2025年营销市场核心观点 - 2025年是营销“丰收年”，“情绪”成为核心生产力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售于一体的闭环体系，并点燃了全年消费热潮 [1] - 营销革命大幕拉开，随着AI技术持续迭代，营销的内涵和外延将发生根本性变化 [2] 年度营销热点与趋势 - 全年形成三大营销高峰：元旦到春节的热门IP营销、劳动节到618的新品营销、中秋国庆到双11的多元营销 [1] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，同时兼顾传统营销方式与加深AI营销应用 [4] - 品牌营销热点事件频出，品牌善于借势营销 [5] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极 [16] 情绪驱动与联名营销 - “情绪”成为核心驱动力，让联名营销、IP营销迎来新升级，品牌通过发掘IP与消费者“小情绪”的契合点来增强情感连接 [1] - 在“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销建立在对消费者心理、社会情绪及品牌定位的深度理解之上，识别针对性情感标签 [20] - 联名营销更加注重深入挖掘IP的文化内核，将IP精神肌理与品牌价值基因精准对接 [22] - 高频消费品类联名营销更活跃，背后逻辑是存量市场中合作品牌抱团取暖，共享渠道与用户 [18] - 餐饮服务和男女服饰行业联名营销占比分别为18.5%和12.1% [2] - 餐饮服务行业联名营销前五品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%) [2] AI营销浪潮 - AI营销成为“新显学”，是2025年营销方式的核心议题，也成为平台广告业务提效增收重要引擎 [2][33] - AI技术（如数字人、智能营销体系）帮助品牌和媒介平台更快速捕捉用户情绪、高效占领用户心智 [2] - 技术驱动AI虚拟数字人从“中之人”传统模型演进到AI原生数字生命体，应用行业越发广泛 [35] - AI标识制度促使AI产业发展从“野蛮生长”转向“规范创新” [35] - 虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”，品牌和粉丝在可控的“数字乌托邦”中安放信任与情感 [37] - 2025年1-11月，虚拟偶像言和、初音未来、洛天依牢牢占据内容互动量前三的位置 [2] - 用户运营范式从基于人群标签的分层分群方式，逐渐过渡到生成式用户经营 [38] - 媒介角度，AI技术推动营销模式从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”不断优化升级 [39] 圈层营销与用户聚焦 - 品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通 [41] - 细分圈层人群营销利于与用户深层互动，提升营销效果 [41] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场规模持续扩张及养宠人群多元化需求增长 [43] - 品牌从宠物切入，将消费行为升华为情感载体，强化与宠物兴趣人群的互动体验 [44] - 游戏因年轻用户多、用户高频互动性强，成为品牌圈层营销的重要方式 [47] 营销节点与渠道策略 - 品牌营销的重要节点行业属性显著，新品发布与舆情管理是关键节点 [7] - 内容平台是品牌传播的重要渠道，易触发链式反应，实现话题二次裂变，拉升品牌声量 [9] - 品牌营销节奏与节日同频，营销方式保持多元化 [11] - 品牌营销紧随节日热点，借势营销传递品牌价值观 [11] - 2025年品牌营销类型主要为IP营销等，品牌减少常规节日营销，增加情感营销、AI营销等形式投入 [13] - 重要流量节点引发更多用户参与，以跨年晚会为例，2026年跨年呈现晚会与演唱会两种模式，流量争夺热度上升 [14] - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中 [50] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径 [52] - 软广渠道营销行业间差异较小，软广场景更加多元化，用户粘性较高 [54] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托现有供应链优势，通过优化线下效率以扩大线下流量数据入口 [56] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念 [58] 代言人营销 - 代言人营销与品牌曝光配合，仍是营销较为活跃行业主要选择的营销方式之一 [26] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧品牌争相官宣代言人，例如头部电商平台持续加码即时零售赛道，其代言人数量增加 [28] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗，延续品牌营销热度 [29] - 消费市场环境变化驱动品牌代言营销策略转变，新能源汽车代言人由“车主代言”转向“艺人代言” [31] - 奢侈品行业善用社媒宣发代言人相关热点话题，如微博平台成为“品牌+代言人+粉丝”传播互动流量的起点 [31]

文章核心观点 - 2025年营销市场以“情绪”为核心驱动力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售的情感闭环体系，深刻影响了行业走向和产品策略[4] - AI技术成熟与政策规范（如AI标识制度）推动AI营销成为核心议题，正从单点工具演进为系统化、跨场景的智能营销体系，并重塑用户运营范式[5][39][40][43][45][46] - 品牌营销策略呈现多元化与深度化，重点围绕联名营销、代言人营销、AI营销、圈层营销及渠道营销展开，追求高曝光、高转化以及与用户的情感共生[9][19][23] 2025年营销市场整体概览 - 2025年是营销“丰收年”，情绪成为核心生产力，驱动了全年消费热潮，并形成了三大营销高峰：元旦至春节的IP营销、劳动节至618的新品营销、中秋国庆至双11的多元营销[4] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，在兼顾传统方式的同时加深AI营销应用[9] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极[21] - 品牌营销节奏与节日同频，借势营销传递品牌价值观，但减少了常规节日营销，增加了情感营销、AI营销等形式的投入[16][19] 联名营销 - 在用户“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销通过深度挖掘IP精神内核与消费者情绪的契合点，强化品牌用户心智，案例如瑞幸咖啡联名线条小狗的“治愈”主题、晨光文具联名《浪浪山小妖怪》的“反内卷”主题[4][24][26][28] - 高频消费品类联名营销更活跃，餐饮服务和男女服饰行业的联名营销占比分别为18.5%和12.1%[5] - 餐饮服务行业联名营销占比前五的品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%)[5] - 品牌更加关注IP主流用户与品牌核心用户的重合度，以增强情感连接[30] 代言人营销 - 代言人营销仍是活跃行业的主要营销方式之一，常与品牌曝光配合[32] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧争相官宣代言人，例如头部电商平台加码即时零售赛道导致代言人数量增加[33] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗以延续营销热度[34] - 消费市场环境变化驱动代言策略转变，如新能源汽车行业从“车主代言”转向“艺人代言”[36] - 奢侈品行业善用社交媒体（如微博）宣发代言人相关热点话题，形成“品牌+代言人+粉丝”的传播互动流量起点[37] AI营销 - 随着AI行业蓬勃发展及相关政策标准出台，AI营销成为2025年营销方式的核心议题，也是平台广告业务提效增收的重要引擎[5][39][40] - 技术驱动虚拟数字人从“中之人”传统模型演进为AI原生数字生命体，应用行业越发广泛，虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”[42][43] - 