最近茅台价格跌得有点狠，库存堆成了山，年轻人不爱碰，中年人不敢喝，中国白酒市场这波震荡来得实在突然。 二零二五年末，贵州茅台的价格体系彻底扛不住了，五十三度五百毫升的飞天茅台，原箱批发价一天就跌了十五元，跌到一千四百九十五元一瓶，散瓶更 便宜，一千四百八十五元一瓶，双双跌破一千四百九十九元的官方指导价。这背后，是一亿二千万瓶社会库存的堰塞湖效应，再加上消费群体断了层，双 重冲击下，茅台价格才遭遇了这场滑铁卢。 第三方调研显示，九零后里只有百分之七买过茅台，其中六成还是商务应酬时被动喝的。而且年轻人的消费习惯不一样，威士忌加冰块能调出好几种喝 法，茅台大多时候只能干杯，实在没新意。二零二五年中国威士忌市场规模突破五百亿元，白酒在夜场里的占比还不到百分之五。茅台也试过推茅台冰淇 淋、巽风酒这些年轻化产品，可惜市场反应平平，年轻人更爱选百元价位的果酒、预调酒，价格门槛和消费习惯差异，成了年轻人接触茅台的两道坎。 中年人以前是茅台的忠实粉丝，现在却不敢喝了，五十二岁的企业主以前常喝茅台，去年体检查出脂肪肝加重，医生警告必须戒酒。这种健康焦虑在中年 人群里很普遍，中国居民健康白皮书显示，六十岁以上人群里，百分之六十二因 ...

行业整体表现 - 2025年1至10月，中国白酒（折65度，商品量）产量为290.2万千升，累计同比下降11.5% [1] - 2025年第三季度，白酒行业业绩被业内称为“十年间最低谷”，A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台微增外，绝大多数酒企业绩出现大幅下滑，部分企业净利润跌幅甚至超过90% [1] 消费结构变化 - 白酒主力消费人群正从“70后”“80后”逐步转向“85后”和“90后”，“95后”正成为新兴消费力量 [2] - 1985年至1994年出生的白领和职场新人成为酒企细分市场的重要突破口，1995年后出生的职场新人也有小部分消费需求 [2] - 与中老年消费者相比，年轻人更偏好低度、微醺的轻饮方式，更强调取悦自身和满足情绪价值，对过量饮用白酒的健康风险有更强认知 [2] - 在中国35岁以下消费者中，高达62%认为传统白酒“辛辣刺激”；18岁至35岁消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒 [4] 酒企年轻化转型战略 - 五粮液将抓住年轻消费群体作为公司未来发展的核心战略，并提出“度数年轻化、外观年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化”的口号 [3] - 茅台的年轻化战略分阶段进行：18岁至25岁人群以品牌培育为主，26岁至30岁探索白酒融入生活方式的路径，31岁至35岁强化文化引导，36岁至45岁更注重品质与黏性 [3] - 行业专家认为，拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题 [2] 低度酒市场发展与产品创新 - 中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率或达25% [5] - 多家酒企相继推出低度酒和果味酒等新品以抢占市场，例如：贵州茅台子品牌悠蜜主推蓝莓精酿系列；五粮液旗下仙林生态品牌推出“舒醺”“仙林”“小酌时光”等系列；汾酒旗下竹叶青酒发力果味、花香、药材创新；舍得酒业推出29度舍得老酒主打“轻负担” [5] - 在抖音、小红书等平台，年轻用户自发创作“白酒特调”内容，将白酒与果汁、气泡水、奶茶等混合饮用 [6] - 行业观点认为，低度果味化是白酒行业必须顺应的大趋势，头部酒企降低酒精度旨在抓住年轻人的“第一口酒” [6] - 白酒通过降度、加入果味或做成调饮的方向可行，但核心在于把酒体做得更干净、更中度、搭配性更强，使其成为一种更自由、悦己、没有压力的社交饮品 [6] 关于保健酒的市场现象 - 融入中药材的新式酒饮（如劲酒）在社交媒体走红，甚至出现“能治疗疾病”的论调 [7] - 劲牌公司官方回应称，其产品是一款有“免疫调节、抗疲劳”功能的保健酒，但不是药，饮用需适量 [7] - 中医专家提醒，保健酒对痛经可能有一定辅助缓解作用，但并不适用于所有女性，具体用药应经医生辨证，切勿盲目跟风服用 [7]

