小红书本地生活业务“小红卡”项目暂停 - 小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营 所有已购卡用户可办理全额退款[3] - 该业务上线试运营不足三个月 于2024年9月15日借助“马路生活节”活动正式推出 年费为168元[3] - 业务定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 在上海 杭州 广州三座试点城市的数千家门店提供折扣和专属活动权益[3] 业务运营模式与市场推广 - 公司通过“马路生活节”线下活动IP进行推广 活动覆盖上海 杭州 广州 以“发现宝藏小店”为核心引导城市探索[3] - 为吸引用户 公司在合作门店放置宣传立牌 并通过送限定盲盒等方式激励用户使用小红卡买单[8] - 为吸引商家入驻 公司提供了亿级流量曝光 头部博主免费探店 优先入选城市精选榜单等扶持方案[8] 业务试运营期间暴露的核心问题 - 用户反映最集中的问题是“可选择的商家太少了” 业务始终局限在首批三个试点城市[9] - 以上海为例 平台显示精选“上海994家门店买单≤9折” 其中“中餐”店不到200家 “西餐”店不足一百家 “火锅”店仅有49家[9] - 产品入口过深 用户需进行多个步骤才能进入使用页面 导致用户难以养成消费习惯[9] - 有用户表示领取90天有效期的卡后仅使用一次 之后便遗忘 直到业务暂停公告才想起[10] 业务暂停的深层原因分析 - 产品定位与价值不足 更根本在于社区属性与交易需求存在天然矛盾 用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费”[13] - 公司缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制 无法评估和管理商家承载能力[13] - 商家管理采用“放养式”策略 未建立明确准入标准 导致高端餐厅与平价奶茶店混杂 体验参差不齐[13] - 组织协同问题突出 内容 电商 本地生活三个部门权责不清 决策流程冗长[13] 公司本地生活业务的整体布局与战略 - 公司对本地生活早有布局 2021年通过增加门店POI 酒店民宿预定等功能试水 2023年在上海 广州推出咖啡茶饮团购探店计划[14] - 公司官方态度以试水为主 并不激进 本地产品负责人表示业务仍在非常早期的模式探索和验证阶段 未到思考交易规模的时候[14] - 公司承认小红卡业务“准备不够充分” 暂停运营是明智的止损之举 并将继续坚定地做好本地生活内容和工具[16] 本地生活服务行业背景 - 本地生活赛道前景广阔 艾瑞咨询预计2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元 年复合增长率达12.6% 线上渗透率预计提升至30.8%[13] - 该赛道竞争激烈 已有美团 大众点评占据用户心智 同时阿里 字节跳动 京东等巨头也野心勃勃[14] - 本地生活服务交易系统环环相扣 深度融合线上流量获取 信息展示 在线交易与线下服务交付 对于内容平台而言 快速搭建完整系统存在挑战[14]

