行业监管框架 - 保健食品具有明确法律定位 依据《中华人民共和国食品安全法》依法注册或备案 可声称明确保健功能 其他食品不得声称保健功能 [1] - "保健品"无明确法律界定 是消费者对声称具有功能或功效的食品、用品的俗称 涵盖宣称"保健酒""增高粉""瘦身咖啡"的食品及宣传特定保健作用的床垫、理疗仪、饮水机等日用消费品 [1] 市场现状与风险 - "保健品"市场存在虚假宣传和误导消费现象 消费者需警惕通过朋友圈、微信群、会销、小程序、电话推销、直播间等非正规渠道购买产品 [1] - 行业存在使用话术明示或暗示食品具有保健功能 炒作"养生""天然""调理""减肥"概念 甚至虚构科学实验、营养指导、专家背书等方式宣传"降血压""抗癌"等疾病治疗功效的营销套路 [1] 消费者行为指引 - 选购保健食品需认清"小蓝帽"标志及批准文号 依据保健功能和适宜人群科学选购并按标签要求食用 [1] - 建议选择正规线上线下渠道购买 索要并留存发票或销售凭据 发现质量问题及时联系经营者售后 遭遇虚假宣传可拨打12315投诉或向消协组织求助 [1]

行业监管动态 - 市场监管总局明确区分"保健品"与保健食品的法律定义 其中保健食品是依法注册或备案的特殊食品并具有明确保健功能声称资格 而"保健品"是消费者对声称功能产品的俗称且无法律界定[1] - 行业存在三大营销乱象：违法营销向线上直播带货发展 网红主播利用流量优势虚假宣传普通产品和保健食品[2]；违法营销通过私域直播转向隐蔽渠道 以养生课堂等名义在微信群等私密社交渠道开展虚假宣传[2]；违法营销手段欺骗性增强 经营者冒充专家身份通过亲情营销和免费礼品等方式实施精准欺诈[2] 执法行动与成效 - 2020年以来全国查办"保健品"市场虚假宣传等不正当竞争案件6304件 罚没金额达2.6亿元[3] - 监管措施包括强化反不正当竞争专项执法 加强价格监管查处虚假折扣 以及强化对保健食品直销企业的监督检查[3] - 2024年创新"你拍我查"活动拓展线索来源 2025年部署开展老年人药品和"保健品"虚假宣传专项整治[3] 消费者指导建议 - 消费者需认准保健食品"小蓝帽"标志及批准文号 依据保健功能和适宜人群科学选购[4] - 建议选择正规线上线下渠道购买并索要销售凭据 谨慎通过朋友圈、微信群、会销、直播间等渠道购买[4] - 需警惕炒作养生、天然、减肥等概念的话术 以及虚构科学实验或专家背书宣称疾病治疗功效的虚假宣传[4]

行业定义与监管框架 - "保健品"是消费者对声称具有功能或功效的食品和用品的俗称 涵盖范围广泛且无明确法律界定 包括宣称保健作用的食品（如保健酒、增高粉、瘦身咖啡）和日用消费品（如保健床垫、理疗仪、饮水机）[1] - 保健食品是根据食品安全法注册或备案的特殊食品 具有明确法律定位且可声称特定保健功能 其他食品禁止声称保健功能[1] 消费者选购指南 - 需认准保健食品标志（小蓝帽）及批准文号 依据保健功能和适宜人群科学选购并按要求食用[2] - 应通过正规线上线下渠道购买并索要销售凭据 谨慎通过朋友圈、微信群、会销、小程序、电话推销、直播间等非正规渠道购买[2] - 需警惕虚假营销话术 包括暗示食品具有保健功能或炒作养生、天然、调理、减肥等概念 以及虚构科学实验、营养指导、专家背书等方式宣称疾病治疗功效（如降血压、抗癌）[2] 权益保障机制 - 发现商品质量问题可联系经营者申请售后服务[2] - 遭遇虚假宣传或消费欺诈时可拨打12315热线投诉举报或向消协组织咨询求助[2]

