又逢一年开学季。在这个充满希望与青春憧憬的季节，消费市场也迎来了一波"开学经济"的热潮。从高 端数码产品到日常学习文具，从实用军训装备到充满仪式感的学生定制用品，开学季的消费图景丰富多 彩，折射出消费市场复苏的勃勃生机，为经济发展注入了一股"青春力量"。 "什么值得买"消费报告显示，8月底，开学季遇上"国补"，带动MacBook、iPad、学习机当月的整体销售 额同比分别增长88.11%、72.93%和22.50%，智能手表、蓝牙耳机等配件的销量随主力设备同步增长， 文具、军训用品等开学必备品类销量显著上升。可以看出，开学季也是消费旺季，市场潜力值得深挖。 "开学经济"的蓬勃燃动，是消费市场回暖的一个缩影，也是经济活力与韧性的直接体现。中国消费市场 稳步复苏，尤其是年轻消费群体的强劲购买力，为经济增长提供了重要支撑。开学季作为消费旺季之 一，其表现尤为亮眼，不仅促进了相关产业链的繁荣，还增强了市场信心，为经济高质量发展注入了新 的动力。因此，关注并有效发掘开学季的消费潜力，不仅是商家扩大市场份额、提升品牌影响力的战略 选择，更是激发市场活力、促进经济循环的重要途径。各界应携手合作，通过优化消费环境、创新消费 ...

行业与公司 * 行业为文具及IP衍生品零售 公司为晨光股份[1] 核心观点与论据 传统文具业务创新 * 通过IP赋能提升传统文具吸引力 推出蒙力比和盲盒笔等联名产品[4] * 在大学生订货会上获得积极市场反馈[4] 新零售渠道发展 * 九木杂物社作为新零售渠道保持稳健 每年计划新开超过100家门店[5] * 九木杂物社定位20岁左右年轻女性客群 2025年货盘重新调整聚焦目标客群[15] * 九木杂物社2024年四季度起由老板亲自管理 预计2026年实现正向利润增长[15] 科力普业务表现 * 2024年第四季度和2025年第一季度收入下降 但2025年第二季度恢复正向增长且超市场预期[6] * 利润率较低约2%至3% 对整体盈利结构产生负面影响[6][11] * 行业受政府及央企预算收缩影响 但头部企业市场份额仍有提升空间[17] IP衍生品战略布局 * 2024年成立子公司奇之好玩 实现接近2亿元收入和近千万元利润[7] * 推出毛绒玩具 手办 徽章 卡牌等全新IP衍生产品品类[7] * 将IP业务提升至战略高度 持续增加资金和团队资源投入[10] * 计划通过九木杂物社和校边店渠道销售毛绒类和谷子类IP衍生品[10] 品牌出海业务 * 聚焦东南亚和非洲市场 东南亚采用本地分公司加盟模式 非洲采用国家代理模式[18] * 实际品牌出海收入增速超过50% 2025年预计保持快速增长[3][18] * 外销收入达10亿多元 同比增长20%以上 但占零售收入比重仍不高[18] 财务与增长前景 * 零售端收入接近100亿元 其中九木杂物社贡献约10-20亿元[11] * 新IP衍生品预计贡献10%-15%收入 因净利润率超20%将显著提升利润结构[11] * 公司拥有接近7万家门店 其中1万家为完美门店 2-3万家为重点终端[12] * 校边店货架占有率约30% 部分货架用于非文具商品 是未来份额拓展目标[13] 其他重要内容 行业趋势 * 中国人均GDP突破1万美元后 精神文化娱乐消费蓬勃发展 IP衍生品迅速崛起[8] * 出现泡泡玛特 52 Toys等成功品牌及《黑神话：悟空》等现象级作品[9] 渠道策略调整 * 传统校边店依赖度下降 门店数量从8万多家减少到接近7万家[14] * 聚焦2-3万家核心重点终端 线上有超1000家授权店和直营店[14] * 通过提升单店质量弥补数量下降 2024年至2025年数量下降企稳[14] 产品拓展方向 * 持续拓展书写工具 尺规 橡皮等学习用品 儿童美术本册及C端办公用品[12] * 体育用品已实现一定收入 高端文创受消费力压力但IP赋能提升ASP成功率[12]

