平台补贴与产品策略 - 抖音生活服务将在7月15日至8月底投入亿元级平台补贴，联合华住集团、凯悦集团等酒店集团推出6折起订房优惠、新客专享价等超值产品 [1][2] - 平台上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品，支持未预约随买随退 [1] - 4月29日已针对优质零售商家推出五项扶持举措，覆盖服饰鞋帽等行业，包括零佣金、品牌联合经营激励等政策 [2] 业务规模与增长 - 抖音生活服务已覆盖370多个城市超610万个商家门店 [5] - 年交易额同比提升81% [5] - 中国本地生活服务市场规模高达数万亿元，餐饮到店领域线上渗透率仍有提升空间 [3] 战略动机 - 突破用户增长天花板，将流量导入本地生活服务创造新变现空间 [3] - 本地生活服务佣金率通常高于实物电商，且商家营销需求强烈，可带来交易佣金和广告费双重收益 [3] - 完善商业生态闭环，从线上娱乐延伸到线下生活场景，提升用户黏性和平台价值 [4] - 直接挑战美团核心业务，抢占用户"吃喝玩乐上抖音"的心智定位 [4] 竞争优势 - 拥有算法优势、技术优势、资本优势，可快速转换成熟商业模式 [1] - 流量优势和内容种草能力与用户行为高度契合 [8] - 推行可进可退策略，具备快速反应能力，失败也可及时止损 [8] 业务挑战 - 需建立线下履约和服务能力，确保用户体验 [7] - 需构建完善的中小商家入驻、培训、服务体系 [7] - 改变用户"查点评上美团/大众点评"的固有习惯需要时间投入 [7] - 面临美团深厚的商户关系和成熟运营体系的竞争 [7]

京东外卖战略转向 - 京东外卖正鼓励服务商拓展到店团购业务 主要针对正餐品类商家如火锅烧烤和地方菜系 以丰富团购类目 [1] - 公司对7月入驻的品质正餐门店提供100元/店激励 要求商品原价不高于美团和饿了么 商品数量不少于竞争对手 [3] - 到店团购商家佣金为5% 个人直推商家可获得160元/店奖励 目标品类包括火锅烧烤和地方菜系等 [5] 市场竞争格局 - 美团是到店团购领域领导者 2024年订单量同比增长超65% 年交易用户数和活跃商户数均创新高 [5] - 抖音团购业务增长迅猛 2024年核销订单同比增长221.17% 核销金额同比增长169.52% [7] - 美团和淘宝闪购近期展开价格战 淘宝闪购突破8000万单 美团超过1.5亿单创行业纪录 [9] 业务模式分析 - 到店团购能为平台带来广告费收入 同时为堂食商家引流 相比外卖业务更省心且利润更高 [1][6] - 京东采取差异化补贴策略 重点补贴正餐和小龙虾等品质餐食 而非茶饮品类 [9] - 公司投入超百亿元扶持品质餐饮商家 追加20亿元用于骑手福利 以增强运力黏性 [9] 市场前景与规模 - 中国本地生活服务市场线上渗透率预计从2021年12.7%增至2025年30.8% 2025年市场规模预计35.3万亿元 [8] - 京东外卖上线4个月日订单量突破2500万单 同时带动电商消费 [8] - 京东政企用餐解决方案合作量6月较5月环比提升10倍 覆盖重点企业超15000家 [10] 差异化竞争策略 - 京东外卖加速渗透重庆、昆明等城市 与饿了么在多个城市展开地推竞争 [10] - 公司围绕供应链打造差异化模式 部分商家通过京东采购原料或使用京东物流冷链服务 [10] - 京东创始人强调业务核心逻辑围绕供应链 在竞争C端市场同时拓展B端市场 [10]

