投资评级与目标 - 投资评级为买入-A，并维持该评级 [4] - 6个月目标价为39.80元，当前股价为28.16元 [4] - 基于2025年26.53倍市盈率得出目标价 [8] 核心财务表现 - 2025年前三季度营业收入173.28亿元，同比增长1.25%；归母净利润9.48亿元，同比下降7.18% [1] - 2025年第三季度单季营业收入65.19亿元，同比增长7.52%；归母净利润3.91亿元，同比增长0.63% [1] - 预计2025-2027年营业收入分别为255.87、284.08、316.31亿元，同比增长5.61%、11.02%、11.35% [8] - 预计2025-2027年归母净利润分别为13.82、15.82、18.23亿元，同比增长-0.98%、14.44%、15.23% [8] 业务分部表现 - 办公直销业务科力普前三季度营收96.90亿元，同比增长5.83%；其中第三季度单季增速显著提升至17% [2] - 零售大店业务九木杂物社前三季度营收11.54亿元，同比增长9.22%；第三季度维持同等增速 [2] - 截至9月底，公司在全国已拥有超过870家零售大店，保持快速开店节奏 [2] 盈利能力与费用 - 2025年前三季度毛利率为19.62%，同比下降0.16个百分点；第三季度毛利率为19.89%，同比下降0.56个百分点 [3] - 第三季度书写工具和学生文具毛利率分别同比提升2.03和2.14个百分点 [3] - 2025年前三季度期间费用率为13.13%，同比增长0.69个百分点 [3] - 2025年前三季度净利率为5.61%，同比下降0.62个百分点；第三季度净利率为6.20%，同比下降0.38个百分点 [3] 产品与渠道策略 - 产品策略上形成经典款、强功能“黑科技”产品、热门IP联名款及情绪价值创新产品的多元化矩阵 [2] - 渠道方面持续赋能近7万家“晨光文具”零售终端，通过连锁加盟升级、数字化赋能等措施提升效率 [2] - 公司积极推行精益化管理，将MBS管理系统从生产管理向商务管理延伸 [3]

投资评级 - 对晨光股份的投资评级为“强烈推荐”，并维持该评级 [3][6] 核心观点 - 报告预计公司传统业务有望保持修复态势，受益于IP相关产品的进一步布局 [1][6] - 科力普业务将受益于客户需求的释放，零售大店开拓进程不改 [1][6] - 公司2025年第三季度单季度收入增速转正，实现营业收入65.19亿元，同比增长7.52% [6] - 2025年第三季度归母净利润为3.91亿元，同比增长0.63% [6] - 预测2025-2027年公司归母净利润分别为14.02亿元、15.55亿元、17.07亿元 [6] 财务表现与预测 - 2025年第三季度公司实现营业收入173.28亿元，同比增长1.25%；前三季度归母净利润9.48亿元，同比下降7.18% [6] - 2025年预计营业总收入为253.64亿元，同比增长4.7%；2026年预计为276.10亿元，同比增长8.9%；2027年预计为295.95亿元，同比增长7.2% [2][9] - 2025年预计归母净利润为14.02亿元，同比增长0.4%；2026年预计为15.55亿元，同比增长10.9%；2027年预计为17.07亿元，同比增长9.8% [2][6][9] - 2025年第三季度公司归母净利率为6.00%，同比下降0.41个百分点；毛利率为19.89%，同比下降0.56个百分点 [6] - 预计2025-2027年每股收益分别为1.52元、1.69元、1.85元 [2][9] 业务分部表现 - 2025年第三季度传统业务收入25.42亿元，同比下降3.6%，但相较于第一季度和第二季度降幅有所收窄 [6] - 2025年第三季度晨光科技收入4.11亿元，同比增长3.1% [6] - 2025年第三季度科力普收入35.62亿元，同比增长17.3% [6] - 2025年第三季度生活馆（含九木）收入4.15亿元，同比增长6.6%，其中九木收入3.99亿元，同比增长8.6% [6] - 