文章核心观点 - 随着餐饮、零售等小店经济赛道竞争加剧及大量缺乏专业知识的创业者涌入，催生了以线上直播连麦、实地探店、经营复盘为形式的“小店支招人”新兴业态，该业态本质上是面向小微经营主体的专业商务服务业，旨在通过提供选址、定价、营销等咨询服务，帮助小店降低经营风险、提升运营能力，但当前行业尚处成长期，面临服务质量参差不齐、付费意愿低等问题，其健康发展需依靠主体培育、服务规范及政策支持 [6][7][10][14][16] 小店经济现状与挑战 - 餐饮、零售等围绕居民生活的小店是城市商业经济的“毛细血管”，在稳就业、保民生、促消费方面扮演重要角色 [6][12] - 大量创业者涌入小店经济赛道，包括离职白领、退伍军人、年轻父母等，他们常因缺乏专业知识、疏于市场调研而面临经营难题 [8][9] - 小店经济赛道竞争激烈，市场出清“洗牌”加速，是催生专业咨询服务需求的重要根源 [10] “小店支招人”业态分析 - **服务形式与内容**：通过直播连麦、实地探店、经营状况复盘等方式，为小店经营者提供“问诊”服务，分析问题涵盖选址、装潢、定价、成本控制、流量转化等具体经营环节 [7][10] - **典型客户画像**：缺乏专业知识、寻求可靠创业项目的群体，如退伍军人、年轻父母、初出茅庐的创业者等 [8][9] - **商业模式与盈利**：主要采取“有偿连麦”和“线上卖课”模式，例如，抖音平台某知名餐饮业“支招人”拥有超360万粉丝，其售价40余元的开店选址技巧图书累计销量超6000册，售价超300元的经营知识线上课程累计销量超3000套；另一零售业“支招人”拥有超350万粉丝，销售标价超400元的课程教材 [9] - **服务价值**：有助于降低行业进入门槛、缓解信息不对称，既能集思广益提供改进建议，也能对经营不善的店铺“劝退”，帮助经营者及时止损 [10][11] 服务效果与案例 - **案例效果**：北京市一家面馆店主花费300余元与“支招人”连麦后，采纳了部分建议，如增加产品套餐、悬挂显眼招牌，晚餐档上座率约八成，并起到一定引流作用；但部分建议（如增加早餐档）因人手不足等原因未被采纳 [11] - **决策参考**：潜在进入者（如退伍军人）通过观看“支招”视频了解注意事项和潜在风险，辅助投资决策 [11] 行业监管与平台支持 - **监管强化**：国家市场监督管理总局等部门发布《直播电商监督管理办法》，对通过直播平台引流、卖课的“小店支招人”强化合规监督，明确平台在信息公示、身份核验、内容管理、明码标价等方面的义务，并纳入“流量监管”等手段 [15] - **平台赋能**：直播电商平台通过流量支持助力小店经济，例如抖音电商发起“宝藏小店”专项，通过认证打标、榜单推荐等方式为小店引流；2025年该平台超7.5万家特色小店崭露头角，商品交易总额同比增长165%，超4500位店主粉丝量破万 [16] 行业发展建议 - 开展针对小微经营主体的商务服务专业人才培养和服务企业孵化，创新服务产品，提升服务质量和效率 [16] - 推动商务服务规范化、标准化、品牌化发展，拓展服务边界，创新服务模式，提升行业整体服务水平 [16] - 出台面向小微经营主体的支持政策，以业态创新、技术赋能、环境优化等方式，促进小店经济便民化、特色化、数字化发展 [16]

公司战略与业务布局 - 公司立足出版主业，持续夯实教材、精品图书、畅销图书等核心业务布局 [1] - 公司积极拓展教育服务新业态 [1] - 公司多措并举、聚焦主责主业，以全面提升经营质量与发展效益 [1] 公司运营与管理 - 公司强化内部管理 [1]

