青岛啤酒博物馆运营成就 - 青岛啤酒博物馆在2025年8月达成游客总接待量破1500万人次 累计门票收入至少7亿元 淡季票价50元/人 旺季60元/人 持证半价 [1] - 博物馆于2003年投资2800多万建成 年均营收达小几千万 虽相比主业可忽略不计 但印证其影响力 [1] - 博物馆展示百年青岛啤酒的老厂房 老设备和中国啤酒工业史 获第四批国家一级博物馆 国家工业旅游示范基地 全国博物馆海外影响力百强等荣誉 并入选国家发改委2024年度全国消费新场景典型案例 [1] - 已成为青岛旅游必去网红打卡地 文创消费表现突出 [1] 啤酒行业整体下滑趋势 - 2024年酒精饮料行业因需求减少和公务接待政策趋严迎来整体下滑 青岛啤酒作为头部企业感受强烈 [4] - 青岛啤酒2024年营收321.38亿元 同比下降5.3% 减少18亿元 归母净利润43.45亿元 同比增长1.81% [4] - 上市近30年来仅4个年份营收同比下滑 2024年为其中之一 [4] - 各地区营收均下滑：山东220.9亿元(-3.4%) 华北78.0亿元(-2.2%) 华南33.8亿元(-6.8%) 华东25.0亿元(-9.9%) 东南6.7亿元(-24.1%) 港澳及海外5.4亿元(-24.2%) [4] 资本市场看空行业 - 花旗银行在2024年报发布前将青岛啤酒2024 2025财年营收预测分别下调8%和9% 净利润预测下调11%和14% H股目标价由84.5港元下调至79.1港元 [5] - 资本判断行业颓势未迎来反弹 遭遇继续看空 [5] - 复星国际2017年底成为青岛啤酒第二大股东后 从2020年开始不断减持 2022年中彻底出清股份 [6] - 国家统计局数据显示 2017年啤酒年产量4401.5万千升为近十年高点 此后不断下跌 2021年后稳定在年3500万千升水平 历史最高点为2013年5062万千升 [6] 公司高端化与多元化战略 - 行业主题瞄准高端化 青岛啤酒推出系列中高端新品包括一世传奇 百年之旅 琥珀拉格 奥古特等 [9] - 2018年以来多次提价：2018年普遍涨0.5-2元 2019年纯生和经典1903提价6-10% 2020年白啤提价5% 经典瓶装提价8% 2021年白啤听装和1903听装最高提价13% [9] - 2024年吨价达4189.3元/吨 同比上涨0.5% 主品牌吨价同比下降0.26% 其他品牌同比上涨0.93% [9] - 公司表示中高端产品崛起 消费需求多元化和企业多元化发展战略为行业带来新契机 盈利水平具提升空间 [9] 超高端产品与文化营销举措 - 一世传奇1.5L装于2022年上市 售价1399元/瓶 2698元/两瓶 定位堪比飞天茅台 [10] - 但三年保质期限制其收藏属性 主要消费场景如即饮市场和非即饮市场难以自然融入 [11] - 类似举措包括IP酿豆天团 主题旅拍1903时光影舍 剧本杀觉醒的酿造师 与景德镇联名大师杯 文旅明信片时光之笺等 [13] - 这些文化营销强化品牌属性 扩大影响力 但无法直接转化销量 [13] 啤酒市场竞争格局 - 即饮市场中消费者选择随机 受眼缘 朋友考虑 价格优惠 啤酒妹推荐或老板摆放影响 缺乏产品力绝对制衡因素 [14] - 非即饮市场中KA商超场景下 传统啤酒未吸引Z世代年轻消费者 果酒 洋酒 调味酒更受欢迎 [15] - 健康意识提升推动低酒精度和无酒精饮品增长 2020年份额达3% 预计2024年全球销量增长34% [15] - 竞品同样面临问题：百威亚太2024年收入62.46亿美元(-9%) 净利润7.26亿美元(-14.8%) 销量下降8.8% 华润2024年营收386.35亿元(-3.57%) 净利润47.39亿元(-8.03%) [16] 战略调整背后的行业本质 - 在销量 渠道 产品力和市场均拉不开差距的背景下 文化塑造和跨界尝试成为积极应对方式 [17] - 啤酒行业过去20年比较稳定 渠道 产品和技术成熟 当前能保证市场份额不掉队即为胜利 [17] - 与酒无关联领域的发力深耕被视为未来很长一段时间里的主题 [17] - 酒生意的本质在于创造话题 情谊和短暂放纵的体验 而非产品本身 因此本末倒置是关键策略 [22][23]

