品牌春节营销策略对比 - 华为与苹果均在春节关键营销节点发布品牌影片以展现品牌温度 华为推出《木马》 苹果推出《碰见你》[1] - 两部影片的叙事姿态 情感立场与影像逻辑形成鲜明对照 本质是品牌对“谁更懂中国春节”的理解较量[1] 叙事主题与文化内涵差异 - 苹果《碰见你》延续典型的都市小确幸叙事 围绕个人际遇展开 强调偶然相遇 温柔治愈与个体成长[2] - 华为《木马》锚定“春节”与“回家”的主线 围绕父子亲情展开朴素叙事 精准落在“家与陪伴”的情感轴心[2] - 从文化层面看 苹果讲述的是“个人故事” 强调“我在节日里遇见了什么” 华为讲述的是“家庭团聚” 强调“我们在节日里如何彼此陪伴”[2] - 文章指出 对中国人而言 春节的关键词是“回家”与“家人” 而非“遇见”与“自我” 春节是“我们”的节日而非“我”的节日[1] 情感表达路径与观众连接 - 苹果《碰见你》的情感表达是克制的 私人化的 强调个体内心波动 用轻声对白构建氛围[3] - 华为《木马》的情感表达层层递进 影片高潮落在了一句高声喊出的“我就是想让你在家” 实现了与观众的情感连接[3] - 在春节这个“情绪共振”极强的场景下 华为的叙事更易引发观众“这就像我家”的真实感代入 而苹果的叙事则显得力度不足[3]

品牌营销与市场活动 - 洋河梦之蓝M6+连续第七年成为中央广播电视总台春晚报时合作伙伴，将在今年除夕20点与0点两大关键报时时刻进行品牌露出 [2] - 公司推出“洋河‘骉’福，马力全开”开盖抽奖活动，消费者有机会赢取洋河金马奔腾生肖酒、梦之蓝限定礼盒等产品 [2] - 公司通过推出融入生肖剪纸元素的新春礼盒、支持皮影表演、亮相秦淮灯彩等地方民俗文化活动，持续丰富年俗体验 [2] - 从2020年至2025年的除夕，公司通过“洋河梦之蓝M6+恭祝全球华人新春快乐”的祝福声进行品牌传播，今年除夕将以更具创意的形式延续新春陪伴 [2] 品牌文化与公益实践 - 公司长期坚持民族品牌公益实践，构建“挺进深蓝、问鼎长空、逐梦苍穹”的品牌文化战略，以公益行动助力航天强国和海洋强国建设 [3] - 公司设立“梦之蓝·公益基金”，开展“梦之蓝·手工班助学圆梦公益行”活动，20余载助学足迹遍布全国 [3] - 公司通过连续7年的报时祝福，诠释“我们的梦，时代的梦”的品牌文化内核 [2][3]

公司与央视春晚合作 - 快手公司宣布与中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》达成合作 [1] - 用户可通过快手搜索“春晚”提前预约马年央视春晚直播 [1] - 春节期间，快手将上线红包互动活动，包括摇一摇领红包以及除夕当天的全天红包雨 [1] 其他公司动态 - 小米公司创始人雷军宣布，春节期间小米汽车若因自身故障抛锚，将报销1500元高铁或机票费以及500元住宿费 [6]

公司与央视总台合作 - 公司宣布与中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》达成合作，用户可提前预约直播 [1] 平台内容呈现与聚合策略 - 公司将在春晚期间通过直播、点播及短视频等多种形态呈现2026年央视春晚全程内容，并支持历年节目回看 [3] - 公司冠名《2026辽宁春节联欢晚会》，并于2月15日进行直播，用户可通过搜索或关注官方账号预约 [3] - 公司联动来自全国20余个省市的春节联欢晚会内容，在平台接力呈现 [3] - 平台提供了详细的“家乡春晚追播日历”，涵盖从2月7日至2月18日（正月初二）期间超过20台各类春晚及盛典，包括网络春晚、卫视春晚及特色晚会（如戏曲春晚、民歌春晚）[6][7] 用户互动与春节活动 - 围绕“快手有年味，奔腾中国年”主题，公司在2月4日至23日期间推出“摇一摇领红包”活动，参与全部进度可获88元现金红包 [9] - 2月15日，用户在@辽宁卫视直播间可抢辽宁春晚专属红包雨，最高可得10000元 [9] - 2月16日除夕当天，公司将上线全天整点红包雨，单场最高可赢10000元 [9]

