以下文章来源于表外表里 ，作者洞见数据研究院 表外表里 . 洞见数据研究院 来源丨 表外表里（ID：excel-ers） 作者丨刘钰民 编辑丨曹宾玲 图源丨Midjourney 爱马仕、 香奈儿、 Prada 、奔驰 ……在一个 月活 不过 千万 、 体量约等于 0.01 个抖音的独立播 客平台上，看到一众奢侈品开屏广告，当当不敢相信自己的眼睛。 然而，想到 自己 试水的 前 100 期节目就创下超 30 万成交，模式跑通后月成交 额 一度突破 15 万，她又觉得这一切早有预兆 。 2025 年，似乎是 中文播客 商业化 的 爆发 之年， 超头播客主罗永浩直言，入局 " 第一天就赚到钱 了 "； 中腰部作者 们，也传来了 " 年涨粉速度接近过去 5 年一半 "" 月入数十万 "的好消息。 平台大战 同步升温 ， 抖音、 B 站 、 小红书纷纷抢滩视频播客 ； 视频号、快手和百度将目光投向 音频播客，与喜马拉雅等 老 玩家正面交锋，整个赛道如火如荼。 但 翻开 " 沸腾 " 的 封面 ， 下一页却写着截然不同的故事。 拥有 50 万 + 订阅量的 "顶流"播客 《不合时宜》 ， 在今年 4 月 被曝 拖欠 实习 ...

活动概况 - 第三期「中美播客交流会」将于2026年1月首次在北京举办，是一场线下播客工作坊[6] - 活动由纽约大学举办，旨在探索日常、让播客走出耳机并走进生活[3][6] - 活动地点位于北京朝阳区将台，具体地点将在报名成功后通知[7] - 活动免费参与，需通过扫描图片中的二维码报名注册[7] 活动日程与嘉宾介绍 - **2026年1月10日 10:00-11:30：舌尖上的故事** - 嘉宾为Dan Pashman，他是美食播客The Sporkful的创办人、主播与首席制作人，深耕声音叙事二十余年[8] - 分享将围绕如何从食物切入，讲述文化、科学、身份与人际关系的故事[8] - **2026年1月10日 14:00-15:30：让你的声音** - 嘉宾为李幸倍，她是声动活泼声音制作人、「Knock Knock世界」主播与声音设计，从业8年[12] - 分享将聚焦后期制作，包括街访剪辑、快速剪辑方法以及商业播客的创意可能性[13] - **2026年1月10日 16:00-18:00：但报名，钉** - 嘉宾包括Ellen Horne（纽约大学新闻学院教授、前WNYC Radiolab执行制作人）和也卜（播客制作人、编辑）[17] - 活动形式为现场“看诊”，针对创作者在选题、叙事结构、声音素材处理等环节遇到的具体难题提供建议[18] - **2026年1月11日 10:00-12:00：何讲好复杂故事 灵感到生计** - 嘉宾为Avery Trufelman，她是前99% Invisible核心制作人、时尚亚文化播客Articles of Interest主创[21] - 分享将探讨如何让故事“抓人”，以及将播客制作变为全职工作后如何保持创作热情与可持续的工作方式[22] - **2026年1月11日 13:30-15:30：码报名，锁** - 嘉宾包括Drew Houpt（电影独立制片人，曾参与制作奥斯卡影片《大地惊雷》及《老无所依》）和彭寒（播客制作人，MoreDisco声音实验室主理人）[26] - 分享将梳理音频作品进入主流市场并与影视艺术融合的路径，并探讨跨媒介创作的未来可能性[27] 活动支持与延伸 - 为不熟悉嘉宾作品的参与者准备了推荐作品清单，可通过关注公众号【四只耳朵播客交流会】并在底部菜单栏点击【推荐节目】获取[32] - 将于2026年1月3日（周六）北京时间21:00举办线上导赏会，腾讯会议号为849-473-466，内容包含嘉宾背景与作品导赏、活动流程详解及实时答疑[33][35] - 活动旨在建立更有效、更广阔的创作者支持网络，并分享全球优秀的音频故事[34]