报告公司投资评级 - 推荐（首次） [1] 报告的核心观点 - 青岛啤酒作为国产啤酒生产商，品牌深入人心，高端化持续推进且成本红利仍存，产品提升与降本增效显著，预计未来收入稳健增长、利润持续释放，估值具备性价比，首次覆盖给予“推荐”评级 [5][49] 根据相关目录分别进行总结 百年品牌，国货荣光 百年峥嵘岁月，管理层换届后动力足 - 青岛啤酒始建于1903年，2024年末有57家全资及控股、2家联营及合营啤酒厂，产品远销120个国家，2024年品牌价值2646.75亿元，连续21年位列中国啤酒品牌第一 [5][9] - 公司实际控制人为青岛国资委，股权结构较稳定，2024年12月姜宗祥任董事长兼总裁，2020年通过股权激励与管理层深度绑定 [11][13] 营收稳定增长，盈利能力优化 - 2024年公司收入受市场影响承压，同比下滑5.3%至321亿元，归母净利43.4亿元，同比增长1.8%；2018 - 24年营收CAGR为3.2%，归母净利润CAGR为20.5%；1Q25营收104亿元，同比增长2.9%，归母净利17.1亿元，同比增长7.1% [15] - 2024年毛利率40.2%，较2018年提升2.5pct，主要因青岛品牌占比提升，其毛利率更高 [17] - 2024年销售费用率和管理费用率分别为14.3%/4.4%，较2018年回落4.0/0.8pct，归母净利率达13.5%，较2018年提升8.2pct，1Q25同比进一步提升0.6pct至16.4% [19] 啤酒高端化持续推进，成本红利仍存 整体销量企稳，高端化持续推进 - 中国啤酒产量2013 - 2017年CAGR为 - 3.4%，2021年以来基本维稳，2018 - 24年青岛啤酒等主流公司销量基本平稳 [21] - 2018 - 2024年中国主流啤酒企业平均单价整体上升，2024年较2019年上涨13.3%，部分企业单价有差异 [23] 原材料成本端普遍回落，啤酒公司有望享受红利 - 啤酒行业成本中包材占52.2%，原料麦芽占11.7%，2024年青岛啤酒直接材料占成本65.8%，上游价格波动影响毛利率 [25] - 2022年12月进口大麦单价达高点，2025年4月均价254美元/吨，同比下降6.9%，包材中除铝锭外价格普遍回落 [27] 结构持续提升，降本增效显著 品牌品质领先，结构持续提升 - 公司实行“1 + 1”品牌战略，打造热门单品巩固品牌，推出高端产品拉升天花板 [29] - 2024年中高端及以上产品销量315万千升，占比41.8%，较2021年提升6.6pct，青岛品牌和其他品牌单价稳步提升 [30] - 公司推出“一世传奇”等高端新品，拥有国家重点实验室，2018 - 2024年研发费用CAGR为 + 31.6% [32] 巩固基地布局全国，多维度营销拓展场景 - 山东基地市场优势稳固，2018 - 24年CAGR + 4.5%，华北市场CAGR + 4.7%，部分市场盈利能力优化 [35] - 公司推进“厂商联合协作分销模式”，拓展“互联网 + ”渠道，2024年线上产品销量同比增长21% [37] - 公司以“体育营销 + 音乐营销 + 体验营销”为主线，主办青岛国际啤酒节 [37] 优化落后产能，降本增效卓有成效 - 青岛啤酒自2018年开始关厂优化产能，2024年产能利用率为76.2%，较2017年提升4.7pct [39][40] - 公司数字化工厂建设提升效率，2024年人均创收与创利分别为108/14.5万元，2017 - 24年CAGR分别为 + 8%/+25% [43] 盈利预测与估值 - 预计公司2025 - 27年青岛品牌销量分别 + 4%/+3%/+2%，单价分别 + 1%/+1%/+1%，其他品牌销量分别 + 2%/+1%/+1%，单价分别 + 1%/+1%/1%，营业收入分别为336/347/356亿元，同比分别 + 4%/+3%/+3% [47] - 预计2025 - 27年毛利率分别为41.2%/41.5%/41.7%，销售费用率维持在13.5%，管理费用率维持在4.2%，归母净利48/51/54亿元，同比分别 + 11%/+6%/+6% [47] - 选取燕京啤酒等为可比公司，2025年可比公司PE均值为24X，青岛啤酒A股仅20X，估值具备性价比 [49]