即时零售补贴大战延伸至酒店领域 - 淘宝闪购在重庆、杭州等地上线"特价酒店"入口 跳转至飞猪预订页面 酒店标注"闪购"标签 突出"大幅降价""全网低价"等促销信息 部分酒店推出"限时拼团"价 较闪购价格再低20元 [1] - 闪购酒店以经济型、低星酒店为主 多数间夜价格低于250元 同一酒店同一房型价格较美团低10-25元 提供"酒店闪购专享券"等优惠 [1] - 京东将酒店置于秒送下一级入口 推出"每满100返10元外卖券"活动 美团虽未直接整合酒店入口 但通过外卖券包实现交叉导流 部分酒店直接标注"送18元外卖券" [4] 非餐品类成为即时零售增长引擎 - 美团即时零售日订单量突破1.5亿 商家外卖订单量较日常增长65% 淘宝闪购日订单量达8000万(不含自提及0元购) 日活用户突破2亿后环比净增15% [3] - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 非餐品类1205个品类订单量环比增速超100% 3074个商家及26万门店订单量环比增长超100% [3] - 阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群 战略升级为大消费平台 计划通过远场、近场电商结合 将淘宝用户转化为即时零售用户 [3] 本地生活与酒旅业务交叉导流趋势 - 暑期旅游旺季带动本地服务零售 美团数据显示江苏休闲玩乐订单同比增40% 平台通过"外卖送酒店券"等形式实现场景延伸 [4] - 行业形成"到店+到家+酒旅"闭环模式 美团、阿里、京东等通过高频业务(外卖/零售)向低频酒旅导流 实现流量互补与用户场景延伸 [4] - 在线旅游平台面临电商跨界竞争压力 美团、京东、抖音通过高频业务补贴抢夺酒旅用户 加剧行业竞争 [5] 即时零售战略升级与生态扩张 - 阿里突破传统电商与本地生活界限 构建覆盖多场景的商业生态系统 酒店纳入补贴是完善生态布局的战略尝试 [5] - 外卖平台向综合性生活服务转型 业务边界从餐饮扩展到酒店等领域 未来可能涵盖更多服务类别 [5] - 行业将形成线上线下融合的消费闭环 通过线上引流与线下体验结合 构建更复杂的零售综合体 [5]

外卖平台补贴大战概况 - 京东入局外卖市场引发新一轮补贴大战，淘宝、美团迅速跟进，形成三足鼎立局面 [3][11] - 阿里推出"超级星期六"计划：未来100天每周六发放188元外卖红包，投入500亿元补贴 [3][11] - 美团单日零售订单达1.2亿单（餐饮超1亿单），淘宝闪购日订单超8000万单（非餐饮1300万单） [12][14] - 京东宣布追加超百亿元补贴，上线4个月已有近200个餐饮品牌销量破百万 [14] 商家端影响 - 茶百道单店周末单日制作超500杯茶饮（90%使用0元购补贴），蜜雪冰城单店日订单达900单（同比增4倍） [1][3] - 补贴导致门店爆单但利润微薄：计入人工/水电/店租后每杯利润极低，供应链面临备货压力 [5][6] - 商家担忧补贴不可持续：政策变动频繁（当周甚至当天确认），活动中断后库存和人力成负担 [5][6] 骑手端变化 - 美团/饿了么骑手周末单笔收入翻倍至十几元（平日5-6元），但周中回落至8-9元 [7][9] - 京东骑手面临单量分流压力，预计平台将持续跟进补贴 [9] - 补贴吸引新骑手涌入，长期可能加剧行业竞争，加速骑手职业"折旧" [9] 资本市场反应 - 茶百道股价单日最高涨15%，奈雪的茶涨超10%，古茗/沪上阿姨/蜜雪跟涨 [5] - 阿里2025财年净利润1581亿元，本次投入占全年净利润三分之一（500亿） [11] 行业竞争本质 - 表面是外卖大战，实质是争夺即时零售流量入口和本地生活服务场景 [11] - 美团CEO王兴表态将"采取一切必要措施"应对竞争，拼多多被曝筹备即时配送业务 [15] - 专家认为补贴战不可持续：平台现金流承压、效果递减、易陷入低价竞争 [10][15]