小红书本地生活业务“小红卡”项目暂停 - 小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营 所有已购卡用户可办理全额退款 该业务上线试运营不足三个月即告落幕 [1] 项目启动背景与模式 - “小红卡”于2024年9月15日小红书第三届马路生活节期间正式上线 该生活节首次在上海 杭州 广州三城举办 活动持续至10月12日 [1] - “小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 年费168元 持卡用户可在三座试点城市的数千家精选门店享受通用折扣及专属活动权益 [1] - 为推广业务 平台通过线下宣传立牌和赠送限定盲盒吸引用户 并为商家提供亿级流量曝光 头部博主免费探店及优先入选城市精选榜单等扶持方案 [6] 运营中暴露的核心问题 - 用户反馈最集中的问题是“可选择的商家太少了” 试运营期间业务始终局限在上海 杭州 广州三个首批试点城市 未扩大范围 [7] - 以上海为例 平台显示精选“上海994家门店买单≤9折” 覆盖美食 购物等类目 其中“美食”细分项下 “中餐”店不到200家 “西餐”店不足一百家 “火锅”店仅有49家 [7] - 产品入口过深 本地生活服务未达到一级入口的战略级别 用户需多个步骤才能进入使用页面 导致难以养成消费习惯 [7] - 有用户表示 领取90天有效期的“小红卡”后仅使用一次 之后便遗忘 直到业务停止公告才想起 寻找过程困难 [8] 业务暂停的深层原因分析 - 产品定位与价值不足是首要问题 更根本在于小红书社区属性与交易需求存在天然矛盾 大部分用户受内容影响购物决策 但只有少部分愿意在平台内完成交易 [8] - 用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费” 强制用户在平台内结算违背了其跳转至成熟交易平台的习惯 [8] - 运营能力不足 缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制 无法评估和管理商家承载能力 导致爆款门店服务质量骤降 [9] - 商家管理采用“放养式”策略 未建立明确准入标准 高端餐厅与平价奶茶店混杂 体验参差不齐 [9] - 组织协同问题突出 内容 电商 本地生活三个部门权责不清 决策流程冗长 无法形成正向商业闭环 [9] 本地生活市场前景与小红书历史布局 - 本地生活赛道前景广阔 艾瑞咨询预计2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元 年复合增长率达12.6% 线上渗透率预计提升至30.8% [9] - 市场竞争激烈 对手包括已占据用户心智的美团和大众点评 以及阿里 字节跳动 京东等巨头 [9] - 小红书对本地生活早有布局 2021年通过增加门店POI 酒店民宿预定等功能试水 2023年在上海 广州推出以咖啡茶饮为主的周末探店计划 以团购形式加码 [9] 公司战略态度与未来方向 - 公司对本地生活业务更多以试水为主 表现并不激进 官方曾表示该业务处于非常早期的模式探索和验证阶段 尚未到思考交易规模的时候 [10] - 本地生活服务交易系统环环相扣 深度融合线上线下环节 对于内容平台起家的小红书而言 快速搭建完整系统并不现实 [11] - 公司并未放弃探索 在暂停“小红卡”的公告中明确表示“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具” [12] - 分析师认为 快速下线是明智的短期止损之举 有利于避免更大资源浪费并维护用户信任 将资源重新聚焦于内容生态建设 符合其核心定位 但此举也可能暴露公司缺乏战略定力 在万亿级市场中快速撤退可能错失长期能力积累的机会 [12]

活动概览 - 2025广州国际购物节于9月29日开幕，将持续至12月31日，覆盖“金九银十”及“十一”黄金周消费旺季 [1] - 活动紧扣十五运会和残特奥会契机，推动商旅文体健深度融合 [1] - 活动联动超10000家商户，推出覆盖全市11区的超3000场活动 [1] 线下消费场景与活动 - 全市各大商圈和商业综合体推出创意美陈和沉浸式消费活动，如正佳广场的“正佳星球艺术嘉年华”、太古汇的国庆主题美陈、天河城的运动主题热潮等 [4] - 开幕式以正佳广场为主会场，联动核心商圈推出创意户外市集，融合购物、美食、文创、运动及新能源汽车展示等多元元素 [4] - 活动突出“一区一特色”全域联动，例如天河区融入潮流科技文化等元素，越秀区打造“国潮+体育”融合场景，白云区推出夜市和美妆皮具等活动，番禺区举办主题美食节 [6] 促销与补贴政策 - 购物节期间提供积分兑换、满额赠礼、超值团购券等多重福利，建行发放数币数十万无门槛红包，并通过“悦享会”小程序限时发放购物券 [4] - 第六轮“食在广州”餐饮消费券将发放，超3500家餐饮门店参与活动 [4] - 广州投入3亿元汽车消费补贴，适用于含税价10万元以上的新车 [4] 线上线下一体化模式 - 活动采用线上线下融合模式，与阿里巴巴、小红书、得物等头部电商平台合作，将线上流量转化为线下热度 [6] - 阿里巴巴“喵住”平台在线下打造覆盖家电家装等品类的“万能集市”，线上推出官方立减、大额优惠券、每日盲盒抽奖等活动，形成“线上引流+线下体验”双轮驱动模式 [6] - 小红书打造“马路生活节”包含100场活动及探店地图抽免单福利，得物进行多款新品全国首发并提供部分商品全网8折优惠 [6]

