文章核心观点 - 2026年春节，互联网及科技公司的营销竞争再度激烈，但核心目标已从过去单纯的“撒钱换流量”转向展示技术实力、推广AI等新业务和构建生态系统，标志着行业竞争焦点从消费互联网向硬科技拓展 [2][4][29][40] - 春节营销战役是观察中国互联网与科技行业战略布局和演进轨迹的重要窗口，其形式演变反映了行业从流量思维向价值思维的转变 [38][40][44] 春节营销战役重启与投入 - 腾讯于1月25日宣布通过元宝App发放10亿元现金红包，单个红包金额可达万元，公司高层希望借此“重现11年前微信红包的时刻” [2][21] - 百度紧随其后，宣布自1月26日至3月12日，用户在百度APP搜索“春节红包”可瓜分5亿元现金红包，单个红包最高1万元 [2][23] - 更早之前，字节跳动旗下火山引擎已官宣成为2026年央视春晚独家AI云合作伙伴 [2][33] - 这标志着在2023年大厂集体缺席春晚招商后，2026年春节互联网营销战火以更高调的方式重新燃起 [20][21][24] 春晚合作争夺战 - 春晚是春节营销的关键战场，2026年对其的争夺再度激烈 [31][32] - 火山引擎成为央视春晚独家AI云合作伙伴，豆包将配合上线多种互动玩法 [33] - 百度AI将作为首席AI合作伙伴登上2026北京广播电视台春节联欢晚会 [33] - 机器人公司宇树科技宣布成为2026年春晚机器人合作伙伴，这是其第三次上春晚，但前两次（2021年、2025年）并未付费，2025年因表演节目《秧bot》一炮而红 [34][36] - 多家机器人公司曾接洽春晚，早期出价方案从6000万元到上亿元不等 [34] 春节营销的历史演变与模式转型 - 春节营销大战已走过十年，早期以“撒钱换流量”的简单粗暴模式为主 [9][17] - **历史案例与投入**： - 2015年：腾讯以5300万元成为央视春晚合作伙伴，除夕夜通过微信“摇一摇”发放5亿元现金红包，2天内绑定2亿张银行卡，被视为微信支付的“诺曼底登陆” [3][10] - 2016-2018年：阿里巴巴连续成为春晚互动合作伙伴，其中2016年投入2.69亿元，其“集五福”活动成为全民热点 [12][13] - 2019年：百度投入19亿元，春节期间APP日活用户冲上4亿，收获上亿新增用户 [15] - 2021年：抖音曾发出20亿元春节红包 [16] - **模式显现疲态**：随着互联网市场饱和、用户增长放缓，高额营销投入的回报下降，用户对红包新鲜感降低，留存率下降，券商研报数据显示一些平台春节后的用户留存率会低于30%，甚至不足10% [17][18][27] - **形式拓展**：2018年兴起的直播答题模式拓展了“撒钱”边界，四大平台在短短3、4天内奖金设置达近千万元，单场最高200万元 [18][19] - **当前转型**：当前春节营销的核心目标已从过去的“流量获取、物质刺激、大众营销”转向“用户关系构建、价值传递和精准触达”，旨在展示技术实力、推广新业务 [28][29] AI与硬科技成为新焦点 - 公司高层明确表示，当前最值得投入的是AI [3] - 百度将AI技术作为今年春节营销的核心卖点，强调其AI技术在北京台春晚的应用 [33] - 腾讯通过元宝App探索新的社交和AI应用 [39] - 字节跳动以火山引擎展示其AI云服务能力 [39] - 行业争夺焦点正从消费互联网向硬科技拓展 [40] - 券商报告指出，大模型用户规模增长及商业化或加速，打开围绕广告/电商/娱乐等变现方式的产业链成长空间 [42] - Quest Mobile报告显示，全市场AI原生App中，最新周活跃用户排名前五的依次为豆包、DeepSeek、元宝、蚂蚁阿福、阿里千问 [42] - 具身智能（如机器人）公司正处于从技术验证走向量产与市场验证的关键阶段，面临工程能力、品牌能力与融资能力三方面挑战 [42] 撒钱背后的战略逻辑 - 春节“撒钱”已成为企业战略布局的风向标，反映了中国互联网与科技行业的演进轨迹 [38] - 2015年微信红包标志移动支付时代全面到来，2018年直播答题展现直播行业竞争与变现焦虑 [39] - 机器人公司上春晚，渴求的是巨大的市场关注度 [39] - 撒钱的形式在变，但争夺用户注意力、展示技术实力、推广核心业务的底层逻辑从未改变 [43] - 从现金红包到消费券，从单纯发钱到技术与内容结合，春节营销的演变是中国科技行业发展的一个缩影 [44]