转自：中国质量报 以质为基 以心为桥 牛栏山深化营销变革让"民酒"品质直抵民心 □ 晞 畅 情感共鸣 今年，牛栏山以"情感破圈"为突破口，让"民酒"品质从物理属性升华为触动心灵的"情感质量"。春节期 间，《烟火人间》系列短片跳出传统白酒话语体系，将镜头对准归乡、邻里、职场等平凡生活场景，以 温情叙事引发广泛情感共振。截至7月，相关内容在抖音、视频号等平台实现超3亿次传播。随后，借势 央视爆款剧《以法之名》扩大共鸣半径，年底更携歌手田震打造"牛栏山经典之夜"，以"经典声音+经典 品牌"唤醒集体记忆。 面对Z世代成为消费主力的趋势，牛栏山以"年轻化对话"打破"白酒=老派"的刻板印象，让"民酒"品质与 时尚魅力触达年轻群体。今年夏季，牛栏山推出"牛碧桶"潮流饮品组合，通过"线下潮流快闪店+线上话 题挑战赛"的社交裂变模式，打造现象级破圈案例。低门槛、高分享的"用户共创"潮饮方式，让白酒成 功融入年轻人的社交语境。快闪店里，年轻人举杯打卡"牛碧桶"；短视频平台上，"解锁白酒新喝法"话 题播放量破亿。此举不仅破解了白酒夏季销售淡季难题，更将产品转变为连接年轻群体的"社交货币"， 实现消费场景与人群的双拓展，让"民酒"的 ...

文章核心观点 - 白酒行业在双11大促期间面临价格体系与市场规模平衡的核心挑战，电商平台的激进促销与酒企的渠道管控和挺价策略形成深度博弈 [2] - 酒企正从被动应对转向主动布局，通过拥抱即时零售、瞄准年轻群体、发力酒旅融合等多元化动销策略，以适应渠道边界模糊和消费者话语权增强的新环境 [7][8][10] - 行业竞争转向洞察消费趋势、创新渠道模式、塑造品牌体验三大核心能力，目标是兼顾短期动销与长期品牌价值以实现持续增长 [10] 电商渠道策略与博弈 - 酒企对电商渠道的定位更侧重于“挺价”和品牌宣传，而非冲量，核心目标在于为线下标品挺价 [3] - 至少8家头部及地方酒企密集发布公告，公布官方授权店铺并点名非授权店铺，以加强渠道管控 [3] - 电商平台与经销商直接联动，在一定程度上绕开酒企渠道管控，成为低价货源重要成因，平台“百亿补贴”击穿价格底线，如飞天茅台补贴价至1499元/瓶 [2][4][5] - 即时零售的兴起加速了定价权向渠道和消费者倾斜，若“百亿补贴”常态化将冲击名优白酒价格体系 [6] 酒企渠道管控与市场维护 - 酒企加强渠道管控主因包括非授权店铺售假严重（如五粮液1-5月电商渠道假货率达16.65%）以及低价倾销扰乱市场秩序 [4] - 公司通过公布授权店铺名单引导消费者至正规渠道，并有助于构建用户数据中台，为产品研发与精准营销提供支撑 [6] - 头部酒企针对核心产品的量价策略正转向“控量挺价”，以维护产业链利益，当前渠道端盈利普遍承压，不少代理商处于亏损或负毛利状态 [7] 动销策略与消费者触达 - 公司积极拥抱即时零售以打通消费“最后一公里”，如沱牌与美团闪购合作推出特级T68，1919与淘宝闪购合作探索前置仓履约模式 [8] - 营销重点转向开瓶与动销，通过开盖扫码抽奖、限时红包等实际激励推动终端消费转化 [2][8] - 瞄准年轻消费群体，推低度化、个性化产品及营销活动，如牛栏山“牛碧桶”活动在抖音话题播放量超1.6亿，小红书两周新增笔记5万篇 [8][9] 品牌建设与长期发展 - 发力“文创+酒旅”模式，通过酒庄旅游、酿造参观等项目构建沉浸式品牌体验，如珍酒李渡、郎酒开发工业旅游 [10] - 茅台宣布投入15亿-30亿元启动新一轮注销式回购，并计划向股东派发约300亿元现金分红，以提振市场信心 [2] - 行业专家指出，酒企与电商平台未来将走向“共建-共享-共生”的关系形态，通过全渠道协同实现资源互补与利益共享 [7]

