公司治理举措升级 - 小红书于1月19日正式上线社区公约2.0，明确提出“反对制造对立”等25条新倡导，覆盖超3.5亿月活用户 [1] - 新版公约最突出的升级在于强调“友好互动”，呼吁用户换位思考、友善沟通、理性对话 [3] - 公约将此前分开的社区公约与商业公约合并，新增“有序经营”板块，实现社区与商业行为的统一规范 [7] - 相比于过去的行为约束，平台开始注重正面倡导，通过活动将治理规则转化为社区共识，例如小红书社区公约由我提议 [6] - 公约明确反对群体对立，严禁“虚假人设”、“伪装科普”，并倡导注明AI创作内容 [6] 治理体系演进历程 - 小红书的治理思路历经近十年试错与调整，从“灭火队长”式的被动应对转向系统化治理 [7] - 2019年下半年，公司进行了“清洗KOL”专项治理，大规模下架违规营销笔记并处置违规账号，以应对虚假种草产业化问题 [7] - 2021年4月社区公约1.0的发布是转折点，标志着从内容管理转向社区治理，明确了“真诚分享、友好互动”的核心价值观 [7] - 围绕公约构建了立体化治理系统，包括推出《社区规范》、上线“啄木鸟”计划鼓励用户举报、推行“专业号”认证与“号店一体” [8] - 2022年上线《社区商业公约》，2025年3月成立“打击虚假营销战队”，治理能力持续迭代 [8][10] 平台生态与规模现状 - 小红书已从一个分享购物清单的PDF文档，成长为日均发布900万篇笔记的内容社区，拥有2500个活跃圈层 [1] - 平台月活用户突破3亿，从垂直购物社区发展为覆盖生活、美妆、美食、旅行、知识等多领域的综合内容平台 [13] - 2025年1月至11月，平台每天产生超过7000万条评论，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议 [20] - 独特的社区氛围和高频互动构成了平台的护城河，并形成了强大的“种草心智” [20] 商业化进展与财务表现 - 公司正推动“种草进入效果化时代”，种草直达链路使2025年双11期间商家数量较618增长了109% [22] - 2025年双11期间，平台成交额破千万商家数同比增长140% [23] - 据彭博社援引知情人士消息，小红书2025年利润规模预计同比翻三倍，达到30亿美元 [23] - 为促进站内交易转化，公司成立“大商业板块”，并开放外链，推出“红猫计划”、“红京计划”，近期还在内测笔记付费功能 [23] 面临的生态挑战与外部压力 - 平台乱象丛生，包括炫富、虚假种草、拉踩引战、AI虚构内容等，不断消耗其真诚分享的社区氛围 [3] - 2025年9月，国家网信办通报小红书在热搜榜单重点环节“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”，并依法开展查处工作 [15] - 2025年12月，深圳新闻网发文质疑小红书“越权审核”，称其无理由屏蔽媒体内容且未提供具体违规说明 [16] - 同月，丽江古城区文旅局发函称，平台上大量不实旅拍避雷帖导致当地商家退单损失超100万元，间接损失超500万元 [16] - 平台内容生态泛化，从聚焦生活指南的精致社区变为大众平台，治理成本随之升高 [18] 核心矛盾与战略平衡 - 公司面临的核心矛盾是平台的商业属性与社区属性之间的冲突 [3] - 社区的核心是信任，依赖真实、多元的内容；而商业的核心是变现，追求流量最大化，容易牺牲内容真实性 [20] - 随着公司野心扩张，社区与商业“既要也要”的冲突更为棘手，平台既是规则制定者又是商业利益相关方 [22] - 治理已成为维护核心资产的必然选择，是公司用户留存、商业价值和资本市场态度的基础，不是选择题而是必答题 [25] - 最终的考验在于能否在商业扩张的同时，保住让其从PDF攻略成长为亿万用户社区的初心 [25]

