2026年马年春节旅游市场总体表现 - 2026年马年春节假期是“史上最长春节假期”，全国文旅市场繁荣有序，全国出游规模较去年假期日均增长3.5% [1] - 跨省游的游客规模占比超五成，省内游规模较去年假期日均增长6.8% [2] 旅游消费行为新趋势 - “非遗年俗特色旅游”持续火热，在年味浓厚的城市，游客平均停留时长较去年假期日均增长21.6% [2] - 旅游模式正从“快闪打卡”转向“沉浸体验” [2] - “生肖游”成为新时尚，带“马”字的目的地热度高涨，例如马来西亚与马尔代夫迎来大波中国游客潮 [3] - 中国游客在马尔代夫的线下交易消费金额同比大涨131%，在马来西亚的线下交易消费金额同比大涨186% [4] 入境旅游市场复苏与结构变化 - 春节假期期间，中国吸引了160多个国家和地区的游客，其中来自瑞典、意大利、马来西亚、法国等国的游客日均增幅都超过30% [5] - 境外游客足迹覆盖国内300多个城市，到访二线及以下城市的入境游客规模较去年同期日均增长10.1% [5] - 境外游客规模较去年同期日均增长12%，旅游目的地逐步由传统一线城市向各具特色的中小城市延伸 [5] - 海外入境游客通过在微信绑定国际银行卡，线下交易笔数维持高速增长，日均访问小程序的入境游用户环比增长超1倍 [5][6] 传统村落文旅表现 - 春节假期期间，各地传统村落通过挖掘特色、文旅赋能，举办各类活动超万余场次，吸引游客超7300万人次 [6] - 截至正月初七，全国各地共有超4000个传统村落举办“村晚”、民俗表演、非遗展示、文体竞赛、文化创意等活动共15472场次 [7] - 传统村落相关活动共吸引游客约7386.67万人次，拉动消费58.84亿元 [7]

文章核心观点 2026年马年春节作为“史上最长春节假期”，有效释放了居民出行与消费热情，带动旅游及相关行业实现强劲增长，国内游、跨境游、入境游及下沉市场消费均呈现爆发式增长态势 [1][8] 国内旅游市场表现 - 飞猪平台国内游订单量再创新高，其中门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75% [1] - 长假进一步释放节中出游需求，大年初二至初五之间出行订单量同比增长约三成 [1] - 南充市、开封市景区交易笔数同比增长超五成，苏州、黄山、西安、莆田景区交易笔数同比增长超三成 [8] - 微信搜索热度增幅前五目的地为“湛江”、“黄山”、“香港”、“海南”、“汕头” [8] - 非遗小城民宿预订量迎来翻倍式增长，如广东揭阳增长3.8倍、云南普洱增长2.6倍、河南开封增长2.3倍 [9] 跨境与入境旅游市场 - 跨境消费与入境游迎来爆发式增长 [1] - 带“马”字目的地热度高涨，马来西亚线下交易消费金额同比大涨131%，马尔代夫同比大涨186% [3] - 马来西亚小程序春节期间交易金额同比增长超140% [3] - 中国澳门与中国香港交易笔数同比分别提升39%和24%，与泰国、韩国、马来西亚稳居境外线下交易笔数前五 [3] - 受冬奥会驱动，意大利小程序交易金额同比增长超190%，成为全球交易笔数同比增速最快黑马 [3] - 入境游爆发，海外游客通过微信绑定国际银行卡线下交易笔数维持高速增长，日均访问小程序入境用户环比增长超1倍 [6] - 入境游客医疗美容消费交易金额同比增长翻倍，成为国际游客消费增速最快的行业之一 [6] - 飞猪平台春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍，热门首站城市包括上海、广州、成都、北京、大连等 [6] 消费与服务市场趋势 - 微信支付旅行、生活娱乐线下交易笔数同比涨幅均超20% [1][8] - 春节期间，海南相关免税类小程序交易金额同比增长81% [8] - 用户通过“摇一摇领优惠”领用并核销银行立减金的用户，比上月同期几乎翻了一番 [8] - 县域城市消费势能强劲，支付笔数增速最快的五个城市分别为通辽、沧州、鞍山、赤峰、周口 [8] - 中信证券指出，全国商贸零售与餐饮消费市场呈现较强增长态势，整体表现优于2025年同期 [8] 行业观察与特征 - 生肖IP带动“生肖游”成为新时尚 [3] - 春节出行呈现从观光旅行向文化沉浸式体验转变的特征 [9] - 结构方面，“早鸟游”、“深度游”、“入境游”增长较快，是春节旅游市场的突出亮点 [8] - 春节档电影票房表现弱于预期，票房收入较去年同期有一定下降 [8]

