入境旅游市场表现 - 前三季度山东共接待入境游客120.6万人次，同比增长41.0% [1] - 实现入境旅游收入8.2亿美元，同比增长46.8% [1] - 接待韩国游客48.9万人次，同比增长101.5%，其中40.4万韩国游客将山东作为入境中国第一站 [1] - 接待香港特区游客10.8万人次，同比增长70.3% [1] - 台湾地区、日本、马来西亚等市场入境游客人次也有大幅增长 [1] 免签政策拉动效应 - 33万韩国游客通过免签政策入境 [1] - 1.9万名入境游客通过邮轮入境15天免签政策入境，创下历史新高 [1] - 马来西亚、泰国、德国等市场刷新入境旅游大团队人次纪录 [1] 新产品与新渠道开发 - 培育打造一批新产品、新玩法、新体验 [1] - 针对东南亚市场推出赏花等四季主题线路 [1] - 开通烟台至俄罗斯哈巴罗夫斯克、烟台至符拉迪沃斯托克2条入境旅游包机航线 [1] - 引进公园健步球大赛，市场反响热烈 [1] 未来发展规划 - 创新宣传营销模式，在重点入境客源市场布局“好客山东”境外推广中心 [2] - 加强与航空公司、旅游包机公司合作，开通主要客源市场的入境旅游包机 [2] - 整合“机票+景区+酒店”产品 [2] - 继续引进公园健步、匹克球等赛事活动，培育一批新增长点 [2]

行业趋势 - 受益于持续扩大的免签朋友圈 湖南张家界的入境旅游市场呈现出持续走高态势[1] - 连日来张家界大峡谷景区外籍游客身影显著增多 便利的入境政策让旅行更轻松[4] 公司运营 - 张家界大峡谷景区为迎接增长的外国游客全面升级服务体验 推出户外探险项目 优化入境支付环境 并推出多语种AI文旅智能助手[8] - 今年以来 张家界大峡谷景区已累计接待游客超过222.98万人次 其中入境游客近94.98万人次[8] 客户反馈 - 法国游客表示免签政策很有帮助 入境过程特别顺利 仅出示护照和填写一份文件即可快速入境[3][6] - 法国游客因喜爱中国而希望停留超过30天 认为免签政策提供了真正的旅行自由[3][6]

入境旅游行业核心观点 - “十五五”期间中国旅游最大热点将是入境旅游发展 面临“便利化缺损”与“产品代差”叠加挑战 需从供需两侧协同发力实现突破 [1][3][4] 行业现状与特点 - 2025年入境旅游复苏得益于需求侧政策推动 特别是免签政策实施及支付便利化提升 [3] - 2025年入境旅游呈现三大特点 单方面免签和互免签证政策带来积极效应 240小时过境免签政策广泛实施 散客市场显著增长 [3] - 2025年三季度全国移民管理机构查验免签入境外国人724.6万人次 同比上升48.3% [3] - 今年以来北京口岸适用免签及240小时过境免签政策入境外国人近135万人次 占入境外国人数量53.4% [3] 需求侧发展建议 - 需细化免签国别与旅游群体 例如为研学学生规定特殊免签停留天数 [5] - 应建立白名单制度扩容免签范围 实施信用免签 对过去五年内两次到访中国无不良记录游客自动获得多次免签资格 [5] - 需建立智能签审系统提升免签审核效率 [5] - 要推动国际版支付码通用 实现微信支付宝等平台直接绑定境外银行卡 提升支付便捷度 [5] - 北京已发布无障碍支付服务街区建设工作标准 启动中轴线无障碍支付服务旅游示范区 原则为大额刷卡小额扫码现金兜底 [5] 供给侧发展建议 - 首先要加快世界级旅游城市建设 入境旅游大国必须拥有多个世界级旅游城市作为支撑 [6] - 研学旅游是重要入境游市场 中国拥有丰富自然景观和历史文化资源 具备成为顶级研学市场巨大潜力 需推进中国入境研学旅游体系建设 [7][8] - 应大力推进入境旅游度假地建设 构建独特中式度假与好客文化 将自然山水景观与中医药文化等国学传统相结合 [8] - 应当构建完整入境旅游产业链 设立国家旅游推广局专门机构在世界市场推广中国旅游线路产品文化 [8] - 要加大海外促销力度 深入研究不同入境旅游市场产业链 国内供应商应积极参与国际旅游批发商促销活动 联合开发推广中国旅游线路 [8]