文章核心观点 - 在互联网存量竞争时代，传统的以算法和补贴驱动的用户增长模式效率下降，增长重心需从“功能至上”转向“人心经营”[2] - 小红书提出的“种草效果化”体系，旨在通过数据驱动拆解种草黑盒，将不可控的“人心”转化为可量化、可追溯的增长路径，以回应市场对其商业效率的质疑[2][4] - 该体系通过洞察用户原生需求、深耕细分生活场景、构建信任关系，帮助企业在饱和市场中开辟新的增量空间，实现更稳健和长期的增长[7][11][14][16] 存量竞争下的增长困境与范式转变 - 用户增长进入存量时代，用户对营销套路高度免疫，传统依靠补贴和流量争夺的“割韭菜”式增长难以为继[2] - 行业增长逻辑面临悖论：尽管认可“懂人心”的价值，但增长团队因追求确定性和可量化，往往忽视其作为主战场的潜力[2] - 增长视角需要根本性转变：从在决策“终点”卷价格抢人，转向溯源至用户“需求源头”捕捉机会[4][5] “种草效果化”的核心逻辑与价值主张 - “种草效果化”是一套通过一方数据驱动，让企业看清从种草到成交全链路的体系，旨在使“人心”变得可见和可衡量[4] - 该体系将用户增长从单一的流量获取，升级为精准的用户沟通，重心从触达率转向共鸣率[11] - 其最终目标是帮助企业跳出“自说自话”的供给驱动旧逻辑，在用户具体的生活场景中形成精准增长曲线[7][11] 实践案例：在需求源头开辟新增量 - **爱彼迎案例**：通过专项洞察发现，近50%的小红书境外游人群是为“兴趣之旅”（如看演唱会）而定民宿，而非单纯旅游[5] - 增长策略质变：跳出单纯民宿推荐，针对“看SEVENTEEN演唱会”等兴趣需求提供全流程攻略，将产品嵌入需求链路前端，提前种草[5][7] - 模式可复制：基于小红书兴趣圈层，该模式已复制到户外、文艺等更多圈层，持续拓宽增量人群[7] 实践案例：以用户需求驱动供给与沟通 - **1688案例**：借助数据能力发现服饰类目外被忽视的供给热点，如“备婚用品”、“二次元手账”、“运动穿搭”[9] - 在“备婚用品”需求下，沿用户内容消费链路匹配工厂供给，带动该类目LTV与ROI近一年内获得较高增长[9] - 跳出B/C端身份固化思维，以“动机和行为”为原点做内容：针对想省钱的用户做“平价好物”内容；针对想做生意的用户做“搞钱搭子”内容[9] - 效果：客单价和用户长期价值（LTV）分别实现约30%和50%的增长[10] 实践案例：构建信任关系替代补贴驱动 - **闲鱼案例**：发现闲置交易中基于兴趣的用户核心痛点在于“怕踩雷”，而非价格[12] - 策略转变：与真实KOC合作，在笔记评论区引导关于“这台相机能买吗”、“会不会买二手衣服”等真实话题互动，利用用户自发经验分享进行深度种草[12][13] - 逻辑倒置：从“先有交易才有关系”变为“先有关系才有交易”，靠信任留人，降低了用户的决策成本，让因不信任而卡住的流量重新流动[13] 方法论与工具支撑 - **场景化精准触达**：将增长爆发点置于鲜活的“生活场景”和“兴趣圈层”，避开红海竞争，降低拉新成本，提升用户留存与价值[13][14] - **AI深度洞察**：借助AI技术研究用户笔记背后的情绪和审美偏好，帮助品牌从拥挤的“品类词”竞争转向具体的场景获客，例如从“开关”转向“极简风家装”场景[16] - **一方数据打通**：品牌可将私域数据上传至小红书进行深度洞察，清晰了解用户关心内容，基于已有画像匹配增量人群，爱彼迎和闲鱼均借此锁定了核心兴趣人群[16] - **体系协同**：“种草效果化”体系实现了前链路种草、后链路效果承接与一方数据智能驱动的深度协同，让用户增长每一步有据可查[16]

行业趋势：从“经验时代”迈向“概率时代” - 数据能力正在改变商业形态，未来商业将从依赖“经验”决策转向基于“概率”决策 [2] - 品牌不能仅依赖过往经验、销售报表和市场调研，需获取用户当前鲜活的反馈以提升成功概率 [3] - 小红书提出的“种草效果化”，其底层逻辑是通过数据驱动，让品牌在产品、内容、渠道各环节读懂人心，提升整体经营成功概率 [5] 产品研发与迭代：数据驱动的爆款方法论 - 瑞幸咖啡平均每三天推出一款新品，其爆款秘诀在于一套将口味、原料等全数字化的研发体系，基于全国门店订单数据计算爆款概率，生椰拿铁在4年内卖出13亿杯 [2] - 华为通过分析小红书用户原声，发现用户将耳机视为穿搭一部分，存在对“穿搭化”的未满足需求，进而与珠宝品牌HEFANG联名推出耳机配饰，使FreeClip2耳机首销一小时销量突破8万台 [6] - 产品迭代路径的关键在于观察用户在真实场景中的行为，而非传统问卷调研，小红书营销实验室借助AI能力解读海量笔记背后的情绪、场景和真实动机，帮助品牌理解用户追求的“情绪价值” [8] 营销策略：精准洞察与“种草效果化” - 在供给丰富的当下，“功能性的大共识”消失，取而代之的是细分人群异质化的“小共识” [9] - 户外品牌可隆通过数据分析发现，同样购买徒步鞋，四川用户看重设计感与穿搭适配，广东用户更关心防水、透气等功能性，基于此实施“地域切片式种草” [9][10] - 可隆的地域定制化笔记平均点击率超过13%，远高于行业基准，并带动品牌搜索量同比提升113% [12] - 