东方财富（300059）证券发布研报称，得物调研显示，运动消费将随运动时间及年龄的增长而提升， 96%的户外消费者预计会持续消费，其中27%预计未来将投入更多，推测户外消费市场将拥有强劲而持 久的增长动力。2025年前10月349-699元偏平价冲锋衣占据主要市场，骆驼/伯希和/北面为线上冲锋衣销 售额前三品牌。制造端方面，参考海外品牌阿迪改革过程及目前耐克存货毛利率改善情况，预计2026年 将迎来耐克终端表现的修复期，同时带动其上游制造企业订单逐渐好转。 冲锋衣及防晒衣为户外服配大单品，跑鞋全场景覆盖或成品牌竞争新焦点 1)冲锋衣：参考久谦数据，2025年前10月349-699元偏平价冲锋衣占据主要市场，而699-1599元/1599元 以上冲锋衣线上销售增速达26%/24%呈现更强的成长性，骆驼/伯希和/北面为线上冲锋衣销售额前三品 牌。 2)防晒衣：目前多以新品牌为主，主流价格带多在200元以下，同时骆驼、波司登、伯希和、北面等品 牌近年也有所涉足。 3)跑鞋：2025Q2/Q3跑鞋业务助力多个国内及国际户外/运动头部品牌实现业绩增长。目前跑鞋性能为消 费者较重视的选购要素，而具备明确技术标签的产品溢价 ...

文章核心观点 - 购物中心一层的黄金位置正被高端户外运动品牌大规模取代，行业运营逻辑从单纯追求高租金转向看重品牌带来的流量与综合效益 [1][5][9] 购物中心业态调整策略 - 北京来福士经过3年调整，一层约40%的面积让位给高端户外运动品牌，取代了原有的轻奢服装、时尚潮牌等 [1][4] - 调整策略包括将部分箱包、数码和快时尚品牌转移到更高楼层或转出，为核心位置引入更具影响力的户外品牌 [4] - 商业运营逻辑发生变化，更看重品牌带来的流量与租金的综合效益，且流量权重越来越大 [5] - 计划在北京来福士一层再增加2到3家与健康运动户外相关的零售品牌 [11] 户外品牌门店升级趋势 - 户外品牌如北面正积极将门店从购物中心四、五层搬迁至一层，并完成门店面积拓展与品牌形象升级 [2][7] - 品牌每年升级约三分之一的门店，目标是在一层实现规模更大、体验更好的布局 [2][11] - 尽管一层租金和开店成本更高，但单位面积销售额的提升能够覆盖单位面积租金的上涨 [2][7] - 品牌表现出与同品类品牌抱团的强烈意愿，利用聚集效应形成品牌社群，共享客流 [10] 品牌体验与社群运营 - 户外品牌门店注重体验式消费，例如北面会员中心有近一半面积不直接产生销售，用于传递品牌故事和举办社群活动 [7][8] - 购物中心发起如骑行驿站等互动平台，举办城市骑行等活动，成为长期维护的圈层会员互动平台 [1][2] - 户外品牌能吸引消费者参与胡同跑、中轴线骑行、瑜伽等活动，增加顾客停留时间并带动关联品类销售 [9] - 太古地产等运营商在招商时优先选择注重体验的首店、旗舰店，并看重品牌的市场活动支持 [9] 市场背景与消费趋势 - 2023年全国户外运动参与人数达5.4亿人次，2024年产业规模突破6000亿元，近5年复合增长率保持在30%以上 [5] - 相比之下，2024年中国奢侈品市场增速预计仅4%，化妆品零售总额增速降至3%左右 [5] - 健康、运动的生活方式被判断将持续影响一代人的消费选择 [11] - 运营商对滑雪、攀岩等垂直细分运动领域保持调研评估，将根据市场成熟度推进布局 [11]