品牌联合经营模式 - 飞鹤奶粉作为首个参与抖音生活服务"品牌联合经营"的母婴品牌，直播单场销售额突破350万元，冲刺到抖音全国品牌专卖榜第一名[4] - 抖音生活服务针对优质零售品牌推出品牌联合经营模式，提供免（返）佣金、本地推广告1:1对投等多项扶持[4][11] - 品牌通过直播间售卖爆款产品和代金券，引导用户去线下门店核销，实现品牌、渠道和用户三方共赢[4][16] 飞鹤直播运营策略 - 采用"高管带货+国风美学+超值福利"组合，实时在线人数峰值超8300人[7] - 持续两周密集直播，多款口碑爆品与大额代金券交替亮相，华南地区超80家门店协同参与[8] - 提供39.9元新客礼包和"600元抵700元"大额代金券，覆盖飞鹤奶粉和爱婴岛母婴用品[9] 抖音平台扶持政策 - 针对美妆个护、母婴购物等类目优质商家推出零佣金、本地推广告流量1:1对投等优惠政策[26] - 新入驻商家可享受5月1日至12月31日免佣金待遇，实现快速冷启动[26] - 品牌联合经营模式提供联营GMV返佣100%、本地推1:1对投等定向激励[26] 用户获取与转化 - 飞鹤看播新客占比90%，到店新客占比95%，购买新客占比44%，新客首单均价超450元[38] - 通过短视频科普育儿知识、介绍产品卖点吸引大量新手父母走进直播间[41] - 借助抖音本地推精准流量将门店辐射范围从1-3公里扩大到5-10公里[46] 行业合作与长期价值 - 飞鹤与爱婴岛、孩子王等连锁母婴店合作形成线下承接网络[18] - 奶粉作为刚需产品，用户购买周期至少2-3年，可沉淀为高粘性用户[50] - 线下母婴店可一站式满足用户多样化需求，衍生更多母婴产品消费[21][22]

飞书AI产品发布 - 飞书发布并升级"知识问答""AI会议""飞书Aily""飞书妙搭"等多款AI产品 其中"知识问答"被描述为"懂公司业务的豆包或DeepSeek" [1] - 飞书多维表格功能将支持钉钉和企业微信平台 企业微信已可安装使用 钉钉正在审核中 [1] - 公司将AI能力深度嵌入业务流程 推动协同办公行业向智能化 场景化方向升级 [1] 淘宝闪购补贴效果 - 淘宝闪购500亿元补贴上线首周 4124个餐饮品牌实现"破峰"9818次 [2] - 破峰品牌中95%为城市区域连锁品牌 超五成为小吃 地方菜 快餐等中小连锁品牌商家 [2] - 补贴策略有效激发城市特色消费活力 显示平台在下沉市场和区域品牌中的渗透力 [2] 人工智能监管政策 - 两部门联合印发方案 提出开展人工智能算法计量测试关键技术研究及体系建立 [3] - 重点方向包括集群智能感知 人工智能传感 大模型 智能制造等新型技术 [3] - 将建设跨领域人工智能计量测试平台 提升算法性能评估 模型安全性测试等能力 [3] - 推动建立人工智能风险等级测试评估体系 完善产业计量测试基础保障体系 [3]

阿里巴巴组织架构调整 - 淘天集团、饿了么与飞猪整合为中国电商事业群，菜鸟、高德及虎鲸文娱集团重分类至其他业务 [1] - 饿了么董事长兼CEO由范禹继续担任，飞猪CEO由南天继续担任 [1] - 高德与饿了么彻底拆分，标志着本地生活事业群核心业务矩阵解散 [1] - 2021年阿里曾将高德、本地生活、飞猪合并为生活服务板块，由俞永福分管 [1] 本地生活行业竞争格局 - 抖音调任集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人 [2] - 美团将美团平台、到店事业群、到家事业群、基础研发平台合并为核心本地商业板块 [2] - 阿里生活服务板块分权，俞永福卸任本地生活事业群董事长及饿了么CEO职务 [2] 高德地图战略演变 - 2014年阿里收购高德后，高德宣布全面退出O2O市场，专注地图导航产品 [3] - 高德保持80%产品与研发团队比重，支撑专注产品战略 [3] - 2020年俞永福申请"阿里巴巴-高德创新经济特区"，承诺三年实现2亿日活 [4] - 2021年高德品牌升级为"出门好生活开放服务平台"，但整合效果不佳 [4] - 高德2024年首次实现盈利，主要依靠广告收入（78亿元，占总收入超60%） [9] 高德业务表现 - 高德月活跃用户数超8亿，国内移动互联网产品中仅次于微信、淘宝和支付宝 [8] - 高德广告业务增速从2022年28%下降至2024年12% [9] - 高德将打车作为核心业务发展，但缺乏运营管理经验 [9] - 高德与抖音团购合作，反映其生活服务定位困境 [6] 阿里整体战略调整 - 阿里战略从"1+6+N"转向电商+AI两大主攻方向 [7] - 边缘业务如银泰、大润发被出售，核心业务如1688、闲鱼、钉钉、夸克划入创新四小龙 [7] - 饿了么划入电商事业群并加大补贴力度 [7] 高德AI发展局限 - 高德未进入阿里AI核心产品序列，用户使用场景局限在出行 [8] - 高德AI功能被用户吐槽冗余，缺乏除出行外的信息获取需求 [8] - 高德用户以出行目标驱动，使用时长短于搜索产品 [8]

