中国品牌出海核心范式转变 - 中国消费品出海已从“中国制造”的性价比时代，迈入“中国品牌”的情感连接与文化输出新阶段 [1] - 品牌全球化速度显著提升，品牌建设进程从以往的十年被压缩至3-5年，从“持久战”转为“闪电战” [1][14] - 出海内涵从实物产品延伸至文化IP与服务，IP产品出海增速达8%，远高于中国消费品出海平均增速 [1][15] - 出海模式从贸易出口深化为全球供应链布局，企业通过全球研发、生产布局，深度融入当地经济生态 [1][16] - 渠道从依赖第三方平台转向DTC模式与多渠道结合的全渠道体系，以精准触达消费者并积累用户资产 [1][17] 全球区域市场差异化机遇 - **亚太市场**：需求增长快，中产阶级规模扩大，美妆、服饰等品类凭借本地化创新与性价比优势脱颖而出 [2][22][26] - **欧美市场**：消费者对产品价值感知敏锐，关注技术、设计与环保属性，消费电子、高端家电等品类更易获得认可 [2][23][26] - **拉美市场**：消费升级与基础需求并存，高性价比手机、白色家电前景广阔 [2][24][26] - **中东非市场**：以基础需求为主，价格敏感，日用百货与基础通信设备通过成本优化实现规模化渗透 [2][24][26] 出海企业战略路径分类 - **A类“规模守卫者”**：以海尔为代表，在存量市场中通过全球产业链整合与本土化运营提升价值链优势 [2][32] - **B类“价值高地”**：以名创优品为代表，通过IP合作、本地化共创构建情感链接，实现从流量收割到品牌共建的转型 [2][37] - **C类“新星破局者”**：以花西子为代表，凭借“超级单品+文化符号”策略，快速引爆声量并占领细分市场心智 [2][41] 代表性公司案例分析 - **泡泡玛特**：海外市场表现亮眼，2024年上半年海外营收突破14亿元，占总营收比重跃升至30%，较2021年同期激增近三倍 [9] - **海尔智家**：全球化战略成果显著，2024年营业收入达2859.81亿元，海外市场收入达1438.14亿元，同比增长5.43%，海外收入已超越国内 [33] - **名创优品**：2024年集团总营收达170亿元人民币，海外营收增速达41.9%至66.8亿元，全球门店数达7780家，其中海外门店3118家 [38] - **花西子**：产品已进入全球约110余个国家和地区，日本市场销售收入约占其海外总收入的四成，通过“超级单品+文化符号”策略建立差异化认知 [42][43] 行业发展趋势与数据 - 中国主要消费品出海品类规模（2024年）包括：家居及装饰品（105亿美元）、服饰鞋类（1788亿美元）、消费电子产品（1450亿美元）、家用电器（1376亿美元）、文化产品（1351亿美元）等 [19] - 2020年至2024年，文化产品出海复合年增长率达8%，增速领先 [19] - 2020年至2025年，各区域市场预计规模：亚太（36857亿美元）、欧洲（12405亿美元）、北美（8567亿美元）、拉美（8618亿美元）、中东非（2583亿美元） [26]