小红书“灵犀系统”作为营销洞察平台，帮助品牌看清不同人群的真实关注点，今年已向全量商家免费开放，并与品牌一方数据打通，可回溯用户从种草到下单的完整决策路径 [13] - “TrueUsers”概念帮助品牌跳出垂类博主合作逻辑，通过数据反向筛选真实用户，并通过“蒲公英众测”让博主参与产品前期测试，用真实体验提高种草效率 [14] 渠道拓展与运营：数据打破信息壁垒 - 生鲜品牌“一颗大番茄”早期因单价高（单斤30元）被盒马拒绝5次，后通过小红书“灵犀系统”深度分析精准受众（如孕期准妈妈）偏好，建立“有点贵但很值得”的认知，成为小红书品类第一 [16] - 品牌利用小红书沉淀的人群画像、用户反馈和销售数据作为谈判依据，成功进入盒马、百果园、鲜丰水果等50多个渠道 [18] - 通过线下渠道洞察（如在北方发现冬天番茄汁因暖气环境而畅销），并将发现同步至线上进行人群画像分析，指导精细化地域运营（如在上海推轻营养场景，在杭州推果酒DIY），形成线上线下经营闭环 [19][20] 平台价值：从营销到全链路经营 - “种草效果化”将“读懂人”的感性与科学结合，形成一套可验证、可校准的经营逻辑，其影响不止于曝光和声量，更持续作用于生意转化、产品迭代及渠道打法 [21] - 品牌通过数据驱动掌握的制定和迭代策略的能力，可外溢至其他平台，提高整体经营胜率 [22] - 在概率时代，品牌对人心每多1%的理解，就多1%的成功概率 [23]

小红书WILL大会核心战略：种草效果化 - 小红书在WILL大会上提出“种草，进入效果化时代”，标志着其商业战略与传统效果广告模式产生明显分隔 [1] - 传统效果广告逻辑为“定向人群 × 创意素材 × 落地页优化 = 可量化 GMV 增长”，并由统一的ROI标尺衡量 [1] - “种草效果化”并非单一的营销逻辑，而是指种草需围绕企业经营的真实痛点和问题，进行生长适配，找到符合企业自身生命周期的答案 [2] “种草效果化”的内涵与模式转变 - “种草效果化”的实现关键在于生长适配，而非复制成功案例，企业需像拼装乐高一样，利用平台的不同能力与工具模块搭建自己的增长模型 [3] - 用户需求日益碎片化，带着明确的场景、情绪状态和生活方式进入消费决策，迫使企业的品类经营细分化、营销更贴近真实的人 [3] - 平台上不存在放之四海而皆准的种草公式，但企业可基于自身需求和小红书能力模块，搭建自己的模型，跑通效果化路径 [3] - 生态中呈现出“种草直达、站内交易、线索留资、用户增长”等多元化路径，适配不同行业及发展阶段的企业诉求 [5] - 种草已超越传统营销边界，成为一种经营思维，给企业经营的方方面面带来改变 [5] 平台能力与数据基建：深入理解“人” - 小红书构建了一套超越基础人口统计学标签的体系，通过场景、情绪、审美和关系网络来透视用户的真实需求 [5] - 平台通过观察用户在具体生活情景中的行为，理解购买背后的复杂动机，从而完成更精细的“品类”与“人群”匹配 [5] - 智能数据基建“一方数据”能帮助企业明确“我的用户是谁、他们为什么喜欢我、他们还可能需要什么”，使种草成为“开卷考试” [12] - “一方数据”的核心价值在于对企业全链路经营（产品开发、营销创意、经营策略）的反哺与优化提供精准依据 [12] - 对需求的理解需从“场景”进阶到“情景”，即从情绪、审美乃至人物关系中去发现具体机会 [13] 企业实践案例：生长适配的多元路径 - **可隆（户外品牌）**：面临地域差异困境，通过小红书以地域为核心线索，对百万级已购人群进行拆解，发现四川与广东消费者对“徒步鞋”的需求本质不同，分别绑定“川西自驾、雪山草甸”与“郊野溯溪、防水透气”场景 [6][7] - 可隆基于“地域×场景”的底层逻辑，成功从徒步鞋拓展至冲锋衣、羽绒服、溯溪鞋等多个品类 [7] - **海信（电视行业）**：在存量红海市场中，通过小红书数据发现电视品类兴趣人群与游戏大类兴趣人群存在超7000万的重合量，转而锁定“电竞人群”进行种草 [7] - 海信不堆砌参数，而是强调实际游戏体验（如玩《黑神话：悟空》时能看到猴毛抖动细节），并围绕电竞房装修等场景创作内容，其E8Q旗舰机型在电竞人群中全域GMV超8000万，电竞人群渗透率超出预期50% [7] - **闲鱼（闲置交易平台）**：为解决拉新低效、留存难等难题，与小红书打通一方数据，精准锁定拍摄、二次元、潮流、娱乐四类核心人群 [9] - 