文章核心观点 - 餐饮与游戏IP联名已成为行业重要趋势，具备引爆流量的巨大潜力，但其成功依赖于精准的IP匹配、可靠的供应链和深度的体验设计，而非单纯的经济效益计算 [4][6][17][18][20] 联名活动的影响力与规模 - 瑞幸咖啡与《王者荣耀》联名活动上线三天，5款联名饮品售出超1000万杯，超大杯饮品售出超490万杯 [4] - 古茗与《崩坏：星穹铁道》联名活动上线当天，官方小程序因访问量过大一度瘫痪 [4] - 2025年上半年，市面上已有70款游戏与不同品牌类别开展多起联名合作，瑞幸、奈雪的茶、古茗、肯德基、海底捞、达美乐等连锁餐饮品牌频繁参与 [6] - 联名内容日趋“内卷”，从简单贴标转向深度绑定，包括游戏内道具、皮肤、地图、剧情植入，以及线下主题门店、联名套餐、限定周边等 [6] 联名合作的成本投入 - 与头部游戏IP进行深度联名的预算区间在150万至300万元，甚至更高 [8] - 与中腰部游戏IP进行轻度或中度内容合作，费用在几万至几十万元不等 [8] - 古茗招股书披露，2024年广告及宣传费较上年同期增长超过7000万元，官方指出该费用暴涨主要与IP联名活动相关，例如与《恋与深空》的合作 [9] 联名活动的战略价值考量 - 中国游戏用户规模已接近6.79亿，同比增长0.72%，2025年上半年国内游戏市场实际销售收入达1680亿元，同比增长14.08%，受众规模庞大且消费能力强，是品牌精准触达年轻用户的核心场景 [13] - 联名活动能借助游戏IP固有的粉丝群体进行二次创作和传播，形成现象级发酵甚至破圈，为品牌带来巨大流量 [14] - 联名活动能创造深刻的情感连接和情绪价值，相较于明星代言和广告投放，游戏IP联名在性价比和用户精准度上优势更明显 [14][15] - 当同等级竞品纷纷入局时，联名成为为用户提供额外价值、避免品牌声量被淹没的重要手段 [15] 成功联名的关键要素 - 品牌与游戏IP需“门当户对”，用户画像的高度契合是决定联名效果的核心，精准选择匹配度高的中腰部IP可能优于用户无重合的顶部IP [18] - 供应链的质控把关至关重要，需避免备货不足、周边质量差、新品口感不佳等问题 [18] - 联名策划需深入理解游戏，在游戏对话、任务、剧情植入或举行特别活动上下功夫，超越简单的“贴标”模式 [18] - 线下活动需包含快闪门店设计、能戳中用户痛点的社交互动方式等，以形成深刻记忆点 [18] 联名的长期价值 - 联名的价值难以短期内在盈利上直观体现，但其对用户增长、品牌认知及用户留存方向的提升潜力巨大 [17] - 品牌需思考如何将短暂的流量爆发沉淀为品牌资产，真正留住因联名而来的新用户，实现“路人转粉” [21]

瑞幸与二次元IP联名营销策略 - 与《崩坏：星穹铁道》联名套餐上线首日售罄 单价36 9元套餐含两杯咖啡及色纸 徽章周边[2] - 联名周边分两期上线 包含亚克力立牌 冷变杯 摇摇乐挂件等 集齐全套需消费384元并购买20杯咖啡[2] - 推出预存服务 可一次性购买6杯咖啡获得全部周边 降低消费者咖啡因摄入压力[2] 联名活动销售表现 - 抖音平台联名套餐销售火爆 含3杯咖啡加钥匙扣套餐标价41 9元售出超7万单 含2杯咖啡套餐标价31元售出超5万单[3] - 仅抖音平台销售额超450万元 未计入小程序及APP端订单[3] - 限量冷变杯套餐标价99 8元（含5张35元咖啡券）被炒至800元以上 瑞幸补货3万个应对需求[6] 消费者行为与市场反应 - 玩家为收集周边大量购买 部分通过闲鱼等平台寻求代购 代抢及代喝服务[2] - 联名纸袋 杯套实行限量发放 门店采取先到先得规则[7] - 消费者普遍认为联名本质是"买周边送咖啡" 咖啡产品本身关注度较低[8] 营销费用与财务影响 - 2025年第一季度销售和营销费用达4 964亿元 同比上涨52 4% 占总净收入5 6%[12] - 第二季度销售及营销费用增至5 925亿元 环比增长19 4% 同比增长37%[12] - 费用增长主要源于广告推广投入及第三方平台佣金增加[12] 行业竞争与价格策略 - 咖啡行业进入9 9元价格战阶段 库迪推出8 8元产品 幸运咖定价6元左右 星巴克平均降价5元[14] - 2025年上半年外卖平台补贴大战爆发 平台投入数百亿资金 库迪橙C美式补贴后低至1 68元 瑞幸部分饮品降至6 9元[14] - 瑞幸二季度外卖单量占比从17%提升至30%以上 GMV达141 79亿元 营业利润率提升至13 8%[14] 产品创新与市场接受度 - 联名活动重点宣传周边而非咖啡口味 新品如"枫丹红酒美式""绿沙沙拿铁"市场反馈平淡[9] - 过去两季度推出小桑葚蔬果茶 芦荟椰子水等新品未引发显著市场反响[10] - 羽衣轻体果蔬茶破圈主要依赖羽衣甘蓝原料在茶饮市场的流行[10] 资本市场与长期挑战 - 瑞幸粉单股价从2025年3月27 3美元升至39 4美元 优势体现在扩店规模与供应链稳定性[15] - 投资者关注点集中于产品力 品类丰富度及渗透率 对联名策略的长期有效性存疑[13] - 外卖补贴战导致消费者心理估价下调 瑞幸将9 9元券覆盖品类从20个缩减至9个 部分产品提价[15]