业绩表现 - 2025Q1实现营业收入865.6亿元/同比+15.92%，归母净利润100.57亿元/同比+87.33%，经调整净利润109.5亿元/同比+46.2% [1] - 2025Q1毛利率同比+1.17pct至37.45%，主要系经营杠杆与食杂零售业务毛利率改善 [3] - 2025Q1销售/管理/财务费用率同比-0.64pct/-0.04pct/+0.12pct至17.97%/3.04%/0.55%，研发费用率稳定在6.7% [3] 核心本地商业 - 2025Q1核心本地业务收入643亿元/同比+17.8%，经营利润135.0亿元/同比+39.1%，经营利润率21.0%/同比+3.2pct [2] - 配送服务/佣金/在线营销服务收入分别同比增长22.1%/20.1%/15.1% [2] - 外卖业务通过拼好饭和神抢手迭代满足不同价格带需求，未来三年将投入1000亿元推动行业高质量发展 [2] - 闪购多个消费品类显著增长，闪电仓数量及订单占比持续上升 [2] - 到店业务在低线市场保持强劲增长，推出"美团会员"提升交易频次与交叉销售效率 [2] 新业务 - 2025Q1新业务收入222亿元/同比+19.2%，经营亏损同比收窄17.5%至23亿元，经营亏损率10.2%/同比+4.6pct [3] - 海外业务Keeta在沙特展现产品实力和技术优势，未来有望进军巴西市场 [3] 战略调整 - 公司拒绝低质低价"内卷式"竞争，优化营销方案并调整流量体系，降低部分商家营销依赖，强化价格治理 [1] - 向品质商家和商品倾斜流量，结合商家实际需求优化营销方案 [1] 财务预测 - 预计2025-2027年归母净利润418.3/534.6/638.6亿元，经调整净利润499.8/616.1/720.1亿元 [4] - 经调整净利润对应估值分别为15.9/12.9/11.0倍 [4]

京东进军酒旅市场战略分析 核心战略 - 公司以"0佣金"政策突袭OTA市场，酒店商家参与"京东酒店PLUS会员计划"可享受最高三年佣金全免优惠 [2][7][8] - 战略核心并非单纯抢占市场份额，而是通过酒旅业务切入酒店供应链，目标将非生产性物料采购成本从行业平均60%毛利压缩至20% [10][11] - 公司拥有超8亿高消费力用户资源，与四星级以上酒店主力客群高度重合，同时覆盖超30000家大型企业和800万中小企业客户资源 [2][15][16] 会员体系与生态建设 - 酒店必须接入京东PLUS会员权益系统，实现会员体系互通，形成引流闭环 [10] - 公司PLUS会员已联合华住、万达等20家酒店集团，覆盖全国超2万家门店，提供金卡权益、免费早餐等专享服务 [12] - 采取"会员权益先行、平台建设跟进"的独特路径，不同于传统OTA先建平台再引流量的模式 [15] 供应链布局 - 0佣金政策实质是换取酒店采购体系向京东工业品、企业购等B端业务开放，未来可能衍生酒店用品集中采购、数字化管理系统等增值服务 [11] - 酒店业每年千亿级采购需求（床品卫浴、智能设备等）是京东企业购和工业品供应链的理想落地场景 [17] - 酒店预订场景衍生信用住、分期付等需求，为京东白条、企业金融提供试验场 [17] 市场竞争格局 - 抖音、视频号、快手等平台此前已将酒店类目服务费率降至0.6%或限时免佣 [11] - 携程在高星酒店领域覆盖全品牌，其他平台最多覆盖三分之二，且携程已将重心转向全球市场 [18][23][24] - 公司缺乏专业地推团队（美团地推超2万人），获取独家房型与动态定价权难度较高 [21] 业务协同与本地生活布局 - 酒旅业务与年初外卖业务构成公司本地生活战略双翼，实施"高频打低频"策略 [16] - 公司需通过酒旅激活5.8亿年活跃用户的消费延长链，应对电商渠道增长见顶的挑战 [16] - 京东APP内酒旅入口已从二级页面提升至首页，显示战略优先级提升 [16] 行业趋势 - OTA竞争从流量争夺转向生态建设，从交易场转向服务场 [31][32] - 单纯佣金战难有赢家，行业利润池可能在补贴中加速蒸发 [29][30] - 未来市场空间扩大依赖供给端精细化运营和消费端频次与客单价双向提升 [18]

