核心观点 - 牧高笛发布2025年度业绩预告，预计净亏损2200万元至3300万元，扣非净亏损3200万元至4300万元，为公司上市以来首次年度亏损，净利润同比暴跌126.27%至139.40% [1][25] - 公司业绩暴雷是户外露营红利褪去、战略失误错失新风口、以及内部治理问题等多重因素共同作用的结果 [23][48] 财务业绩表现 - **首次年度亏损**：2025年度预计净亏损2200万元至3300万元，扣非净亏损3200万元至4300万元，上年同期净利润为8376万元 [1][25] - **业绩持续恶化**：自2022年净利润创历史新高后，公司净利润逐年下滑，2025年各季度净利润同比下滑幅度逐季扩大，Q1至Q3同比增长率分别为-2.75%、-65.28%、-179.54% [3][7][27][32] - **季度亏损加剧**：2025年第三季度净利润由正转负，亏损1056万元，预计第四季度单季度亏损高达5865万元至6965万元 [3][7][27][32] - **营收增长停滞并转负**：2023年营收14.56亿元，同比增速仅1.40%，2024年营收同比下滑10.42%，2025年前三季度营收同比持续为负 [7][32] - **历史高增长期**：2021-2022年受益于露营经济爆发，营收分别为9.23亿元、14.36亿元，同比增长43.64%、55.52%，净利润分别为7861万元、1.4亿元，2022年净利润首次破亿 [3][28] 行业与市场背景 - **露营风口褪去**：2022年露营经济因疫情爆发，2023年后随着疫情结束、旅游业恢复，露营热潮迅速消退，直接冲击公司业绩 [7][32] - **户外服饰风口错失**：2024年户外市场规模突破1504亿元，同比增速高达23%，以冲锋衣为代表的户外服饰赛道火热，但公司未能抓住此红利 [11][36] - **股价过山车**：2022年3月至8月，公司股价从约35元飙升至最高112.94元，涨幅超200% [5][30] 公司战略与业务结构问题 - **业务结构单一**：公司营收超90%依赖帐篷、露营椅等户外装备，户外服饰业务占比不足10% [12][37] - **错失新赛道**：对户外服饰重视不足，产品更新节奏慢，新品仍停留在2023年，广告宣传投入少 [12][37] - **代工厂转型阵痛**：2022年以前，代工业务（为迪卡侬等品牌服务）占总营收比重60%以上，2022年自主品牌营收暴增后才与代工业务持平，但自主品牌运营经验尚浅 [14][39] - **战略与执行短板**：公司战略上忽视服饰品类，销售策略上未充分重视线上及扩张线下渠道，研发投入亦不足 [16][41] 公司治理与高管行为 - **高管薪酬与业绩背离**：在业绩持续下滑期间，核心高管薪酬大幅上涨，董事长薪酬从2022年的72.27万元涨至2024年的561.9万元，涨幅近7倍，首席运营官、财务总监薪酬也显著增长 [3][19][27][44] - **员工激励计划终止**：2023年推出的员工持股计划及2024年授予的股票期权，均因未达到约定的营收增长或净利率条件而被迫终止 [16][17][18][41][42][43] - **高管高位减持套现**：2022年6月至9月股价高位期间，首席运营官徐静、财务总监杜素珍、时任制造总监马其刚多次减持股票，分别累计套现约423.22万元、115.07万元、275.5万元 [21][22][46][47] - **制造总监离职**：制造总监马其刚2024年薪酬下降近40万元至94.16万元，并于2025年5月离职 [21][46]

独立咖啡馆座椅选择趋势演变 - 露营椅等非传统座椅在独立咖啡馆中一度流行，但近期消费者口碑迅速下滑，从新奇体验转变为集体吐槽[10] - 消费者对座椅舒适度的要求提升，部分声音甚至怀念大排档的塑料凳，认为“正儿八经的桌椅”更稀缺[14][30][33] - 仍有部分消费者和店主认为露营椅能营造轻松氛围且成本较低，但争议焦点已从颜值转向实用性与舒适性[16][17] 露营椅流行的驱动因素 - 成本优势显著：一把露营椅仅需几百元，而真皮沙发或实木桌椅成本动辄上千元[22] - 布置灵活高效：露营椅轻便可移动，便于店主快速调整场地布局[23] - 社交平台流量驱动：高“出片率”使露营椅成为独立咖啡馆营造“氛围感”的核心工具，以吸引线上流量[24] 商家经营策略与消费者体验的矛盾 - 商家面临两难选择：优先考虑高翻台率需牺牲舒适度（如使用不舒适座椅促使顾客尽快离开），或注重顾客忠诚度而提供舒适座椅但可能降低单桌产出[28][29] - 消费者明确表示因座椅不适不会再次光顾，表明“颜值经济”热潮退去后，舒适性已成为影响复购率的关键因素[30] - 部分门店将露营椅直接作为室内主力座椅，因坐姿不适、桌椅高度不匹配等问题引发顾客负面体验[32] 行业审美趋势变化 - 过去几年咖啡店盛行“露营风、工业风、废墟风”等设计风格，但当前消费者出现审美疲劳[33] - 行业过度追求视觉潮流导致舒适性被忽视，如今“回归正常桌椅”反而成为新的差异化竞争点[33] - 商家追逐的“潮流风格”与消费者认知存在滞后，部分店主仍以为露营风是趋势，而消费者已视为过时[18][26]