虚拟偶像方面，2025年1-11月内容互动量前三为：言和、初音未来、洛天依[5] - AI驱动用户运营范式从基于人群标签的分层分群运营，逐渐过渡到生成式用户经营[5][45] - AI技术推动营销模式不断优化升级，从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”，使营销更智能便捷[5][46] 圈层营销 - 2025年品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通，细分圈层人群营销利于提升效果[48] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场持续扩张及养宠人群的多元化需求，品牌从宠物切入可将消费行为升华为情感载体，强化与兴趣人群的互动[50][52] - 游戏因年轻用户多、互动性高，成为品牌圈层营销的重要方式[54] - 餐饮行业产品同质化严重，利用游戏固有的粉丝群体可以增加消费频次[56] 渠道营销 - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中，品牌渠道营销资源小幅抬升[58] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径[60] - 软广渠道营销行业间差异较小，场景更加多元化，用户粘性较高[62] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托供应链优势优化线下效率，以扩大线下流量数据入口[64] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念[66] 2025年中国互联网品牌线上声量TOP榜 - 根据榜单，IT电子行业品牌声量占据前列，华为以累计221.38万次提及位居第一，小米(154.69万次)、vivo(137.99万次)、OPPO(111.04万次)、荣耀(80.78万次)紧随其后[69] - 餐饮服务行业品牌如肯德基(116.04万次)、蜜雪冰城(75.06万次)、麦当劳(73.82万次)、霸王茶姬(67.76万次)、星巴克(62.96万次)、必胜客(60.22万次)均有较高声量[69] - 其他上榜知名品牌包括运动户外类的高安踏(79.61万次)、阿迪达斯(66.46万次)，食品饮品类的三只松鼠(76.45万次)，服饰箱包类的FILA斐乐(72.69万次)、雅鹿(59.02万次)、回力(58.36万次)，以及美妆护理类的维达(62.08万次)、巴黎欧莱雅(62.07万次)[69]

核心观点 - 瑞幸咖啡“每周9.9元”优惠活动自2023年启动以来，优惠范围及力度逐步缩水，从全场饮品可用演变为仅限少量指定饮品且部分产品需额外“加3元”购买，引发消费者对其营销真实性的质疑 [1][2][4] - 公司商业策略已从初期的“获客扩张”转向“盈利平衡”，优惠活动调整是用户筛选及应对盈利能力压力的结果，该活动作为品牌符号和引流抓手预计将持续但形式将更灵活 [5][7][9][13] 优惠活动演变 - 2023年上半年启动“每周9.9元”活动，初期全场饮品均可使用优惠券 [1] - 2024年2月，活动缩水至仅8款指定饮品可参与，相关话题登上微博热搜 [7] - 当前活动状态下，仅茉莉花香拿铁、燕麦拿铁等6款饮品可在部分门店使用9.9元优惠券，且许多产品需在9.9元基础上额外“加3元”购买 [1][4] 财务表现与策略关联 - 2023年二季度月均交易客户数达4307万，同比涨一倍，三季度月均交易客户数增至5848万，单季净收入72亿元，同比增长84.9% [5][6] - 2023年三季度经营利润9.63亿元，但经营利润率从18.9%环比降至13.4%，四季度骤减至3% [7] - 2024年一季度录得6511万元亏损，经营利润率降至-1%，主因是9.9元活动拉低产品平均售价及门店扩张致成本增加 [7] - 2024年二季度经营利润转正为10.5亿元，经营利润率回升至12.5% [7] - 2025年三季度经营利润17.77亿元，经营利润率11.6% [8] 用户增长与营销策略 - 2025年三季度新增交易客户超4200万，月均交易客户数同比增长40.6%达1.12亿，累计交易客户数突破4.2亿 [9] - 2024年推出119款新品，全年联名约22次，平均每月2次，覆盖游戏、影视等多领域，与贵州茅台联名的酱香拿铁首日销量542万杯，销售额突破1亿元 [9] - 