入境旅游市场表现 - 截至2025年9月底，北京市累计接待入境游客388.4万人次，同比增长42.9% [1] - 同期实现旅游消费50.2亿美元，同比增长47.1% [1]

入境旅游市场趋势与特点 - “十五五”期间中国旅游最大热点是入境旅游发展 [1] - 2025年入境旅游呈现单方面免签和互免签证政策积极效应、240小时过境免签政策广泛实施、散客市场显著增长三大特点 [1] - 北京入境游市场中意大利市场同比2019年增长38%，西语市场增幅为20% [4] - 自由行日益成为入境游客主流旅行方式，团队游比例逐步下降 [5] - 入境游客正从传统观光向沉浸式、定制化体验拓展，慕田峪长城定制游产品预订占比达87% [10] 需求侧便利化措施 - 入境旅游复苏得益于需求侧政策推动，特别是免签政策实施以及支付便利化 [1] - 应细化免签国别与旅游群体，根据研学等细分市场规定特殊免签停留天数 [1] - 建立白名单制度以扩容免签范围，对过去五年内两次到访中国且无不良记录的游客实施信用免签 [1] - 建立智能签审系统以提升免签审核效率 [1] - 万事达卡实现北京地铁直接拍卡过闸，境外游客可在全市数百个站点便捷通行 [5] 供给侧产品与服务升级 - 需加快世界级旅游城市建设以支撑入境旅游大国发展 [2] - 应推进中国入境研学旅游体系建设，并大力推进入境旅游度假地建设 [2] - 构建完整入境旅游产业链，设立国家旅游推广局专门推广中国旅游线路、产品和文化 [2] - 国内供应商应积极参与国际旅游批发商促销活动，联合开发推广中国旅游线路 [2] - 慕田峪长城2025年累计接待入境游客63万人次，同比增长58%，通过XR影片等提供沉浸式体验 [10] - 什刹海景区1-10月乘坐游船入境外国游客数量同比增长约17%，计划打造“北京文化活态博物馆” [11] 企业实践与创新案例 - 携程升级“免费北京半日游”项目，扩展至涵盖景点门票、交通接驳、电话卡办理等一站式服务 [6] - 携程与高校合作融入汉语课程、茶艺等中国文化体验，并探讨多孩出行、餐饮需求差异化等痛点解决方案 [6] - 国航拥有127条国际和地区航线，通达全球71个目的地城市，日均254个航班 [7] - 国航与多地文旅部门探索“票根经济”合作模式，延伸登机牌功能至消费场景 [7] - 虫洞创想入境游业务境外游客订单收入占比达10%，境外游客青睐“科技+文化”融合类体验 [8] - 便宜坊烤鸭鲜鱼口店接待入境团队数量同比增长25%，通过打造沉浸式餐饮文化体验带动消费 [14] - 点绛唇京剧新空间关注构建专业化京剧体验体系以吸引入境游散客 [15] 高端与特色市场发展 - 来自共建“一带一路”国家等新兴市场的入境游客显著增多 [13] - 外国游客从观光打卡转向深度文化体验，愿为本地特色与独特体验付费 [13] - 诺金国际以“东方美学+中国服务”双轮驱动，将二十四节气、养生理念及非遗活动融入体验 [13]

旅客总量与结构 - 今年首三季澳门入境旅客总数达29,671,070人次，按年增长14.5% [1] - 不过夜旅客为17,278,529人次，按年大幅上升24.9%，留宿旅客为12,392,541人次，按年微增2.5% [1] - 受不过夜旅客占比上升影响，旅客累计平均逗留时间按年减少0.1日至1.1日，不过夜旅客平均逗留0.2日，留宿旅客平均逗留2.3日，均维持不变 [1] - 2025年9月单月入境旅客共2,775,130人次，按年上升9.8%，其中不过夜旅客1,561,568人次，增加19.4%，留宿旅客1,213,562人次，减少0.5% [3] - 2025年9月旅客平均逗留时间按年缩减0.1日至1.2日，不过夜旅客和留宿旅客的平均逗留时间分别为0.2日和2.5日，均维持不变 [3] 主要客源市场表现 - 首三季中国内地旅客达21,578,479人次，按年增加18.4%，其中个人游旅客11,505,928人次，上升24.3% [1] - 大湾区珠三角九市旅客为10,905,564人次，按年增长24.0%，主要受珠海市旅客按年大幅增长56.9%带动 [1] - 香港特区旅客为5,479,564人次，按年上升1.4%，中国台湾省旅客为727,062人次，按年上升16.5% [1] - 首三季国际旅客共1,885,965人次，按年增加12.4% [2] - 东南亚市场中，菲律宾旅客382,851人次（+10.8%）、印尼旅客146,490人次（+14.6%）、马来西亚旅客121,409人次（+3.1%）、泰国旅客114,933人次（+20.8%） [2] - 东北亚市场中，韩国旅客382,494人次（+12.0%）、日本旅客116,224人次（+25.0%） [2] - 南亚的印度旅客80,917人次，按年增加5.0%，长途客源中的美国旅客112,330人次，按年上升8.7% [2] 旅客入境方式 - 首三季经陆路入境旅客24,534,804人次，占总数的82.7%，按年上升19.5%，其中经关闸和横琴口岸入境的旅客分别录得23.1%及40.0%增幅 [2] - 经海路入境旅客2,914,403人次，占9.8%，按年减少5.4% [2] - 经空路入境旅客2,221,863人次，占7.5%，按年减少3.5% [2]

