最关键的是，大部分玩家的核心业务此前跟本地生活无关。这些原本是内容、社交、电商、工具等不同属性的产品，却 总有办法在本地生活找到自己的解题思路。 本地生活因此也成为竞争最为充分，甚至可以说惨烈的领域。这种竞争最终能否给产业带来创新和增量？ 一、新玩家有什么新玩法？ 文 | 新莓daybreak 程佳 编辑｜翟文婷 千团大战后，沉寂多年的「本地生活」赛道战火重燃，新旧玩家再次竞逐万亿市场。 淘宝闪购一夜之间成为阿里最强增长板块，小红书推出「小红卡」以会员制探索新路径，高德「扫街榜」上线首日访问 量超4000万。而此前京东高调入局外卖行业，抖音和快手本地生活也在寻求差异化突破。 如果算上原本布局最深的美团，以及借助小程序渗透的微信，本地生活大概是汇聚互联网巨头最多的领域之一。 10 月份，本地生活又加入两支新力量，高德和小红书。一个是地图导航工具的用户心智，一个是内容社区。此前他们 都在本地生活领域有不同维度和不同程度的积累，只是如今更明确地开始发力。值得一提的是，他们目前探索影响的以 到店消费为主。 高德打出的牌是「扫街榜」，主页点出去这个频道，最显眼的一句话是「10 亿人用脚投票的真实榜单」。美食、景点 和酒 ...

来源：市场资讯 （来源：电商行业） 看来，小红书离上市不远了。 出品 | 电商行业 作者 | 小孟 小红书期权三连涨，员工身价随之翻番 小红书还未上市，员工身价先涨了一波。 莫非，离实现财富自由的目标不远了吗？ 最近，小红书宣布上调员工期权价格，上调后，小红书期权授予价为25美元/股，行权价为2美元/股， 每股收益为23美元。同时，离职员工的期权回购价格也从10美元升至17.5美元。 值得注意的是，这已经是今年以来小红书第三次上调员工期权。3月、5月，小红书分别将员工期权授予 价调整为13.5美元/股、18美元/股。 | RET STE | | 小红书期权上涨情况 | | | --- | --- | --- | --- | | 时间 | 授予价/股 | 行权价/股 | 收益/股 | | 2025年3月 | 13.5美元 | 1美元 | 12.5美元 | | 2025年6月 | 18美元 | 2美元 | 16美元 | | 2025年10月 | 25美元 | 2美元 | 23美元 | | 投资界微信ID: PEdaily2012 | | 注:数据由投资界根据公开报道整理 | | 图源：投资界 除了员工期权一路涨， ...

小红书业务拓展举措 - 8月末将电商提升为一级入口并面向商家推出“百万免佣计划”[1] - 9月切入本地生活领域，在上海、杭州、广州推出售价168元的本地生活会员服务年卡“小红卡”，持卡可在上千家精选门店享受九折优惠[1] - 10月测试“快捷售卖”功能，允许用户在发布笔记时添加闲置商品链接或在私聊中发送商品卡片，商品价格上限为1万元[1] - 7月公司将slogan从“生活指南”升级为“生活兴趣社区”，更强调深度情感共鸣和兴趣认同[11] 进军C2C二手电商的必然性 - 2024年中国二手电商交易规模达6450.2亿元，同比增长17.56%，用户规模为6.6亿人，同比增长13.79%[4] - 小红书平台内“二手闲置”相关词条浏览量已突破17.7亿，讨论量高达3352.6万，存在大量二手交易潜在场景和重度用户[4] - 二手交易承载着大量“兴趣圈层交流”的社交可能，可与美妆时尚、泛二次元等站内细分兴趣内容及线下活动进一步打通[11] 与闲鱼的竞争格局 - 闲鱼注册用户数已突破6亿，两者同为“年轻人爱用APP”，且重叠之处越来越多[3] - 闲鱼自9月1日起面向全体用户收取实际成交额0.6%（单笔不超过60元）的服务费，对高成交用户收取1%服务费，引发部分用户不满[12] - 与闲鱼相比，小红书用户反映“出不掉的放这里比某鱼快”，表明对手存在一定的市场空隙和机会[12] 行业动态与挑战 - 国内大型二手电商平台转转于9月24日起关闭个人商品发布入口，10月31日彻底下线“自由市场”，该业务在平台整体GMV中占比已不足3%[13][14] - 2024年全国二手电商用户投诉问题主要包括商品质量（18.51%）、退款问题（16.45%）、网络欺诈（13.88%）等[15] - 随着交易规模扩大，平台可能面临更多职业卖家和黄牛涌入，需平衡商业化与社区氛围，保障健康生态和用户体验[15] 平台保障措施与行业经验 - 小红书“快捷售卖”功能要求用户完成实名认证，无功能违规记录，且近180天不间断访问，可享受平台担保交易等权益[16] - 闲鱼通过“验货宝”提供正品保障，其每日成交商品交易额峰值已近1亿元，并推出“上门验货”和“帮卖”服务[18] - 行业通过开设线下实体店（如闲鱼循环商店、转转“超级转转”线下仓店）来规避货不对板风险，增加真实可信度[18]

