外卖大战大半年后，阿里交出了利润跳水的业绩答卷。11月25日，阿里最新财报显示，报告期内阿里收 入同比微增5%。但同时，盈利显著承压，公司期内经营利润同比大幅下滑85%。 京东作为最早的发起方，外卖身影退后，与几个月前高调的闯入者姿态截然不同。然而，京东很快又在 酒旅、七鲜小厨等业务上高调官宣，战场顺势向到店业务转移。 尽管最新的财报尚未集齐，从上个季度数据已经能清晰看到得失。 横向对比，在外卖大战的帮助下，阿里、京东、美团的营收均稳步攀升，但净利润却双位数下滑，业绩 冰火，冷暖自知。 三季度是外卖大战炮火猛烈的阶段，阿里猛攻美团为主线，三家巨头几个月烧掉数百亿，将外卖行业的 订单峰值从一天1个亿做大到2.5亿。 大力出奇迹。若放在大平台身上，这是聚焦短期目标的合理战术。用巨资补贴冲高任何单一数字，打外 卖战更是立竿见影。 外卖不是新兴行业，自身讲不出新故事。算不上风口，比不了AI，几乎成为电商零售线上最便宜的赛 道，但如今，几个巨头却愿意为了争夺几杯奶茶，打一场最贵的商战。 巨头，都不是什么"冤大头"。 阿里从未孤立地看待闪购业务，而是将其放到整体的中国电商大盘中考虑。重金砸向外卖，用大手笔补 贴换来的，不 ...

总体业绩表现 - 平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高 [1] - 用户人均消费金额增长近30% [1] - 近400个品类销量同比增长超100% [1] - 超800个品牌销量同比增长超100% [1] 消费趋势变迁 - 消费者购物呈现"全品类，新品类，高单价"趋势 [1] - 移动空调、运动相机、翡翠、黄金等商品销量同比增长均超10倍 [1] - 高单价商品更快增长 [1] 品牌官方旗舰店表现 - 入驻美团"品牌官旗闪电仓"后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较"双11"前增长近400% [1] - 全棉时代、徕芬、倍思等数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400% [1] - 可复美、顺电、yoose有色、逐本等品牌销量较"双11"前增长超10倍 [1] 美团闪电仓各品类增长 - 3C家电闪电仓销量同比增长近500% [2] - 酒饮闪电仓、母婴玩具闪电仓销量增长300% [2] - 美妆个护闪电仓销量增长超100% [2] - 夜间闪购的消费者数量大幅增长 [2] 重点品类及品牌销售详情 - 白酒销量同比增长近400%，其中茅台销量增长超600%，泸州老窖、剑南春销量增长超500% [2] - 奶粉品类中美素佳儿销量同比增长超100%，爱他美销量增长近300% [2] - 运动户外、服饰家纺等品类成为新增长点，安踏品牌较双11前销量翻倍增长 [2] 连锁零售商门店表现 - 多个品类连锁零售商的线下门店"双11"爆单，美的门店销量同比增长超30倍 [2] - 鸣鸣很忙、重百电器销量增长超20倍，武商百货销量增长10倍 [2]

天猫平台双11 3C数码品类表现 - 双11开卖首小时，苹果等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交超去年全天 [2] - 天猫平台3C数码品类成交额占比达40.2%，在各电商平台中排名首位，在淘系、京东、抖音三大平台中成交规模达44.9% [3] - 平台竞争优势体现在新品首发、闪购、AI智能设备、电竞设备四重驱动效应 [6] 新品首发战略 - iPhone 17系列在天猫全球首发，开售不到两小时成交额超去年全天，新品成为驱动品牌增长的核心动力 [3][9] - 今年双11期间超40家3C数码品牌在天猫发布百款新品，iQOO15、vivo X300pro等新品上市即可享国补 [10] - AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等热销首小时成交破千万 [11] - 天猫加大对品牌首发新品的支持，新品孵化扶持周期从30天拉长至90天，超级新品支持数量从4000款翻倍至8000款 [14] 闪购业务增长 - 淘宝闪购是月度交易用户3亿的超级入口，淘宝App的DAU以平均每月上涨11.2%的速度增长，月均DAU增长超5000万，日均使用时长增长超20% [16][17] - 双11期间淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌成交额相比双11前增长超100% [18] - 华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，截至10月31日闪购成交周环比增长1910%，一周新增客户达19万 [20] - 20余家天猫3C数码头部品牌全国2.7万家门店接入淘宝闪购，超10万用户通过闪购下单热门新品 [22] AI智能硬件趋势 - 2025年上半年全球智能眼镜市场出货量达406.5万台，同比增长64.2% [25] - 截至10月30日智能眼镜品类同比暴涨25倍，跃居天猫3C数码趋势热门品类TOP3，与智能机器人、AI电脑构成"AI硬件三巨头" [27] - Rokid品牌同比成交增长超7倍，机器人品牌weilan、云深处、优必选、enabot等均双位数以上增长 [29] - 双11抢先购首小时，AI笔记本电脑成交同比倍数增长，联想、华硕等头部品牌成交同比翻倍 [32] 平台战略与用户价值 - 天猫发布2025年经营策略，全力扶持优质品牌、原创品牌，从商家激励、新品扶持、品牌会员等方面投入战略级资源 [14] - 88VIP人均年度消费金额是非会员的9倍，代表品牌核心增长的确定性，为品牌经营提供稳定增长基础 [36] - 淘天率先打响"反内卷"战役，重新确定回归品牌的战略方向，给品牌良性循环的发展空间和高质量增长 [35]

