对普通消费者来说，这更像一条宏观政策新闻；但对美妆行业而言，它意味着一次真实发生的渠道与供应链重算。过去依赖免税、旅购、价差和灰色流通支 撑的增长逻辑，正在被制度化地重新排列。 12月16日，海南省人民政府发布公告，明确自2025年12月18日起，海南自由贸易港正式启动全岛封关运作，"一线放开、二线管住、岛内自由"的货物管理制 度同步落地。 ▍截自海南省人民政府官网 封关真正改变的，并不是某一项优惠有多大，而是货怎么进来、怎么在岛内流通、又如何进入内地市场，开始有了更清晰、可复制的规则边界。美妆恰恰是 对规则变化最敏感的行业之一。 代购长期存在的根本原因，在于价差、信息不对称和渠道不便利。当免税价、海外款、高周转这些核心卖点被纳入更可监管、更可复制的正规体系后，依赖 单纯价差生存的代购空间会明显收缩。 封关之后，海南被正式建成海关监管特殊区域，美妆行业首先感受到变化的，是成本与供应链逻辑。 过去谈海南，行业更多盯着免税店里的折扣和旅客流量；但封关之后，讨论重心会转向企业端的进出口成本、岛内仓配效率，以及把海南作为区域集散节点 的可行性。 对香化品类而言，这意味着进口原料、成品进入海南后的成本结构将被重算。海南 ...

行业与公司 * 行业为海南离岛免税行业[1] * 涉及的公司包括中国中免（中免）[1][6]、海旅投（旅投）[6][17]、海发控（发控）[17]、以及海旅和海控等地方国企[17] 核心观点与论据 近期销售表现与增长动力 * 2025年11月新政落地首周，海南离岛免税销售额同比增长超30%[1][2] * 30%增长中，新政直接贡献约1.5个百分点，苹果手机等3C产品贡献约18-22个百分点，酒水类商品亦有贡献[5][7] * 增长主要动力来自市场复苏和消费信心恢复，部分归因于去年基数较低[2][5] * 2025年上半年市场处于底部但已逐步回升，客单价回升对营收产生正向影响[3] 市场品类结构 * 整体品类结构相对稳定，香化品类占比持续降低至40%-45%[1][8] * 电子产品平均占比约15%，新机上市时可达22%-25%[1][9] * 酒水类产品占比接近10%，中免的精品/奢侈品占比约为20%-25%[1][9] * 小型离岛免税企业中香化品类占比仍高达65%-70%[8] 竞争格局与公司表现 * 中免预计2025年市占率恢复至88%左右，业绩表现亮眼，营收和利润均将提升[1][6][15] * 中免通过内部调整、成本控制和效率提升适应市场竞争，香化品类毛利约为35%，远高于其他运营商的15%-18%[1][15][20] * 其他地方国企（如旅投、发控）面临供应链整合不足、品牌引入困难等问题，表现后继乏力，态势可能维持较弱或继续萎缩[4][6][16][17] 政策影响与未来展望 * 岛民购买政策对整体销售贡献率预计为3%-4%，监管外松内紧，风险可控[11][12] * 更应关注境外游客（每年100万-150万）的购买潜力，特别是非传统东欧客源地游客[13] * 封关政策（12月18日）已确定，减税制将分步骤落实，确保离岛免税相关品类保持至少20%以上的税率优势，短期内对现有经营品类影响较小[10][21] * 预计2025年销售额将稳步超过2024年水平，2026年保守估计增速为7%-8%，若政策支持有望突破双位数增长，消费者信心增强，高质量消费支出增加[1][15] 其他重要内容 * 新引入品类（如国产陶瓷、咖啡、茶叶、无人机）对整体销售贡献有限，预计在3%-4%左右[14] * 地方国企因规模收缩，进货价或综合采购成本面临上升压力，品牌支持力度减弱[19] * 当前折扣水平持续收窄，稳定在七八折左右，比过去的75折甚至65折优惠少见[20]

入境政策与客流复苏 - 受益于入境政策持续优化及汇率通胀环境，境外旅客“中国游”呈现快速增长趋势 [1] - 2025年第二季度中国大陆整体出入境人次恢复至2019年同期的96%，其中外国人出入境人次同比增长28%，恢复至82% [1] - 自2024年第一季度起，外国人出入境人次保持均衡修复趋势，平均每季度提升约5个百分点 [1] 入境消费特征与潜力 - 2024年中国入境旅客平均消费为714美元，其国际旅游消费具有“重品质体验”特征，如在酒店等方面花费较多 [2] - 入境旅客购物消费存在提升空间，偏好具备中国特色、稀缺性或价格优势的产品，如奢侈品、国产电子、传统及新潮国货 [2] - 2025年4月离境退税政策的优化较大幅度刺激了相关购物消费增长 [2] 机场口岸消费机遇与挑战 - 机场有税商业和免税商业均可受益于入境消费增长趋势，但当前对业绩影响有限 [2] - 机场有税商业品类齐全，但购物时间、商店布局及退税资质等因素构成限制 [2] - 机场免税商业以香化品类主导，虽具备价格优势但未能有效拉动外国人客单，可能与消费习惯相关 [2]

入境游市场复苏态势 - 受益于持续优化的入境政策，外国人出入境人次呈现快速增长趋势，2Q25中国大陆整体出入境人次恢复至2Q19同期的96%，其中外国人出入境人次同比增长28%，恢复至82% [4] - 自1Q24起，外国人出入境人次基本保持均衡修复趋势，平均每季度恢复进度提升约5个百分点 [4] - 2024年入境游客总人数达1.319亿人次，同比增长60.8%，恢复至2019年的91%，其中外国人入境2694万人次，恢复至2019年的85% [14] 入境游客消费特征 - 2024年入境游客（含港澳台）总花费942亿美元，单人次平均消费为714美元 [19] - 从2019年消费结构看，购物消费为入境消费第二大项，占总支出23% [19] - 与亚洲其他目的地相比，外国游客消费存在"重品质体验"特征，更重视酒店等服务体验，而中国游客更偏爱购物 [21][22] 离境退税政策效果 - 2025年4月离境退税政策优化后，2025年上半年退税人数、退税商品销售额、退税税款同比分别大幅增长186%、95%、93%，显著高于同期入境客流量16%的增速 [26] - 政策优化措施包括扩大离境退税商店数量、提升退税商品供给、下调起退点、上调现金退税限额及便捷化退税流程 [26] - 入境旅客单笔退税商品销售额水平较高，多地数据显示多为数万元 [26] 入境游客购物偏好 - 入境游客偏好具备中国特色/稀缺性或价格优势的商品，主要集中在奢侈品、国产电子产品、中国特色传统商品及新潮国货四大类别 [28] - 中国机场免税以香化品类主导，但数据显示外国游客并未对免税客单形成有效拉动，或与其消费习惯相关，中国旅客对于香化品的消费偏好远大于其他国家旅客 [30][32] 机场口岸商业机遇与挑战 - 机场有税和免税商业均可受益于入境消费增长趋势，但目前对业绩影响有限 [30] - 机场有税商业存在部分堵点，如购物时间有限、商店布局以及退税资质等可能构成限制 [30] - 尽管外国游客占比提升，但上海机场近几个季度国际线客流人均免税租金尚未看到持续的回升迹象 [34]