新浪科技讯 10月14日晚间消息，近日，为期 17 天的第三届小红书马路生活节正式收官。据悉，第三届 马路生活节今年首次实现上海、广州、杭州三城同步联动，并实现了 25 条特色 Citywalk线路、约 300 场线下活动及数千家合作门店的规模。 公开信息显示，本次活动正式开幕前夕，小红书推出"小红卡"，马路生活节成为小红卡首个专属系列活 动，该卡以"统一9折、精选门店、专属权益" 等设计，成为本届马路生活节的核心创新之一。"小红卡 的核心价值在于'精选'而非单纯折扣。"小红书本地产品负责人表示，"通过大数据筛选与实地考察，小 红书此次精选了数千家口碑店铺纳入体系，涵盖餐饮、文创、休闲等多元业态。" 小红书方面透露，与过去两届相比，本届马路生活节实现三重突破：举办城市上，首次从单城扩展至涵 盖三城；参与商家数量上，本届较去年同比增长超10倍；产品工具上，推出"精选吃喝玩乐一卡通"小红 卡，真正连接起优质用户与商家，实现流量向消费的深度转化，在为城市带来更多新玩法的同时，也为 本地消费注入更多新活力。 据悉，本届马路生活节结束后，持有小红卡消费满30元兑换盲盒的活动，将持续至10月底。小红卡则将 长期可以使用。 ...

小红书马路生活节广州站活动概况 - 小红书在广州首次举办马路生活节，活动时间为9月26日至10月12日，共持续17天，包含超百场特色活动和7条Citywalk路线 [4] - 活动包括“轻养站”主题游园会，提供超过20种互动小游戏，并设有“秋游币”兑换福利周边和特色项目的机制 [5] - 活动吉祥物“鸭马路”以其本地化的“松弛感”形象成为热门打卡点，相关周边如“鸭马路人字拖”和文创雪糕备受追捧 [5][6] 活动对本地消费的带动作用 - 国庆中秋假日期间广州市累计接待游客1738万人次，实现文旅消费总额156.5亿元，分别同比增长5.5%和18.1% [8] - 参与活动的商家如“羽治手作烘焙”表示假期生意有明显增长，储备的100个盲盒在假期结束前已所剩无几 [9] - 另一参与商家Former House老屋透露，马路生活节期间通过“小红卡”消费的客单量占到总客单量的三分之二 [9] 线上线下融合的创新消费模式 - 活动通过7条Citywalk路线连接线上内容与线下体验，覆盖东山口、北京路等特色街区，引导用户探索本地店铺 [6][8] - 小红书推出“小红卡”（精选吃喝玩乐一卡通），为用户提供全国精选门店折扣和参与线下专属活动的权益 [8] - 该模式使线上分享反哺线下客流，有用户跟随路线发现RELUSH有时咖啡厅等店铺并进行消费打卡 [8][9] 活动与城市政策导向的契合 - 广州市政府此前公布的促进服务消费高质量发展措施，旨在创新消费模式、打造特色空间、激活服务消费市场 [4] - 措施支持传统购物场所向集文化、休闲、娱乐等多功能于一体的新型消费体转型，与马路生活节的目标相契合 [10] - 活动通过筛选本地优质商家连接用户，为线下消费注入新活力，符合政策中关于创新体验场景和促进业态融合的方向 [10]