市场监管总局，中消协联手提示！您被忽悠了吗？警惕虚假宣传！普通食品≠药品，防骗指南来了！保健食品认准"蓝帽子" 。 近期有些网购平台不法商家把普通食品包装成"保健酒""增高粉""瘦身咖啡"，找个所谓的"营养师""知名专家"就敢宣称鱼油、代用茶、蓝莓、氨糖软骨 素、红曲胶囊等产品具有疾病预防治疗功效，诱导消费者高价买单！ 食品到底能不能宣传功效？ 老年朋友如何防范 销售食品的"坑老""骗老"行为？ 消费者如何科学选购保健食品？ 市场监管总局、中国消费者协会联合发布消费提示：总结一句话就是，普通食品不能宣称保健功能，不得涉及疾病预防治疗功效，您千万不要盲目相信虚 假夸大宣传。 凡是通过口头宣讲、微信群、宣传册、直播间话术等明示或暗示食品具有保健功能或功效的，您别信！ 炒作"养生""天然""调理""减肥"等概念，甚至通过虚构科学实验、营养指导、专家背书等方式宣传食品具有"降血压""抗癌"等疾病治疗功效的，您别信！ 我国相关法律早就明确了： 食品标签、说明书，不得含有虚假内容。 不得涉及疾病预防、治疗功能。 严令禁止对食品作虚假或者引人误解的商业宣传。 所以说： 发现涉及食品营销宣传违法违规行为，您可以立即拨打123 ...

市场监管与消费者提示 - 市场监管总局和消费者协会联合提醒消费者普通食品不能宣称保健功能或疾病预防治疗功效，需警惕虚假宣传 [1] - 近期网购平台出现不法商家将普通食品包装成"保健酒""增高粉""瘦身咖啡"等，并虚假宣传鱼油、代用茶、蓝莓等产品具有治疗功效 [1] - 个别品牌通过"营养师""知名专家"等名义诱导消费者高价购买保健品 [1] 法律法规与行业规范 - 中国法律法规严格区分普通食品、保健食品和药品，禁止食品标签和说明书涉及虚假内容或疾病治疗功能 [2] - 《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》等明确禁止对食品进行虚假或误导性商业宣传 [2] - 不法商家通过模糊普通食品与保健食品/药品界限，在营销中炒作"养生""天然""调理"等概念 [2] - 部分商家通过虚构科学实验、专家背书等方式夸大保健食品功效，如宣称"降血压""抗癌"等 [2] 消费者选购指南 - 选购健康功效食品需认清产品包装标识（普通食品/保健食品/药品），保健食品需认准"蓝帽子"标志 [3] - 保健食品需根据功能及适宜人群科学选用，并严格遵循标签说明 [3] - 可通过国家市场监督管理总局网站查询保健食品注册备案信息 [3] - 线上购买应选择正规电商平台，避免轻信朋友圈、微信群等非正规渠道 [3] - 线下购买应前往商场、超市、药店等正规场所并索要发票或销售凭证 [3]

行业监管动态 - 市场监管总局和中国消费者协会明确提示普通食品不得宣称保健功能或疾病预防治疗功能[1] - 保健食品实行注册和备案双轨制管理 必须标注"蓝帽子"标识[1] - 《食品安全法》规定食品标签不得含虚假内容或涉及疾病治疗宣传[1] - 《广告法》严禁食品广告使用医疗用语或宣传治疗作用[1] 产品合规界定 - 普通食品无论成分如何特殊 未获"蓝帽子"标识禁止宣称保健功效[2] - 保健食品适用于特定人群 功能限于调节机体而非治疗疾病[2] - 药品与保健食品有本质区别 后者不能替代药物治疗[2] 市场乱象分析 - 不法商家通过口头宣讲/微信群/直播间话术违规宣传普通食品功效[3] - 炒作"养生""天然"等概念 为普通食品披上科学外衣[3] - 部分商家虚构科学实验或专家背书 夸大保健食品治疗效果[3] 消费者指引 - 选购需认准"蓝帽子"标识及批准文号 查询国家市场监管总局备案信息[4] - 线上购买应选择正规电商平台 警惕朋友圈/微信群等非正规渠道[4] - 线下购买需到商场/超市/药店等正规场所 保留销售凭证[4]