徒步热潮与市场新动能 - 徒步活动成为城市人群主流休闲方式，催生“山野产业”新消费赛道，涵盖成团服务、户外装备和社交流量 [1] - 小红书平台2025年上半年带“周末”关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次 [3] - 徒步热带动地方文旅发展，云南、江西等地乡镇开始深挖徒步旅游资源并完善配套设施 [9] 徒步成团服务市场 - 户外徒步俱乐部通过社交平台组织活动，一日团参与价格多在200元以内，提供包含交通和保险的服务 [3][4] - 服务呈现细分趋势，针对“徒步新手”“亲子徒步”等不同需求设计特色线路，部分还提供摄影增值服务 [4] - 成团服务模式面临无准入门槛、无监管主体等问题，多数领队未经过专业培训且缺乏急救能力 [8] 户外装备消费市场 - 2024年中国户外运动线上消费人次约2亿，消费总额超3000亿元，户外鞋服等品类增长显著 [5] - 国内外品牌加速布局，探路者、三夫户外等已上市，国产品牌伯希和启动港股IPO进程 [6] - 伯希和收入从2022年3.78亿元增长至2024年17.66亿元，净利润从2022年2431万元增长至2024年2.83亿元 [6] - 传统运动品牌如耐克、安踏等推出越野徒步系列，lululemon、优衣库争夺“泛户外”穿着场景，市场竞争激烈 [6] 行业规模与安全风险 - 2024年中国探险爱好者达3.5亿人，预计2027年将增长至4.1亿人 [8] - 2024年全年335起户外探险事故中，徒步活动以73%占比高居榜首 [8] - 国内由徒步爱好者自行探索的路线近100万条，许多非官方开发路线安全性无保障 [9]

市场整体表现 - 市场全天震荡拉升，三大指数低开高走，沪指涨0.73%刷新十年新高，深成指涨1.78%，创业板指涨2.55% [1] - 沪深两市成交额达2.04万亿，较上一个交易日放量969亿 [1] - 全市场104只个股涨停，盘面上热点轮番活跃，能源金属、电池、有色金属等板块涨幅居前 [1] 人气及连板股分析 - 连板晋级率升至57.89%，4板以上连板股全部晋级成功，最高标为8连板的摩恩电气 [3] - 高位股人气龙头合富中国缩量实现连板晋级，带动纯情绪投机方向资金抱团 [3] - 市场出现炒生肖、数字、“美好愿景”等主题，如“三字辈”个股三木集团（9天6板）和三元股份（4连板）涨停 [3] - 平潭发展反包涨停再创阶段新高，带动福建本地股大面积爆发 [3] 连板股详细分布 - 7进8晋级率100%：摩恩电气（电网设备+AMC） [4] - 5进6晋级率100%：孚日股份（锂电池） [4] - 4进5晋级率100%：三木集团（福建+"三"） [4] - 3进4晋级率66%：包括三元股份、东百集团、国晟科技、人民同泰 [4] - 2进3晋级率40%：包括合富中国、安泰集团、胜利股份、中利集团 [4] - 1进2晋级率18%：包括真爱美家、速达股份、石大胜华等7只个股 [4] 锂电池及新能源主线 - 电解液添加剂价格加速上行，VC、FEC近2个交易日三方均价分别大涨68%、27% [5] - 电解液方向领涨锂电材料股，孚日股份晋级6连板，海科新源、泰和科技、石大胜华、永太科技等多股涨停 [5] - 电池龙头宁德时代一度涨超9%，储能人气股海博思创尾盘触及涨停创历史新高 [5] - 板块午后出现分歧，天际股份跳水回落，部分低位补涨品种炸板 [5] 科技与AI硬件产业链 - 存储芯片概念涨势加速，佰维存储一度逼近20%涨停，兆易创新一度封板 [6] - 三星电子等正谋划推动NAND价格上调20%至30%，AI服务器需求激增是核心原因 [6] - OpenAI等巨头提出每月90万片晶圆的订单需求，占据当前全球DRAM月产能的53% [6] - AI硬件产业链短期难形成合力，存储芯片走势偏强但算力硬件端提振有限 [6] 消费与事件驱动板块 - 户外露营概念异军突起，奥雅股份、三夫户外、祥源文旅涨停，泰鹏智能涨超10% [6] - 驱动因素为张家界七星山荒野求生挑战赛全网播放量超50亿，直播间最高同时在线人数达1800万 [6] - 创新药龙头百济神州前三季度营收同比增长超四成，净利润扭亏为盈11.4亿元，带动板块回暖 [7] - 全球进入流感高发期，抗流感概念表现不俗，盘龙药业录得2连板 [7] 后市技术展望 - 市场走出价升量增行情，沪指创阶段新高后距离日线和周线级别布林上轨仍有较大距离，短期向上空间被开启 [8] - 微盘股指数向上反包续创历史新高，小微盘股方向赚钱效应依旧高涨 [8] - 科创50指数仍处于多条中期均线密集向下反压状态，需关注日线布林中轨能否有效收复 [8]