小红书本地生活新业务“小红卡” - 公司于9月26日至10月12日的小红书马路生活节期间，在上海、杭州、广州同步推出“小红卡”到店会员产品，年费168元，用户可在数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠及其他附加权益[5] - “小红卡”的规划始于2025年6月，7月联合有赞启动招商，9月15日正式发售，产品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”[11] - 公司副总裁许磊表示，平台业务发展路径是找到差异化定位而非追风口，此次试水释放了小红书本地业务从暗线转明线并进入全面提速阶段的明确信号[9] “小红卡”的产品逻辑与核心价值 - 产品立项初心源于马路生活节商家反馈“光带人气不够”，需有产品帮商家把“热闹”变成“生意”[13] - 产品内核是“精选”，依托社区UGC内容池筛选“适合拍照打卡”、“宠物友好”等个性化标签门店，更契合年轻用户对小众特色店的需求[15][24] - 产品优化了“地域分发”（优先推送5-10公里内门店）与“场景分发”（如21:00-22:00推送夜宵店），旨在让线上种草到线下体验的连接更高效[19][25] - 产品支持在APP内直接结算，以“线下最小消费场景”切入，连接“社区口碑”与“线下消费”，完成体验闭环[22] 市场竞争格局与差异化定位 - 第三方预测2025年国内本地生活市场规模或达35.3万亿元[5] - 与美团“全品类+免费代金券”和抖音“短视频种草+即时团购”模式不同，“小红卡”将“精选”作为王牌，聚焦“品质到店”，填补市场空白[24][27] - 当前本地生活赛道处于抖音、快手等新贵与美团、阿里等老玩家短兵相接的“集火期”，美团有百万商家，抖音有十亿月活，而“小红卡”仅在三城试点，门店约千家[30] 业务目标与挑战 - 业务负责人莱昂明确表示，当前第一目标不是追求GMV，而是聚焦用户认可度指标，验证“用户需求”与“商家价值”的匹配度[29] - 业务面临“巨头压境”、“生态反噬”（可能破坏“真实种草”的社区根基）、“运营太重”（前期投入大、回报周期长）三道主要挑战[30][32]

报告行业投资评级 - 投资评级：推荐（维持）[3] 报告核心观点 - 小红书凭借其独特的社区文化、优质内容生态和持续拓宽的商业化边界，展现出强大的增长潜力和投资价值，其发展将带动数字营销、内容电商及微短剧等相关产业链的投资机会[4][5][114][115] 小红书概述 - 小红书成立于2013年，定位从“海外购物攻略社区”演变为年轻人的“生活兴趣社区”，品牌口号为“标记我的生活”，致力于帮助用户发现和分享美好事物[15][16] - 平台秉持真实、美好、多元的价值观，通过UGC/PUGC内容生态和算法推荐技术构建核心竞争力，2025年月活跃用户达3亿人[17][26][33] - 2025年1月，因TikTok禁令，超1.7亿TikTok用户涌入小红书，平台成为文化输出和中式美学传播的重要阵地[29] - 平台女性用户浓度高，“她经济”特征显著，内容覆盖美妆、时尚、美食、旅游、健身等多领域[37] 小红书商业化 - **电商业务**：2025年8月推出“百万免佣计划”，商家前100万支付交易额仅收取0.6%技术服务费；将“市集”（Market）提升为一级入口，强化用户购买心智；2025年双十一期间，买手吴千语直播带货GMV超7000万元，观看人数超157万[39][40][44][47] - **数字营销**：作为营收主力，2024年广告收入达216亿元（同比增长48%），占营收72%；通过打造“马路生活节”等线上线下活动、节气营销、明星买手直播（如Melody刘直播间客单价达2520元）等多种方式构建营销场景[53][55][63][66][73][78] - **本地生活**：2025年9月推出“小红卡”，提供精选门店折扣等权益，合作方为有赞，探索会员制与本地生活业务结合[87][90] - **内容业务**：上线短剧频道，采用免费模式，其中《痴人之爱》播放量超7500万次；预计2030年中国网络微短剧市场规模超1500亿元[110] - **技术赋能**：推出行业首个社交大模型Red One，利用平台真实内容数据训练AI，强化“种草-拔草”闭环[111][112] 小红书拉动的产业链投资 - **数字营销相关公司**：蓝色光标（与小红书母公司设立合资公司并获商业化跨境营销代理商牌照）、引力传媒（深度绑定小红书等平台）、因赛集团（提供小红书等平台效果营销服务）、青木科技（提供小红书一站式整合服务）、有赞（小红卡合作方）[6][116] - **电商业务相关公司**：姚记科技（通过子公司持有小红书头部MCN侵尘文化股权）、东方明珠（旗下东方购物与小红书联合打造“宝藏主理人计划”，实现双屏共振）、阿里巴巴、京东（站外合作）[7][117] - **内容/微短剧相关公司**：九州文化（提供平台定制剧）、东方明珠（旗下尚世影业项目入选红镜短剧计划）、中信出版（平台自营图书销售）、荣信文化（将小红书作为全域营销入口）、奥飞娱乐（喜羊羊IP在平台获追捧）[8][118] - **平台估值**：2024年7月估值260亿美元，2025年9月估值达310亿美元，得益于商业化进展良好，2025年利润拟达30亿美元[100][103]