外贸总体表现 - 前8个月货物贸易进出口总值29.57万亿元人民币 同比增长3.5% 增速与前7个月持平 [1] - 出口增速6.9% 较前7个月微幅回落0.4个百分点 进口降幅收窄0.4个百分点至下降1.2% [1] - 进出口累计增速较上半年加快0.6个百分点 8月当月出口进口均增长 连续3个月实现双增长 [1] 出口商品结构 - 机电产品出口10.6万亿元人民币 同比增长9.2% 占出口比重超六成 [1] - 宠物经济商品出口超百亿元人民币 远销180多个国家和地区 [1] - 文具企业单日铅笔产量约150万支 烫金工艺新品月销量达500万支 [4] 区域外贸表现 - 中西部地区进出口5.31万亿元人民币 同比增长10.4% 规模创历史同期新高 [2] - 中西部地区进出口占全国总值比重提升至18% 12个省份增速高于全国整体 [2] - 广州市化妆品出口同比增长约45% 产品输往东盟/欧盟/拉美等市场 [3] 企业主体表现 - 民营企业进出口16.89万亿元人民币 同比增长7.4% 占进出口总值57.1% [2] - 进出口规模前500位企业中民营企业占219家 较去年同期增加20家 [2] - 泳池清洁机器人企业通过自研核心部件大幅降低单台成本 欧洲订单占比超70% [3] 产品创新与市场拓展 - 防晒粉底液新品针对东南亚气候特点研发 订单排至10月 [3] - 企业采用进口椴木材质与烫金工艺提升产品溢价 欧美市场订单占比从10%提升至30% [4] - 外贸企业通过自主研发/产品转型/市场多元化构建韧性增长机制 [4]

业务战略转型 - 公司从传统文具制造向文化创意和潮玩领域战略转型 [3] - 构建多元化品牌矩阵包括kinbor、fizz飞兹、papiest派乐时刻等子品牌 [3] - 通过头部IP（如名侦探柯南）和长尾IP协同发展策略强化产品差异化价值 [3] 产品布局与IP运营 - 加速孵化潮玩品类包括徽章（吧唧）、卡牌、毛绒玩具等热门品类 [3] - 拥有资深设计研发团队并已获得多个热门IP授权 [4] - 未来将培育推广自有IP构建多元化IP矩阵 [4] 渠道发展策略 - 渠道策略聚焦稳固传统KA与经销商渠道、开拓潮玩渠道、建设自有渠道、布局海外市场 [4] - 通过优化产品供给和提升场景适配性强化学生客群粘性 [4] - 依托海外文创渠道推动自有品牌出海实现国内外市场双向发展 [4] 海外市场拓展 - 重点关注东南亚地区庞大且年轻的消费群体市场 [4] - 当地经济提升带动对高品质个性化文创IP产品需求增长 [4] - 中国潮玩品牌在东南亚的成功为自有IP产品出海提供示范 [4]

公司IP合作战略 - 公司借助国漫IP合作实现品牌年轻化 与年轻消费者保持精神层面同频共振[4][6] - 公司选择合作IP基于三方面因素 用户画像重合度 IP生命力及与公司价值观一致性[6] - 公司IP合作典型案例包括《剑来》《斩神》《浪浪山小妖怪》 其中《剑来》全网社媒阅读量突破35亿 《斩神》抖音话题数据50亿且在播放平台获300万人打出9.6高分[6][12] 产品开发与市场表现 - 公司国漫系列产品市场表现突出 《斩神》萌粒笔成为爆款 核心成功要素为质价比+情绪价值结合[7] - 公司通过消费者调研团队每年调研数万名消费者 采用开袋 深度访谈 陪同购物等形式实现精准产品开发[11] - 旗下九木杂物社针对新世代年轻人开发文创潮玩产品 与主品牌形成客群互补[12] 营销与渠道拓展 - 公司与腾讯视频战略合作不止于产品联名 通过国漫嘉年华快闪活动等营销玩法深入用户精神世界[9] - 海外市场拓展取得进展 2025年6月参加日本最大文具展"文具女子博" 气泡果果系列文具一小时内售罄[17] - 公司与日本茑屋书店达成战略合作 产品已进入日本近120家茑屋书店渠道[17] 行业趋势与战略愿景 - 国漫成为连接新生代消费者的最佳语言 契合民族自信和文化自信背景下的消费需求[5][14] - 公司以文具文创为载体拓展文化边界 打造立体文化消费场景 使产品成为传递中国文化与情感记忆的载体[14] - 国漫IP发展需实现从潮流到持续生态的转化 公司正探索国漫IP出海与文化输出[15]

