼100%来源于获得海洋管理委员会可持续认证的渔场[15] - 选用优质白羽鸡 使用玉米、豆粕等优质谷物饲料 全程不使用生长激素[15] - 牛肉饼的牛肉来自新西兰、澳大利亚、南美洲等地优质牧场[15] - **本地化与可持续农业**：公司中国超过90%的食材为本地生产或采购[16] 并于2023年携手供应商启动了“再生农业计划” 通过轮作、滴灌等实践助力农业绿色发展[16] 粉丝互动与用户共创 - **粉丝大会规模**：第二届粉丝大会邀请全国约200位粉丝代表齐聚上海 并有全国各地农人伙伴代表参与[23] - **粉丝决议项目**：大会通过了两项由粉丝举手表决的创意项目： - **酸黄瓜共享计划**：计划于2026年推出 在现有“去掉酸黄瓜”功能基础上 新增“多加酸黄瓜”选项[23] - **以粉丝为灵感的周边设计**：2026年将以人气粉丝创意作品为灵感 推出品牌创意周边[24]

业绩表现 - 2025年第一季度中国市场业绩保持稳定 主要得益于外卖份额提升、超值套餐成功以及鸡肉业务强劲表现 [1] - 中国市场是麦当劳全球业务的重要组成部分 已在中国内地市场运营35年 [1] 市场战略 - 目前约50%的餐厅分布在三四五线城市 相比"金拱门时代"前更注重下沉市场 [1] - 2025年正式开启"超值年"计划 通过四大超值项目提供全年优惠 [2] - 公司认为中国餐饮市场进入"质价比时代" 消费者更看重高品质而非单纯低价 [2] 供应链与本土化 - 中国市场90%以上原材料实现本土采购 核心食材如鸡肉土豆均在中国本地完成生产加工 [2] - 2017年中信资本入主后 麦当劳中国成为由本土资本控股的企业 [1] 扩张计划 - 2025年全球计划新开2200家餐厅 其中中国约1000家 占全球新开店数的45% [3] - 目前中国门店数已超过7000家 将继续通过多种创新模式提升消费便利性 [3] - 近一半新餐厅将落户中国 同时将在重点城市增加门店密度 [3] 消费者洞察 - 基于40000份问卷发布的《年轻人餐饮消费五大趋势》显示 年轻消费者愿意为高品质产品支付合理价格 [2]