9月（9月1日-9月30日），各电商领域又有哪些事？以下为网经社为您带来这一个月数字零售、数字生活、跨境电商、产业数字化等电商赛道重要动态回 顾。 网经社将电子商务定义为以互联网为依托的所有实物、服务和虚拟商品的在线交易行为和业态，主要包括以大宗商品和工业品为主的产业电商，以消费品为 主的数字零售、跨境电商，以及到家、外卖、旅游、租房、移动出行等为主的数字生活等。 【要闻速览】 1、阿里苏宁互"炒股票"10年："巨亏"和"巨赚" 盈亏或高达400亿元 2、快手连遭监管约谈 处罚 立案调查 电商业务"掉队" 市值大缩水80% 3、转转宣布关停旗下"自由市场"业务 全面转向C2B2C 4、天猫、京东、抖音、快手纷纷启动双11 5、美妆跨境公司由莱科技Ulike内部腐败曝光：12人被移送司法 6、《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》面向社会公开征求意见 7、大众点评"重启"品质外卖 8、京东工业四度递表港交所 一、本站动态 1、我国数字经济新媒体&权威智库网经社9月电商动态精彩回顾 9月，网经社围绕以电商为核心、涉及移动出行、数字健康、数字教育、物流科技等多个数字经济相关赛道，在独家策划、报告发布、行业交流、 ...

各大平台围绕本地生活，尤其是到店餐饮业务的动作，越来越多了。 2024年，抖音本地生活宣布GMV 突破 3000 亿，并加大餐饮板块扶持；快手加大同城团购，对下沉市场商家尤其有吸引力；小红书同年上线"同城"和"附 近"入口，推动本地商户在站内做长尾流量。 到了2025年，高德赶在国庆前推出了"扫街榜"，以用户搜索、导航到店、收藏等行为数据为基础，对美食、景点和酒店等商家进行综合评分排名；小红书 推出了本地生活订阅会员服务"小红卡"，用户花168元购买年卡后，可以在精选门店中享受9折优惠。 餐饮商家也闻风而动，把目光投向不同的平台。 除了大众点评，一些商家在店铺开业前就在小红书造势引流，一些商家把目光放在了抖音直播团购，还有一些商家更重视私域的运营。 我们很好奇，为什么会有这样的变化？在大众点评、小红书和抖音上，餐饮商家的营销效果分别是怎么样的？我们采访了不同地区、不同类型的商家和相 关从业者，试图探究一二。 餐饮商家，不再"独宠"大众点评 通过到店餐饮业务，平台连接了商家和消费者，一边帮商家引流拉新，一边帮消费者找店。 根据浙商证券研究所的报告，2023年到店餐饮业务的线上化渗透率约为10%，市场空间广阔。而 ...

出品｜虎嗅黄青春频道 作者｜商业消费主笔 黄青春 题图｜现场拍摄 从入局时机来看，此前不久高德"扫街榜"刚把市场预期捂热，小红书顺势力推"小红卡"确实搭了注意力"便车"。 对此，小红书副总裁许磊有不同看法，他认为，"历史上小红书整个业务的发展路径和脉络，基本上都是找到差异化的定位，找到自己和 世界的连接方式，而不是去追风口追上了。" 不管怎么说，"小红卡"在上海、杭州、广州三城同步试水至少预示着：小红书本地业务再次暗线转明线，并处于全面提速的状态。 小红书又纵身跳入一个千亿战场。 9 月 26 日至 10 月 12 日，小红书马路生活节期间，"小红卡"悄咪咪在上海、杭州、广州三城同步铺开了线下渗透——作为一款到店会员 产品，每年 168 元便可以在数千家精选本地门店中享受全年全店 9 折优惠。 虎嗅了解到，首批选上海、杭州、广州，核心原因是 "消费活跃 + 特色门店多（小红书范儿店铺多）+ 用户匹配度高"，当前暂不考虑开 城扩规模。 值得一提的是， "小红卡精选门店"是小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出的一批前期试水商家，会在小红书 APP 内 的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上"小红卡" ...