业绩表现 - 2025年上半年公司营收108.1亿元 同比下滑2.2% 归母净利润5.6亿元 同比下滑12% 扣非净利润4.6亿元 同比下滑18.6% [1] - 单季度25Q2营收55.6亿元 同比持平 归母净利润2.4亿元 同比下滑5.6% 扣非净利润1.8亿元 同比下滑24.7% [1] - 传统核心业务营收同比下降7% 主要系剔除关联交易影响 [1] 盈利能力 - 2025年上半年整体毛利率19.4% 同比持平 净利率5.2% 同比下降0.6个百分点 [1] - 单季度25Q2毛利率18.3% 同比下降0.3个百分点 净利率4.3% 同比下降0.3个百分点 [1] - 书写工具毛利率45.6% 同比提升2.6个百分点 学生文具毛利率36.3% 同比提升0.9个百分点 [2] 费用结构 - 2025年上半年总费用率13.3% 同比上升1.0个百分点 [1] - 销售费用率8.2% 同比上升0.8个百分点 主要因加大市场拓展和渠道建设投入 [1] - 管理/财务/研发费用率分别为4.3%/-0.1%/0.9% 同比持平/上升0.1个百分点/持平 [1] 业务板块表现 - 书写工具营收11.4亿元 同比微降0.2% 学生文具营收14.3亿元 同比下降8.5% [2] - 办公文具营收16.1亿元 同比下降8.5% 办公直销营收61.3亿元 同比增长0.2% [2] - 其他产品营收4.8亿元 同比增长6.8% 毛利率44.1% 同比下降1.3个百分点 [2] 新业务发展 - 晨光生活馆（含九木杂物社）营收7.8亿元 同比增长7% 其中九木杂物社收入7.6亿元 同比增长9.5% [3] - 晨光科力普营收61.3亿元 同比增长0.2% 晨光科技营收5.6亿元 同比增长15.1% [3] - IP战略成效显著 与腾讯视频合作推出《剑来》《斩神》等联名产品 拓展至徽章立牌等新品类 [2] 渠道与市场 - 国内主营业务收入102.3亿元 同比下降3.1% 海外收入5.6亿元 同比增长15.9% [3] - 拥有36家一级合作伙伴 覆盖1200个城市的二三级合作伙伴 近7万家零售终端 [3] - 通过近7万家传统渠道铺货IP产品 推动业务拐点向上 [2]

核心财务表现 - 2025H1营业收入108.08亿元同比下降2% 归母净利润5.57亿元同比下降12% 扣非归母净利润4.62亿元同比下降19% [1] - 25Q2单季营业收入55.64亿元同比基本持平（-0.04%） 归母净利润2.39亿元同比下降6% 扣非归母净利润1.80亿元同比下降25% [1] 传统核心业务表现 - 传统核心业务2025H1营收39.01亿元同比下降7% 其中线上业务晨光科技收入5.56亿元同比增长15% [1] - 分产品看：书写工具收入11.36亿元同比下降0.2% 学生文具收入14.35亿元同比下降8.5% 办公文具收入16.07亿元同比下降8.5% [1] - 25Q2传统核心业务营收18.47亿元同比下降9% 晨光科技收入2.48亿元同比增长5% [1][2] IP战略转型进展 - 公司与腾讯视频达成战略合作 推出《剑来》《斩神》等国漫IP联名产品 [2] - 合作"浪浪山小妖怪"IP 开发养生锤/冰箱贴/盲盒/毛绒/文具等多品类新品 [2] - 通过IP赋能实现从功能提供者向情绪价值提供者的战略转变 [2] 科力普业务表现 - 科力普2025H1营收61.29亿元同比增长0.2% 25Q2营收33.39亿元同比增长5.2% [2] - 2025H1净利润1.23亿元 净利率2.02% 其中25Q2单季净利率约1.61% [2] - Q2增长回暖主要受益于客户逐步恢复正常下单节奏 [2] 零售大店业务 - 零售大店2025H1营收7.79亿元同比增长7% 其中九木杂物社营收7.56亿元同比增长9% [3] - 25Q2零售大店营收3.78亿元同比增长6% 九木杂物社营收3.68亿元同比增长8% [3] - 截至2025H1末零售大店总数830家 较25Q1新增38家 [3] - 生活馆业务净利润-0.23亿元 净利率-2.97% 盈利仍承压 [3] 海外市场表现 - 2025H1海外市场营收5.57亿元同比增长16% [2] - 持续拓展非洲和东南亚市场 [2] 盈利能力分析 - 2025H1毛利率19.45%同比提升0.04个百分点 [3] - 分产品毛利率：书写工具45.61%（+2.56pct） 学生文具36.31%（+0.89pct） 办公文具25.98%（+0.37pct） 办公直销6.92%（-0.21pct） [3] - 25Q2销售费用率8.2%（+0.9pct） 管理&研发费用率5.0%（-0.4pct） 财务费用率-0.1%（+0.1pct） [4] - 2025H1归母净利率5.15%同比下降0.6个百分点 25Q2单季归母净利率4.3%同比下降0.3个百分点 [4] 未来业绩展望 - 预计2025-2027年收入253.73/275.20/298.76亿元 同比增长4.73%/8.46%/8.56% [5] - 预计2025-2027年归母净利润14.39/15.81/17.35亿元 同比增长3.12%/9.86%/9.69% [5] - 对应PE估值分别为20X/18X/16X [5]