文章核心观点 2026年马年春节营销呈现出集体进化，品牌竞争焦点从简单的曝光和促销，转向对注意力机制、社会情绪和文化审美的深度回应，核心在于争夺“情绪信任”[23][30] 品牌策略正从讨喜竞赛转向态度选择，通过更具象的玩梗、更个体的情感叙事、更拥抱年轻人精神状态以及更深度的文化加工，试图在嘈杂的春节节点与消费者建立真诚连接[26][30][31] 明星联动与谐音营销 - 伊利采纳用户创意，推出“马伊琍，马年选伊利”的谐音广告，并快速扩展至马东、马思纯、马龙等多位马姓艺人，形成一套可扩展的传播体系[3] - 蒙牛签约西班牙足球新星亚马尔，打出“你的马年小马已就位”和“喝蒙牛，马上牛”等口号，将语言红利嫁接到体育叙事中，寻求破圈空间[4] - 韩束借助代言人马思纯，通过“马黏马思纯”、“马撕唇”等抽象化演绎和夸张表演，制造了在年轻群体中的强辨识度和讨论度[6] - 天猫将马丽、马力等词汇与促销信息结合，形成“马丽马丽哄”、“补贴马力全开”等高度口语化的广告语，服务于强促销节点的信息传递[8] - 谐音营销从过去的口号式吉祥话，进化为借助具体人物（如马伊琍、马丽）形象落地，具有官方下场玩梗和全民参与的特点，但存在新鲜感下降、易引发审美疲劳的风险[24] 情感叙事与故事营销 - 苹果延续“用 iPhone 拍摄”春节短片传统，导演白雪操刀讲述都市独居女性与走失小狗重逢的故事，聚焦孤独、陪伴等情感，强化品牌作为情感记录者的角色[9] - 百事可乐延续十余年的《把乐带回家》IP，今年联手《浪浪山》IP捕捉平凡团聚瞬间，通过持续的在场感积累品牌势能[10] - 淘宝推出短片《马背长大 马年回家》，围绕“被背着长大”的日常记忆展开，将马年元素融入成长叙事，最终落点于“马年早点回家”，强化其“家庭生活连接器”形象[10] - 抖音电商推出《生于 1990》，试图通过一代人（90后）的成长轨迹唤起对时间、责任和消费角色变化的共鸣，以锚定年货节核心购买人群[12] - 耐克通过短片《用运动来破局》，描绘年轻人在春节期间被亲戚追问等现实尴尬，将运动呈现为缓冲压力的方式，其内容因基于对生活细节的持续观察而显得真实[13][14] - 情感叙事整体呈现从宏大成功主题（如马到成功）转向更私人、柔软的个体治愈体验的趋势，以契合当下社会情绪中对个体感受共鸣阈值提高的变化[25] 限定产品与文化设计 - 蜜雪冰城联合唐三彩非遗工艺，推出“马上雪王”系列周边，将高饱和度色彩的马年主题与非遗文化结合，降低了文化理解门槛并强化品牌年轻化人格[17] - 兰蔻与徐悲鸿艺术基金会联名，在礼盒包装上使用徐悲鸿的《奔马图》，借助这一国宝级IP为品牌注入高端的文化背书和艺术价值[19] - 可口可乐推出马年限定罐，将生肖元素与烟花视觉结合，并通过线下烟花观赏和线上直播活动，将产品延展为节日体验的一部分，强化其节日情绪符号角色[19] - 耐克与匡威的CNY系列（如Dunk Low与Taking Flight）提取祥云、刺绣等元素，将马的意象抽象化、符号化，利用限量属性刺激核心圈层收藏欲和二级市场讨论，使产品成为社交货币[22] - 国潮美学进入深加工阶段，品牌超越红色、生肖图案的简单叠加，转向对传统文化神韵（如唐三彩、徐悲鸿画作）的深度理解与再创造，为产品赋予收藏价值和审美愉悦感[27] 营销趋势进化 - **精神状态营销兴起**：品牌开始充当年轻人应对春节催婚、社交审判等压力的“嘴替”，通过拥抱抽象、反差和自嘲的新语态（如韩束的“发疯”风格、耐克的尴尬场景），走进年轻人社交语境[26] - **情绪信任成为争夺焦点**：在春节营销模板化门槛抬高的背景下，用户更敏感于品牌是否理解当下生活状态并愿意为情绪负责，有讨论度甚至引发分歧的案例反而证明品牌进入了真实讨论空间[30] - **未来创意依赖长期观察**：有效的春节内容难以靠模板化方法稳定产出，情绪被视为一种需要持续积累的能力，未来营销可能越来越不像生肖营销，符号重要性下降，人的处境将被前置[31]

