核心观点 抖音电商在存量竞争市场中仍保持增长，但增速持续放缓至20%以下，正通过调整组织架构、消费券策略、探索AI与短剧新业务来寻找增长空间，同时面临内容电商天花板、货架电商增长有限、达播退潮等挑战 增长与业绩表现 - 抖音电商2026年上半年GMV增速接近20%，持续放缓但优于行业大盘 [7] - 2026年618期间GMV同比增长约19%，低于内部预期的24%-25% [7] - 抖音电商将调整下半年的增速目标 [7] - 2025年抖音电商GMV达4.4万亿元 [13] - 抖音月活跃用户规模截至2026年3月突破10亿，达10.09亿，同比增长14.43% [22] 大额消费券策略 - 618增长得益于平台消费券持续补贴，平台称“平台消费券扶持持续发挥促进作用” [9] - 消费券策略变化：增加面额档位，将150元、500元券额上调至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大额券 [9] - 提高满减力度：去年“满2000元减200元”提升至“满2000元减300元” [9] - 策略倾向挖掘存量市场消费潜力，引导高客单价商品购买 [9] - 美妆品牌推出组合套装满足满减门槛，高客单国际品牌成为直接受益者 [9] - 618美妆榜单前三名为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际高端护肤品，国货品牌排名下滑 [10] 内容电商与货架电商 - 抖音电商增速持续放缓：GMV增速从2022年220%降至2023年80%、2024年46%、2025年近30%、2026年上半年不足20% [12] - 2025年货架电商贡献GMV占比在40%-50%之间，但大部分仍由短视频和直播引流 [13] - 剔除内容场导流，仅统计用户主动搜索下单，截至2025年Q3占比仅约10%，2025年前仅约7% [13] - 前抖音商城员工称“抖音商城的增量是没有的”，内容场购买转移至货架，非纯增量 [13] - 2026年上半年抖音推出“抖音商城APP专享价”引导用户下载，第一季度抖音商城APP用户增速达231%，位列全网第二 [14] - 抖音上线多个以城市命名的“抖音电商XX自营旗舰店”，仅开放货架场，暂未接入直播 [14] 组织架构调整：合并巨量千川 - 2025年4月，商业化部门旗下巨量千川团队整体并入抖音电商，成为二级部门 [16] - 9月，KA直客等销售、行业运营团队划入抖音电商部门 [16] - 合并后千川团队需追求GMV和广告收入综合最大化 [17] - 千川团队能获得电商团队反馈，优化广告流量运营，如避免向已购大家电用户重复推送广告 [17] - 组织调整影响品牌：种草与卖货分属不同团队，协同性减弱 [18] - 品牌种草触达用户与千川卖货广告人群重叠度下降，有品牌人群耦合度不足10% [18] - 2025年5月巨量千川将“标准投放”统一切换为“全域投放”，以商品整体支付ROI为优化目标，不区分自然和付费流量 [19] - 全域算法进步帮助品牌找到更精准目标用户，但“自然流”概念被弱化 [19] 达播退潮与店播崛起 - 2024年抖音电商GMV中，超百万粉丝达人贡献约占9%，店播和中小达人贡献占比51% [21] - 电商进入存量竞争阶段，考验精细化运营能力，店播更具优势 [21] - 消费者对达人直播间“超低价”福利趋于麻木，频繁破价导致价格体系失衡 [22] - 2025年上半年抖音电商推出“红人专项”计划，推动达人跨品类带货拓宽消费场景 [22] 新业务探索：豆包与红果 - 截至2026年3月，豆包和红果短剧App MAU分别约3.45亿和3.15亿 [25] - 2025年10月豆包与抖音电商打通，实现根据对话推荐商品、跳转下单 [25] - 红果短剧App上线“订单”入口，打通抖音电商页面，测试“搜同款”功能 [25] - 2026年4月红果正式成立“红果电商”部门，与抖音电商核心部门平级 [25] - 红果平台截至2026年6月产生约150亿元电商GMV，红果方面表示该数据不实 [25] - 2026年5月豆包上线AI购物功能“帮你选”，与抖音电商全链路打通 [26] - 618前夕豆包将“买前问豆包”功能推上首页一级导航栏 [26] - 豆包618期间GMV约1亿元左右 [26] - 豆包与抖音电商合作重点为产品迭代、数据整合、供应链整合及产品目录理解，非近期GMV贡献 [26] - 品牌对AI电商经营持观望态度，更关注确定性回报 [26]

