公司治理举措升级 - 小红书于1月19日正式上线社区公约2.0，明确提出“反对制造对立”等25条新倡导，覆盖超3.5亿月活用户 [1] - 新版公约最突出的升级在于强调“友好互动”，呼吁用户换位思考、友善沟通、理性对话 [3] - 公约将此前分开的社区公约与商业公约合并，新增“有序经营”板块，实现社区与商业行为的统一规范 [7] - 相比于过去的行为约束，平台开始注重正面倡导，通过活动将治理规则转化为社区共识，例如小红书社区公约由我提议 [6] - 公约明确反对群体对立，严禁“虚假人设”、“伪装科普”，并倡导注明AI创作内容 [6] 治理体系演进历程 - 小红书的治理思路历经近十年试错与调整，从“灭火队长”式的被动应对转向系统化治理 [7] - 2019年下半年，公司进行了“清洗KOL”专项治理，大规模下架违规营销笔记并处置违规账号，以应对虚假种草产业化问题 [7] - 2021年4月社区公约1.0的发布是转折点，标志着从内容管理转向社区治理，明确了“真诚分享、友好互动”的核心价值观 [7] - 围绕公约构建了立体化治理系统，包括推出《社区规范》、上线“啄木鸟”计划鼓励用户举报、推行“专业号”认证与“号店一体” [8] - 2022年上线《社区商业公约》，2025年3月成立“打击虚假营销战队”，治理能力持续迭代 [8][10] 平台生态与规模现状 - 小红书已从一个分享购物清单的PDF文档，成长为日均发布900万篇笔记的内容社区，拥有2500个活跃圈层 [1] - 平台月活用户突破3亿，从垂直购物社区发展为覆盖生活、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台 [13] - 2025年1月至11月，平台每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议 [20] - 独特的社区氛围和高频互动构成了平台的护城河，并形成了强大的“种草心智” [20] 商业化进展与财务表现 - 公司正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使2025年双11期间商家数量较618增长了109% [22] - 2025年双11期间，平台成交额破千万商家数同比增长140% [23] - 据彭博社援引知情人士消息，小红书2025年利润规模预计同比翻三倍，达到30亿美元 [23] - 为促进站内交易转化，公司成立“大商业板块”，并开放外链，推出“红猫计划”、“红京计划”，近期还在内测笔记付费功能 [23] 面临的生态挑战与外部压力 - 平台乱象丛生，包括炫富、虚假种草、拉踩引战、AI虚构内容等，不断消耗其真诚分享的社区氛围 [3] - 2025年9月，国家网信办通报小红书在热搜榜单重点环节“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”，并依法开展查处工作 [15] - 2025年12月，深圳新闻网发文质疑小红书“越权审核”，称其无理由屏蔽媒体内容且未提供具体违规说明 [16] - 同月，丽江古城区文旅局发函称，平台上大量不实旅拍避雷帖导致当地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元 [16] - 平台内容生态泛化，从聚焦生活指南的精致社区变为大众平台，治理成本随之升高 [18] 核心矛盾与战略平衡 - 公司面临的核心矛盾是平台的商业属性与社区属性之间的冲突 [3] - 社区的核心是信任，依赖真实、多元的内容；而商业的核心是变现，追求流量最大化，容易牺牲内容真实性 [20] - 随着公司野心扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手，平台既是规则制定者又是商业利益相关方 [22] - 治理已成为维护核心资产的必然选择，是公司用户留存、商业价值和资本市场态度的基础，不是选择题而是必答题 [25] - 最终的考验在于能否在商业扩张的同时，保住让其从PDF攻略成长为亿万用户社区的初心 [25]