公司业绩预告 - 公司预计2025年度实现归属于母公司所有者的净利润约1.53亿元至约1.73亿元 [1] - 与上年同期约3.38亿元相比，净利润将减少约1.65亿元至约1.85亿元 [1] - 净利润同比减少幅度为48.92%至54.82% [1] 业绩变动原因 - 业绩变动主要原因是公司主营业务为教材、教辅及一般图书的发行 [1] - 2025年受行业政策影响、渠道碎片化及数字化冲击，导致营业收入较上年同期减少，利润下降 [1] 公司未来计划 - 公司将致力于维护现有渠道及拓展新业务渠道 [1] - 公司计划围绕主营业务不断努力，以提升未来的盈利能力 [1]

公司概况与核心财务表现 * 公司为中原传媒[1] * 2025年前三季度营业收入66.2亿元 同比减少7845万元 下降1.17%[3] * 利润总额8.29亿元 同比增长9.83% 净利润7.79亿元 同比增加2.56亿元[3] * 净利润增长部分受益于所得税政策影响 贡献约1.8亿元[3] * 毛利率提升近两个百分点[2] * 预计全年业绩将实现两位数增长并完成年初预定目标[4] 成本控制措施与成效 * 通过人员缩减 薪酬管理 费用控制降低成本[8] * 员工人数较年初减少324人 薪酬支出减少5300多万元[2][3] * 加强对销售推广费及招待费等费用管理 招待费减少600多万元[3][4] * 相关费用显著下降 有效提升盈利能力[2][8] * 计划通过预算化管理进一步严格控制费用[10] 主营业务（教材教辅）分析 * 2025年秋季教材教辅征订同比下降幅度不到1% 整体可控[6] * 教材发行业务收入下降2213万元 教辅业务收入下降3327万元[3] * 义务教育阶段教材略有增长 循环教材比例从30%增加到50%带来增量[11] * 高中教辅市场化程度高 公司争取在平易教辅领域实现全面覆盖[11] * 正在争取教材涨价 新课标教材价格已有所提升 预计2026年秋季学期体现[11] * 第三季度收入下滑部分由于结算时间差异和退货率等因素影响[5] 新业务发展状况 * **少儿出版与IP孵化**：重点发展少儿科普和绘本领域 自2019年开始IP孵化项目[13] 拥有经典IP"小兔汤姆" 累计发行量3500万册[15] 正在探索周边产品开发[14] * **智慧教育平台**：已在500多所学校试点 覆盖3万名教师和30万名学生账户[16] 与洛阳市教育局签订独家合作协议[16] 对B端学校收费从5000到12000元不等[18] 被视为未来重要利润增长点 编制了2028至2030年初步规划[17] 2024年基本盈亏平衡[19] * **研学业务**：截至9月份营业收入3571万元 预计年底达到9000多万元[20] 自建营地刚刚起步 目前收入主要来自延时服务[20] * **非遗文创业务（华夏手造）**：2025年上半年销售收入约3800万元[21] 收入来源包括手工艺品 编织类课程及线上销售图书[21] * **一般图书**：占公司销售比例不到10% 去年销售额约七八亿元[12] 通过抖音 火山等线上渠道推广 销量略有下降[12] 未来展望与战略规划 * 预计2026年营收保持整体平稳 利润增长10%左右[7] * 预计未来几年财务状况将维持整体稳定[9] * 公司扣除非主业收入（如设备销售和化工产品销售） 新业务营收贡献度不高[7] * 新华书店具备渠道优势 成立文创研发事业部 开发自研产品[23] * 集团可能考虑引入战略投资者 优化股权结构 寻找文化与科技结合的项目进行增发并购[24] * 随着业绩增长 2025年分红金额将相应提高 分红比例预计维持去年50%左右的水平[25]