视频播客行业兴起背景 - 视频播客在B站等平台快速流行，2025年第一季度观看时长达到259亿分钟，同比增长超过270%，用户规模超过4000万 [2] - 视频播客在国外先流行，2020年前后Spotify全面投入视频播客生态并签下Joe Rogan节目版权，带动行业关注度提升 [3] - 媒介形态呈现循环规律，视频播客是在播客基础上补回"看"的部分，满足用户对可视化体验的强烈需求 [4] 视频播客的用户需求特征 - 填补用户想放松但不想被短视频轰炸的内容消费需求，提供节奏舒缓的观看体验 [5] - 兼具播客深度和视频可视化优势，不需要持续高强度关注，比纯音频更有存在感 [5] - 用户将其作为陪伴式媒介，可看可不看，谈话连贯性强于短视频 [6] - 真实感成为受欢迎重要原因，保留完整时长不刻意剪辑，让观众感到像听朋友聊天 [6] 视频播客的创作者价值 - 画面呈现使信息更完整，观众能看到谈话现场、表情变化和真实互动 [8] - 对嘉宾而言，视频播客比纯音频更能满足曝光需求，强化专业形象和品牌理念传递 [9] - 视频形式便于二次传播，精彩桥段可以短视频切片形式在社交媒体广泛流传 [10] - 广告主更愿意投放"可见"的内容，视频能展示产品且更容易判断品牌定位匹配度 [10] 平台战略布局动因 - 平台面临用户增长见顶和流量成本攀升，视频播客能提升用户留存和观看深度 [12] - 长内容带来更稳定用户停留和更强内容黏性，直接产生更可预测的商业收益 [12] - 算法推荐逻辑看重停留时长和完播率，视频播客在数据积累上更具优势 [13] - AI技术降低制作门槛，自动完成多机位切换和字幕生成，使内容供给大规模化 [13] 内容形态演进趋势 - 与传统电视访谈相比，视频播客画面保持极简，确保音频用户也能完整接收信息 [15] - 主持人角色从提问控场转变为观点表达者，观点表达成为内容创作者核心能力 [15] - 互联网环境下观众接受表达者主观性，视频播客提供自由表达与深度对话结合的空间 [16] - 长内容在碎片化时代显得珍贵，提供连续信息结构和稳定可停留的内容空间 [16]

文化体力透支现象 - 都市年轻人面临文化体力透支，收藏大量长内容但现实中使用碎片时间也难以完成阅读[1] - 内容创作者同样面临文化体力衰退，收听五小时播客需分三到五个时间段完成，普遍使用1.5到2倍速播放以快速吸收信息[2] - 高强度工作与无休止信息轰炸导致精神疲劳累积，平均手机使用时长近八小时，相当于每天观看四部电影的时间[4] 注意力经济与平台机制 - 平台后台可精确计算点击率、观看时长、用户下单和离开时间，内容供给方和平台共同研究注意力行为学[3] - 所有平台都是"注意力商人"，根据行为学设计整套榨取注意力机制，单靠意志力对抗效果有限[5] - 短视频市场达四五百亿规模，可能已超过电影市场，媒介变化尚无定论[8] 内容消费行为变迁 - 消费从"买爽"转向"买对"，年轻人强调"可以买贵的但不能买贵了"，体现消费理性与自主决策意识[16] - 00后消费者具有防御性消费心理，第一反应是寻找平替并质疑真实需求，倒逼商家重新思考需求定义[17] - 直播带货逻辑从高额交易抽佣转向买手店模式，平台用内容留住注意力并改变消费方式[18] 内容创作商业化困境 - 播客建立高信任感陪伴关系，40到120分钟篇幅适合奢侈品讲述品牌文化源流，但内容本身难以直接创造营收[23] - 中国缺乏类似YouTube的订阅流量分成模式，知识付费更多依赖卖课形式，头部创作者通过流量进行多种变现[27] - 内容创作者需要坚持长期养护，小众内容需等待市场业态成熟，能否坚持十年是关键考验[28] 媒介环境与应对策略 - 通过行为干预应对注意力透支，如将易上瘾平台放在深层文件夹增加打开成本，定期不带手机外出活动[5] - 定期进入深度思考模式，减少信息反应频次，集中精力撰写深度报告，强化大脑神经连接[6] - 影院体验提供全身感官沉浸感，与被动接收信息的视频播客形成对比，有助于注意力恢复[8]