通过联合KOC产出“人感内容”，预埋互动钩子，将笔记打造成可交流的“聊天室”，激活兴趣圈层的自发共创，让评论区成为内容的延伸 [9] 效果化种草的核心逻辑与价值 - 实现“生长适配”的共通底层心法是将“人”置于经营中心，基于对需求的深度洞察驱动决策，超越流量短期博弈，与具体、真实的用户建立长期关系 [10] - 小红书商业化根本选择是“去爱具体的人”，这是种草能够实现效果化的根本前提 [10] - 产品需嵌入用户的生活情绪和美学系统，例如开关需契合极简家居美学，镜子成为社交货币，咖啡机承载仪式感，才能打动用户 [14] - 用户更愿为“治愈感、掌控感、被接住的疲惫”等情绪价值付费 [14] - “种草效果化”形成了一个从深度理解用户需求，到产生互动与转化，再以沉淀的用户数据资产反哺产品与经营战略的闭环循环 [15] - 生长适配的价值在于，每次种草既能促成当下效果，也为下一次增长积累资本，通过循环不断放大“效果化”价值 [15]

文章核心观点 - 小红书提出的“种草效果化”是其商业化理念的系统性升级，标志着种草从一种营销手段转变为企业贯穿全链路的经营思路，即以具体的人为尺度，覆盖从人群洞察、产品开发、内容种草到转化成交的全过程 [5][10] - 小红书的价值需要被重新认识，它不只是一个“种草场”，更是一个产品“生长场”和生意的长期“经营场”，能够为企业的全链路经营提供能量支持 [6][14] 效果化是种草的必然趋势 - 小红书的商业化叙事在过去四年持续演变：从“产品种草”成为独立营销门类，到“万物皆可种草”，再到最近两年与“生意”、“经营”紧密关联 [9] - 平台通过一方数据回传、三方数据种草联盟等工具破解种草效果衡量难题，并通过电商、种草直达等不断打通交易链路，使企业能看到直接转化，为“种草效果化”奠定基础 [9] - “种草效果化”的核心是种草成为企业经营的一种思路，它并非简单的“种草+转化”，而是基于用户需求洞察、产品开发、内容种草、口碑发酵到转化成交每个环节都围绕“效果”展开的经营思维 [10] - 以海尔三筒洗衣机为例，基于小红书用户对“分区洗护”的需求洞察推出产品，并通过垂类博主场景体验引发UGC内容种草，改变了传统家电新品模式，是种草作为经营思路的典型样本 [12] - 平台在后链路效果承接上持续加强，包括开环（种草直达）、闭环（市集）、线索、用户增长等，并通过一方数据驱动的智能投放使投资组合更科学、结果更可控 [12] - 一方数据在企业经营中扮演“预判”角色，从过去的事后复盘转变为辅助品牌做理性决策，如调整内容、优化人群 [13] - 种草首次在营销通道打通了企业经营链的上游，能对品牌人群洞察、产品乃至技术研发产生正向驱动作用 [14] 看见具体的人依然是核心 - 小红书实现“种草效果化”的独特资产在于其拥有真实而具体的用户，社区内容以UGC生产方式为主，用户行为主动 [16] - 站内主动搜索占比已达到85%，平台升级为生活兴趣社区后沉淀了超过2500个兴趣标签，增强了人与人之间的连接复利 [16] - “种草效果化”的前提依然是“人”，“人感”已成为营销圈高频词，看见具体的人、理解人的刻度决定了生意增长的厚度 [16][17] - 平台对“人”需求的洞察已从传统的“场景”向前一步到“情景”，除时间、空间等物理维度，更涉及情绪、审美、人物关系等 [18] - 小红书上有1.9亿人群与“洗”相关的生活动线，拆解这些动线能发现新机会，例如浴室成为年轻人放松、自我修复的空间，催生了“会唱歌的花洒”等提供情绪价值的产品 [19] - 平台目前已拆解出95种人类情绪，与消费相关的多为治愈、快乐、掌控感、仪式感等情绪因子 [19] - 从场景到情景的跳级，是基于看见人、理解人、围绕人做经营逻辑的反应，需求随细分人群和维度变化，例如徒步鞋的需求因雪山、城市、草地等具体场景不同而全变 [19][20] - 洞见具体人的真需求，从品类思维转换为情境思维，是所有有效经营的起点，也是“种草效果化”全链路中重要性不断提升的环节 [20] 种草效果化是为了走得更稳更远 - 以具体的人为原点的完整“种草效果化”链路包括：洞察人群需求并完成选品；内容与人群匹配（基于用户生命周期价值做种草投放和度量）；后链路的效果承接（开环、闭环、线索、用增） [22] - 种草已成为企业经营的一种战略选择，经营思路从过去新品上市后集中力量做人群捕获和转化，转变为先慢慢把目标人群“养起来”、“种起来”，让用户对产品要解决的问题产生兴趣和期待，使上线后的交易转化成为自然结果 [23] - 