新浪财经“酒价内参”数据平台上线 - 新浪财经推出“酒价内参”数据平台，旨在提供知名白酒市场真实成交价格的客观、真实、科学、全程可追溯的数据 [1][6] - 数据源覆盖全国各大区约200个采集点，包括酒企指定经销商、社会经销商、主流电商平台及零售网点，采集过去24小时的真实成交终端零售价 [1][7] 白酒市场价格整体态势 - 监测的中国白酒市场十大单品终端零售均价在周二呈现企稳整理态势，十大单品打包总售价为9160元，与昨日持平，市场在连续回调后初现止跌迹象 [1][6] 核心高端白酒价格结构性分化 - **价格上涨产品**：国窖1573价格环比上涨10元/瓶，涨幅领先；贵州茅台飞天价格环比回升9元/瓶；洋河梦之蓝M6+价格上涨8元/瓶 [1][7] - **价格持平产品**：青花郎与水晶剑南春价格与昨日持平 [1][7] - **价格下跌产品**：古井贡古20价格下跌12元/瓶，调整幅度较大；精品茅台价格回落5元/瓶；习酒君品与五粮液普五八代价格均下跌4元/瓶；青花汾20价格微跌2元/瓶 [1][7] 具体产品价格数据 - 贵州茅台酒(飞天) 53度/500ml：今日价格1820元/瓶，较昨日上涨9元 [4][10] - 贵州茅台酒(精品) 53度/500ml：今日价格2307元/瓶，较昨日下跌5元 [4][10] - 五粮液普五八代 52度/500ml：今日价格851元/瓶，较昨日下跌4元 [10] - 青花汾20 53度/500ml：今日价格381元/瓶，较昨日下跌2元 [5][10] - 国窖1573 52度/500ml：今日价格889元/瓶，较昨日上涨10元 [5][11] - 洋河梦之蓝M6+ 52度/550ml：今日价格573元/瓶，较昨日上涨8元 [5][11] - 古井贡古20 52度/500ml：今日价格502元/瓶，较昨日下跌12元 [5][11] - 习酒君品 53度/500ml：今日价格662元/瓶，较昨日下跌4元 [5][11] - 青花郎 53度/500ml：今日价格766元/瓶，与昨日持平 [5][11] - 水晶剑南春 52度/500ml：今日价格409元/瓶，与昨日持平 [5][11] 白酒行业品牌年轻化动态 - 五粮液推出29°五粮液·一见倾心，由著名唱作人邓紫棋担任产品全球代言人，并通过调饮视频进行推广 [2][7] - 该产品是五粮液品牌年轻化、低度化战略的开创性产品，定位为面向年轻消费群体的高端低度白酒，主打“自我犒赏”与“品质社交”场景，契合“悦己型”消费趋势 [2][8]

新浪财经“酒价内参”上线 - 新浪财经推出“酒价内参”平台，旨在提供知名白酒的真实市场价信息 [1][3] 五粮液品牌与产品战略 - 五粮液推出29°五粮液·一见倾心新品，是公司主动引领行业低度化浪潮的重要实践 [1][3] - 该产品是五粮液品牌年轻化、低度化战略新突破的开创性产品，面向年轻消费群体打造的高端低度白酒 [1][3] - 产品官宣由著名唱作人邓紫棋担任全球代言人，以加强品牌与年轻消费者的沟通 [1][3] 产品定位与消费场景 - 29°五粮液·一见倾心主打“自我犒赏”与“品质社交”两大核心消费场景 [1][3] - 产品定位契合当代年轻人以犒赏、减压为驱动的“悦己型”消费趋势 [1][3] - 公司致力于通过该产品成为品牌与年轻消费群体深度沟通、情感交流的桥梁 [1][3] 市场营销与消费者互动 - 公司通过邓紫棋制作特饮的视频进行产品推广，展示了产品的创新饮用方式 [1][4] - 特饮调制配方公开：依次加入冰块、100ml椰子水、15ml蓝橙力娇酒、2ml薄荷糖浆、10ml五粮液·一见倾心 [1][4]