截至2025年第三季度末，零售大店数量超过870家，较2025年上半年末净新增约40家 [6] 费用与盈利能力 - 2025年第三季度销售费用率为8.09%，同比上升0.19个百分点；管理费用率为3.98%，同比下降0.09个百分点；研发费用率为0.76%，同比下降0.07个百分点；财务费用率为0.05%，同比上升0.08个百分点 [6] - 预计公司毛利率将从2024年的18.9%逐步提升至2027年的19.4% [9] - 预计净利率将从2024年的5.8%逐步提升至2027年的5.8% [9] - 预计ROE将从2024年的16.7%变化至2027年的15.9% [9] 估值与市场表现 - 以当前股价27.69元计算，对应2025年预测PE为18.2倍，2026年为16.4倍，2027年为14.9倍 [2][3][9] - 公司总市值为255亿元 [3] - 过去12个月绝对股价表现下跌9%，相对表现弱于沪深300指数30个百分点 [5]

微综艺行业发展趋势 - 微综艺正成为品牌营销的新型战略武器，通过内容共创实现品牌与用户深度对话[3] - 微综艺单集时长在3-30分钟之间，具有轻体量、精制作、强网感的特点，在抖音、快手、B站、小红书等社交媒体平台备受青睐[4] - 平台方积极布局微综艺赛道，爱奇艺发布"2025微综艺计划"，优酷上线"一刻综厂牌"，腾讯视频推出"腾讯微综艺计划"，芒果TV宣布将打造50+微综艺构建"后晚间微综艺带"[3] 品牌营销模式转型 - 品牌营销从"硬广植入"转向"内容共创"，营销诉求深度融入节目基因[3][14] - 从"广泛撒网"到"圈层渗透"，主题愈发垂直，精准锚定美妆、电竞、露营、母婴等特定圈层[16] - 从"品牌曝光"到"品效合一"，追求引流和销售转化，好望水《这就是销冠》的花式卖货形式就是直接体现[17] - 从"单向传播"到"互动体验"，基于已有IP开发衍生内容提升消费者参与感与归属感[18] 微综艺内容类型 - 热门综艺衍生类型，如《脱口秀小会》《定义》《欢迎来到蘑菇屋》等[9] - 明星真人秀类型，包括《岳努力越幸运》《丹行线》《黄小厨的春夏秋冬》《毛雪汪》等[9] - 生活题材原创类型，如快手《11点睡吧》《旅行奇遇记》、知乎《荒野会谈》等[12] - 品牌定制类型，包括京东全球购《开播吧！青春采销》、爱奇艺《出发吧！蛋仔》、快手《小铁环游记·新疆篇》等[12] 行业背景与驱动因素 - 传统综艺整体节目数量同比减少11%，招商数量同比下降10%，高额投放成本令品牌望而却步[4] - 用户注意力彻底碎片化，微综艺完美契合多方需求：对观众体量小易下饭，对品牌制作成本低周期短[4] - 微综艺更注重捕捉社会议题和时代情绪，关注情绪压力、代际亲子关系、亲密关系等热点问题[12] 成功案例实践 - 好望水《这就是销冠》通过《中国老说唱》《漂亮拍卖会》等栏目创新卖货玩法，打通"广告植入-电商转化-商业变现"闭环产业链路[1][5] - 晨光文具《人类文具补丁》用温暖治愈调性强化IP情感链接，让经典IP在新时代"活"起来[1][18] - 中国人寿《保险推理社》以剧本杀形式呈现悬疑案件，巧妙植入保险相关知识，兼具娱乐与科普属性[1][16] - 维他柠檬茶《wei！快出来玩》持续强化主力产品曝光，并为新品维他鸭屎香柠檬茶上市预热[14] 内容创作与运营策略 - 需要真诚、有价值的内容解决用户痛点，传递品牌价值观，如晨光米菲掀起回忆杀引发消费者共鸣[20] - 借助社交媒体打造传播矩阵实现全域联动，通过切片短视频、话题挑战、种草笔记、热搜话题等持续放大内容影响力[23] - 要求品牌具备讲好故事的内容能力、精准触达用户的运营能力，以及回归用户真诚沟通的初心[23]