行业核心观点 - 春节营销已演变为有固定节奏、提前规划的“阵地战”，国际奢侈品牌与本土高端品牌在南京市场提前约一个半月启动营销活动，以高质量内容和体验锁定目标客群[3][4] - 春节消费结构正在深刻演变，高端黄金与潮流玩具成为南京高端商圈增长迅猛的新势力，共同构建更立体的消费图景[6] - 面对同一春节主题，不同定位的品牌策略路径分化，分别通过文化符号深度重塑、情感IP共鸣以及功能科技连接等方式，与目标客群进行价值对话[10][12][13] 营销策略与节奏 - 国际品牌如Prada、Loewe的马年主题活动于2026年1月上旬密集推出，精准卡位元旦后的消费窗口[4] - Loewe在南京愚园举办马年主题灯会并联动动画短片，将品牌美学与城市文化空间深度结合，营销活动启动远早于春节传统高峰[3][4] - 南京高端消费地标德基广场的新春艺术装置已悉数就位，遵循提前约一个半月的行业惯例，以充足时间引导并培育消费意愿[3][4] 高端黄金消费市场 - 南京德基广场汇聚老铺黄金、君佩珠宝、多宝阁金铺等主打古法金艺与高端设计的品牌[6] - 被誉为“古法金隐秘高手”的琳朝珠宝，其兰州外的首家门店已在德基广场围挡，该品牌以传统宫廷细金工艺和限量典藏作品在资深藏家与高端消费者中享有声誉[6] - 高端黄金消费市场正从“饰品化”加速向“收藏化”、“艺术品化”迈进，以满足消费者对文化价值与传承属性的双重追求[6] 潮流玩具消费市场 - 泡泡玛特在南京中央商场开设全新超大型店铺，并同期在东方福莱德进行店铺扩大翻新，显示品牌对南京市场及春节消费季的高度重视[8] - 大型潮玩店铺旨在提供更沉浸的体验和更全的商品，吸引年轻人打卡消费，将“买玩具”升级为一种节日社交与娱乐活动[8] 品牌差异化策略 - 奢侈品牌如梵克雅宝，通过对文化符号进行深度重塑，将其Lucky Animals Horse胸针转化为可传承的微型艺术品，叙事核心在于工艺传承与稀缺性，以巩固高端收藏价值定位[10] - CASETiFY与小马宝莉的联名是情感共鸣的典范，将经典IP的欢乐记忆附着于手机壳等日常用品，让春节祝福变得触手可及且充满个性趣味[12] - 运动与潮流品牌如迪桑特，在“丙午火马”系列设计中融入传统元素的同时，突出强调GORE-TEX防水、BOA快速系带等实用科技，精准对接春节户外活动的功能需求[13]