双11整体热度回升 - 双11第一周期五大电商平台成交额整体增幅达11.4% [2] - 双11开卖当周全国快递业务完成量同比增长10% [2] - 网上零售额累计增速在今年1～9月回升至9.8% [6] 淘宝天猫平台表现 - 淘宝APP日活用户数在8月淡季同比增长20% 10月15日预售开启当天DAU飙升至6亿 [3] - 双11第一周期天猫份额在五大平台中占49% [3] - 阿里巴巴股价与年初相比接近翻倍 [3] - 淘宝8月、9月月活均接近10亿创历史新高 [8] 闪购模式的影响 - 闪购订单在水星家纺表现较好门店中已占门店月订单的10% [7] - 淘宝闪购8月日均订单量稳定在8000万单平均每天活跃骑手达200万 [18] - 即时零售规模预计从2024年7800亿元攀升至2025年1.5万亿元 [18] - 双11前十余家知名品牌扎堆接入淘宝闪购 [19] AI技术全面融入电商 - 双11期间AI店长生成500万条大促经营策略平均帮商家节省30%工作量 [9] - AI导购功能"AI万能搜"解决近5000万个消费需求 [9] - AI智惠引擎发放500亿规模消费券带来转化率环比提升81%下单用户数增长41% [9][10] - 基于AIGB-R1模型升级的"货品全站推"功能在618期间ROI交付率提升10% [20] - 百亿参数推荐大模型RecGPT上线后实现用户点击量两位数增长 [21] - Agent产品"店小蜜5.0"在测试阶段让店铺成交转化率提升35%以上 [21] 品牌扶优策略成效 - 天猫年成交额破亿品牌约4100个 [14] - 双11前一个月近4万个品牌在天猫首发245万款重磅新品同比增长46% [15] - 88VIP会员规模达5300万双11第一周期其日均下单购买人数同比增长39%参与会员人数同比增长24% [14][15] - 截至3月底90%品牌达成双位数高增长目标 [14] 大促模式创新 - 大促用直降代替满减 [12][15] - 天猫将北极星指标GMV改为剔除退款后的GMV618期间剔除退款后GMV增长10% [15] - 淘宝大会员体系共有6个权益等级覆盖全部10亿用户铂金及以上会员规模达1亿平均年消费天数超90天 [8] - 双11期间淘宝天猫头部商家的成交中大会员复购率达44% [8]

核心观点 - 电商平台2025年双十一大促已开启，行业呈现大促时间线拉长、闪购履约方式兴起、AI应用加速三大核心趋势 [1] 大促策略趋势 - 大促时间线持续拉长，活动开幕进一步提前 [1] 履约方式趋势 - 闪购成为电商大促新的履约方式，在提升用户履约体验的同时亦为品牌商线下场域的动销改善提供帮助 [1] 技术应用趋势 - AI在电商场景的落地应用进一步加快，2C与2B齐头并进，成为平台优化用户体验、提升商户经营效率的重要路径 [1]