端午假期露营经济表现 - 美团数据显示端午节期间"露营"关键词搜索量同比增长50% [1] - "露营+"吃喝玩乐订单量同比增长超120% [1][5] - 北京地区"露营"订单量位居全国第一 [1] - 免费营地人头攒动 收费营地几乎满员且需提前一周预定 [1][2] 露营消费模式与价格 - 标准帐篷容纳6-8人 4小时收费198元 电烤炉租赁另收138元 [2] - 家庭聚餐类帐篷收费200-400元 巨型帐篷收费普遍超1000元 [2] - 游客倾向自购食材 新发地市场提供串好肉串和调料 [2] - 露营门店配套销售饮料、烤肠等商品 民俗摊位增加趣味性 [3] 露营用户行为特征 - 自带帐篷和露营工具的游客成为主力军 [4] - 自热火锅、披萨等便餐受欢迎 外卖可直送露营地 [4] - 部分游客自带液化气瓶、锅具等装备 注重体验感 [4] - 暑期临近 亲子户外活动需求推动露营热度 [4] 市场规模与产业链 - 2024年中国露营经济核心市场规模达2139.7亿元 预计2025年增至2483.2亿元 [6] - 露营经济带动市场规模将达14402.8亿元 [6] - 户外品牌线下门店露营产品销量激增 陈列于显眼位置 [6] - 帐篷、露营桌椅等产品进入销售旺季 促销活动密集 [6] 政策与业态创新 - 《提振消费专项行动方案》提出将露营等服务消费纳入鼓励外商投资产业目录 [5] - "露营+萌宠""露营+烧烤"等跨业态玩法持续出圈 [5]

文章核心观点 - 亿欧智库与特易资讯联合发布报告聚焦中国露营装备出海市场，2020 - 2024年出口额总体增长，美、墨、俄等为主要出口地，虽面临竞争和法规挑战，但全球露营市场增长使其仍有发展空间，企业需提升产品品质、创新和品牌影响力 [1] 行业发展概况与出口数据总览 露营装备行业背景 - 露营小推车用于搬运物资，市场快速增长，未来或增加智能化设计 [6] - 露营椅提供休息座位，单价下降，未来聚焦差异化和创新设计 [6] - 露营桌用于放置物品，全球受欢迎，市场规模大 [6] - 帐篷、天幕用于搭建庇护所和扩展区域，功能不断升级 [6] - 露营灯提供照明，部分结合太阳能充电，价格下降需求扩大 [6] 露营小推车出口数据 - 2020 - 2024年出口金额和数量总体增长，2024年出口金额24.36亿美元，较2023年增长15.32%，数量达86,053,280辆，同比增长22.79% [10][13] - 2024年美国占比35.51%为最大出口地，前5占比54.47%，市场集中度高 [13] - 2024年德国同比增长40.98%居首，俄和波增长率分别为28.49%和27.07% [13] 露营灯出口数据 - 近五年出口金额波动，2022年达峰值30.79亿美元，2024年回落至27.47亿美元，数量增至15.85亿台，单价下降 [15] - 出口目的地以美国为核心，占比29.87%，前五合计占比不足一半，分布分散，发展中国家占比提升 [19] - 增长最快市场为印尼、泰、马，东南亚市场潜力释放 [19] - 主要出口手电筒和其他自供能源手提式电灯，金额分别为13.67亿和13.79亿美元，占比近半，配套零件出口约0.42亿美元 [20] 帐篷、天幕出口数据 - 出口在2021年后进入调整期，2024年出口金额19.02亿美元，较高峰回落11.97%，数量反弹至4946.81万件 [25] - 美国占比24.03%为最大市场，前五占比不足四成，市场分布均衡 [25] - 增长最快国家为荷、沙、新，受益于欧与中东市场回暖 [25] 露营椅出口数据 - 出口在2021年后回落，2024年回升至77.62亿美元，数量同比增长18.95%，单价下调 [30] - 美国占比23.59%为最大市场，前五占比不足四成，欧洲新兴市场亮眼 [30] - 增长突出市场为新、波、德，东南亚与欧洲接受度提升 [30] - 主要归入装软垫的金属框架坐具，出口金额77.62亿美元，相关坐具产品出口规模大 [31] 露营桌出口数据 - 出口总体稳定，2024年出口金额115.64亿美元，较上年增长6.63%，数量增长24.83%至4.84亿件，价格下降规模效应明显 [33] - 美国占比26.67%为主导市场，前五市场占比近半，出口市场多元化 [37] - 增长最强为印尼、意、泰，东南亚和南欧市场需求激增 [37] 重点国别采购商与政策洞察分析 俄罗斯露营小推车采购情况 - 2024年1 - 12月，1000 + 家采购商参与交易，平均交易额6.84万美元，交易次数3680次，平均每家交易4次，平均交易周期199天，总交易金额6835万美元 [39] 行业出口发展趋势与挑战 - 全球露营市场增长，中国露营装备出海有发展空间，但面临竞争和法规挑战，企业需提升产品品质、创新和品牌影响力 [1]