2025年上半年开启11起IP联动合作，如与《疯狂动物城2》联动的周边产品获市场好评 [10] 门店扩张与海外布局 - 2023年三季度净新开门店2437家，门店总数超1.3万家 [6] - 2025年三季度净新开门店3008家，总门店数达29214家，其中国际市场门店118家 [11] - 出海进程：2023年3月进入新加坡，2025年1月进入马来西亚，2025年6月在美国开出首批门店 [11] 未来展望 - 公司管理层表示正积极推动重回美国主板上市进程，但称目前没有确定时间表 [13] - 9.9元活动因已成为强大品牌符号和引流抓手，且公司凭借供应链优势能维持微利，预计不会完全放弃，但可能转向更灵活的促销形式如会员专享、限时折扣等 [13]

市场扩张与竞争格局 - 国内茶咖市场头部品牌加速规模化竞争，瑞幸上周新开127家门店，幸运咖全球门店数量突破10000家 [2] - 新形态门店不断涌现，如“三立方”咖啡在愚园路开设近500平方米的会员体验空间，京东旗下“七鲜咖啡”正以每周3-5店速度布局北京，预计年底完成主要城区覆盖 [2] - 品牌出海成为增长新引擎，茶话弄纽约长岛店开业首日售出超千杯，日营收近6万元，茶百道巴黎歌剧院店即将亮相 [2] - 10月连锁咖啡品牌新开3341家门店，环比减少10.31%，但同比增长94.47%，总门店数达8.10万家，环比增长4.06% [2] - 同期新茶饮品牌门店总量13.38万家，单月新开3247家、关闭3062家，净增长仅186家，环比增长0.14% [2] - 扩张背后隐忧浮现，10月蜜雪冰城闭店804家居首，甜啦啦闭店341家，古茗关闭226家，书亦烧仙草、霸王茶姬等品牌关店数量均超百家 [3] 产品创新与营销动态 - 茶饮品牌集体上新糖水产品，古茗推出定价16元起和18元起的慢炖好料系列，CoCo都可推出“琥珀桃胶糖水碗” [4] - 悸动烧仙草转型“茶饮+糖水”后部分门店业绩增幅超200%，明年预计新开500~800家门店 [4] - 联名营销持续创新，CoCo都可与游戏《鸣潮》合作，Tims天好咖啡联名阿维塔汽车，库迪咖啡牵手国际雪联 [5] - 茉莉奶白联名线条小狗推出限定活动，3000套冰箱贴5分钟内售罄，带动单日储值金额突破百万元，环比增长超2600% [5] - 爆款产品表现亮眼，蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”前十个月销量突破15亿杯，甜啦啦“甜心麻薯系列”全国销量超80万杯，蛋糕奶茶系列上新首日销量近15万杯，香飘飘“原叶现泡”系列上市一年销售额破亿 [5] - 高端酸奶品牌Blueglass部分产品价格下调60%，茶颜悦色与古茗使用同一代工厂引发“口味相似”讨论 [5] 公司管理与资本动向 - 皮爷咖啡总裁兼首席执行官Eric Lauterbach离职，由拥有超过20年全球消费品牌领导经验的Stuart Heflin接任总裁 [6] - Manner Coffee据称考虑最早2026年在香港上市，但公司对香港IPO传闻不予置评 [7] - 瑞幸咖啡对重返美股主板上市没有明确时间表，公司董事长对大钲资本考虑竞购Costa咖啡的传闻未予回应 [7] - 市场传言博裕投资正考虑引入腾讯新加坡政府投资公司（GIC）等投资者，为其收购星巴克中国业务股权交易中的“有限合伙人” [7] 财务业绩与经营状况 - 瑞幸咖啡2025年第三季度营收152.87亿元人民币，同比增长50.2%，GAAP营业利润17.77亿元人民币，营业利润率11.6%，较2024年同期的15.5%有所下降 [8] - 瑞幸月均交易客流量达1.123亿人次，净新开门店3008家，门店总数达29214家 [8] - 百胜中国旗下Lavazza咖啡同店销售实现两位数增长，计划2029年拓展至1000家门店 [8] - 因通过登记住所无法联系，被上海市市场监督管理局列入经营异常名录，被执行总金额累计超299万元，历史被执行人总金额累计超1305万元 [8] - 星巴克因涉嫌隐瞒销售下滑面临股东集体诉讼 [8]