行业销售趋势 - 新学期来临推动学习用品和电子产品销售旺季 各类文具节和手账集市热闹非凡 [1] - 2025年前5个月文教办公用品制造业累计营业收入530亿元 同比增长约7% [3] - 行业利润总额同比下降超20% 盈利压力凸显 [3] 消费群体变化 - 文具消费群体突破学生范畴 成年人成为精致文具重要消费力量 [2] - 小红书平台"手账"话题浏览量达112亿次 显示手账文化已实现破圈发展 [2] - Z世代消费需求从功能满足转向情感表达 推动行业向悦己消费转型 [3] 产品创新策略 - 国产文具品牌通过IP联名注入情感价值 与国漫合作融合产品优势与经典元素 [2] - 推出能水洗墨迹的钢笔 低重心握感水笔 按动钢笔 解压开关圆珠笔等创新产品 [1][9] - 六边形战士系列采用低重心设计和笔头防晃技术 直液式水笔应用速干技术 [9] IP合作案例 - 得力与电影《哪吒之魔童闹海》联名 推出上百种IP产品覆盖全龄段受众 [4] - 晨光与《浪浪山小妖怪》IP联名 推出萌粒笔和光栅修正带 标注精神主张 [4] - 文具品牌与《剑来》《斩神》《守护甜心》《全职高手》等动漫IP成功合作 [6][7] 文化赋能策略 - 品牌挖掘孔庙 故宫文化内核 推出"孔庙祈福考试笔"寄托美好寓意 [5] - 在曲阜举办祈福大典 全国文具店举行孔庙快闪活动 强化情感联结 [5] - 快递小哥化身送福骑士 使文具从考试工具转变为精神战友 [5] 二次元经济布局 - 中国泛二次元用户规模从2017年2.1亿激增至2025年5.26亿 增长近1.5倍 [8] - 谷子经济成为文具品牌IP策略重要方向 品牌主动加入动漫周边阵营 [7][8] - 与姆明 乔古漫等潮流IP合作推出便利贴 笔记本等日常文具 [7] 可持续发展举措 - 品牌与饮料企业合作推出碳中和系列产品 涵盖中性笔 活页本 修正带等 [10] - 将回收的废弃塑料瓶转化为消费后回收再生塑料 应用于文具制造 [10] - 一个480毫升饮料瓶可制成约4支中性笔 实现变废为宝的绿色理念 [10] 行业竞争格局 - 过去高端文具市场被日本品牌垄断 凭借设计美学与功能创新获得高溢价 [2] - 国产品牌从主打好用性价比转向文化共鸣 加码文创赛道 [2] - 行业面临增速放缓至个位数 低价竞争的存量困局 [3] 监管环境 - 国家市场监管总局发布消费提示 谨慎购买玩具化文具 [10] - 建议通过正规渠道选购 查看厂名厂址 执行标准 适用年龄等信息 [10] - 发现质量问题需留存购物凭证 及时向监管部门投诉举报 [10]