核心观点 - 抖音电商在存量竞争中保持增长但持续放缓，2026年上半年GMV增速接近20% [2] - 平台通过组织调整（如合并千川）和策略优化（如大额消费券）应对增长挑战 [3][5] - 内容电商仍是增长主力，货架电商增长有限，新业务（豆包、红果）尚处早期 [8][9][21] 增长放缓与策略调整 - 抖音电商2026年上半年GMV增速接近20%，持续放缓但优于行业大盘 [2] - 2026年618期间GMV同比增长约19%，低于内部预期的24%-25% [2] - 抖音电商调整下半年增速目标 [2] - 抖音电商GMV增速从2022年的220%降至2023年的80%、2024年的46%、2025年的近30% [8] - 2026年上半年增速进一步放缓至不足20% [8] 大额消费券带动618增长 - 618增长得益于平台消费券持续补贴 [5] - 消费券策略变化：增加高面额档位，将150元、500元券额上调至200元、600元，新增3000元、5000元、6000元大额券 [5] - 提高大额券满减力度，如“满2000元减200元”提升至“满2000元减300元” [5] - 调整倾向于挖掘存量市场消费潜力，引导高客单价商品购买 [5] - 美妆品牌推出更多组合套装满足满减门槛，高客单国际品牌成为直接受益者 [5] - 618美妆榜单前三名为雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际高端品牌 [6] 内容电商与货架电商 - 内容电商仍是抖音电商增长主力 [9] - 2025年抖音电商GMV达4.4万亿元，货架电商贡献占比40%-50% [9] - 剔除内容场导流后，用户主动搜索下单占比截至2025年Q3仅约10%，2025年前约7% [9] - 抖音商城增量有限，部分为内容场购买转移，非纯增量 [9] - 2026年上半年抖音加码货架商城，推出“抖音商城APP专享价”引导下载 [10] - 2026年第一季度抖音商城APP用户增速达231%，位列全网第二 [10] - 抖音上线多个以城市命名的“抖音电商XX自营旗舰店”，仅开放货架场 [10] 合并千川与组织调整 - 2025年4月巨量千川团队整体并入抖音电商，成为二级部门 [12] - 2025年9月KA直客等销售、行业运营团队划入抖音电商 [12] - 合并后千川团队追求GMV和广告收入综合最大化 [13] - 合并优化用户购物体验，避免广告与需求不匹配 [12] - 2025年5月巨量千川将“标准投放”统一切换为“全域投放” [15] - 全域投放以商品整体支付ROI为优化目标，不区分自然和付费流量 [15] - 三个流量池（M1内容流量、M2交易流量、M3广告流量）统一由抖音电商管控 [15] - 组织调整后，“种草”和“卖货”分属不同团队，协同性减弱 [14] - 品牌“种草”触达用户与千川“卖货”广告人群重叠度下降，部分品牌耦合度不足10% [14] 达播退潮与精细化运营 - 2024年抖音电商GMV中超百万粉丝达人贡献约9%，“店播”和中小达人贡献51% [17] - 电商进入存量竞争阶段，考验精细化运营能力 [17] - “店播”在精细化运营方面更具优势，品牌后台有完整数据支撑 [17] - 消费者对达人直播间“超低价”福利趋于麻木 [17] - 2025年上半年抖音电商推出“红人专项”计划，推动达人跨品类带货 [18] 新业务探索：豆包与红果 - 截至2026年3月，豆包MAU约3.45亿，红果短剧MAU约3.15亿 [20] - 2025年10月豆包和红果开始尝试接入电商 [20] - 2026年4月红果正式成立“红果电商”部门，与抖音电商核心部门平级 [20] - 截至2026年6月，红果平台产生约150亿元电商GMV（红果方面表示不实） [20] - 2026年5月豆包上线AI购物功能“帮你选”，与抖音电商全链路打通 [21] - 豆包618期间GMV约1亿元 [21] - 豆包与抖音电商合作重点为产品迭代、数据整合、供应链整合及产品目录理解 [21] - 品牌对AI电商介入持观望态度，更关注确定性回报 [21] 平台增长与用户规模 - 截至2026年3月，抖音月活跃用户规模突破10亿，达10.09亿，同比增长14.43% [19] - 抖音成为继微信后国内第二款月活破10亿的APP [19] - 品牌在其他电商平台“卖不动”，在抖音投流费用仍低于其他平台 [19]