这种变化让企业重新理解成本和资产：真正具备种草力的内容若能持续被平台分发、用户主动分享互动、并被消费后反馈观察，则成为可复用、可循环的资产，是企业增长复利的一种 [24] - 种草思维直接影响企业工作流和局部经营目标，例如品牌意识到消费决策是长时间、复杂的过程（如有用户花60-90天搜索500多次购买电视，扫地机器人决策周期平均45-60天），在用户决策周期早期参与能增加用户感知和决策权重，实现心智增长 [25] - 种草深刻影响企业组织形态，部分企业已长成“种草型组织”，例如有品牌设立专门为提高用户生命周期价值负责的运营部门，通过预算补贴不赚钱但对提高ARPU有价值的产品 [26] - 种草成为企业经营的一种无形“基础设施”，帮助企业回归生意本质，“种草效果化”的目的不是为了走得更快，而是为了帮助品牌走得更稳、更远 [27] - 种草如同推动商业飞轮，初期看似“沉重”，但持续推动产生惯性后，其力量将非常惊人 [27]

文章核心观点 - 当前消费市场环境下，企业传统的“参数竞争、流量为王、规模至上”的增长模式已失效，需要转向以深度理解用户需求为核心的“种草效果化”经营思维，通过全链路用户运营、场景情绪沟通和追求高质量增长来构建品牌长期竞争力 [3][4][20] 01 赌未来，抢流量不如「养」用户 - 流量红利时代，企业将“找流量”等同于“找未来”，但常陷入用户留存低、复购率差的困境 [4][5] - 企业增长的关键从“哪里有流量就去哪里”转变为“在哪里能扎下根、养用户”，需在单一平台深耕用户运营，构建从触达、转化到留存的全链路能力 [6] - 海尔通过深度挖掘小红书用户反馈，捕捉到“懒人需求”并“听劝式上新”三筒洗衣机，上线仅16小时销售额便破1亿，并将此定为长期策略，在品牌与用户间建立了超越买卖的信任连接 [7] - 品牌的生命力依赖于消费者集体认可，通过“用户共创”等方式建立真实共鸣，让品牌成为用户生活问题的解决者 [9] - 种草效果化已超越营销部门的单点动作，介入到电商交易、用户增长、产品研发等多个环节，要求企业具备整体经营思维，基于真实需求洞察找到适配的种草路径 [9] 02 消费竞争变平，从功能参数到场景情绪 - 消费市场已发生巨变，以服装为例，中国消费者的穿衣逻辑已进阶到按场景、风格、理念精细分化，仅在小红书搜索“喇叭裤”就有超过300万件相关商品 [10] - 消费竞争变平，用户掌握更多主动权，更加重视实际使用的价值与感受，功能、参数已不足以构成直接的购买理由 [11] - 传统家电行业（如电视机）长期陷于参数内卷，但面对用户平均7年才换一台电视的低频消费现实，硬件升级难撬动增量 [11] - 海信通过在小红书锁定“电竞人群”，将参数结合人群需求进行场景化“转译”，例如将色彩还原度描述为“影视剧中的夕阳戏，橙红渐变自然到像晒真太阳”，从而触达平台上潜藏的7000万电竞人群增量 [11] - 户外品牌伯希和没有强调“防水等级”等参数，而是聚焦“人为何需要一件冲锋衣”这一问题，结合季节、场景、身材等维度拆解出1400个“超级小需求”，并产出对应的“超级小内容”，用试穿体验、生活故事代替产品说明书 [13] - 品牌破局的关键在于对“人”的拆解，用“人感”赢得信任，将产品转化为生活场景里的解决方案，理解人的刻度决定了生意增长的厚度 [13] 03 增长不再速成，从追规模到求质量 - 市场曾盛行“规模速成”神话，直播电商巅峰期以GMV和ROI为唯一标准，但随着资本回归理性、消费者趋于审慎，这种模式的脆弱性显现 [14] - 企业增长重心转向高质量增长，即在复杂市场中锚定真实需求，让每次种草的投入都成为品牌护城河的砖石 [14] - 国产番茄品牌“一颗大”早期面临高成本与低认知困境，其放弃“规模扩张”执念，借助小红书平台洞察锁定“精致妈妈”“新锐白领”等核心人群，以“小时候的番茄味道”为核心进行场景化内容种草 [15] - 精准种草的积累帮助“一颗大”建立了清晰的用户认知，并凭借在小红书上的人群基础和产品口碑，成功与盒马等多家线下商超达成合作 [15] - “种草效果化”跳出了“流量收割”的短期逻辑，转向长期主义、可量化投入产出、数据驱动持续优化的增长模型 [17] - 平台型企业如闲鱼通过精准种草，让露营爱好者购买停车券、约会人群抢购美甲券，实现了卡券订单激增；爱彼迎则锁定韩国K-POP追星、东南亚海岛游等细分人群，用内容驱动实现高质量触达 [18] - 增长的本质正从“跑得快”转向“站得稳”，要求企业以“精准、长效”的策略，依靠对用户需求的深度理解和不可替代的价值供给在红海市场中建立“显著性”能力 [19] 04 未完的答卷 - 以“全链路用户经营、场景情绪沟通、高质量增长”为特色的种草经营，为企业在不确定市场中开辟了增长新路径 [20] - 企业需要将种草视为经营思维而不仅仅是营销方式，围绕“人”重构增长链条，这需要打破部门墙，让不同部门为效果服务，并灵活分配预算以流向能带来最好效果的地方 [20] - 掌握以“人为核心”的种草新地图，能从产品到战略，从认知到行动，将用户需求转化为可持续的增长引擎 [20]