在杭州的一隅，中国美术学院的附近，卡西米尔团队的工作室内正洋溢着创意与激情。2021年，他们迈出了在抖音开设账号的重要一步，桌上铺满了从高 级炭笔到专业素描纸的各种专业画材，但这些高品质的艺术工具如何跨越小众的专业美术市场，走向大众？ 转折点出现在一年后，一条看似简单的短视频——小白杆铅笔在粗糙纸盒上流畅书写的画面，意外收获了数十万的点赞。评论区中，大量非美术专业的用 户纷纷询问购买方式，这让卡西米尔团队意识到，抖音或许正是他们打开大众市场的钥匙。 与此同时，蓝果团队也经历了一场由用户评论引发的转变。他们困惑于一条视频下突然涌入的大量年轻用户评论中的"痛包"一词，起初误以为是指女生生 理期的用品，直到翻阅了两万多条评论后才恍然大悟，原来"痛包"是二次元圈层的热门词汇，指的是一种透明包包，用来展示动漫周边。迅速响应这一发 现，蓝果团队推出了分层设计的痛包笔袋，并迅速赢得了年轻用户的喜爱。 两个团队在谈及抖音开店的初衷时，都不约而同地提到了"贴近用户"这一核心需求。卡西米尔团队认为，入驻抖音电商并非简单的渠道扩展，而是基于品 牌基因与平台特性高度契合的战略选择。作为聚焦Z世代消费群体的文具品牌，他们精准把握了抖音 ...

投资评级 - 维持"买入"评级 [7] 核心财务表现 - 2025H1实现营业总收入108.09亿元，同比下滑2%；归母净利润5.57亿元，同比下降12%；扣非净利润4.62亿元，同比下降19% [2][4] - 2025Q2单季度营业总收入55.64亿元，同比持平；归母净利润2.39亿元，同比下降6%；扣非净利润1.80亿元，同比下降25% [2][4] - 公司注销286万股回购股份，对应回购金额1.5亿元，减少注册资本 [2][4] 业务板块分析 传统业务（不含晨光科技） - 2025Q2传统核心业务收入同比下降11%，终端动销仍待修复 [10] - 书写工具/学生文具/办公文具收入分别同比变化-0.2%/-11.5%/-11.5% [10] - 书写工具和学生文具毛利率分别提升5.13和0.87个百分点，办公文具毛利率下降0.50个百分点 [10] - 海外市场2025H1营收同比增长16%，深化本土化布局 [10] 晨光科技 - 2025Q2收入同比增长5%，增速环比放缓 [10] - 在淘系、京东、拼多多、抖音等电商渠道拥有上千家授权店铺 [10] - 开发平台专供款、联合共创款、定制化款等多维度新品 [10] 零售大店 - 2025Q2收入同比增长6%，其中九木收入增长8% [10] - 截至2025Q2末，零售大店数量超830家，Q2新开数量超38家 [10] - 全年开店目标上百家 [10] - IP类产品资源投入和销售占比均有提升 [10] 科力普 - 2025Q2收入同比增长5%，毛利率6.79%（同比下降0.25个百分点） [10] - 2025H1实现净利润1.23亿元，净利率2.0%（同比下降0.15个百分点） [10] 盈利能力分析 - 2025Q2综合毛利率18.3%，同比下降0.3个百分点 [10] - 低毛利率的办公直销收入占比提升3个百分点至60% [10] - 2025Q2书写+学生+办公文具合计毛利率35%，同比提升1.9个百分点 [10] - 销售费用率同比提升0.9个百分点，主因增加渠道建设&宣传推广费用 [10] - 归母/扣非净利率分别同比下降0.3/1.1个百分点 [10] 未来展望 - 预计2025-2027年实现归母净利润14.5/16.1/17.7亿元，对应PE 19/17/16倍 [10] - 持续通过IP联名策略提升传统文具产品力 [10] - 以旗下独立潮玩品牌奇只好玩为核心布局谷子类产品 [10] - 依托传统校边店渠道和九木杂物社等新零售渠道深度切入二次元经济 [10] - 看好零售大店店效及盈利能力提升，传统文具业务经过IP赋能重现活力 [10] - 科力普收入持续稳定增长，晨光科技和海外业务维持较快增长 [10]