中国品牌出海新范式 - 中国消费品出海范式发生根本性变革，从依赖“中国制造”性价比转向建立“中国品牌”的情感连接力与文化表达，实现生活方式的高效输出[3] 新出海时代的四大核心特征 - **品牌全球化提速**：品牌在海外建立知名度的周期从十年以上大幅压缩至3~5年，转变为“闪电战”，这得益于跨境电商、社交媒体和强大供应链等基础设施的完善[8][9] - **出海品类转变**：出海内涵从实物商品延伸至文化IP与服务，数据显示IP产品出海增速达8%，高于中国消费品出海平均增速，品牌角色从“供应商”向“价值共创者”跃迁[10] - **出海模式深化**：出海模式从“贸易出海”迭代为“全球供应链布局”，实现从“卖产品”到“建生态”的转型，品牌从全球市场“参与者”升级为“织网者”[11] - **消费者连接渠道升级**：从依赖亚马逊等第三方平台，转向构建以独立站、私域运营为核心的DTC模式，并结合社媒、线下等多渠道的全渠道运营体系[12] 全球区域市场策略 - **亚太市场**：需求快速增长，中产阶级扩大，消费者追求品质升级与个性表达同时看重性价比，使具备文化适配能力的美妆护肤、时尚服饰等品类具有优势[17] - **欧美市场**：作为成熟经济体，消费者对产品价值感知敏锐，关注技术含量、设计美学与环保属性，具有技术壁垒的消费电子、智能家居及高端家电等品类更易获得认可[18] - **新兴市场**： - **拉美市场**：消费升级与基础需求并存，为高性价比的智能手机、白色家电等品类带来机遇[19] - **中东非市场**：经济高速发展推动基础需求普及，价格是主要决策依据，满足日常需求的日用百货和基础型通信设备品类凭借极致成本优化占据主流[19] 出海消费品战略类别与案例 - **A类：规模守卫者（如家用电器、消费电子）** - 品类已占据显著出口份额但增速趋缓，核心挑战是在存量市场中突破竞争并提升利润，需构建品牌溢价与增强供应链韧性[25][26] - **案例-海尔智家**：2022年营业收入2435.14亿元，海外收入首次超越国内；2024年营业收入提升至2859.81亿元，同比增长4.29%，海外市场收入达1438.14亿元，同比增长5.43%[27]；其成功源于早期构建“研发—制造—营销”三位一体的本地化价值链，并通过“并购整合+本地化运营”策略进行全球扩张[27][28] - **B类：价值高地（如时尚服饰、文化产品）** - 品类处于高增长期，但面临文化适配与构建用户忠诚度的挑战，需从“流量收割”转向与消费者深度情感链接，践行“全球化品牌，本地化融入”[29] - **案例-名创优品**：2024年集团总营收达170亿元人民币，海外营收增速达41.9%至66.8亿元；全球门店数达7780家，其中海外门店3118家，净增631家[30]；其通过全球品牌战略升级，开设顶级商圈旗舰店提升品牌势能，并构建以IP战略为核心的系统化情感沟通体系[30][31] - **C类：新星破局者（如玩具、美妆个护）** - 品类当前规模有限但呈现高增速潜力，挑战在于以有限资源快速引爆声量并提升品牌溢价，策略是采取“聚焦穿透”，以明星单品切入市场，并善用文化叙事[32] - **案例-花西子**：产品已进入全球约110余个国家和地区，日本市场销售收入约占其海外总收入的四成，海外社媒粉丝达数百万量级[32]；其通过“超级单品+文化符号”策略，以具有东方美学特征的产品切入市场，并融入传统文化元素构建品牌心智[33] 具体公司案例表现 - **泡泡玛特**：2024年上半年海外营收突破14亿元，占总营收比重跃升至30%，较2021年同期激增近三倍；旗下Labubu、Skullpanda等IP系列在泰国、美国、伦敦等地引发消费热潮[1] - **海尔智家**：2024年营业收入2859.81亿元，海外收入1438.14亿元，同比增长5.43%，在全球主要区域市场份额持续扩大[27] - **名创优品**：2024年海外营收66.8亿元，同比增长41.9%；海外门店数3118家，净增631家[30] - **花西子**：海外市场覆盖约110个国家，日本市场贡献约四成海外收入，海外社媒粉丝达数百万量级[32]