户外消费市场趋势 - 以露营、徒步、骑行为代表的“山系生活”方式日益流行，带动户外消费市场持续火热 [1] - 户外运动通过“体育+旅游”、“体育+文化”、“体育+科普”等多元融合模式，持续拓展消费新空间并激活潜在消费市场 [6] 消费场景延伸与创新 - 南京帐篷大会暨户外运动嘉年华通过超过30个特色摊位组成的“帐篷市集”、户外版“闲鱼商店”、篝火晚会、音乐派对和露天影院等活动，打造“吃住行游购娱”一站式多元消费新场景 [2] - 聚宝山公园新开2万平方米昆虫乐园，设置蝴蝶谷和甲虫馆等互动体验项目，吸引亲子家庭游客，结合科普知识实现“体育+科普”融合 [5] - 户外活动不仅提供体育活动，更致力于打造可触摸的户外生活方式，促进体育、文化、旅游产业深度融合，使消费在沉浸式体验中自然发生 [2] 产业链与赛事经济带动效应 - 第24届南京金鸿翔自行车赛预计吸引约500名选手参赛，赛事设置多项目和多组别，并通过定制文创伴手礼、将本地特色产品纳入赛事包等方式串联周边资源 [3][4] - 赛事首次推出“吃住行游购娱”一站式服务方案，整合餐饮住宿、旅游观光、特产采购等多元化消费选择，为当地商户创造更多商机 [4] - 景区拥有全国专业山地车赛道和4500平方米自行车文化体验馆，通过赛事平台将深山美景“串珠成链”，丰富参赛体验并延伸消费链条 [3][4]

行业概况 - 中国户外运动市场规模2022年达2480亿元，同比增长15.8%，预计2025年突破4000亿元 [6] - 户外运动参与人数2021年底达4亿人，登山/攀岩等细分领域参与人次约4.5亿 [5] - 行业渗透率中国仅2%，远低于美国的55%和欧洲的62% [19] 头部企业表现 - 安踏系2023年营收破千亿（安踏708.26亿+亚玛芬体育372.6亿），通过收购始祖鸟、萨洛蒙等国际品牌布局高端户外 [2] - 始祖鸟2023年全球销售额21.9亿美元（约156.82亿人民币），中国区营收同比增53% [3] - 萨洛蒙鞋类销售额突破10亿美元，整体收入超13亿美元（约93亿人民币） [3] 本土品牌发展 - 伯希和2022-2024年营收从3.79亿飙升至17.66亿，年复合增长率115.86%，冲锋衣贡献超80%收入 [1] - 凯乐石、探路者、牧高迪等本土品牌年收入约15-40亿，均拥有核心大单品 [8] - TOP30国产品牌近一年均价同比上涨25%-65%，通过提价策略摆脱平替标签 [16][17] 产品与技术 - 本土品牌技术突破：探路者北斗定位救生衣（精度±3米）、牧高笛光伏帐篷（日发电2kW·h）、黑冰IDFB认证鹅绒 [9][10] - 场景化产品创新：牧高笛冷山2UL帐篷（1.8kg承重双人）、黑冰天枢羽绒服（380g/蓬松度900+）、探野者"蝉羽"冲锋衣（80g） [11] 营销与挑战 - 本土品牌营销费用高企：蕉下2021年营销开支11.04亿占营收46%，伯希和2024年推广费3.59亿占营收20% [13] - 明星代言成本高昂，配套宣传预算可达代言费的6-7倍（如1500万代言需配1亿预算） [13] - 自建产能成优势：骆驼自建50万平米产研中心，冲锋衣生产成本降低10% [20][21] 市场趋势 - "中国式户外"趋向轻量化与体验化，装备需求从功能导向转向时尚表达 [20] - 行业分层明显：始祖鸟/萨洛蒙属第一梯队，伯希和/凯乐石属第二梯队，骆驼/迪卡侬属第三梯队 [5] - 终局路径在于本土创新而非替代国际品牌，需平衡技术投入与商业回报 [22]