春节消费整体趋势 - 马年春节期间，微信支付在旅行和生活娱乐类别的线下交易笔数同比涨幅均超过20% [1][2] - 用户支付后通过“摇一摇领优惠”领用并核销银行立减金的用户数量，比上月同期接近翻了一番 [2] 出行与旅游消费 - “生肖游”成为新时尚，马来西亚和马尔代夫线下交易消费金额同比分别大涨131%和186% [1] - 亚洲国家和地区是出行首选，中国澳门与中国香港交易笔数同比分别提升39%和24%，与泰国、韩国、马来西亚共同位列境外线下交易笔数前五 [1] - 受冬奥会驱动，意大利小程序春节期间交易金额同比增长超过190%，并成为全球交易笔数同比增速最快的国家 [1] - 国内旅游方面，南充市、开封市景区交易笔数同比增长超过50%，苏州、黄山、西安、莆田景区交易笔数同比增长超过30% [2] - “湛江”、“黄山”、“香港”、“海南”、“汕头”的微信搜索同比增幅居于前五 [2] 小程序与数字生态表现 - 春节期间，微信小程序在全球市场交易金额同比增长超过65% [1] - 马来西亚小程序在春节期间交易金额同比增长超过140% [1] - 海南离岛免税类小程序交易金额在春节期间同比增长81% [2] 下沉市场与县域消费 - 县域城市消费势能强劲，支付笔数增速最快的五个城市分别为通辽、沧州、鞍山、赤峰、周口 [2] 内容生态与用户互动 - 春节期间，微信视频号上共计发布近千万条与春节相关的内容 [1]

核心观点 - 微信发布的2026年春节数据报告显示，春节期间消费与出游市场表现强劲，线下交易、跨境支付及数字礼品等业务均呈现高速增长，反映出其生态系统的活跃度与商业化潜力 [1][3] 出境游与“生肖游”消费趋势 - 春节期间旅行、生活娱乐线下交易笔数同比涨幅均超20% [1][3] - “生肖游”成为新时尚，带“马”字目的地热度高涨，马来西亚与马尔代夫线下交易消费金额同比分别大涨131%和186% [1][3] - 马来西亚小程序春节期间交易金额同比增长超140% [1][3] - 小程序在全球市场交易金额同比增长超65% [1][3] - 亚洲国家和地区是出行首选，中国澳门与中国香港交易笔数同比分别提升39%和24%，与泰国、韩国、马来西亚位列境外线下交易笔数前五 [1][3] - 受冬奥会驱动，意大利小程序春节期间交易金额同比增长超190%，成为全球交易笔数同比增速最快的国家之一 [1][3] 入境游与跨境支付发展 - 240小时过境免签政策推动入境游爆发，日均访问小程序的入境游用户环比增长超1倍 [2][4] - 海外入境游客通过微信绑定国际银行卡线下交易笔数维持高速增长 [2][4] - 入境游客医疗美容消费交易金额同比增长翻倍，是外卡游客消费增速最快的行业之一 [2][4] - 微信支付支持12个国家地区的29个境外钱包，今年春节交易笔数同比增长超过28% [2][4] 大湾区消费融合与下沉市场 - 港人北上消费从游玩进化为全方位生活方式，内地电商平台消费笔数激增近430% [2][4] - 港人北上私立/民营医院诊所消费笔数同比增长117% [2][4] - 下沉市场中支付笔数增速最快的五个城市为通辽、沧州、鞍山、赤峰、周口 [2][4] 数字礼品与社交消费 - 微信蓝包成为热门春节送礼方式，带动微信小店日均送礼订单数环比增加4倍 [2][5] - 广东同时成为全国“最爱发红包”和“最爱送蓝包”的省份 [2][5] 内容生态与用户参与 - 视频号上共计发布近千万条与春节相关的内容 [1][3]