公司春节营销策略 - 公司于1月30日上线由李静、戴军主演的贺岁创意短片《舍得表心意》，正式开启春节营销攻势，核心沟通主张为“春节表心意，舍得ZUI懂你” [1] - 营销活动旨在通过情感共鸣解决新春社交中的“心意表达难题”，并致力于打通从情感共鸣到消费转化的营销闭环，实现品牌声量、用户好感与市场销售的同频共振 [1] 营销内容与情感沟通 - 贺岁短片以舞台剧形式展开，覆盖“公司年会、老友相聚、全家团圆、自我犒赏”四大春节高频社交场景，并融入职场共鸣、老友互怼、亲情反差等情绪触点以激发消费者情感共鸣 [2] - 在短片中，公司产品被塑造为“心意传声筒”的角色，具体表现为职场同行者、岁月见证者、亲情传递者和自我犒赏载体，以此深化“老酒=真情”的产品认知 [3] - 选择李静与戴军搭档，利用其广为人知的荧幕形象和多年的老友情谊，与公司“每一瓶都是老酒”的品牌特质形成深度呼应，为品牌注入情感底色 [3] - 通过此次短片，公司完成了从“产品功能”到“情绪价值”的沟通跃迁，并借助明星的国民认知度提升品牌在春节场景中的心智占领与情感渗透 [3] 线上线下整合营销活动 - 公司于2月1日邀请李静、戴军做客官方抖音直播间，打造了一场以“老友+老酒”为主题的深度互动直播，旨在实现“强互动、深共鸣、高转化” [4] - 在直播中，通过分享故事、默契游戏等方式营造“老友相聚喝老酒”的氛围，并将产品自然嵌入“送老友”、“敬长辈”等送礼场景，实现从推荐产品到推荐“心意解决方案”的表达升级 [6] - 线上发起“舍得表心意”、“舍得说谢谢”抖音挑战赛，鼓励用户参与分享，并联动终端联盟体共同传播，构建从线上互动到线下门店导流的转化闭环 [8] - 线下在全国重点城市的户外及社区持续展示春节形象，营造饱和式节庆氛围 [8] 市场动销与销售促进措施 - 针对消费者市场，公司在成都、天津等核心城市联合79家餐厅开展年夜饭赠酒活动，以强化宴席场景占位 [9] - 在全国范围内开展“舍得贺岁，心意成双”开瓶促销活动以激活节日动销，并携手京东秒送布局即时零售，保障春节即时购礼需求 [9] - 针对企业客户市场，公司推出“年会定酒三重礼”并配套财神迎宾、主题调酒等增值服务，以助力团购销售提升 [9] 营销成效与行业意义 - 公司通过“一支大片、一场直播、一套市场组合拳”的整合营销，精准贯穿了从洞察心意表达困局、演绎表达方式到市场落地承接的全链路 [9] - 此次以“心意”为核心的营销活动，深化了公司“懂用户、会表达”的品牌形象，并通过线上线下全域联动实现了品牌声量、效果与销售的协同，为行业提供了“有情感、可落地、能增长”的春节营销范本 [9]

文章核心观点 - 古井贡酒在2026年春节营销中，通过精准的市场洞察、创新的营销策略和全渠道协同，成功引爆全网，将“过年喝古井”的品牌主张深度融入新春场景，实现了品牌传播与销售的双重突破 [1][8] 营销策略与创新 - 公司创新性地邀请刘涛担任“古井派福官”，而非传统代言人，利用其国民形象与“妈祖”福气化身关联，精准把握消费者对年味和好彩头的情感需求 [3] - 围绕“福”主线，构建了“线上+线下”全方位传播矩阵，包括TVC广告、云上春晚直播、线下终端陈列与主题互动，将产品融入情感叙事 [3][4] - 线上直播活动“古井贡酒云上春晚”由刘涛助阵，峰值在线人数达15.43万，并霸榜酒类榜TOP [3] 品牌传播与场景融合 - 公司将品牌传播深度嵌入中央广播电视总台春晚内容流，TVC主题“过年喝古井，骐骥涛涛来”关联马年春晚，并借助刘涛参与彩排的路透信息持续预热 [6] - 线下紧扣春晚分会场脉络，举办大型活动，如1月17日亮相哈尔滨冰雕节，1月31日坐镇合肥第五届“年文化节”，将传统年俗与酒文化深度融合 [7] - 通过冠名高铁“古井贡酒·年份原浆号”，将品牌陪伴嵌入归乡旅途，并在新春TVC中重现高铁语音，激活情感链接，触达亿万返乡人群 [8] 产品布局与市场表现 - 公司在产品端进行精准差异化布局：古20稳占高端宴席与礼赠市场，年底新推出的国民级“年酒”古井贡酒·年三十【和】主打极致质价比和年味设计 [8] - 新产品古井贡酒·年三十【和】因深厚的和美寓意与市场热度，出现“一瓶难求”盛况，电商平台全面断货并开启15天预售模式 [8] 行业背景与挑战 - 春节营销被视为白酒市场的“黄金流量之战”，但在信息爆炸、创意雷同的背景下，摆脱同质化并脱颖而出已成为行业难题 [1]