公司概况 - Osprey是1974年创立于美国加利福尼亚州的户外背包品牌，比始祖鸟早15年诞生，创始人为迈克·普弗滕豪尔，品牌命名灵感来自鱼鹰捕食场景[4][6][7] - 公司最初以量身定制背包起家，凭借轻量化和功能性设计迅速成为户外爱好者首选，目前产品线覆盖户外、城市、骑行、儿童、旅行等六大系列[7][9][10] - 2021年被美国上市公司Helen of Troy以4.14亿美元收购，收购时年营收为1.55亿美元（约11.11亿元人民币），2026财年Q1收入同比增长3.7%，推测全年营收或达3亿美元（约21.51亿元人民币）[1][10][12] 中国市场战略 - 2024年6月在杭州湖滨in77开设中国首家品牌专营店，标志着从经销代理转向直营模式，此前20年通过代理商"极限之家"和电商渠道运营[1][13][15] - 直营策略旨在强化品牌建设、零售体系及社群运营，选址杭州核心商圈可提升品牌曝光度与消费者触达效率[1][15][16] - 天猫官方店拥有41.1万粉丝，小红书账号粉丝超7万，线下店将重点解决假货问题并转化线上用户为社群成员[16][18][19] 行业趋势与竞争 - 户外背包正成为都市通勤标配，地铁场景中Osprey背包与始祖鸟、Salomon等户外品牌服饰鞋款形成搭配组合[3] - 同行如On昂跑、HOKA等均在提升直营渠道占比，Osprey虽布局较晚但50年品牌积淀构成差异化优势[15][19] - 美国境外市场贡献约50%销售额，中国作为重点增长市场，直营店将测试消费者对品牌溢价和体验服务的接受度[12][15] 产品与技术 - Kestrel系列背包是经典产品，尤其受重装徒步爱好者青睐，昵称"小鹰"成为品牌代称[4][9] - 背负系统技术积累深厚，多样化设计覆盖徒步、越野跑、骑行等多场景需求[9][10] - 近年拓展技术背包外的产品线，直接面向消费者渠道表现强劲[10]

户外运动行业趋势 - 越来越多年轻人选择走出房间、走向户外，将户外活动作为精神自留地 [2] - 户外消费观念从单纯物质消费转向体验导向，更注重感官与自然的连接 [3] - 参与者通过徒步、登山等活动获得时间被"拉长"的独特感受，形成持续参与动力 [1][3] 户外装备消费行为 - 专业装备（冲锋衣、防水背包、徒步鞋等）单套购置成本可达一万元左右 [2] - 部分消费者秉持"实用至上"原则，将单件装备预算控制在千元以内 [2] - 装备选择呈现两极分化：新手易受"一步到位"销售建议影响，资深用户更注重功能性而非价格 [1][2] 户外体验经济特征 - 参与者更看重异乡风俗探索、陌生人社交等非物质价值 [2] - 高海拔徒步场景中（如四姑娘山4200米大本营），装备功能性需求压倒价格考量 [3] - 断网环境强化了自然体验，推动消费者为"感官感知"付费的意愿 [3]

户外消费市场趋势 - 户外消费市场呈现多元化和个性化趋势，为夏日经济注入活力 [1] - 短途旅行、周边露营、城市漫游等活动带动户外消费新一轮增长 [1] 运动户外装备销售表现 - 运动户外装备类产品整体销量稳步增长，旅行装备销量占比达18.2%，位列品类第一 [1] - 户外照明、野餐用品、烧烤用具、帐篷垫子等品类受欢迎 [1] - 淋浴袋、户外防晒配饰销量环比增幅均超过140% [1] - 登山攀岩、烧烤、冲浪类产品销量实现两位数增长 [1] 消费者结构分析 - 26岁至35岁人群为核心消费群体，销量占比达35.7% [1] - "80后"和"90后"消费者合计贡献超六成户外装备销量 [1] - 男性用户占比超六成，功能性与探索型装备增长迅速 [1] - 女性用户青睐旅行装备及兼顾美观与实用的户外配饰，体现精致露营、自拍防晒等场景消费意愿 [1] 地域消费特点 - 广东、浙江、江苏、山东、北京位列成交额前5名 [2] - 广东消费者偏好旅行装备、户外照明、野餐用品 [2] - 浙江消费者最爱购买烧烤用具，展现"社交式露营"特点 [2] - 浙江、甘肃、新疆、宁夏、青海等地户外消费热情快速升温，短途出行热潮向新兴目的地区扩展 [2] 户外出行生活方式变化 - 短途户外出行从专业玩家转向大众化、轻量化、场景细分的新型生活方式 [2] - 政策支持加码推动户外运动场地设施完善，个性化产品不断涌现以满足多样化需求 [2]

业绩数据 - 2025年第一季度主营业务收入33380.33万元，同比降6.20%[3] - OEM/ODM业务营收22030.15万元，同比增2.46%[3] - 自主品牌业务营收11350.18万元，同比降19.42%[3] 用户数据 - 大牧直营门店期末2家，新开1家[3] - 小牧直营门店期末8家，无新开关闭[3] - 小牧加盟门店期末199家，新开2家关21家[3] 业务毛利 - 小牧直营店收入2337597.10元，毛利率50.91%，同比降4.73%[4] - 大牧线上收入44476789.06元，毛利率33.48%，同比降5.14%[4] - 线上销售毛利率33.48%，同比降5.14%；线下26.76%，同比增0.14%[5]