报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [4] 报告的核心观点 - 报告研究的具体公司为国内具备强规模优势及经营效率优势的优秀本地生活服务商，过往扩张能力与经营韧性均有所印证，伴随宏观复苏，增长及恢复确定性强，业绩弹性可期 [4] 各部分总结 事件 - 5月26日公司发布2025年一季度业绩，2025Q1实现营业收入865.6亿元，同比增长15.92%，归母净利润100.57亿元，同比增长87.33%，经调整净利润109.5亿元，同比增长46.2% [1] - 6月11日公司发文拒绝低质低价“内卷式”竞争，将结合商家实际需求优化营销方案，调整流量体系，降低部分商家营销依赖，强化价格治理，向品质商家和商品倾斜流量 [1] 核心本地商业 - 2025Q1核心本地业务收入为643亿元，同比增长17.8%，经营利润135.0亿元，同比增长39.1%，经营利润率达21.0%，同比增加3.2pct，收入端配送服务、佣金、在线营销服务分别同比增长22.1%、20.1%、15.1% [2] - 外卖业务精细化运营实现健康增长，从供给侧迭代拼好饭和神抢手，未来三年将投入1000亿元推动行业高质量发展，启动新的骑手养老保险试点计划并逐步推广至全国 [2] - 闪购业务保持强劲增长势头，2025Q1多个消费品类显著增长，持续推进闪电仓建设，闪电仓数量及订单占比持续上升 [2] - 到店业务在低线市场保持强劲增长，3月底推出“美团会员”提升交易频次与交叉销售效率 [2] 新业务 - 2025Q1新业务分部收入222亿元，同比增长19.2%，经营亏损同比收窄17.5%至23亿元，经营亏损率为10.2%，同比增加4.6pct [3] - 公司积极推动海外业务发展，Keeta在沙特展现产品实力和技术优势，未来有望进军巴西市场 [3] 财务 - 毛利端，2025Q1毛利率同比增加1.17pct至37.45%，主要系改善经营杠杆与食杂零售业务毛利率改善，部分被海外业务相关成本增加抵消 [3] - 费用端，2025Q1销售、管理、财务费用率同比分别变动-0.64pct、-0.04pct、+0.12pct至17.97%、3.04%、0.55%，销售费率下滑系经营杠杆改善及营销效率改善，研发费用率同比保持稳定在6.7%，整体期间费用率同比下降0.56pct至21.55% [3] - 利润端，2025Q1实现归母净利润100.57亿元，同比增长87.33%，经调整净利润109.5亿元，同比增长46.2% [1][3] 投资建议 - 预计2025 - 2027年实现归母净利润418.3、534.6、638.6亿元，经调整净利润为499.8、616.1、720.1亿元，经调整净利润对应估值分别为15.9、12.9、11.0倍 [4] 财务指标 |财务指标|2023A|2024A|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |营业收入（百万元）|276,745|337,592|392,511|447,662|504,489| |增长率yoy（%）|25.8|22.0|16.3|14.1|12.7| |归母净利润（百万元）|13,856|35,807|41,833|53,460|63,855| |增长率yoy（%）|-307.2|158.4|16.8|27.8|19.4| |EPS最新摊薄（元/股）|2.27|5.86|6.85|8.75|10.45| |净资产收益率（%）|9.1|20.7|19.5|20.0|19.2| |P/E（倍）|57.2|22.2|19.0|14.8|12.4| |P/B（倍）|5.2|4.6|3.7|3.0|2.4| [5] 股票信息 - 行业为本地生活服务Ⅱ，前次评级为买入 [6] - 06月17日收盘价为138.10港元，总市值为843,770.03百万港元，总股本为6,109.85百万股，自由流通股占比100.00%，30日日均成交量为51.45百万股 [6]