香格里拉市文旅活动 - 国庆假期前夕已迎来大批客流，通过构建“白天生态徒步、夜间民俗互动”的特色体验吸引游客[1] - 临近国庆游客陆续增多，当地通过非遗展演、民族歌舞剧和大巡演等活动，将藏族弦子、锅庄舞等民族文化元素转化为沉浸式体验[1] - 打造普达措国家公园徒步游、石卡雪山游两大活动片区，形成“白天生态徒步、夜间民俗互动”的游玩体验[4] - 截至9月27日，国庆期间酒店预订量达55%，预计接待游客150万人次，较2024年同期增长15%以上[6] 上海市文旅活动 - 为迎接国庆、中秋双节，上海陆续启动马路生活节、国际艺术花展等特色活动，持续打造消费新场景，激发双节期间消费潜力[6] - “马路生活节”在上海世博文化公园拉开帷幕，活动设置落日瑜伽、疗愈音乐等二十多个免费游园项目，为市民游客带来“秋日游园会”[8] - “马路生活节”精选上海11条特色小马路，覆盖美食探索、微醺体验、拍照打卡等主题，活动从9月26日持续到10月12日[11] - 上海浦江郊野公园的2025上海奇迹花园国际艺术花展在假期前开幕，创新性融入潮流卡通IP形象，将2万平方米的奇迹花毯打造为巨型“展翅蝴蝶”花卉图腾[13] - 上海光影节登陆众多商圈地标，七宝古镇在9月22日至10月8日期间打造提灯探宝、光影水舞表演、钟楼光影秀等特色活动[16] - 张江科学城重点商圈内举办“激光寰宇天幕秀”点亮“科学之门”双子塔，吸引大量市民游客观看[16]

公司活动与业务拓展 - 小红书第三届"马路生活节"正式启动 首次突破单城模式 同步落地上海、杭州、广州三大城市 [1] - 小红书本地生活产品"小红卡"正式上线发售 持卡用户可享受全国范围内精选门店打折并参与小红书线下专属活动 [1]

活动规模与安排 - 小红书第三届马路生活节首次突破单城模式，同步在上海、杭州、广州三大城市举办 [1] - 活动时间自9月26日持续至10月12日 [1] - 活动期间规划24条精选Citywalk线路，覆盖美食探索、微醺体验、拍照打卡等主题 [1] - 推出超过200场线下合作门店限时活动 [1] - 额外开启4场以“秋日游园会”为主题的高点活动，包括上海的“微醺站”和收官音乐会、杭州的“甜香站”、广州的“轻养站” [2] - 去年上海马路生活节吸引近60万市民游客线下参与 [2] 新产品“小红卡”发布 - 小红书本地生活产品“小红卡”正式上线发售，定位为“精选吃喝玩乐一卡通” [1][2] - 持卡用户可享受全国范围内精选门店打折，并参与小红书线下专属活动 [1] - 本届马路生活节成为小红卡首个系列专属活动，近100场活动仅向年卡用户开放预约 [3] - 平台为开卡用户设置六大核心权益，包括开卡即赠周边礼盒、参与上百场专属活动、上千家合作门店全年9折优惠等 [3] 平台战略与运营模式 - 小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批“小红卡精选门店” [2] - 在App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识 [2] - 推出小红卡的核心目标是聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作 [3] - 用户可直接购买获取小红卡年卡，也可通过完成马路生活节指定任务领取限时体验卡 [3]