产品创新与市场表现 - 公司推出五常大米麻薯暴风雪新品，将米香与麻薯、奶香结合，创造独特口味[2] - 该新品上市首周即成为美团外卖和饿了么甜点品类（含冰激凌）连锁品牌实付交易额第一名单品[4] - 新品在立秋当天美团外卖促销中成为冰激凌品类交易额第一名，并有望成为公司近两年又一个年销售额破亿的爆款单品[4] - 公司在2025年1月至7月间成功推出18个风味的暴风雪新品，推动该系列产品年销售量超过4000万杯[5] 联名营销策略与消费者反响 - 公司与热门IP《盗墓笔记》进行深度联名，巧妙利用“稻米”与“盗米”（盗墓笔记粉丝）的谐音梗，将农产品升级为圈层文化符号[7] - 联名产品包括限定暴风雪、铁三角6寸蛋糕，并配套设计有青铜门纹样杯套、亚克力角色插片等高度主题化周边，增强收藏价值[2][3] - 在线下门店打造沉浸式体验，推出免费盗墓笔记联名桌游，消费者可用冰激凌勺作为道具解密，获胜可兑换限定贴纸[3] - 《盗墓笔记》IP本身具有强大粉丝基础，总销量超过3000万册，其每年的“稻米节”（8月17日）是粉丝重要狂欢节点[8][9] - 联名活动带动线下热潮，例如杭州某文创空间联动活动日均吸引三四千人，相关盲盒产品三天售出400多个[10] 行业洞察与战略方法论 - 公司坚持“数据洞察 - 快速试验 - 规模落地”的创新理念，专注于与Z世代建立情感链接，而非陷入内卷式竞争[5] - 在联名营销泛滥的背景下，公司选择深耕垂直圈层，通过打造具有独特仪式感的消费体验来构建品牌壁垒[11][13] - 行业专家指出，成功的联名关键在于品牌调性契合，而非简单的LOGO叠加，应避免与自身品牌调性不符的热门IP合作[14] - 行业趋势显示，部分企业联名速度已放缓，更重视自身品牌建设，认为联名是营销手段，品牌本身（“1”）才是根本，后续的联名（“0”）才更有价值[14][15]

行业整体扩张态势 - 8月27家连锁咖啡品牌新开门店3904家，环比增长8.81%，同比增长215.6% [1] - 行业总门店数突破7万家，达到70311家，环比净增3853家，增长率为5.80% [1] - 市场增量高度集中，仅6个品牌环比实现新开门店增长 [1] 品牌梯队与门店格局 - 第一梯队（库迪咖啡、幸运咖、瑞幸咖啡）三者合计新开店量占总体的88.22% [3] - 瑞幸咖啡以27814家门店断层领先，占总量的39.5% [4] - 库迪咖啡门店数约1.5万家位居第二，幸运咖成功超越星巴克升至第三 [4] - 第二梯队（肯悦咖啡与挪瓦咖啡）新店数量超百家但环比7月均有回落，挪瓦咖啡出现“腰斩”式下滑 [4] - 星巴克、Manner及Tims天好咖啡等品牌保持扩张但规模有限，另有9个品牌8月未开设新店 [4] - 中后部品牌（除挪瓦咖啡外）如沪咖、M Stand、Pull-Tab拉环咖啡等门店数环比下降，生存压力加剧 [6] 品牌扩张动态 - 幸运咖新开门店同比增速高达820%，库迪咖啡同比提升288.14% [3] - 瑞幸咖啡8月新开926家门店，同比增长190.28% [3] - 星巴克8月新开52家门店，同比下滑47.47% [3] - 沪咖、Peet‘s Coffee、MODA COFFEE等9个品牌8月新开门店数为0或出现-100%的同比增长 [3] 产品创新与上新策略 - 27个品牌共上新约81款SKU，上新总量较7月减少1款 [6] - 瑞幸和星巴克双双上新11款SKU，并列第一 [6][8] - 库迪、LAVAZZA以上新8款新品紧随其后 [6][8] - 茶、果元素深度融合成为主流创新方向，瑞幸推桂花/芦荟/桃桃系列，星巴克推金桂/白桃系列 [8] - Manner推出桃子乌龙冰美式等，将果、茶、咖三者结合，定位“平价精品” [8] - 健康概念受关注，库迪推羽衣甘蓝美式/纤气水系列，挪瓦推出生椰拿铁（控糖版） [9] - Tims天好咖啡和LAVAZZA延续“咖啡+轻食”路线，坚持场景化定位 [9] 营销与联名活动 - 8月共发生14起联名活动，与7月持平 [9] - 库迪咖啡联名活跃度最高，联名宝可梦、杨幂等顶流IP与明星 [9] - 肯悦咖啡联名策略多元，涵盖鹿晗、大同文旅、樱桃琥珀等明星、文旅、电视剧资源 [9] - 挪瓦咖啡合作柴古唐斯越野赛等特定兴趣领域，偏向垂直圈层 [9] - 瑞幸咖啡联名浪浪山小妖怪、ESTHER BUNNY，延续与热门潮流IP合作策略 [9] - 星巴克、Manner、幸运咖等多数品牌在8月未有联名动作 [9]