小红书商业化战略升级：从“种草场”到“经营场” - 小红书商业化理念已进行系统性升级，核心是提出“种草效果化”，其意义已超越营销手段，成为以“具体的人”为尺度、贯穿企业全链路经营的思维[2] - 平台日均打开次数达16次，月活跃用户近2亿，用户在社区内主动求链接、问价格的行为高度活跃[2] - “种草效果化”并非简单的“种草+转化”，而是基于用户需求洞察、产品开发、内容种草、口碑发酵到转化成交的全环节，都围绕“效果”展开的经营思维[7] 种草价值演进的四个阶段 - 第一阶段：将“产品种草”作为商业化落地首站，使其成为一个独立营销门类，流行“产品想出道，就得先种草”的说法[6] - 第二阶段：类目拓宽，进入“万物皆可种草”时期[6] - 第三阶段：最近两年，种草开始与“生意”、“经营”紧密关联[6] - 第四阶段：当前进入“种草效果化”时期，种草成为企业经营的一种思路和战略选择[7][22] 效果化是种草的必然趋势与支撑体系 - 平台通过一方数据回传、三方数据的种草联盟等工具，为种草效果提供确切衡量依据[6] - 通过电商、种草直达等方式不断打通交易链路，让企业能明确看到直接转化[6] - 一方数据已成为企业经营底盘，从过去的事后复盘，转变为辅助品牌理性决策、优化计划的工具，相当于为生意做确定性“预判”[11] - 平台对后链路效果承接持续加强，包括开环（种草直达）、闭环（市集）、线索、用户增长等，以及一方数据驱动的智能投放[10] 小红书的核心资产：真实而具体的“人” - 小红书是用户表达的核心阵地，其独特资产在于真实而具体的人，这决定了社区以UGC为主的内容生产方式[13] - 站内主动搜索占比高达85%，用户主动行为促进了人与人、人与商品的连接[13] - 平台已升级为生活兴趣社区，沉淀了超过2500个兴趣标签，增强了人际连接复利[13] - “看见具体的人，理解人的刻度，决定了生意增长的厚度”成为核心理念[15] 需求洞察的深化：从“场景”到“情景” - 对“人”需求的洞察，已从传统“场景”（时间、空间）向前一步到“情景”，增加了对情绪、审美、人物关系等维度的理解[16] - 平台拆解出95种人类情绪，与消费相关的多为治愈、快乐、掌控感、仪式感等情绪因子[19] - 以“洗”相关生活为例，平台上有1.9亿相关人群，通过拆解生活动线发现新机会，例如催生了“会唱歌的花洒”这类提供情绪价值的产品[18] - 洞见具体人的真需求，从品类思维转换为情境思维，是所有有效经营的起点[19] “种草效果化”的完整经营链路 - 链路起点：在洞察人群需求的基础上完成选品，人群和产品规划在前链路同等重要[21] - 中链路：基于用户生命周期价值进行内容与人群的匹配，做种草投放和度量[21] - 后链路：进行开环、闭环、线索和用户增长的效果承接[21] - 企业经营思路转变：从新品上市后集中力量捕获人群，转变为先慢慢把目标人群“养起来”、“种起来”，让用户对产品解决问题产生期待，使上线后的交易转化成为自然结果[22] 种草对企业经营的多维度影响 - 重新定义成本与资产：真正具备种草力的内容，能持续被分发、分享、消费并带回观察，成为可复用、可循环的资产，是企业增长复利的一种[23] - 影响用户决策过程：品牌在用户漫长的决策周期中（例如买电视需60-90天、搜索500多次；扫地机器人决策周期45-60天）提前介入，可增加用户感知与决策权重，实现心智增长[25] - 影响组织形态：部分企业已形成“种草型组织”，例如有品牌设立专门负责提高用户生命价值的运营部门，通过预算补贴提升ARPU[26] - 种草成为帮助企业回归生意本质的解法，是经营的“基础设施”，其目的不是走得更快，而是帮助品牌走得更稳、更远[26] 小红书的商业定位重塑 - 小红书不局限于是一个“种草场”，更是一个产品“生长场”，也是生意的长期“经营场”[11] - 种草第一次在营销通道中，打通了企业经营链的上游，对品牌人群洞察、产品乃至技术研发产生正向驱动作用[11] - 以海尔“三筒洗衣机”为例，通过洞察用户“分区洗护”需求，联合垂类博主发起场景体验，大量UGC形成种草力，用户反馈成为品牌“回声壁”，改变了传统家电新品模式，是种草作为企业经营思路的典型样本[10]