行业核心观点 - 中国播客行业处于“复兴期”，预计2025年听众规模突破1.7亿人，市场规模有望超50亿元人民币 [1] - 用户呈现“高知、高线、高敏”特征，80%为Z世代与千禧一代，60%分布于一线及新一线城市，本科及以上学历占比超75% [1] - 产业链上游创作者生态繁荣，活跃播客节目从2019年不足1万档增至2023年超5万档 [1] - 商业化以广告营销为主（占比超70%），内容付费仍处探索期，粉丝经济潜力显现 [1] - 未来趋势包括AIGC赋能内容生产与分发、视频播客降低门槛、智能车载与家居成增量场景 [1] 市场发展概览 - 播客核心特征为非线性收听、深度内容与陪伴属性、主播驱动与信任构建、订阅制与社区生态 [16] - 行业发展历程呈U型曲线，经历萌芽与探索期（2004-2012）、沉寂与调整期（2013-2017）、复兴与增长期（2018至今） [19][20][22] - 复兴标志性事件包括2020年垂直播客App“小宇宙”上线及新冠疫情推动陪伴需求激增 [22] - 宏观环境推动因素包括居民可支配收入提升、内容付费意愿成熟、品牌广告预算迁移、Z世代消费主力、“孤独经济”需求、5G与物联网普及等 [30] 市场规模与用户洞察 - 听众规模从2019年约0.55亿人增长至2023年约1.35亿人，预计2025年达1.70亿人，增速从2020年47.3%逐步放缓至2025年预计11.8% [32][34] - 市场营收规模2021年约为10-15亿元人民币，预计2025年突破50亿元人民币，广告收入将占70%以上份额 [35][38] - 核心收听场景为通勤（65.8%）、家务（48.2%）、睡前（42.5%），单次收听时长超30分钟，完播率达60%-80% [1][41][45] - 用户对广告接受度高，超80%不反感播客广告，超60%曾因主播推荐而了解或购买产品 [44] 产业链与平台格局 - 产业链上游包括内容创作者与制作服务商，中游为分发平台与技术服-务商，下游为听众与终端，支撑层为广告主与数据监测机构 [49] - 下游分发平台呈“一超多强+垂直精品”格局，喜马拉雅等综合平台握有流量优势，小宇宙以“时间戳评论”构建高粘性社区，网易云音乐等加速布局 [1][12] - 内容发现机制更依赖社交推荐、社区分享及主播“串台”导流，而非算法推荐 [45] 内容生态与商业模式 - 内容品类从泛文化、脱口秀拓展至科技、财经、心理、播客剧等，脱口秀/聊天类占收听时长30.5% [1] - 头部节目具稳定更新、鲜明IP、高制作水平及强社群运营特征 [1] - 广告营销为主流模式，主播口播广告因高信任度转化率突出，但面临“数据黑盒”效果量化难题 [1][12] - 内容付费用户习惯尚未完全养成，可接受价格区间多为单集50元人民币以下，年度会员100-200元人民币 [47]

行业生态与用户画像 - 播客市场展现出日益成熟的生态与持续增长商业潜力 听众 主播和品牌三方互动日益紧密 [1] - 男性听众比例上升8个百分点 男女比例更加均衡 [2] - 25-40岁人群为播客核心受众 占比高达62% [2] - 50岁以上用户约1500万人 其年度平均收听时长约212小时 [4] - 六成受访听众在2024年收听播客的时长较2023年有所增加 其中50岁以上听众选择大幅度增加占比高达35% [4] 内容形态发展趋势 - 高达95%受访者知晓视频播客 在了解但未观看过视频播客受访者中85%表示出强烈观看意愿 [6] - 97%受访者会首选通过音频平台观看视频播客 [6] - 视频播客节目《行走的思考》上线48小时播放量突破33万 23天突破400万 50天超过1000万 [8] - 最后一期节目实现全网总曝光2.28亿 总播放量1870万 [8] 商业化与广告效果 - 建立播客广告效果评估体系 涵盖记忆度 好感度 考虑度 购买度 推荐度五个维度 [11] - 对品牌播客广告有记忆受访听众中62.34%好感度提升 61.39%考虑购买可能性提升 48.75%曾购买 净推荐比例高达58.59% [13] - 喜剧和脱口秀播客转化效果排所有类别播客中第2位 平台喜剧和脱口秀类专辑数量超过15万 日均收听超30分钟用户占比76% [13] - 收听喜剧和脱口秀播客用户70%为24~40岁职场人群 [13] 品牌营销案例 - 太平洋产险通过合作视频播客获得销售线索与保费转化直接增量 触达核心目标人群31-50岁用户占比84.56% 亲子人群占比46.8% 白领人群占比59.72% 有车人群占比57.32% [10] - 雅诗兰黛与3档播客进行个性化内容定制 相关播客节目累计播放量超156.9万 [17] - 浪琴通过六大播客内容合作及线下活动 实现全网平均播放量超38万 平均播放完成率近254% [19] - 新西兰航空合作两期播客节目全网平均播放量超17万 [19]