平台治理行动 - 公司发布持续治理畸形吃播内容的公告 重申倡导合理饮食与健康生活的理念 [1] - 公司严厉打击以猎奇、低俗、夸张方式博取流量的各类畸形吃播行为 [1] - 公司严禁用户在直播、视频等场景下暴饮暴食、食用非正常食物或凭借猎奇吃法制造噱头吸粉引流 [1] 违规内容与处置结果 - 近期平台发现部分账号以反常识、反健康的吃播内容无底线博取流量 相关行为违反平台规则并可能形成不良引导 [1] - 近一个月内 平台共处置违规内容1.9万条 处置违规直播间5020个 [1] - 近一个月内 平台对3825个违规账号处以清除违规增长粉丝、暂停营利权限、禁言、封禁等不同梯度的处罚 [1]

文章核心观点 - 社交平台上“避雷帖”的异化现象引发关注，部分用户利用不实或夸大的负面内容威胁商家退款，对企业和地方文旅产业造成实质性伤害，这反映出平台内容治理、行业服务标准及网络信息环境等多方面问题 [1][2] 平台内容生态与治理 - 小红书平台上“避雷”标签整体浏览量超108亿，讨论量超6661万，显示出该话题的巨大流量 [2] - 部分用户使用“千万别去”“全网最坑”等夸张标题，但内容缺乏具体时间、地点和证据支撑 [2] - 平台算法偏好争议性、极端化内容，容易形成“越骂越火、越火越骂”的恶性循环 [2] - 若平台企业只做流量获益者而回避内容治理责任，最终将反噬平台公信力 [2] - 平台企业需要探索建立更精细的内容评价与引导机制，帮助用户理性辨别信息 [2] 对行业与企业的影响 - 有丽江企业因不实“避雷帖”导致退订金额达100余万元，间接损失超500万元 [1] - 有商家表示2025年在小红书处理的30多篇夸大事实、恶意诋毁的“避雷帖”没有一篇申诉成功 [1] - 有摄影师提到消费者在拍摄过程无异议，收到成品后才开始要求退款并发布避雷帖 [1] - 部分用户将个别商家的问题上升为对整个景点或城市的污名化标签，对地方文旅产业造成实质性伤害 [2] - 婚拍和旅拍行业因服务周期长、审美主观性强且结果难以标准化，天然更易引发争议 [1] 行业现状与消费者行为 - 一些旅游景区及相关领域企业在服务品质、管理规范等方面存在提升空间 [1] - 有消费者认为“拍摄过程无异议不是真的满意”，反映了服务评价的主观性 [1] - “避雷帖”最初源于用户对透明消费信息的需求，真实的分享能帮助他人规避陷阱 [1] - 在流量逻辑驱动下，部分用户为博眼球，以避雷为名实则威胁商家，刻意放大负面体验 [1] 各方责任与改进方向 - 各地文旅部门及相关行业企业应进行自我检视，正视“避雷帖”背后可能反映的服务质量、投诉响应、诚信经营等方面的短板 [2] - 行业需要持续优化服务，建立快速有效的纠纷处理机制，从根本上减少负面体验 [2] - 用户需理性发声，平台需守土有责，地方需持续改进，以构建更值得信赖的分享环境 [3]

事件概述 - 云南省丽江市古城区文化和旅游局公开发函，指小红书平台在丽江市婚拍领域信息审核监管和监测方面主体责任履行不到位，导致大量不实“避雷帖”对企业造成商誉和财务损失 [1] - 据丽江市古城区旅拍行业协会调查，截至12月，因不实避雷帖导致企业退订100余万元，间接损失超500万元 [1] - 事件引发关于平台内容治理、用户表达权与商业利益平衡的广泛讨论 [2] 平台内容生态与“避雷帖”现象 - “避雷帖”在小红书内容生态中占据独特位置，与“种草帖”形成镜像，既是用户对过度营销的反击，也因强共鸣属性成为算法青睐的流量入口 [2] - 平台以UGC内容为主流，构筑了高信任度的“消费决策场”，月活用户达3.5亿 [5] - 随着用户规模扩大和商业化加深，真实分享与营销内容边界模糊，用户遭遇体验落差后，“避雷帖”成为对抗“虚假种草”的手段和新的流量入口 [5] “避雷帖”的主要类型与特征 - **服务乱象避雷型**：聚焦消费环节的不合理体验，如加价购票、额外收费、定价混乱、司机坐地起价等，但个案普遍性缺乏统计依据 [3] - **观光体验落差型**：源于游客心理期待与实际体验的差距，如景点过度拥挤、餐饮口味不符等，内容通常较为客观并具有参考价值 [4] - **标题党引流型**：主要目的是通过“避雷”标题吸引眼球，但内容往往与标题不符甚至转向正面推荐，缺乏实际参考价值 [4] 事件各方的立场与行动 - **地方文旅部门与行业协会**：曾尝试通过电话、邮件等方式联系小红书未果，后公开发函；丽江市古城区旅拍行业协会已拒绝继续协商，并正式委托律师筹备集体公益诉讼 [1][2] - **小红书平台**：客服回应称平台设有受理举报及侵权的公开渠道，商家可举报并提交证据，平台会审核处理；有接近平台的第三方人士表示暂未发现相关笔记存在虚构个人经历等违规情况 [2] - **受影响商家**：云南某旅拍写真馆负责人表示曾多次遇到顾客以发差评或避雷帖为威胁要求全额退款，导致店铺口碑下滑和生意受影响 [9] “避雷帖”引发的治理难题与潜在风险 - **内容性质难以界定**：核心难点在于“真实反馈”与“恶意行为”之间的边界模糊，只要发帖者能提供真实消费记录，品牌往往难以分辨 [8][9] - **商家应对手段有限**：商家除了向平台举报外缺乏更多主动空间，即便内容被下架，发帖者稍作修改后仍可能再次发布 [9] - **可能演变为商业诋毁**：同行竞争式抹黑，通过测评或体验分享名义，用自身产品优势对比竞品短板，可能构成不正当竞争中的商业诋毁行为 [9][13] 法律视角下的责任界定 - **区分真实避雷与恶意抹黑的关键**：在于内容是否具有事实基础、是否明显失真以及是否存在不正当目的（如编造事实、定性指控、伴随退款施压或有偿删帖等） [13] - **平台责任边界**：法律上并非一概而论，核心判断标准在于平台是否“知道或应当知道”内容违法却未采取必要措施；在接到投诉并提供初步证据后，若平台未核查处置导致损害扩大，则可能承担相应责任 [16] - **建议的长效机制**：包括建立发帖举证机制、分级审核规则、明确处理时限和责任归属，以降低平台与行业整体风险 [17] 事件反映的深层矛盾 - **平台的增长与责任困境**：“避雷帖”是拉动用户活跃与留存的流量密码，但强化内容治理意味着更高投入，且过度干预可能限制用户表达并影响社区活力 [17] - **商家与消费者的矛盾**：商家需正视合理反馈并防范恶意抹黑；消费者依赖真实信息进行决策，但“避雷帖”若被流量机制异化，最终将稀释普通用户最依赖的真实信息 [17]

平台治理新规 - 抖音电商升级“违规蹭热不当获利”内容治理规范 旨在打击极个别账号利用热点事件或重要领域 以“打假”“测评”“揭黑”为名发布不实或低质内容 借此快速涨粉并通过电商销售等形式不当获利的行为[1] - 新规明确 若账号发布缺乏事实依据的“打假”“测评”“揭黑”等内容且多次被投诉下架 平台将关闭其内容加热与商业变现功能 包括内容推广、电商带货、星图商单、广告合作等[3] 内容创作准则 - 创作者发布“打假”“测评”“揭黑”等内容时 必须遵循科学依据、行业标准与客观事实 有理有据地表达真实信息与理性观点[3] - 在进行“打假”“测评”“揭黑”时 创作者应秉持第三方客观、中立立场 并应避免在相同行业售卖同类商品或相关知识付费课程 以防止“边打假边带货”或“假揭黑真牟利”等不正当竞争行为[4] 争议账号认定与处置 - 若创作者发布的内容因缺乏科学依据、不符合行业标准或与事实有出入而引发广泛质疑 或多条内容因涉嫌侵权被下架 甚至在司法诉讼中败诉 同时其账号存在电商带货等商业变现行为（尤其是在相同行业售卖同类商品或课程） 则该账号将被列为“争议账号”[5] - 对于被列为“争议账号”或矩阵类账号 平台将依据规则关闭其内容加热与商业变现功能[5] 治理规则演进 - 抖音在2024年、2025年已先后发布《关于更新“违规蹭热不当获利”内容治理规范的公告》、《抖音社区热点信息和账号治理规则（试行）》及《抖音电商社区运营规范》 这些规则明确针对引发争议的热点当事人暂停商业变现功能 并禁止以“揭黑”“揭秘”为噱头发布虚假营销信息诋毁行业或商品后 再进行商品销售不当获利[1]