文章核心观点 中国潮玩企业正引领一种以“情感价值”为核心的新型文化出海范式，凭借原创IP、高效供应链和精准本土化策略，成功打入欧美成熟市场并抢占东南亚蓝海市场，实现了从“中国制造”到“中国情感品牌”的价值跃迁 [1][6][17] 美国市场：经济分化与“治愈经济”下的机遇 - 美国经济呈现“K型分化”：高收入群体（年收入15万美元以上）消费支出净增长**24%**，受资产升值支撑；低收入群体（年收入低于4万美元）消费支出净增长仅**1.9%**，受通胀与就业波动冲击 [2][21][26][28] - 通胀压力高企，**2025年9月核心CPI同比增速为3.2%**，消费者信心指数从1月的**71.7**降至11月的**51.0**，创历史第二低点 [21][22] - “治愈经济”或“搞赏经济”盛行，潮玩（如盲盒、毛绒玩具）因其提供情感陪伴、收藏乐趣和社交属性而迎来高景气度 [2][9][17] - 中国品牌（如泡泡玛特）以**20-40美元**的“轻奢”定价和原创形象IP（如LABUBU、MOLLY）实现差异化突围，与美国传统依赖内容IP的玩具巨头形成区别 [2] 东南亚市场：人口红利与本土化挑战 - 东南亚市场具备年轻人口结构、高互联网渗透率和强烈消费升级意愿等增量蓝海特质 [3] - **2024年泰国明星Lisa在社交平台分享泡泡玛特LABUBU玩具**，成功引爆当地市场，印证了潮玩与当地年轻消费文化的高度契合 [3][30] - 市场挑战包括：对外部（尤其是美国）关税政策波动敏感，内部存在政局与文化差异的复杂性 [3][9] - 中国头部企业（泡泡玛特、名创优品、TOP TOY）通过将IP与当地文化符号结合，以及“线下旗舰店+线上社交电商”的全渠道模式快速渗透，甚至实现高于国内市场的品牌溢价 [3] 头部企业商业模式与出海路径 - 各品牌普遍采取先易后难的扩张策略：先切入文化相近的东南亚或日韩市场，再进军竞争激烈的欧美成熟市场 [18] - **泡泡玛特**：核心是构建IP全产业链运营平台，致力于将短期潮流IP转化为常青IP，并通过动画、全球巡展、大电影等方式进行长效化运营 [4][9][17] - **名创优品**：依托强大的全球零售网络和供应链效率，作为高效的IP变现渠道和生活方式平台出海，在中美核心市场通过优化门店模型和聚焦IP战略（如引入迪士尼IP）提升单店效益 [4][9] - **TOP TOY**：作为后起之秀，构建“自主IP+授权IP+他牌IP”的开放平台，依托名创优品集团的全球渠道协同扩张，其自有IP“糯米儿”在东南亚市场已获初步成功 [5][9][18] 行业数据与市场表现 - 尽管全球可选消费承压，潮玩作为“情感消费”品类仍呈现较高景气度，被认为具备穿越周期的动能 [9][17] - **2025年上半年**，名创优品海外GMV达**73.30亿元**，泡泡玛特海外收入达**55.93亿元**，显示强劲出海势头 [20] - 美国零售格局受通胀重塑，平价零售商（如Walmart、Costco、Dollar General）表现优异，而中高端可选消费品零售商承压，消费者转向追求高性价比的情绪消费 [43][47][48] - 美国玩具市场方面，潮玩细分赛道（如毛绒玩具）增长强劲，中国品牌如泡泡玛特在亚马逊毛绒玩具热卖榜中占据席位 [11][12]

公司股份回购 - 公司于2026年1月9日执行了股份回购操作 [1] - 本次回购总金额为7600港元，回购股份数量为200股 [1] - 每股回购价格为38港元 [1]