核心观点 - 电商平台2025年双十一大促已开启 存在三大核心趋势：大促时间线拉长、闪购成为新履约方式、AI应用加速 [1] 大促时间线 - 大促时间线持续拉长 活动开幕进一步提前 [1] 履约方式 - 闪购成为电商大促新的履约方式 [1] - 闪购在提升用户履约体验的同时 为品牌商线下场域的动销改善提供帮助 [1] 技术应用 - AI在电商场景的落地应用进一步加快 2C与2B齐头并进 [1] - AI成为平台优化用户体验、提升商户经营效率的重要路径 [1]

核心观点 - 电商平台2025年双十一大促呈现三大核心趋势：大促时间线拉长、闪购成为新履约方式、AI应用加速落地 [1] 大促策略趋势 - 大促时间线持续拉长，活动开幕进一步提前 [1] 履约方式创新 - 闪购成为电商大促新的履约方式 [1] - 闪购在提升用户履约体验的同时为品牌商线下场域的动销改善提供帮助 [1] 技术应用发展 - AI在电商场景的落地应用进一步加快，2C与2B齐头并进 [1] - AI成为平台优化用户体验、提升商户经营效率的重要路径 [1]

行业投资评级 - 互联网行业评级为"增持"（维持）[6] 核心观点 - 2025年双十一大促呈现三大核心趋势：大促时间线持续拉长、闪购成为电商大促新的履约方式、AI在电商场景的落地应用进一步加快[1] - 平台与商户通过主动让利刺激需求增长，各平台对份额的竞争仍延续激烈[2] - 淘宝和京东闪购业务首次加入双十一，远近电商结合打造新型消费场域[3] - AI+电商工具频出，平台从政策让利转向技术降本，更注重经营与利润结构的平衡[4] 活动时间与周期 - 2025年双十一活动周期较2024年进一步拉长，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书活动时长分别为31天/37天/30天/34天/36天/32天，除抖音外均较2024年增加[9] - 大促周期延长反映双十一与日常促销边界模糊，优惠措施更具普遍性和持续性[10] - 预售制度方面，淘天和快手保留预售制度，预售期时长约10天[9] 折扣力度与用户权益 - 折扣玩法简化，天猫和小红书2025年放弃普适性跨店满减，改为一件立减等玩法[2][12] - 京东和拼多多维持300减50和200减30满减折扣，理论折扣约83折/85折[12] - 官方立减逐步取代跨店满减成为主流，淘天/抖音/小红书设官方立减85折活动[13] - 核心会员权益加码：淘天88VIP数量在1QFY26达5300万，同比双位数增长，2025年发放至多1350元无门槛9折券[14]；京东PLUS会员2025年发放合计1000元优惠券，理论折扣扩大至9折，较2024年加码[15] 闪购业务发展 - 闪购首次加入双十一，淘宝闪购实现即时零售与远场电商协同，支持品牌线下门店就近配送，2025年尝试此合作模式的品牌达千量级[3][16] - 京东联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与活动，设立35万元激励奖金池，提供最高10%返利[17] - 闪购带动平台用户活跃度提升：淘宝周度DAU从4月初3.7亿升至10月初4.1亿（同比+10%），用户总时长从472亿分钟升至535亿分钟（同比+6%）；京东周度DAU从1.2亿升至1.5亿（同比+35%），用户总时长从149亿分钟升至198亿分钟（同比+52%）[20] AI+电商应用 - 2025年为首个AI全面落地的天猫双11，AI从流量分发、消费者体验和电商经营三方面服务用户及商家[38] - 淘宝推出多款C端AI工具：AI助手、AI万能搜、拍立淘、AI试衣、AI清单等，覆盖从需求识别到决策的全流程[39][40] - 商家侧AI工具成效显著：阿里妈妈AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%；AI客服"店小蜜5.0"帮助商家日均降本约2000万元，带来1912万元GMV增量[42] - 京东推出智能客服"京小智5.0"，转人工率降低28%以上，售前咨询转化率提升37%；数字人直播观看人数突破1700万，带动GMV超7亿元[43] 商家扶持政策 - 平台降低入驻门槛：京东推出"0元试运营"，约90%类目运营支持服务费率降至0%；小红书对新商家实行评分豁免及前100万元交易额佣金减免[31][32] - 免佣政策收缩：淘天和抖音2025年未延续2024年"大促免佣""店播免佣"等让利政策，显示平台更注重利润结构平衡[33] - 平台投入资源扶持：天猫双11期间投入至少10亿流量补贴；京东投入20亿红包及亿级流量，推出"登月计划"提供专属流量池[34] 平台战报表现 - 天猫双十一开售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期[45] - 闪购增长强劲：首日淘宝闪购多个重点品类实现2倍同比增长，咖啡订单同比增长800%，超市便利订单同比增长670%[45] - 远近场融合成为推动淘天双11成交额的新动能[45]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出整体行业的投资评级 [1][2][3] 报告核心观点 - 9月实物商品网上零售额同比增长7.3%，增速快于社零总额的3.0% [1][2] - 2025年双11大促的核心看点包括AI全面落地、闪购模式以及出海联动 [2][9] - AI工具落地和闪购模式预计将对消费者行为及商户经营产生长期影响 [1][3] - 预计2025年电商大盘规模将实现高单位数增长，平台间竞争持续激烈 [3] 行业数据表现 - 2025年9月实物商品网上零售额为1.06万亿元，同比增长7.3% [2] - 2025年1-9月累计实物商品网上零售额为9.15万亿元，同比增长6.5%，其中吃类商品增长15.1%，穿类增长2.8%，用类增长5.7% [2] - 2025年前三季度跨境电商出口额为1.6万亿元，同比增长6.6%，占出口总额的8.2% [2] - 9月外贸旺季阿里国际站订单量增长30% [2] 双11大促特征总结 - **AI技术全面落地**：各平台在交易链路中部署多款AI应用，淘宝天猫推出6款AI导购应用，京东提供全链路AI工具，抖音接入豆包，快手提供AI商家工具 [9] - **闪购模式首次参与**：超400万家本地生活商家参与淘宝闪购，天猫首批3.7万个品牌的40万家门店上线该服务 [9] - **平台补贴力度加大**：淘宝天猫发放500亿消费券，拼多多推出百亿消费券，京东现货直降5%-20%，抖音单品直降15%+，快手提供20亿用户红包和10亿商品补贴 [9][11] - **出海战略联动**：平台通过Lazada、Temu等加大对跨境电商的补贴投入 [9] 平台表现与投资关注点 - **淘宝天猫**：10月15日首小时35个品牌成交破亿，10月20日首小时80个品牌成交破亿，关注其电商AI渗透及盈利提升 [3][11] - **京东**：截至10月20日超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，APP活跃用户数同比增长48% [11] - **拼多多**：建议关注其海外业务Temu的模式边际变化 [3] - **抖音电商**：大促首日商城销售额同比增长211%，搜索销售额同比增长74% [11] - **快手**：建议关注其电商份额提升，平台提供全周期超千亿流量补贴 [3][11] 相关公司估值 - 报告研究的具体公司包括阿里巴巴、拼多多、京东、快手等，并提供了其最新市值、市盈率及市销率等估值指标 [14]