监管政策与法规框架 - 普通食品不得宣称保健功能或涉及疾病预防治疗功效 不得进行虚假或引人误解的商业宣传 [1][3][4] - 保健食品不是药物 不能代替药物治疗疾病 需通过"蓝帽子"标志识别 [4][5] - 相关法律依据包括《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》等 [4] 市场乱象与违规行为 - 不法商家将普通食品包装成保健酒 增高粉 瘦身咖啡等产品 并宣称具有疾病预防治疗功效 [1] - 通过虚构科学实验 营养师指导 专家背书等方式夸大保健食品功效 如宣称降血压 抗癌等 [4] - 在营销环节通过口头宣讲 微信群 宣传册 直播间话术等渠道炒作养生 天然 调理 减肥概念 [4] 消费者识别与选购指南 - 选购时需认清产品包装标识 区分普通食品 保健食品与药品 [4] - 可通过国家市场监督管理总局网站查询保健产品注册备案信息 [6] - 线上选购应通过正规电商平台 避免轻信朋友圈 微信群等来源不明的推销信息 [6] - 线下购买需到正规商场 超市 药店等经营单位 并索要发票或销售凭据 [6]

行业趋势与挑战 - 白酒行业处于"存量竞争+结构升级"的深度调整期，企业需精准洞察趋势以重塑增长逻辑 [2] - "官酒"模式依赖区域市场或政府资源难以为继，"民酒"聚焦大众需求将迎来结构性机会 [4] - 全国性品牌因价格战利润压缩，地方品牌通过区域深耕和差异化定价填补利润缺口，未来两三年一线品牌或现掉队 [6] - 浓香、清香、酱香三大香型进入均衡发展阶段，啤红黄品类总体缩量 [6] - 行业短期面临"五潮并存"：离职潮、关店潮、暴雷潮、出清潮、比惨潮，去泡沫化加速 [6] - 保健酒市场局部增长但需警惕个体差异，高端化盲目跟风存风险 [6] - 高端消费场景转向私密化、定制化，需构建私域流量池提升客户粘性 [6] - 低度化产品通过价格下沉策略联动，高端产品价格或下调，低价位市场成新增长点 [6] - 酱酒市场呈现"价格无上限"，清香型走向"价格无下限"，需警惕热度过剩导致的产能浪费 [6] 战略机遇 - 行业面临六大挑战：消费能量困境、竞争格局恶化、厂商关系紧绷、渠道变革升级、库存难题、经济环境制约 [10] - 六大机遇包括：清香品类全国化规划、光瓶酒品类机遇、产区优势凸显、大众盒装酒增长、品牌优势集中、消费者迭代的品质化倾向 [10] - 光瓶酒品类案例：高沟标样通过"三大工程"（万店大联盟、万瓶大放送、万人大代言）实现门店从1000家增至6000家（增长500%），互动人数达十万人 [10] 创新实践与案例 - 贵州国沙酒庄采用"三斧四剑"策略 [12] - 北京大城小聚传媒提出酒企卖生活方式的转型命题 [12] - 六度营销创新以元气先锋为例剖析"三重引擎驱动增长"模式 [12] - 广州微酌尚物文化强调中餐与白酒的高适配性 [12] - 北京酒域灵境科技探讨数字酒世界元宇宙卖酒模式 [12] - 圆桌论坛聚焦酒业连锁即时零售、大商驱动创新等主题 [13]