文章核心观点 - 茅台作为顶级奢侈品和社交货币，其价格下跌是行业去金融化泡沫、回归商品属性的必然调整，而非公司基本面崩溃，这有助于其扩大消费群体并实现长期健康发展 [1][4][14] - 白酒行业正经历深度结构性调整，市场份额向茅台等头部品牌集中，但整体复苏需等待年轻消费群体习惯的培育和行业转型的完成 [13][19] 茅台价格动态与市场表现 - 茅台市场价格持续下跌：2025年初价格尚在2315元高位，随后在电商平台下跌不止，53度500ml飞天茅台市场价从2024年接连失守2500元、2400元、2200元关口，直奔2000元，今年甚至眼瞅奔着1000元而去 [8][9] - 市场端需求不足，消费者持续观望，黄牛开始拒收酒厂文创产品，对价格走势悲观 [9] - 行业共识认为茅台批价将向1499元官方指导价靠拢，这是挤掉“炒酒泡沫”的过程，2021年原箱飞天曾等价10克黄金，约60%的酒被囤在渠道套利而非饮用 [14] 公司财务与经营基本面 - 2025年上半年，贵州茅台营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%，日均赚约2.5亿元 [9][10] - 公司拥有极厚的利润安全垫，毛利率超过90%，净利率超过50%，出厂价为1169元，抗风险能力现象级 [11][12] - 在行业调整期，茅台业绩依然保持正增长（从双位数降至个位数），对比其他16家业绩下滑的白酒上市公司以及净利润暴跌60%以上甚至亏损的区域酒企，表现稳健 [13] 行业调整与竞争格局 - 白酒行业正进行结构性调整与去杠杆：黄牛转行、二批商离场，投机需求被挤出，留下真正的饮用需求 [14] - 行业集中度提升：消费升级趋势未改，消费者更愿意为头部品牌的品质和口碑买单，类似奶茶行业小品牌倒闭而头部品牌依旧受欢迎的局面 [13] - 2025年上半年白酒行业销售额同比增长8.5%，高端价格带批价已企稳回升 [13] 年轻消费群体与行业转型挑战 - 年轻人对传统高度白酒的辛辣刺激和绑定的“政商宴请、劝酒文化”存在排斥，他们追求微醺、松弛感和朋友小聚的氛围感 [16][17] - 品牌通过产品创新和场景营销吸引年轻人：五粮液“一见倾心”29度低度酒上市两月销售额达1亿元；江小白“果立方”15-23度果味酒年增速80%，一半消费者为女性；习酒“知交酒”通过微醺派对、冠名线上演唱会吸引5400万人次观看；衡水老白干举办嘉年华、邮轮行等活动，将饮酒场景从酒桌转移到露营、旅途 [15][17][18] - 行业转型面临挑战：头部酒企如茅台年轻化步伐较慢，非标产品不畅销，低度酒无动静；中小品牌缺乏创新，陷入低价内卷；年轻人对白酒的刻板印象尚未完全扭转，需要更多爆款产品来改变认知 [19]

核心观点 - 公司召开临时股东大会与市场沟通 当前茅台酒经营稳健 系列酒动销及库存状况持续好转 各项市场举措稳步推进 [1] - 公司“十五五”规划以“积极、科学、理性”为原则 不“唯指标论” 预计将保持稳健增长并提供良好股东回报 [2] - 公司夯实质量根基 推进创新与转型 在年轻化与国际化方面进行长期布局 [3] 经营与财务表现 - 当前茅台酒延续稳健势头 系列酒动销及存销比持续好转 [1] - 公司2025年度中期分红拟派300亿元 假设年度分红总额同比持平 测算当前股息率约3.6% [2] - 维持2025-2027年EPS预测值71.95元、75.57元、79.63元 [2] 十五五发展规划 - “十五五”规划定调“积极、科学、理性” 不“唯指标论” [2] - “积极”指奋发有为 尽最大努力创造更大价值 [2] - “科学”指坚持实事求是 确保规划符合经济发展规律和行业阶段性特征 [2] - “理性”指秉持长期主义 确保良性、健康、可持续发展 [2] - 预计十五五期间公司将保持稳健增长 从增长和股息角度有望呈现良好的股东回报 [2] 质量、产能与创新转型 - 公司明确遵循“四个服从” 产量、成本、效益、速度均服从于质量 [3] - 供给端产能投放量取决于生态承载和工匠培养 销售端产品投放量取决于市场承载量 需维护渠道韧性和市场稳定 [3] - 考虑行业处于低谷期 预计公司新增产能将视情况转化为基酒储备 在行业底部充分蓄力 [3] - 产品和销售端的防伪系统、渠道体系、客群和场景层面的转型升级紧密推进 预计2026年数字化溯源体系将有显著进步 [3] 年轻化与国际化战略 - 年轻群体和海外市场是公司增长的潜在动力来源 [3] - 年轻化方面 公司将针对不同年龄段需求发力 通过创新破除白酒年轻化的口味、场景、文化、触达和价格五大壁垒 [3] - 国际化方面 维持“三步走”战略不变 茅台酒节奏稳扎稳打 系列酒因与国际烈酒主流价格带重合度较高 公司重视程度将会提升 预计以适配产品和包装逐步切入 [3] - 年轻化和国际化需长期耕耘 公司作为白酒龙头有望发挥引领作用 [3]