投资评级 - 报告对中原传媒的投资评级为“买入”，并予以维持 [3] 核心观点 - 报告核心观点为中原传媒2025年第三季度利润端表现亮眼，主营业务稳健，同时教育新业态正全面拓展 [5][6][7] 财务表现与预测 - **2025年第三季度业绩**：公司2025Q3收入为20.46亿元，同比下降5.7%；但利润总额达2.59亿元，同比增长14.1%；归母净利润为2.15亿元，同比增长39.0%；扣非归母净利润为2.09亿元，同比增长40.8% [6] - **2025年前三季度业绩**：公司2025Q1-Q3收入为66.20亿元，同比减少1.2%；归母净利润为7.47亿元，同比大幅增长46.9% [6] - **利润增长驱动因素**：2025Q3利润总额增长主要得益于销售费用的有效控制，而归母净利润的高速增长则受益于所得税优惠政策的落地 [7] - **未来盈利预测**：预计公司2025年至2027年营业收入分别为103.46亿元、107.52亿元、111.60亿元，对应同比增长率分别为5.0%、3.9%、3.8%；预计归母净利润分别为13.66亿元、14.44亿元、15.16亿元，对应同比增长率分别为32.7%、5.6%、5.0% [7] - **估值水平**：基于当前市值，报告预测公司2025年至2027年的市盈率（P/E）分别为9.3倍、8.8倍、8.3倍 [3][7] 业务运营分析 - **教材教辅业务**：公司教材教辅基本盘稳固，并通过上线“云店”小程序优化用户购买体验 [7] - **一般图书业务**：公司持续强化内容创新能力，推动精品出版，小说《六姊妹》通过“书剧联动”实现破圈传播，探索文学IP影视化路径 [7] - **教育新业态拓展**： - **AI+教育**：截至2025年10月，河南省中小学智慧教育平台已在多地推广，累计服务超过500所学校、3万多名教师及26万多名学生 [7] - **课后研学**：截至2025年上半年，已完成“焦裕禄精神”等特色研学课程和路线的研发并投入使用，同时审定上架课后服务课程68门 [7] - **费用控制**：2025年第三季度，公司销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为13.5%、11.6%、0.3%，整体费用率保持稳定，控制效果良好 [7] 财务健康状况 - **盈利能力指标**：预测公司毛利率将从2024年的39.2%提升至2027年的42.0%；净利率将从2024年的10.6%提升至2027年的13.7%；净资产收益率（ROE）预计将保持在10.7%-11.0%的水平 [9] - **偿债能力指标**：公司的资产负债率预计从2024年的36.4%稳步下降至2027年的33.8%，流动比率和速动比率均呈现改善趋势 [9] - **现金流**：预测公司经营活动现金流将从2024年的13.69亿元增长至2027年的18.23亿元 [9]

教材业绩 - 2025年前三季度教材销售码洋本期52447.27万元，增长率-3.46%[3] - 教材营业收入本期41605.03万元，增长率-12.17%[3] - 教材毛利率本期41.92%，增减1.39%[3] 教辅＋一般图书业绩 - 2025年前三季度教辅＋一般图书销售码洋本期91773.07万元，增长率-10.22%[3] - 教辅＋一般图书营业收入本期87147.46万元，增长率-12.52%[3] - 教辅＋一般图书毛利率本期43.40%，增减-2.69%[3]

业绩总结 - 公司发布2025年三季度主要经营数据（未经审计）[2] - 教材销售码洋本期161490.74万元，增长率 -6.28%[3] - 一般图书及音像制品营业收入本期296565.36万元，增长率 -17.10%[3]

业绩总结 - 公司发布2025年半年度主要经营数据公告[1] - 教材销售码洋本期71,889.40万元，增长率 -7.31%[3] - 一般图书及音像制品销售码洋本期239,237.57万元，增长率 -18.99%[3] - 教材毛利率本期24.95%，增加0.89个百分点[3] - 一般图书及音像制品毛利率本期37.45%，减少1.10个百分点[3]

教材业务 - 销售码洋本期19554.10万元，增长率-4.08%[2] - 营业收入本期17168.62万元，增长率-7.25%[2] - 营业成本本期10787.59万元，增长率-11.43%[2] - 毛利率本期37.17%，增加2.97个百分点[2] 教辅＋一般图书业务 - 销售码洋本期60714.00万元，增长率2.83%[2] - 营业收入本期57500.71万元，增长率3.85%[2] - 营业成本本期31744.57万元，增长率1.62%[2] - 毛利率本期44.79%，增加1.21个百分点[2]

业绩数据 - 教辅销售码洋增至106156.74万元，增长率17.01%[1] - 教辅营业收入增至26243.59万元，增长率14.68%[1] - 一般图书销售码洋降至36967.27万元，增长率-21.33%[1] - 期刊销售码洋降至15217.89万元，增长率-26.87%[1] 原因分析 - 教材教辅因改版、学生人数及渠道优化收入增长[1][2][3] - 一般图书因销量下降、期刊受行业下行收入下降[1][2][3]