公司战略转型 - 公司提出从“零售公司”向“文化创意集团”及“全球领先的IP运营平台”转型的核心战略[1] - 公司计划在未来十年带领100个中国IP走向世界，打造世界级IP[1] - 公司启动涉及近6000家门店的“腾笼换鸟”计划，未来两年将关闭重开80%的门店以实现门店模型与产品结构的根本性变革[1] 门店与场景升级 - 门店将从200平方米以下的小店升级为400-600平方米的主题化沉浸空间[1] - 公司推出场景式IP联名集合店MINISO LAND，上海全球壹号店面积近2000平方米，IP产品占比约80%[14] - 截至新闻发布，公司已在核心城市布局12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE门店[14] - 上海南京东路的MINISO LAND开业9个月单店销售额突破1亿元，其中IP产品贡献80%的销售占比[14] - 未来店铺模型将分为乐园店型（如MINISO SPACE, LAND, FRIENDS, SUPER MINISO）和常规店型（旗舰店、小店等）[14] 产品与IP策略 - 产品结构中IP占比目标从50%提升至80%以上[1] - IP生态构建采用“顶级授权IP+独家签约艺术家IP”的双轨路线[15] - 已与迪士尼、三丽鸥、芭比、哈利·波特、漫威等超150个知名IP合作[9] - 同时加码中国原创IP，如“右右酱”、“墩DUN鸡”、“WAKUKU”等已成为新的销售增长点[15] - 2025年正式启动“IP天才少年计划”，以百万甚至千万年薪全球招募顶尖IP设计人才[15] 发展历程与商业模式演进 - 公司发展历经三个阶段：依托“制造红利”打造优质低价十元店[5][6]；借助“渠道红利”进行品牌扩张与出海[5]；目前进入收割“情绪红利”的IP生态建构阶段[5] - 2013年创立，依托供应链和“以量制价”模式，短短两年开出千店[7] - 2016年出海并与三丽鸥推出Hello Kitty联名款获得成功，开启IP合作之路[9] - 2025年全球门店数量已超8000家[2] - 公司意识到单纯IP“拿来主义”处于生态链下游，利润受挤压且缺乏话语权，因此决定打造自有IP生态[9][10] 财务与竞争环境 - 公司2024年整体毛利率长期徘徊在40%左右，显著低于无印良品同期50%以上的毛利率，也低于潮玩行业头部企业60%以上的高毛利区间[11] - 在传统零售端面临无印良品、KKV等集合店的竞争[11] - 潮玩市场增长潜力巨大，公司若不主动入局将错失“情绪消费”红利[11] - 公司此前收购永辉超市的举动显示了其拓展消费市场生态的野心[11] 行业竞争与对比 - 公司在IP赛道的直接竞争对手是泡泡玛特，两者代表了“渠道向上延伸”与“内容向下生长”两种不同路径[3][4][17] - 泡泡玛特的核心护城河在于对“不确定性”（盲盒机制）的极致掌控和“IP的生命周期管理”能力[17][18] - 泡泡玛特面临盲盒红利边际递减、过度依赖头部IP导致业绩波动风险以及如何维持IP长期热度等挑战[19] - 公司转型面临“大象转身”的惯性挑战，核心难题在于“去标签化”，需改变消费者对其“生活杂货”的刻板印象以实现IP产品溢价[21] - 泡泡玛特模式被比喻为“精耕细作的农夫”，追求单客价值最大化；公司模式被比喻为“攻城略地的将军”，追求规模效应与周转速度[21] 行业趋势与终局展望 - IP零售的终局不止于“卖货”，需要为IP注入更多故事内容，通过动画、漫画、短剧等形式强化情感连接，让IP从“形象”升级为“人格”[22] - 未来需要通过主题公园、消费品、影视剧、动漫等多元商业模式实现价值变现，形成从内容到消费的正向循环[22] - 未来的赢家将是能够构建完整“IP宇宙”的生态体[23]

公司股份回购 - 公司于2026年1月9日执行了股份回购操作 [1] - 本次回购总金额为7600港元 [1] - 回购股份数量为200股 [1] - 每股回购价格为38港元 [1]

公司股份回购 - 公司于1月9日进行了股份回购操作 [1] - 此次回购耗资7600港元 [1] - 此次回购数量为200股 [1]

股份数据 - 2026年1月8 - 9日已发行股份（不含库存）1,237,564,177，库存为0[3] - 公司可根据购回授权购回股份总数124,122,899[12] - 根据购回授权已购回股份7,728,356，占比0.622637 %[12] 股份购回 - 2026年1月9日公司购回200股普通股，每股38港元，总价7,600港元[12] - 购回授权决议2025年6月12日获通过[12] 股份限制 - 股份购回后新股发行等暂止期截至2026年2月8日[12] - 购回后30天内未经批准不得发行新股等[14]

公司股份回购 - 名创优品（股票代码：09896）于2026年1月8日执行了股份回购操作 [2][4] - 此次回购共耗资9742美元，回购股份数量为2000股 [2][4]

公司股份回购 - 公司于2026年1月8日执行了股份回购操作 [1] - 本次回购耗资9742美元 [1] - 本次回购股份数量为2000股 [1]