文章核心观点 青岛啤酒作为百年品牌入选首批“中国消费名品”名单，以品质为核心，通过瞄准需求、全流程质量管理、场景创新等方式，满足消费者需求，展现深厚品牌影响力，为提振消费提供实践范例，也是国货品牌发展之道 [1][12] 乐消费 瞄准需求打开新空间 - 国人啤酒消费多元需求为企业带来触达机会，青岛啤酒意识到瞄准需求可打开消费空间 [3] - 青啤形成9大系列70多种产品矩阵，有经典产品及白啤、精品原浆、超高端艺术酿造等丰富选择 [3] - 青岛啤酒坚持丰富产品矩阵、打造立体产品结构，近两年在产品研发上推陈出新，覆盖细分赛道 [5] 愿消费 全流程质量管理“见真章” - 企业以品质站稳脚跟，青岛啤酒发展史是围绕“品质”的进化史 [6][7] - 青岛啤酒坚守质量，每瓶啤酒诞生历经严格工序，质量管控延伸全过程，如今通过新模式和升级传承经验 [7] - 青岛啤酒攻克瓶盖密封垫粒料依赖进口难题并实现新突破，以“大质量观”带动行业发展 [9] 享消费 比年轻人更懂年轻人 - 青岛啤酒从百年老牌成为国货潮牌，形成覆盖不同消费场景的矩阵 [10] - 青啤场景创新顺应消费潮流，满足Z世代悦己心理，如白啤樱花罐借势赏花季提供体验 [10] - 青岛啤酒携手中超联赛打造活动，升级球迷餐厅和观赛派对，打造“运动公园”激活品牌生命力 [12]

文章核心观点 - 青岛啤酒在消费复苏节奏放缓、行业竞争激烈背景下，2024年财报呈现“量减利增”，彰显成本控制、结构升级功力及高端化战略与数字化转型定力，未来有望稳健增长 [1] 财务表现 - 2024年公司实现营业收入321.38亿元，同比下降5.30%，归母净利润逆势增长1.81%达43.45亿元，连续五年利润正增长 [1] - 2021 - 2024年归母净利润分别同比增长43.34%、17.59%、15.02%、1.81% [3] - 2024年毛利率同比提升1.57个百分点至40.23%，净利率提升1.16个百分点至13.98% [3] - 2024年公司经营活动现金净流入达51.55亿元，同比增长85.58% [3] 产品与战略 - 中高端产品成为利润增长“新引擎”，2024年中高端产品销量达315.4万千升，占比提升至41.8%，主品牌吨价同比提升1.5%至4263元/千升 [3][4] - 公司坚定执行高端化战略，推出奥古特A系列、尼卡希白啤等创新产品，超高端产品“一世传奇”回应高端市场竞争 [4][6] - 公司加速数字化转型，2024年线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长 [4] - 公司加快新鲜直送业务布局，2024年青岛精品原浆和水晶纯生啤酒在24座城市实现新鲜直送 [4] 市场拓展 - 公司在传统市场巩固优势，积极拓展线上渠道与新零售模式，主品牌青岛啤酒销量达434万千升，市占率保持行业前列 [6] - 公司持续推进海外市场产品分销覆盖和品牌传播，已行销全球超120个国家和地区 [6] 可持续发展 - 青岛啤酒厂获评全球食品饮料行业首家“可持续灯塔工厂”，23家工厂获国家级绿色工厂称号 [7] - 公司通过技术融合优化供应链效率，与产业链上下游推进节能减排，形成绿色发展生态闭环 [7] 未来规划 - 公司将聚焦啤酒主业，发挥品牌、品质、渠道网络等优势开拓市场，推进“一纵两横”战略带市场建设与布局 [7]