文章核心观点 - 白酒行业在2025年进入深度调整期，面临增长压力和渠道困境，引发全行业范围的高层人事密集变动，这既是企业个体寻求突破的体现，也标志着行业从旧增长模式向新范式转型的开始 [1][5][6] - 行业调整的核心驱动因素是业绩普遍下滑和渠道库存高企、价格倒挂，迫使企业通过换帅来应对挑战，并积极探索战略转型、产品创新和场景重构以适配新消费需求 [6][8][10] - 未来的竞争将是综合实力的较量，企业需在宏观治理革新和微观需求适配两方面进行突破，从供给思维转向用户思维，方能在行业新周期中赢得先机 [11][13][15] 行业高层人事变动概况 - 2025年白酒行业出现“人事变动潮”，涉及企业数量已突破50家，从行业龙头到区域品牌均参与其中，头部酒企如贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等均在列 [3][4][5] - 人事变动具有普遍性，不仅限于白酒行业，也波及啤酒和黄酒企业，如华润啤酒、珠江啤酒、会稽山等在2025年均有高层调整公告 [4] - 贵州茅台出现“五年四换帅”的情况，于10月25日由张德芹卸任董事长，贵州省能源局局长陈华跨界接任 [1][3] 人事变动的驱动因素：业绩与渠道压力 - 行业整体增速放缓，贵州茅台2025年第二季度营收和净利润同比增幅分别降至7.28%与5.25%，增长压力明显 [6] - 其他酒企业绩压力更为严峻，洋河股份上半年营收下降35.32%，净利润下降45.34%；珍酒李渡净利润减少23.5% [8] - 渠道库存高企，中国酒业协会调研显示2025年1-6月有58.1%的经销商和终端零售商表示库存增加，导致价格倒挂现象愈演愈烈，经销商出现“退网潮” [8][10] 企业的战略应对与转型探索 - 酒企积极推动战略转型，茅台深化“三个转型”战略，推动从卖酒向卖生活方式转变；洋河持续推进“高端化、全国化”双轮驱动 [8] - 产品创新聚焦低度化、年轻化趋势，茅台推出UMEET蓝莓气泡酒，五粮液推出29度产品“一见倾心”，古井贡酒、舍得酒等纷纷布局低度产品 [13] - 场景化营销成为新增长点，汾酒以“日咖夜酒”模式推出特调鸡尾酒，配合抖音挑战赛收获数十亿播放量；梅见青梅酒定位“中式佐餐酒”，2025年前七个月实现20%增长 [13] 行业未来破局方向 - 宏观治理需革新，包括打破“经验桎梏”，平衡政府与市场关系，以及通过多元化股权结构提升战略稳定性，跨界引入人才可为行业注入新活力 [11] - 微观层面需精准适配新消费需求，本质是从“货”的逻辑转向“人”的逻辑，关键在于用快消思维激活品牌年轻化，并通过数字化工具构建健康的厂商关系 [11][13][15] - 行业竞争将转变为涵盖战略视野、组织能力与用户洞察的综合较量，能够快速将管理变革转化为市场竞争力的企业将在新周期中赢得先机 [15]

公司业绩表现 - 前三季度实现营业收入58.69亿元[1] - 前三季度实现归母净利润7698.28万元[1] - 2025年上半年白酒业务营收同比有所波动[4] 品牌建设与营销 - 推进品牌年轻化进程，通过多元化内容营销和精准跨界合作拉近与消费者距离[2] - 《烟火人间》系列短片总播放量突破3亿次，其中《迟到的年夜饭》单条视频播放量超2000万次[2] - 与热播剧《以法之名》达成深度合作，剧集播出期间全网揽获热搜热榜1267+个[2] 产品创新与市场反响 - 将金标陈酿打造为“中国白酒30–40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”[3] - 消费者自创“牛碧桶”饮品在社交媒体走红，抖音相关话题播放量突破1.6亿次，小红书两周内新增5万篇笔记[3] - “牛碧桶”现象体现了年轻群体饮酒习惯变革，构建了轻松、互动性更强的消费体验[3] 渠道建设与市场策略 - 通过“金标牛烟火气餐厅榜”等活动在全国挖掘数千家特色餐饮终端，构建场景化营销网络[4] - 持续推进金标陈酿的终端陈列和试饮活动，提升餐饮渠道渗透率[4] - 公司通过产品焕新、营销创新和品牌拓新积极应对新的竞争形势[4] 行业背景与公司战略 - 白酒行业处于深度调整期，光瓶酒领域竞争日趋白热化[1] - 公司以品牌焕新、产品迭代与渠道深耕为着力点，持续夯实“民酒”战略根基[1] - 综合前三季度工作为未来增长积聚了更为深厚的势能[4]

核心财务表现 - 公司半年营业收入45.93亿元同比下降19.24% 净利润1.73亿元同比下降59.09% [4] - 低档酒营收同比下降25.41% 中档酒营收下降21.87% 高档酒营收下降12.32% [8] - 低档酒毛利率下滑0.73% 中档酒毛利率减少1.93% 高档酒毛利率减少2.16% [8] 产品产销数据 - 核心产品42度500ml陈酿酒生产量同比下降58.63% 销售量下降33.05% 库存量激增652.13% [4] - 52度500ml陈酿白酒生产量下降37.75% 销售量下降14.81% [4] - 42度265ml陈酿酒生产量下降29.99% 销售量下降29.58% [4] - 百年牛栏山系列产品生产量降幅介于20-30%之间 [4] 渠道结构变化 - 经销模式营业收入35.93亿元同比减少23.36% [7] - 京内经销商减少3个至69个 京外经销商减少20个至368个 [6] - 大商制导致低价串货和倾销 价格体系透明使终端利润微薄 [9] 市场竞争压力 - 餐饮渠道结构性下滑 白酒开瓶率降低 [6] - 名酒企业如汾酒、泸州老窖强势下沉抢占大众价格带市场 [5] - 消费者转向零售渠道购买高端产品 大众价格带产品在餐饮场景"失位" [6] 品牌战略困境 - 长期依赖"白牛二"建立民酒认知 品牌被锚定在10元价格带 [8] - 中高端产品遭遇消费者信任壁垒 百年陈酿系列被判定"贵得不合理" [8] - 局部市场100-200元价格带产品表现突出但整体动销乏力 [9] 消费趋势变化 - 年轻消费群体偏好低度酒、精酿啤酒、梅酒和果酒 [10] - "牛碧桶"创新尝试打破传统白酒刻板印象 但流量可持续性存疑 [10] - 低度酒饮因丰富口味和轻松社交属性持续稀释白酒饮用场景 [10] 行业风险因素 - 面临行业分化加剧、消费场景萎缩、新品市场开拓和知识产权侵权四大风险 [10] - 大流通大单品模式与当前行业趋势背离 [6] - 餐饮终端减少白酒进货量 啤酒等低度酒饮占据主导 [6]