品牌核心理念与历史传承 - 雅诗兰黛品牌由雅诗兰黛夫人于1946年创立，其核心理念源于创始人亲自站在柜台前线与顾客面对面交流、倾听的实践[7] - 品牌信奉“Every woman can be beautiful”以及“First-class products, first-class service”的原则，将产品与服务并重，旨在建立基于尊重的信任关系[9][10] - 创始人通过赠送小样等方式，将产品判断权交还给顾客，并认为美也存在于人与人相处的方式中，如被认真倾听和耐心对待[11] - 雅诗兰黛夫人重视通过家宴待客，将家作为与他人建立联系的起点，这种长期投入、为关系腾出空间的“待客”精神成为品牌的重要组成部分[12][16][17] 2026年马年春节营销策略 - 公司于2026年1月15日在深圳万象天地开启“雅韵之家”新年快闪活动，选择在年味渐浓的时间点切入[18] - “雅韵之家”以创始人家的客厅为灵感，设置了八个叙事场景，核心的“雅韵客厅”通过木质结构、古典家具和一张郑重摆放的餐桌，营造出邀请访客“坐下来”的氛围[18][19][20] - 该空间策略旨在放缓春节中女性通常承担的准备与照料角色，邀请她们成为被照顾、被倾听的一方，提供一种不同的节日体验[23] - 营销活动通过社媒平台、线下大屏及节日大片进行传播，邀请杨幂、朱一龙、刘浩存等品牌代言人共同展现团聚与祝愿[27] 产品设计与节日礼赠 - 2026马年新春礼盒的纹饰设计源自雅诗兰黛夫人家中宴会厅的历史壁纸图案，开盒过程被设计成步入宅邸的体验[24][26][28] - 马年限定版小棕瓶精华将非遗皮影艺术融入瓶身设计，小棕瓶精华作为品牌“镇店之宝”，拥有43年市场口碑，其“修护”与“陪伴”的产品特性与节日语境相契合[25][26] - 礼赠设计将祝福融入可长期使用的物品中，使其与日常生活并行展开[26] 营销策略的深层逻辑与行业评价 - 公司并未试图重新定义春节或使用概念化的生肖符号，而是通过场景复刻构建沉浸式体验，以“被邀请入席的客人”姿态融入春节原有的情感结构[28][30][31][33] - 该策略在既有结构中调整视角，关注节日中常被忽略的付出与感受，其节奏更接近春节本身的缓慢、重复与记忆特性，旨在建立长期的情感连接[33][35] - 行业专家评价认为，此次营销思路成熟，通过具体真实的“家宴”场景连接品牌历史与当下节日体验，强化了情感深度与品牌归属感[28]

文章核心观点 - 2025-2026年春节营销大战标志着AI技术成为营销核心，互联网公司及AI企业通过春晚、红包等高曝光活动进行大规模市场教育和竞争卡位，反映了技术从后台走向前台、与社会深度融合的趋势 [1][2][3] 春节营销活动与投入 - 腾讯元宝发放10亿元红包，百度文心发放5亿元红包并赞助北京台春晚 [1] - 字节跳动旗下火山引擎拿下总台春晚独家AI云合作伙伴，其大模型豆包也积极参与 [1] - 宇树科技、银河通用、魔法原子、松延动力等4家机器人公司宣布获得总台春晚各类机器人合作权益 [1] AI企业的营销策略与行业趋势 - AI企业从“形单影只”变为“群AI竞逐”，通过对春节、春晚舞台的多维渗透，实现从后台支持到前台演绎、从附加功能到内容核心的升级 [2] - AI企业过去一年频繁在各大展会、马拉松、运动会公开亮相，旨在触达用户并进行市场教育 [2] - 春节以其高情感浓度与人口覆盖率，成为前沿技术普及的压力测试场与认知加速器，其社会实验价值远超发布会或行业展会 [2] 春节营销的战略意义与影响 - 每一轮技术浪潮都会选择全民关注的窗口进行普惠教育和社会认知，同时对竞争对手实施“饱和攻击” [1] - 从十几年前的微信支付宝红包大战，到移动支付、短视频、电子商务，春节营销已成为科技产业演变的重要映射 [1] - 谁能在春节、春晚的聚光灯下交出满意答卷，谁就可能在新一年的市场卡位战中占得先机 [3] - 宇树机器人曾在总台春晚一舞而红，大模型顶流DeepSeek的出圈节点也卡在2025年春节 [2] AI技术普及的挑战与考量 - 当AI以高调姿态进入阖家团圆场景，需承载技术伦理与社会责任感，其体验的流畅自然性、互动的趣味有益性、数据使用的安全合规性将直接影响公众的情感接受与长期信任 [3] - AI站上春节营销C位是产业递进的必然，这是一场始于技术、兴于资本、终于体验的“大秀” [3]