业绩预览 - 预计2QFY26收入同比增长3.8%至2455亿元 [1] - 预计调整后EBITA同比下滑83%至71亿元，低于市场一致预期 [1] - 利润低于预期主要因闪购投入加大和其他业务亏损扩大 [1] 云计算业务 - 预计2QFY26云计算收入同比增长30%，较上季度26%的增速进一步加速 [1] - 预计2QFY26云计算EBITA利润率为9.0% [1] - 云栖大会期间发布系列模型、AI应用和硬件设备，供给侧优势有望推动收入利润增长和估值提振 [1] 闪购与电商业务 - 预计2QFY26闪购（外卖和即时零售）EBITA亏损365亿元，亏损高于预期 [2] - 预计后续单月UE有望收窄至3元水平，主要来自客单价提升、货币化率改善和履约成本优化 [2] - 预计2QFY26客户管理收入同比增长10%，GMV同比增长5.7% [2] - 闪购对客户管理收入同比增速有2-3%的贡献，剔除闪购亏损后电商EBITA同比正增长 [2] 其他业务 - 预计本季度AIDC调整后EBITA基本持平 [2] - 预计2QFY26其他业务亏损50亿元，主要因模型训练和AI原生应用的算力投入加大，以及盒马、高德在本地生活领域的投入加大 [2] - 预计未来其他业务亏损或保持高位 [2] 盈利预测与估值 - 下调FY26收入预测1%至10615亿元，维持FY27收入预测基本不变 [2] - 下调FY26和FY27非通用准则归母净利润17%和4%至1012亿元和1438亿元 [2] - 采用SOTP估值，基于FY27给予电商业务15倍市盈率和云计算业务7倍市销率 [2] - 维持美股和港股目标价204美元和197港币，维持跑赢行业评级，较当前股价有11%和13%的上行空间 [2]