业绩表现 - 2025年上半年公司营收108.1亿元 同比下滑2.2% 归母净利润5.6亿元 同比下滑12% 扣非净利润4.6亿元 同比下滑18.6% [1] - 单季度25Q2营收55.6亿元 同比持平 归母净利润2.4亿元 同比下滑5.6% 扣非净利润1.8亿元 同比下滑24.7% [1] - 传统核心业务营收同比下降7% 主要系剔除关联交易影响 [1] 盈利能力 - 2025年上半年整体毛利率19.4% 同比持平 净利率5.2% 同比下降0.6个百分点 [1] - 单季度25Q2毛利率18.3% 同比下降0.3个百分点 净利率4.3% 同比下降0.3个百分点 [1] - 书写工具毛利率45.6% 同比提升2.6个百分点 学生文具毛利率36.3% 同比提升0.9个百分点 [2] 费用结构 - 2025年上半年总费用率13.3% 同比上升1.0个百分点 [1] - 销售费用率8.2% 同比上升0.8个百分点 主要因加大市场拓展和渠道建设投入 [1] - 管理/财务/研发费用率分别为4.3%/-0.1%/0.9% 同比持平/上升0.1个百分点/持平 [1] 业务板块表现 - 书写工具营收11.4亿元 同比微降0.2% 学生文具营收14.3亿元 同比下降8.5% [2] - 办公文具营收16.1亿元 同比下降8.5% 办公直销营收61.3亿元 同比增长0.2% [2] - 其他产品营收4.8亿元 同比增长6.8% 毛利率44.1% 同比下降1.3个百分点 [2] 新业务发展 - 晨光生活馆（含九木杂物社）营收7.8亿元 同比增长7% 其中九木杂物社收入7.6亿元 同比增长9.5% [3] - 晨光科力普营收61.3亿元 同比增长0.2% 晨光科技营收5.6亿元 同比增长15.1% [3] - IP战略成效显著 与腾讯视频合作推出《剑来》《斩神》等联名产品 拓展至徽章立牌等新品类 [2] 渠道与市场 - 国内主营业务收入102.3亿元 同比下降3.1% 海外收入5.6亿元 同比增长15.9% [3] - 拥有36家一级合作伙伴 覆盖1200个城市的二三级合作伙伴 近7万家零售终端 [3] - 通过近7万家传统渠道铺货IP产品 推动业务拐点向上 [2]

核心观点 - 公司通过IP联名和功能性创新持续增强产品力 包括推出多个动漫IP联名文具及黑科技产品 [2] - 公司依托旗下潮玩品牌和多元渠道深度布局二次元经济 覆盖广泛IP类型和衍生品类 [3] - 公司加速国际化战略 通过品牌收购和渠道合作拓展海外市场 并实现海外业务增长 [4] IP联名产品策略 - 2025年初推出哪吒联名文具 包括混天绫红色烫金笔记本 风火轮炫彩按动笔 乾坤圈磁性书签 [2] - 2025年6月携手腾讯视频推出三大国漫IP联名产品 包括剑来联名中性笔盲盒套装(10+1款外观) 光栅修正带 斩神联名萌粒饰件中性笔盲盒(12种视觉)及自动铅笔 [2] - 与米菲合作20周年推出一直在一起系列产品 涵盖中性笔 胶套本 计算器等 并与多个国内外IP持续合作推新 [2] 功能性产品创新 - 推出多款黑科技强功能产品 包括解压开关笔 双静音速干中性笔 小魔棒修正带 防蓝光护眼尺 多角擦橡皮 省力订书机 [2] 潮玩业务布局 - 旗下奇只好玩品牌覆盖日漫IP(咒术回战等) 国漫IP(斩神等) 游戏IP(原神等)及经典IP(魔道祖师等) [3] - 衍生品类涵盖徽章 亚克力挂件 立牌 色纸等 [3] - 奇只好玩小红书账号获赞与收藏超69.2万 粉丝数达14.8万 通过集章打卡等活动增强用户粘性 [3] 渠道网络 - 依托九木杂物社(全国超750家门店) 7万家传统校边店及众多其他终端触达学生群体 [3] - 全国40家旗舰店 2700家主题店和20000家专区店同步上新IP相关产品和活动 [1] - 近期开展全国15城21场联动的次元集合快闪活动 [1] 国际化进展 - 产品远销100多个国家和地区 投资收购MARCO CARIOCA Beckmann等品牌 [4] - 2025年3月与日本茑屋书店达成战略合作 入驻日本近120家茑屋门店 [4] - 2025年5月九木杂物社在印尼雅加达三大核心商圈开设门店 [4] 财务表现与展望 - 奇只好玩2024年实现盈利942万元 2025Q1收入稳定增长 [4] - 预计公司2025-2027年归母净利润为15.4亿元/16.6亿元/17.9亿元 对应PE为19X/17X/16X [4]