瑞幸与二次元IP联名营销策略 - 与《崩坏：星穹铁道》联名套餐上线首日售罄 单价36 9元套餐含两杯咖啡及色纸 徽章周边[2] - 联名周边分两期上线 包含亚克力立牌 冷变杯 摇摇乐挂件等 集齐全套需消费384元并购买20杯咖啡[2] - 推出预存服务 可一次性购买6杯咖啡获得全部周边 降低消费者咖啡因摄入压力[2] 联名活动销售表现 - 抖音平台联名套餐销售火爆 含3杯咖啡加钥匙扣套餐标价41 9元售出超7万单 含2杯咖啡套餐标价31元售出超5万单[3] - 仅抖音平台销售额超450万元 未计入小程序及APP端订单[3] - 限量冷变杯套餐标价99 8元（含5张35元咖啡券）被炒至800元以上 瑞幸补货3万个应对需求[6] 消费者行为与市场反应 - 玩家为收集周边大量购买 部分通过闲鱼等平台寻求代购 代抢及代喝服务[2] - 联名纸袋 杯套实行限量发放 门店采取先到先得规则[7] - 消费者普遍认为联名本质是"买周边送咖啡" 咖啡产品本身关注度较低[8] 营销费用与财务影响 - 2025年第一季度销售和营销费用达4 964亿元 同比上涨52 4% 占总净收入5 6%[12] - 第二季度销售及营销费用增至5 925亿元 环比增长19 4% 同比增长37%[12] - 费用增长主要源于广告推广投入及第三方平台佣金增加[12] 行业竞争与价格策略 - 咖啡行业进入9 9元价格战阶段 库迪推出8 8元产品 幸运咖定价6元左右 星巴克平均降价5元[14] - 2025年上半年外卖平台补贴大战爆发 平台投入数百亿资金 库迪橙C美式补贴后低至1 68元 瑞幸部分饮品降至6 9元[14] - 瑞幸二季度外卖单量占比从17%提升至30%以上 GMV达141 79亿元 营业利润率提升至13 8%[14] 产品创新与市场接受度 - 联名活动重点宣传周边而非咖啡口味 新品如"枫丹红酒美式""绿沙沙拿铁"市场反馈平淡[9] - 过去两季度推出小桑葚蔬果茶 芦荟椰子水等新品未引发显著市场反响[10] - 羽衣轻体果蔬茶破圈主要依赖羽衣甘蓝原料在茶饮市场的流行[10] 资本市场与长期挑战 - 瑞幸粉单股价从2025年3月27 3美元升至39 4美元 优势体现在扩店规模与供应链稳定性[15] - 投资者关注点集中于产品力 品类丰富度及渗透率 对联名策略的长期有效性存疑[13] - 外卖补贴战导致消费者心理估价下调 瑞幸将9 9元券覆盖品类从20个缩减至9个 部分产品提价[15]

行业扩张与门店动态 - 7月27家连锁咖啡品牌新开门店3436家，环比增长19.39%，同比增长145.25%，扩张速度较去年翻倍 [1] - 行业门店总数达65170家，环比下滑2.02%，当月关闭门店4779家，淘汰率显著提升 [1] - 幸运咖单月新开1291家门店，同比增长908.59%，环比增长330%，成为增速最快品牌 [3][7] - 瑞幸咖啡以926家新店居首，同比增长78.08%，现存门店25638家保持行业第一 [3] - 库迪咖啡新开795家门店虽居第三，但环比暴跌46.14%，现存门店12545家 [3][4] 品牌梯队分化表现 - 头部品牌中瑞幸、幸运咖、星巴克（现存7877家）、Manner（现存2035家）门店存量保持正增长 [4][7] - 第二梯队挪瓦咖啡新开107家，同比增长205.71%，现存1440家；肯悦咖啡新开176家，同比增长175% [3][4] - 精品品牌扩张缓慢：M Stand新开7家，皮爷咖啡新开4家，蓝瓶咖啡新开1家，均聚焦高端小众市场 [3][4] - 衰退品牌表现：MODA COFFEE、蓝雪咖啡、漫猫咖啡、代数学家7月零新增，且现存门店持续减少 [3][4] 产品创新与夏季策略 - 27个品牌7月共上新82款SKU，较6月增加3款，Tims天好咖啡以11款新品居首 [7][9] - 水果冰饮成为主流：荔枝（瑞幸、皮爷、代数学家）、芒果（库迪、M Stand）、苹果（COSTA、比星咖啡）被广泛应用 [9][10] - 健康轻食趋势显著：肯悦咖啡推出羽衣甘蓝果蔬茶，挪瓦咖啡推出羽衣甘蓝柠檬水，瑞幸推出乳酸菌美式 [9][10] - 冰淇淋元素融合：皮爷咖啡引入Gelato，M Stand推出柠檬汉堡冰淇淋，星巴克推出软雪星冰乐系列 [10] 联名营销与品牌策略 - 7月联名活动共14次，较6月减少5次，瑞幸与Manner以3次联名并列最高 [10][11] - 联名领域多元化：Manner联名UA运动品牌与浦东美术馆，库迪联名WAIC科技会议，瑞幸联名多邻国APP及文学IP [10][11] - 星巴克持续与五月天合作深化音乐粉丝经济，Tims联名奥利奥与帕特宠物拓展场景 [9][11] 战略方向与市场格局 - 幸运咖依托蜜雪冰城供应链加速下沉市场渗透，同时进军一二线城市，目标2025年门店破万 [7] - 星巴克侧重门店体验巩固市场，库迪"店中店"模式面临挑战，此前5万家门店目标实现压力巨大 [7] - 行业呈现两极分化：头部品牌通过规模效应持续扩张，小众品牌依靠特色定位生存，中间品牌面临最大竞争压力 [11]