全球流媒体平台视频播客战略 - 全球最大流媒体平台Netflix宣布与Spotify合作打造首批视频播客节目 [1] - Netflix引入The Bill Simmons Podcast、Conspiracy Theories及The Ringer NFL Show等成熟节目为其视频播客业务护航 [4] - 平台联席CEO泰德·萨兰多斯表示，随着视频播客日益流行，未来将有更多此类内容出现在平台上 [4] 视频播客的产品形态与市场背景 - 视频播客是融合传统播客声音叙事与视频画面语言的新产品形态，旨在拯救播客市场 [9] - 国内互联网内容形态从图文时代跳跃式进入视频流媒体时代，播客因短视频崛起而缺乏生存空间 [7] - 国内汽车文化缺位及电台媒介非主流状态导致播客进化受阻，是其水土不服的重要原因 [6][7] 视频播客对创作者的高门槛要求 - 视频播客要求创作者不仅具备专业知识，还需拥有镜头前表现力，能面对镜头侃侃而谈 [11] - 镜头前的表现力是稀缺能力，知名案例如罗永浩、于谦、陈鲁豫等均具备相声或主持人功底 [11] - 若无具备控场能力的名人支撑，如罗永浩与理想汽车创始人李想的7小时播客，场面将难以把控 [11] 平台竞争与名人效应 - 视频播客赛道竞争本质是平台对名人资源的争夺，名人示范效应在市场教育中作用关键 [13] - Netflix选择引入外部成熟节目而非完全自营，凸显名人资源在拓荒新业务中的不可替代性 [4][13] - 国内视频播客同样依赖罗永浩、李想、于谦、杨迪等名人支撑，印证名人驱动模式普适性 [4]

核心观点 - 公司第三季度营收同比增长17%至115亿美元符合预期但营业利润为32 4亿美元低于公司自身预测及分析师预估约4亿美元[1] - 盈利不及预期主要源于与巴西税务机关达成和解支付的一次性税务支出约6 19亿美元若排除此项支出盈利可超越预期[1] - 尽管盈利不及预期导致股价单日大跌逾10%但华尔街分析师普遍看好公司长期增长潜力并维持积极评级[1][2][3] 第三季度财务表现 - 第三季度营收为115亿美元同比增长17%符合市场预期[1] - 营业利润为32 4亿美元较公司自身预测及分析师预估低了约4亿美元[1] - 盈利不及预期的主要原因是支付了约6 19亿美元的一次性巴西税务支出该支出计入营收成本[1][2] - 若排除此项一次性税务支出盈利表现可超越预期[1][2] - 第三季度营收略低于预期部分归因于拉丁美洲业务表现[3] 业务运营与增长动力 - 会员增长、价格调整及广告收入增长对业绩提供了支撑[3] - 广告业务趋势成为亮点有证据表明公司正将广告打造成一个数十亿美元级的增长引擎[2] - 公司仍处于为全球广告业务实现大幅增长的布局阶段广告业务预计自2026年起成为主要收入来源并在2027年迎来显著机遇[2] - 随着电影、剧集、游戏、直播及播客等内容投入增加公司2025年的业绩指引仍具上行空间[2] - 公司增长依然健康全年业绩仍符合指引[2] 分析师观点与评级 - 华尔街分析师普遍维持对公司的积极评级认为一次性税务支出不影响长期增长潜力[1][2][3] - 投行Wedbush维持“跑赢大盘”评级目标价由1500美元下调至1400美元[2] - 摩根士丹利维持“增持”评级目标价为1500美元[2] - 美国银行维持“买入”评级目标价为1490美元[3] - 分析师认为公司股价将继续受益于订阅用户数量与盈利动能的持续增强以及广告和直播业务的拓展机遇[3]

AI总结工具的用户行为分析 - 用户普遍使用AI总结工具处理文章、播客和视频等内容[1] - 用户动机从"懒"转变为"怕"，即害怕错过信息和时间投入白费[1] - 信息过载现象严重，个人无法消费所有应看内容[1] - AI工具帮助用户在有限时间内获取知识点，提升社交表现[1] AI总结对内容体验的影响 - AI总结类似3分钟电影解说，保留事实信息但丢失情感体验[5][8] - 内容中的语气、文笔、节奏、眼神和停顿等细节被清除[9][10] - 优质内容构建的"场"和心流体验被破坏[11][12][13][14] - 用户无法经历内容中的思考过程和情感波动[15][16] 深度内容消费的价值 - 拼装积木等耗时活动带来的创造喜悦无法被成品替代[19] - 真正的学习产生于看似无聊的线性时间和困难克服过程[20] - 深度阅读能带来宿命般震撼的体验，如《百年孤独》开篇[20] - 长内容和好内容在当今时代变得稀少但价值显著[20] 信息时代的社会现象 - 社会普遍追求快速获取答案，耐心度下降[20] - AI提供确定性答案，但现实世界充满混沌和灰色地带[20] - 鲍德里亚提出"内爆"概念，指信息过载导致意义消失[21][23] - 在追求效率的时代，"慢"和享受过程本身成为反抗方式[20]

行业参与者 - 中文播客行业存在开拓者，例如JustPod联合创始人[1] - 行业中存在知名播客节目，例如《忽左忽右》[1] 行业关注点 - 内容创业者将播客视为一种潜在的业务拓展工具[1] - 行业关注如何通过播客来撬动生意和资源[1] - 行业关注普通人开始制作播客并获取初始听众的策略[1]