保健品市场乱象 - 我国60岁及以上老年人口超3.1亿，占比达22%，庞大的健康消费需求催生"银发经济"，但部分不良商家利用老人信息弱势进行欺诈 [3] - 近期公安机关破获涉案金额超10亿元的虚假保健品大案，骗子团伙利用"神酒神奶"等普通产品假冒保健品欺骗超3万老年人 [2] - 不良商家惯用"会销"手段，以发放福利为诱饵吸引老年人参加聚会，通过伪装专家、假试验等手段进行洗脑式推销 [4] - 普通酒进货价每瓶仅十几元到二十元，包装后售价高达280元左右，价格差额超十倍 普通牛奶成本200元一箱被抬高至6000元 [4] 监管整治措施 - 市场监管总局部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作 [2] - 重点查处假借专家义诊、健康咨询等名义夸大普通商品功效的行为 [4] - 严禁保健食品宣称疾病治疗功效，加强食品安全监管，重点查处标签虚假内容 [5] - 开展"你拍我查"活动鼓励群众举报违法行为，拓宽监管部门信息来源 [7] - 将对问题线索及时研判处置，查处重大典型案件并曝光，形成震慑效应 [8] 行业现状与问题 - 当前药品、保健品"坑老"行为与2018年权健事件类似，虚假宣传手段如出一辙 [6] - 新兴网络营销渠道成为骗术利器，通过直播带货、短视频、社交群组设下话术陷阱 [9] - 部分商家为追求效果在保健品中非法添加药物成分，如降糖保健品添加二甲双胍等 [5] - 线上手段突破地域限制，传播快且因网络虚拟性加大监管取证难度 [9] 治理建议 - 帮助老年群体提升健康知识与辨别力，谨慎面对"亲情牌"和线上消费 [9] - 强化联合执法，运用技术提升监管效能，严惩违规商家 [9] - 畅通举报维权渠道，奖励举报人，提供法律援助 [9] - 完善社会保障体系，让老年人老有所养、病有所医，从根源铲除乱象 [10]

银发经济消费趋势 - 60岁以上银发网民网络购物使用率达69.8%，年均线上成交单量增速达238% [1][2] - 消费结构呈现实用主义与情感补偿混搭特点：营养保健品类如蛋白粉、氨糖软骨素占比较高，同时珠宝首饰类成交额同比增长307%（翡翠项链）和132% [2] - 新银发人群消费理念转变，60%受访者认同"退休金不必留给子女，享受生活第一位"，50-59岁群体该比例更高 [2] 电商平台战略布局 - 抖音电商推出"银发消费节"，拼多多开设"长辈专属补贴"，奢侈品品牌推出"适老款"直播 [3] - 京东采用"一键代付+人工审核"组合，拼多多开发"亲友代选"功能提升老年人购物体验 [6] - 淘宝长辈模式打造"银发生活地图"，按四大生活场景（健康早餐站、兴趣充电站等）重组商品，细分20+子类如"关节保护"专区 [13][14] 用户行为驱动因素 - 60%老年用户因"主播喊爸妈""专属客服"等情感营销增加购买频次，社交分享转化率是年轻人3倍 [5][7] - 72%老年人偏好有线下实体店背书的商品，信任建立依赖"线下服务锚点+线上信任延伸"双轨机制 [10][11] - 日本案例显示，场景化细分策略（如"轻奢宴会服"分类）使55-65岁女性客单价达均值1.8倍 [15] 行业创新与服务升级 - 适老化改造从"字大色艳"进阶为"心智适配"，京东视频导购、拼多多方言客服等设计使转化率提升40% [6][11] - 日本Nissui食品电商按"健康目标"（如改善睡眠）分类，聚合产品+服务形成解决方案 [14] - 老年大学与电商合作开设"网购课"，社区便利店转型"网购体验点"解决信任问题 [6][10] 市场规范与社会责任 - 日本立法禁止针对老年人的"持续性定向营销"，建议建立"银发ESG评价体系"规范诱导性销售 [16] - 需治理直播间话术诱导（如"不买就是亏"）和算法推送"养老焦虑"内容等负外部性问题 [16]