行业核心观点 - 广西入境旅游市场呈现强劲复苏态势，前三季度接待入境过夜游客141.13万人次，同比增长72.7% [1] - 友谊关口岸出入境旅客流量创历史新高，前三季度突破300万人次，同比增长41% [1] - 行业正通过实施入境旅游促进计划、优化国际航班及推动跨境旅游合作区建设等措施，积极拓展市场 [1] 行业市场表现 - 友谊关出入境边防检查站查验的出入境旅客量已超过去年总验放人数 [1] - 凭祥口岸的繁荣是广西入境游市场活跃的一个缩影 [1] 行业发展战略 - 行业制定了《2025广西旅游年活动实施方案》，旨在实现入境游市场新突破 [1] - 战略措施包括推动优化南宁、桂林至东盟国家及入境游客重点城市的航班 [1] - 提高中越德天(板约)瀑布跨境旅游合作区运营效益，并推动边境旅游试验区建设 [1] - 开展“下一站，广西”海外旅游合作活动，巩固东盟市场并拓展欧美、日韩市场 [1]

行业与公司 * 报告聚焦于中国入境旅游行业及其相关的受益板块与上市公司 [1][2][3] * 报告由摩根士丹利发布 属于亚太洞察系列 行业观点为“与大市同步” [6][9] 核心观点与论据 **入境旅游增长前景与驱动因素** * 中国旅游业当前由国内和出境需求驱动 但预计入境旅游将在三年内成为重要的盈利引擎 [1] * 宏观数据显示中国服务出口在2025年前八个月同比增长14% 远高于整体出口同比增速6% [2] * 同期旅游服务出口同比增长56% 已达到疫情前水平的150% [2] * 目前入境旅游占中国旅游收入的11% 预计五年内将提升至18% [2] * 增长驱动力包括三条路径：商务旅行（受益于新兴前沿领域发展、资本市场复苏及贸易伙伴多元化）[1]、休闲旅游（受益于基础设施升级、空气质量改善、文化体验及有吸引力的价格）[1]、以及人才移民（受益于2025年10月1日实施的K1签证）[1] **各板块盈利敞口与受益逻辑** * 到2030年 酒店板块的收入敞口预计最高 平均超过20% [2] * 在线旅游平台（OTA）、航空机场板块及免税业务在五年内的收入敞口预计为5-10% [2] * 入境旅游收入带来利润率上行空间 主要源于：1）入境业务可能实现更高定价（OTA、航空）[2]；2）与现有国内或出境业务的协同效应 [2] * 医疗服务及购物中心亦有望受益于潜在需求支撑 [2] * 基于收入敞口、业务利润率和协同效应的综合评分 OTA板块排名最高（总分3 0）其次是航空公司（2 8）和机场（2 6）[10] * OTA受益于本地市场竞争格局较为友好 以及与现有业务在基础设施与库存方面的显著协同效应 [12] * 航空公司新增的国际业务有望带来利润率上行空间 因其在定价方面具备差异化能力 [12] **区域市场表现** * 除北京、上海等一线城市外 非一线城市正成为更具吸引力的目的地 [2] * 例如杭州在2025年前八个月的入境游客同比增长保持强劲 达23% 其入境游客数量已于2024年中全面恢复 [2] * 受益于“在中国购物”政策 退税商品销售额2025年前八个月同比增长98% [2] 重点受益公司列表 * 报告从20只潜在受益股中筛选出10只 认为其有望受益于入境旅游加速增长 [3][11] * 最具吸引力的潜在受益者为携程（TCOM O）[3][14] * 其次为中国国航（0753 HK）[3][14]、上海机场（600009 SS）[3][14]和中国中免（1880 HK）[3][14] * 酒店个股华住集团（HTHT O）[3][14]、万豪（MAR O）[3][14]和洲际酒店（IHG L）[3][14]排在免税个股之后 因其收入敞口显著低于板块平均水平 [3][10] * 亦看好医疗服务领域的海吉亚医疗（6078 HK）[3][14] 以及购物中心板块的华润万象生活（1209 HK）[3][14]和恒隆地产（0101 HK）[3][14]