行业现状与公司看法 - 白酒行业整体处于深度调整期，已全面进入存量竞争时代 [2] - 公司认为当前机遇大于挑战，对未来发展信心十足，信心源于中国内需市场空间大、产业底蕴深、公司自身韧性足 [2] - 公司提出未来发展方向是让价值创造更有底气、价值经营更有活力、价值实现更有成色 [2] 公司对各利益相关方的价值主张 - 对消费者，公司致力于提供卓越的产品与服务 [3] - 对员工，公司旨在成为员工成长和安居乐业的沃土 [3] - 对投资者，公司必须为股东创造可持续价值 [3] - 对合作伙伴，公司确保产业链参与者实现互利共赢 [3] - 对社会，公司作为民族品牌将践行责任担当，保持稳定良性可持续发展 [3] 市场策略与销售表现 - 公司通过控制茅台酒投放节奏来熨平行业周期波动，在行业低谷期增加基酒库存，待行业回暖后逐步投放市场 [4] - 茅台酒动销情况好转，8月以来环比逐步向好回升，增长态势明显，第三季度公司营收同比增长7.26% [4] - 系列酒方面，公司通过政策激励促进动销，优化投放，茅台1935在9-11月终端动销同比显著增加，其他产品存销比下降 [7] 对年轻化与低度酒的战略 - 公司对低度白酒能否打动年轻群体持审慎态度 [8] - 公司将年轻消费者细分为不同年龄段并采取差异化策略：18-25岁以品牌美誉度触达，26-30岁为导入期，31-35岁为成长期，36-45岁为稳定期 [8] - 公司强调年轻化战略不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化 [8]

行业周期与公司战略定位 - 白酒行业全面进入存量竞争的深度调整期，公司认为面临的机遇始终大于挑战[3] - 公司以短期换长期释压，推动行业供需再平衡，下半年至明年降速至低个位数是务实之举[6] - 公司坚持不"唯指标论"，遵循产量、成本、效益、速度服从质量的"四个服从"原则，不牺牲长远发展换取短期利益[18] 管理层信心与战略方向 - 公司信心源于中国内需市场空间足够大、产业底蕴足够深、公司韧性足够强三大支柱[3] - 公司将保持规模、速度与效益总体稳定作为"稳"的核心，同时推动顺应消费趋势新变化的"进"节奏[1] - 公司相信比以往任何一轮周期都更有底气应对新挑战、把握新机遇、赢得新发展[1] 渠道转型与线上策略 - 线上电商对传统白酒渠道冲击影响越来越强并长期存在，公司对新兴渠道持开放态度[8][9] - 公司从强化授权渠道沟通、争取非授权平台、推进传统渠道创新布局三方面开展工作[9] - 公司销售系统积极推进电商方案，研究传统经销商合规入驻电商平台路径，预计明年落地实施[9] 客群拓展与场景转型 - 公司客群转型从传统行业投向科技、新能源等新兴产业，开发新消费场景[6] - 茅台酒需求场景分为政商务需求、商务宴请、礼品需求、个人家庭聚饮、投资收藏五大类，前两类保守估计占比30%[6] - 针对科技领域企业家，酒的作用在于缓解压力、寻找灵感，需要细水长流长期培育[8] 年轻化战略具体实施 - 公司年轻化战略不是狭义年轻化，按照世卫标准45岁以下均属年轻人范畴[11] - 18-25岁群体用品牌美誉度触达而非直接销售，26-30岁是导入期，31-35岁进入成年期，36-45岁为稳定期[11] - 年轻化需要包容不同年龄段价值主张，实现卖酒向卖生活方式转变[11] 国际化发展策略调整 - 海外市场需理性看待增长上限，茅台酒因价格定位高增长幅度有限，系列酒机会更大[12] - 主力市场集中在华人华商、中资企业、东南亚、日韩等文化相近区域，欧美市场需深耕[12] - 根据国际烈酒价格带开发适配产品，包装同步适配[12] 产能投放与品质管控 - 产能投放节奏取决于生态承载和工匠培养，新车间基酒有使用比例限制[16] - 优秀酒师需要培养10年时间，工匠力量成熟度是产能投放重点考虑要素[16] - 行业低谷期将基酒多存入酒库提高存销比，加深加厚基酒资源和品质护城河[16] 近期经营数据表现 - 今年6-8月公司适度减少茅台酒市场投放，8月以来动销环比逐步向好回升[17] - 三季度营收同比增长7.26%，茅台酒动销延续"稳"的势头[17] - 9-11月茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他产品存销比下降[17]