行业联名营销趋势 - 茶饮咖啡行业联名活动数量激增 2024年初至2025年初27个品牌进行超270次IP联名 较前一年33个品牌的250次进一步增长 [2] - 联名效果显著下滑 消费者出现审美疲劳 普遍反映联名缺乏新意且周边质量一般 导致活动雷声大雨点小 [2] - 头部品牌如喜茶采取0联名策略转向聚焦长期产品 而中腰部品牌仍依赖高频联名引流 行业整体联名热度衰退 [3] 创新联名案例深度分析 - 瑞幸与多邻国联名通过沉浸式剧情设计实现现象级传播 以拟人化IP角色演绎"世纪婚礼"故事 用户以宾客身份参与互动 [5][8] - 联名新品绿沙沙拿铁首周销量达900万杯 社交平台话题曝光数千万次 限量周边如猫头鹰造型屁屁杯上线即售罄 [5][6] - 成功核心要素包括强社交传播性、用户参与感及文化共鸣 多邻国IP本土化改编契合Z世代幽默偏好 [8] 精品联名策略与品牌价值 - 喜茶采用少而精联名路线 与草间弥生合作推出波点艺术系列 联名饮品杯及周边引发抢购 社交媒体话题多次登热搜 [10] - 联名FENDI提升品牌调性至潮流生活方式象征 与《光与夜之恋》联动首日送出138万张喜证 多案例显示声量销量双丰收 [12] - 高质量联名带来长期品牌价值提升 用户因文化认同产生购买欲望 周边质感强化品牌好感度 [13] 自有IP的长期运营模式 - 蜜雪冰城通过雪王IP构建品牌符号 动画剧集《雪王驾到》上线半月播放量破千万 抖音话题达1.1亿次播放 [15] - 茉莉奶白系统化运营茉莉IP 以东方少女形象承载美学叙事 通过季节限定周边和城市定制款强化用户情感联结 [15][17] - 自有IP降低外部联名依赖 香薰蜡烛、冰箱贴盲盒等实用周边形成二次传播 最终成为品牌文化锚点 [26] 行业战略转型方向 - 联名营销从流量密码沦为常规操作 品牌需警惕边际效应递减 需通过创意共情突破同质化 [28] - 长期竞争力取决于自有IP的文化价值沉淀 短期联名需与品牌调性高度契合 否则难以留存用户心智 [28] - 行业进入品牌文化竞争阶段 自有IP可构建情感护城河 其收益远超多次平庸联名的总和 [26][28]

行业扩张 - 6月27家连锁咖啡品牌新开2053家门店 环比增长2.14% 同比增长89.39% [1] - 行业门店总数达65468家 环比增长4.06% [1] - 库迪咖啡6月新开903家门店 同比增长498.01% 现存门店达15000家 [2][3][5] - 瑞幸咖啡6月新开661家门店 同比增长38% 现存门店25430家 [2][3][5] - 幸运咖6月新开232家门店 同比增长94.96% 现存门店6140家 [2][3][5] 品牌表现 - 头部三大品牌（瑞幸/库迪/幸运咖）贡献6月总开店量的87.48% [3] - 星巴克6月新开17家门店 同比减少76.71% 现存门店7824家 [2][3][5] - Manner Coffee6月新开34家门店 同比减少19.05% 现存门店1987家 [2][3][5] - 小咖咖啡6月新开19家门店 同比增长375% 现存门店201家 [2][3][5] 海外拓展 - 瑞幸咖啡在纽约开设美国首店 [3][5] - Pull-Tab拉环咖啡在新加坡开设首店 计划下半年拓展欧洲市场 [3][5] 产品创新 - 27个品牌6月共上新79款SKU 星巴克上新12款居首 [7][9] - 肯悦咖啡上新11款 瑞幸咖啡上新10款 [7][9] - 果咖类新品占比30.38%（24款） 主打柠檬/水蜜桃/葡萄等应季水果 [10] - 气泡类饮品集中上市 如Tims罗望子气泡冰茶/星巴克SHAKE系列 [11] - 健康概念产品增加 包括低GI/益生菌/零卡等类型 [10][11] 联名营销 - 6月行业共开展19次联名 瑞幸4次居首 [11][12] - 动画IP联名占比42.1% 涉及海绵宝宝/猪猪侠/小马宝莉等 [12] - 星巴克联名迪士尼IP 库迪联名王一博 [12] - M Stand联名人民教育出版社推出毕业季周边 [12] 市场趋势 - 头部品牌通过规模扩张+高频联名抢占市场份额 [3][12] - 夏季产品聚焦果咖/气泡/健康三大方向 [10][11] - 本土品牌灵活策略持续崛起 国际品牌需加强本土化创新 [13]