小红书WILL商业大会核心观点 - 本届大会以“种草，进入效果化时代”为主题，系统阐述了小红书在种草效果化上的最新进展，强调从洞察到经营的全面升级 [1] 平台战略与核心理念 - 小红书商业体系的核心认知变化是“看见具体的人”，将平台定位为充满真人感、具体而生动的“赛博田野”，通过理解具体的人来拓展生意厚度 [2][6] - 对“人”的理解从过去围绕产品(SPU)拓展至内容、空间与场景、情绪与审美等多个维度，为理解用户提供更立体的参考 [7] 平台用户与内容生态数据 - 小红书用户每日人均打开App 16次，围绕2500多个兴趣分享内容 [6] - 每天发布超过900万篇笔记，产生7000多万条评论 [6] - 每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议(2025年1～11月数据) [6] 用户研究与情绪洞察 - 小红书联合研究机构对用户情绪进行系统研究，细分并定义了95种常见人类情绪 [7] - 借助AI对站内1400多万篇笔记进行情绪打标与分析，用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感 [7] - 联合趋势预测机构WGSN，从文化、时间、地域与情绪等维度系统梳理审美结构 [7] 种草效果化与经营升级 - 种草效果化被定义为不仅是投放升级，更是经营方式升级 [9][10] - 关键跃迁包括“种草直达”与“一方数据”合作 [10] - 双11期间，使用种草直达的商家数量较618增长了109% [10] - 2025年小红书已与2100多个品牌开展一方数据深度合作 [10] 营销案例与新品成功路径 - 以华为FreeClip 2耳夹耳机为例，通过倾听用户原声，将产品从“电子产品”重新定位为“可共创的时尚单品” [10][11] - FreeClip 2首销一小时销量破8万台 [11] - 新品成功的关键被总结为不只是告诉年轻人你是谁，而是和他们一起玩成一件事情 [11] 创作者营销与内容升级 - 小红书蒲公英平台在选好博主、做好内容、放大经营三方面进行全面升级 [15] - 博主选择进入true users新阶段，能找到博主里的真实用户，也能通过众测招募博主未来成为品牌的真实用户 [15] - 好内容的独特价值在于“激发”，激发用户对美好生活的兴趣、对商品的深度种草以及在决策阶段的心动与选择 [15] 原生IP与趋势营造 - 小红书营销IP最大的特点和差异化价值在于“原生感”，生长于用户真实的生活现场 [17] - 以上海落地的“夜人节”为例，该IP基于社区夜间内容发布与互动显著高于白天的洞察而产生 [17] - 过去一年，已有来自60多个行业的600多个品牌通过IP与用户建立深度连接，有品牌全年参与IP合作达42次 [17] 宏观视角下的种草价值 - 经济学家指出，种草的价值在于帮助企业和产品构建一个“成功的概率系统”，通过内容前置、快速验证与新品测试来提升上新效率和爆款命中率 [19] - 以Bobbi Brown橘子面霜为例，在种草过程中发现产品被大量专业化妆师当作妆前乳使用，从而将定位从“面霜”改为“打底神器”，使其成为热销王牌单品 [22]

公司核心运营数据 - 用户每日人均打开应用16次，围绕超过2500个兴趣分享内容 [1][4] - 平台每日发布超过900万篇笔记，产生超过7000万条评论 [1][4] - 每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议（基于2025年1月至11月数据） [1][4] 商业战略核心认知 - 公司商业体系的核心认知变化是“看见具体的人”，认为理解人的刻度决定生意的厚度 [2][5] - 增长源于围绕真实需求的精细化种草，旨在让好产品在长周期内获得用户认可 [2][5] - 对“人”的理解从过去围绕SPU（产品）扩展到基于内容的理解，涵盖空间与场景、情绪与审美 [2][5] 用户研究与洞察方法论 - 联合研究机构从人类学、社会学、心理学等交叉学科对用户情绪进行系统研究，细分定义了95种常见人类情绪 [2][5] - 借助AI能力对站内超过1400万篇笔记进行情绪打标与统计分析 [2][5] - 分析结果显示，用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感 [2][5] - 联合趋势预测机构WGSN，从文化、时间、地域与情绪等维度系统梳理审美结构，并通过AI识别分析多元细分审美风格 [3][6] 商业化产品与成效 - 提出“种草效果化不仅是投放升级，更是经营方式升级” [3][6] - 关键商业化跃迁包括“种草直达”与“一方数据”合作 [3][6] - “种草直达”通过红猫计划、红京计划、红美计划等链路，在用户决策关键节点铺平路径 [3][6] - 双11期间，使用种草直达的商家数量较618增长了109% [3][6] - 在“一方数据”方面，今年已与超过2100个品牌开展深度合作，帮助企业回答关键生意问题 [3][6]

小红书WILL商业大会核心观点 - 本届大会以“种草，进入效果化时代”为主题，系统性阐述小红书种草能力的演进，强调从洞察到经营的效果化升级 [1] 01 看见具体的人：商业体系的核心认知 - 小红书商业体系今年核心认知变化是“看见具体的人”，将社区视为认识、看见、理解人的“赛博田野” [2] - 平台用户活跃度高，每日人均打开16次，围绕2500多个兴趣分享内容，每天发布超900万篇笔记、产生7000多万条评论 [6] - 每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议，这些真实高频的表达构成理解用户需求的基础 [6] - 通过在社交、情绪与审美等多维度深入理解具体的人，种草可为企业产品找到并创造市场机会，实现源于真实需求的精细化增长 [6] 02 拓宽对“人”的理解：研究维度的拓展 - 对“人”的理解从围绕产品（SPU）拓展至内容，包括空间与场景、情绪与审美等新维度 [7] - 联合研究机构对用户情绪进行系统研究，细分并定义了95种常见人类情绪，并对站内1400多万篇笔记进行AI情绪打标分析 [7] - 用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感 [7] - 联合趋势预测机构WGSN，从文化、时间、地域与情绪等维度系统梳理审美结构，并通过AI识别分析多元审美风格 [7] 03 从洞察到经营：种草效果化实践 - 种草效果化不仅是投放升级，更是经营方式升级，核心在于帮助生意少走弯路 [9][10] - 通过“种草直达”链路（如红猫、红京、红美计划）在用户决策关键节点铺平路径，双11期间使用该服务的商家数量较618增长109% [10] - 在“一方数据”方面，已与2100多个品牌开展深度合作，帮助企业打开新客老客、理解决策路径、发现需求 [10] - 以华为FreeClip2耳机为例，通过倾听用户原声，将产品从“电子产品”重新定位为“可共创的时尚单品”，首销一小时销量破8万台 [10][11] - 新品成功的关键在于与年轻人一起共创，而非单纯告知 [11] 创作者与内容生态升级 - “看见具体的人”也包括创作者，蒲公英平台在选博主、做内容、放大经营三方面全面升级 [14] - 博主选择进入“true users”新阶段，可找到博主里的真实用户，也能通过众测招募博主成为品牌未来真实用户 [14] - 小红书好内容的独特价值在于“激发”，即激发对美好生活的兴趣、在具体场景中的深度种草，以及最终决策阶段的心动选择 [15] - 这种内容激发可能创造新需求、催生新品类和新种草场景 [15] 从个体表达到趋势IP - 用户持续的真实生活分享（如夜间生活、身体状态、情绪调节）汇聚为同向表达，形成趋势与兴趣圈层 [17] - 小红书IP最大的特点和差异化价值在于“原生感”，即生长于用户真实生活现场 [17] - 基于夜间内容活跃度高的洞察，落地“夜人节”营销IP，过去一年已有来自60多个行业的600多个品牌通过IP与用户深度连接 [17] - 有品牌全年参与IP合作达42次，平台计划将“同频”方法论系统沉淀为《同频》灵感手册并于明年发布 [17] 宏观视角：种草构建商业成功概率系统 - 种草的价值在于帮助企业和产品构建一个“成功的概率系统”，而不仅是为了卖货 [20] - 通过内容前置、快速验证与新品测试，企业可更早发现真实使用场景，调整品类选择与产品定位，从而提升上新效率和爆款命中率 [20] - 以Bobbi Brown橘子面霜为例，种草过程中发现被专业化妆师当作妆前乳使用，遂将定位从“面霜”改为“打底神器”，产品热销成为王牌单品 [23] - 商业竞争是“概率之战”，种草正是为企业持续搭建并优化这套成功概率系统 [23]