行业发展趋势 - 中国酒业正经历从高速增长到高质发展的历史性跨越 [2][3] - 行业通过品牌升级、价值创新与生态变革焕发全新活力以应对市场调整 [2][3] - 消费者趋于理性成熟，从追求外在档次转向注重内在品质，推动行业进行全方位价值创新 [4] - 新一代消费群体崛起和新兴渠道发展驱动酒业生态深刻变革，即时零售、直播电商、爆款种草成为不可逆的商业潮流 [4] 产品创新与市场策略 - 郎酒推出龙马郎金马作为浓酱兼香旗舰产品，将于12月正式上市 [5] - 龙马郎金马具有浓头酱尾的典型风格，入口香气饱满浓郁，入喉后呈现醇厚绵长的酱香回味 [7] - 该产品被评价为口感复杂、平衡良好、适口性强，是年轻人非常好的一个选择 [10][11] - 酒企在坚守传统工艺的同时，积极推进品牌升级，将饮酒文化融入现代生活方式 [4] 消费行为与市场教育 - 倡导从传统的一醉方休转向理性、有品味的细品方式，探索中国白酒更为理性的生活方式 [17] - 建议年轻人多参与线下聚会，白酒企业需主动创造线下聚会与交流机会 [18] - 白酒年轻化可借鉴威士忌多元饮用方式，探索如白酒加冰等新玩法，并与东方美学结合融入更多生活场景 [20] - 品鉴中国白酒十二大香型可纵览行业丰富谱系，体现各美其美、美美与共的包容文化 [15][18] 平台角色与行业活动 - 搜狐酒业年度论坛暨关注流名酒品鉴会已成为连接酒业与多元圈层的价值平台 [2] - 搜狐酒业作为互联网门户与酒业的结合平台，在推动行业发展中发挥着独特作用 [4] - 活动汇聚酒业、文化、电商、美食、运动等领域大咖，组成美好生活品鉴团进行深度对话 [2]

行业发展趋势 - 中国酒业正经历从高速增长到高质发展的历史性跨越 [5] - 行业通过品牌升级、价值创新与生态变革焕发全新活力以应对市场调整 [5] - 消费者转向注重内在品质推动行业进行全方位的价值创新 [5] - 新一代消费群体崛起和新兴渠道发展驱动酒业生态深刻变革即时零售直播电商爆款种草成为不可逆的商业潮流 [5] 品牌与产品动态 - 龙马郎金马作为郎酒浓酱兼香旗舰产品凝聚郎酒五十年探索心血将于12月正式上市 [6] - 龙马郎金马具有浓头酱尾的典型风格入口香气饱满浓郁入喉后呈现醇厚绵长的酱香回味 [8] - 该产品被评价为口感复杂饮后回味悠长平衡良好是年轻人非常好的一个选择 [12] - 郎酒积极开拓兼香型赛道品牌力非常强 [13][14] 市场与消费洞察 - 白酒年轻化是挑战也是机遇可借鉴威士忌多元饮用方式探索新玩法如白酒加冰 [20] - 年轻人追求微醺和小酌可将白酒与东方美学结合融入更多生活场景 [20] - 鼓励年轻人多参与线下聚会白酒企业需主动创造线下聚会与交流机会 [18] - 香型融合能催生创新行业呈现各美其美美美与共的包容文化 [18] 行业活动与平台价值 - 搜狐酒业年度论坛暨关注流名酒品鉴会已连续举办七年成为连接酒业与多元圈层的价值平台 [3] - 活动汇聚酒业文化电商美食运动等领域大咖组成美好生活品鉴团沉浸式品鉴白酒十二大香型 [3][14] - 搜狐酒业作为互联网门户与酒业结合的平台在推动品牌升级价值创新与生态变革方面发挥独特作用 [5] - 搜狐酒业依托媒体+平台优势自2018年创立以来成功搭建起权威的行业对话平台 [26]