旅游市场表现与增长 - 长沙上榜十大热门旅游城市，上半年接待入境游客23.82万人次，实现入境游客总花费1.4亿美元，同比分别增长54.19%和49.25% [1] - 1—8月全市接待入境游客295,269人次，口岸入境人次居中部省会第一，其中免签入境外籍游客同比增长62.43% [7] - 长沙图书馆7月进馆人次达22.9万，单日最高进馆人次达1.25万，全市分馆流通量同比增长10.24% [10] 城市品牌与营销推广 - 长沙获评"中国美好生活城市之十大旅游向往之城"和"2024全球100目的地" [1] - 公司开展"全球达人游长沙"、"万名港人游长沙"、粤港澳媒体采风等活动，常态化开通香港旅游高铁专列，使长沙成为港人北上首选城市 [7] - 全球头部网红如"无语哥"（全网2.6亿粉丝）和"甲亢哥"到访打卡，提升了长沙在国际社交媒体上的曝光度 [6][7] 重点项目投资与建设 - 宁乡铺排17个需加快建设运营的文旅项目，预计总投资规模超32.86亿元，社会投资占比超过98% [5] - 通过旅发大会契机，宁乡大夫第楚园温泉民宿、长沙方特东方神画、炭河里青铜博物馆等景点进行提质升级，构建吃住玩游娱购全产业链 [2] - 八路军驻湘通讯处旧址修缮一新，新民学会诗词墙建成启用，新增兼具教育功能和公共休闲功能的"长沙红"文化新地标 [9] 区域联动与政策红利 - 公司利用240小时过境免签政策，积极打造"中国入境游第二站"，黄花机场长沙境外来宾文旅服务中心正式运营 [7] - 公司携手岳阳、衡阳实现区域联动，并在香港高铁、地铁上进行"活力长沙 畅玩至FUN"宣推 [7] - 望城铜官窑成功创建国家级旅游度假区，浏阳蝉联全国县域旅游综合实力百强县并排名全国第3 [4] 文化融合与产业效应 - 公司着力答好"两道融合命题"，持续擦亮"三张文化名片"，实施"十大文旅工程" [1] - "文化+历史"与"青春+活力"成为拉动旅游增长的关键词，通过"基因库+思政课+红色演出"矩阵活化红色资源 [8][9] - 旅发大会切实放大文旅产业"一业兴、百业旺"的乘数效应，形成文化产业和旅游产业双强格局 [3][4]

入境旅游政策与市场趋势 - 中国对俄罗斯持普通护照人员试行免签政策，时间为2025年9月15日至2026年9月14日，预计将吸引更多俄罗斯游客[1] - 2024年1月至7月，上海接待入境游客约483.9万人次，同比增长37%，其中外国人361.2万人次，同比增长51.5%[7] - 上海文旅部门预计，2024年全年上海接待入境游客量有望超过800万人次[7] 上海旅游节活动与推广创新 - 第36届上海旅游节大巡游活动吸引了来自15个国家和地区的24支表演团队参与，这些境外表演者同时也是入境游客[3] - 上海旅游节组委会创新推出“入境观察员”项目，聘任境外表演团队负责人，邀请其深度体验并借助海外社交媒体平台宣传推广“China Travel”[3][4] - “入境观察员”项目自2024年推出后反响热烈，其分享的图文视频内容在海外社交媒体上获得广泛传播[4] 城市文旅体验与环境提升 - 上海正探索将入境游客的“首站体验”与“沉浸式传播”相融合，以增强游客的互动感和参与感[4] - 上海以“入境游客友好环境提升”为核心，重点围绕旅游咨询服务、标识改造、厕所质量等方面持续夯实入境旅游发展基础[7] - 境外游客对上海的城市环境、历史文化、美食及市民友好度给予高度评价，并表示会向亲友推荐[1][7]