行业格局演变：从爆发到退潮 - 社区团购行业在经历约五年的发展后，已进入大规模退潮与收缩阶段，昔日主要参与者纷纷离场 [1] - 阿里巴巴旗下淘菜菜大幅撤出多个省份市场，入口几近消失；滴滴的橙心优选、京东的京喜拼拼相继收缩或退出；美团已正式官宣告别该业务并关停线下网点 [1] - 当初的“五巨头”中，目前仅剩拼多多旗下的多多买菜仍在运营 [1] 行业爆发期：资本狂热与激烈竞争 - 2020年，互联网巨头对社区团购的追逐热度空前，投入巨大资源展开激烈角逐 [2] - 京东刘强东亲自带队京喜拼拼，并悬赏2000万元争夺省区市场份额第一 [2] - 阿里巴巴内部曾同时推进四个社区团购项目，其中淘菜菜为挤进市场前三投入至少200亿元，且声称不设上限 [2] - 滴滴为推广橙心优选，将司机的车辆贴成流动广告牌；美团优选和多多买菜则通过下乡抢团长带动了乡镇就业 [2] - 2020年该领域融资总额高达百亿元，全国近200家企业卷入，巅峰时期入局者超千家，累计投入资金达数千亿元 [2] 监管介入与行业转折 - 社区团购的迅猛发展引发了监管关注，2020年12月，国家市场监管总局联合商务部推出“九个不得”新规 [2] - 新规明确禁止互联网平台企业通过低价倾销、达成垄断协议、掠夺性定价等行为危害公平竞争市场 [2] - 这一监管重拳成为行业发展的转折点 [2] 泡沫破裂与行业洗牌 - 自2021年起，行业泡沫开始破裂，倒闭潮席卷而来 [3] - 同程生活申请破产，食享会转型零食赛道，橙心优选收缩关城，京喜拼拼与十荟团也大幅缩减业务 [3] - 随后两年内，行业以惊人速度完成洗牌：滴滴橙心优选率先全面退出，京东京喜拼拼逐渐边缘化，阿里淘菜菜与美团优选大幅收缩区域布局 [3] - 众多创业公司被迫停止全国扩张，回归区域经营或黯然离场 [3] 商业模式的根本挑战 - 社区团购自诞生以来，其商业模式就面临盈利困难的根本性质疑 [4] - 行业初期，互联网巨头依赖“大量烧钱”和“不计成本地补贴”抢占市场，通过“一分钱秒杀”等低于成本价的倾销行为培养用户习惯 [4] - 这种“赔本赚吆喝”的模式始终无法解决盈利问题，生鲜品类的高损耗、低毛利特点进一步加剧了盈利压力 [4] - 当资本补贴退潮后，平台难以找到可持续的盈利模式，导致长期亏损，最终被验证为无法带来预期的增长和利润 [4] 面临的多重竞争挤压 - 行业内部陷入“千团大战”般的红海竞争，各大平台为争夺市场份额投入巨资，导致市场竞争加剧和资源浪费 [7] - 折扣店、即时零售等业态的发展，削弱了社区团购在价格、便利性方面的核心优势 [7] - 大型商超布局外卖、抖音小时达等新型零售模式分流了大量用户，不断挤压社区团购的市场空间 [7] - 自有品牌商品的爆发期，进一步加大了折扣店、商超等渠道在价格上的优势，弱化了社区团购白牌商品的销售能力及性价比提升作用 [7] 模式本身的固有短板 - 社区团购的销售状况依赖团长，但平台对团长缺乏有效管控机制，团长流失严重，甚至成为抢夺平台生意的主要力量 [7] - 过去几年间，行业迭代出了团店、团批、团仓等多种模式以打破增长天花板，但现在这些模式也不再有效 [7] - 当前市场环境下，能够提供“更多、更好、更快”购物体验的渠道正逐步取代社区团购 [7] 新赛道崛起：即时零售 - 即时零售已成为各大巨头争抢的新赛道，商务部研究院预测，2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，到2030年有望达到2万亿元 [8] - 需求侧的根本变化是驱动即时零售前景的核心动力，现代生活节奏加快使消费者习惯向随机性、便利优先型转变，对“即需即得”有强烈渴望 [8] - 社区团购“今日下单，明日自提”的预购模式难以匹配此需求，即时零售的“极速达”体验重塑了消费者预期，使社区团购的时效竞争力荡然无存 [8] 即时零售领域的巨头博弈 - 2025年中，淘宝闪购号称投入500亿元入局即时零售 [9] - 2025年上半年，京东携数百亿元入局，掀起外卖大战序幕 [9] - 近期市场传闻拼多多长期筹划的即时零售业务有新进展，计划以前置仓方式入局 [9] - 2026年开年，阿里巴巴明确表态要加大投入淘宝闪购，目标直指即时零售市场“绝对第一”的宝座 [9] - 美团创始人王兴此前明确表态“将不惜代价赢得这场竞争” [9] - 随着阿里整合资源、美团集中火力、京东多线出击、拼多多蓄势待发，一场围绕即时零售主导权的巨头博弈正在全面展开 [9]

社区团购行业兴衰回顾 - 2020年特殊时期催生“宅经济”，社区团购行业站上风口，当年行业融资总额超过559亿元，近200家企业涌入，被称为“第二次千团大战”[9] - 行业竞争极其激烈，滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头纷纷砸重金入场，例如拼多多的多多买菜投入50亿元补贴进场[9] - 行业在2020年12月遭遇强监管，市场监管总局与商务部出台“九个不得”规范市场，禁止低价倾销等行为，补贴停止后行业虚火迅速熄灭[9] - 至2025年，行业已从“千团大战”演变为仅剩拼多多的多多买菜“一根独苗”，其他巨头如美团、阿里、京东的相关业务均已关停或大幅收缩[5][6][11] 社区团购商业模式的核心缺陷 - **成本结构不健康，盈利困难**：商业模式看似轻资产，实则成本高昂。平台需承担中心仓租赁、分拣人工、团长佣金（10%-15%）及用户补贴，导致“卖1块钱的菜就要亏2毛钱”，长期处于“负毛利”状态[14][15] - **规模不经济，成本随规模攀升**：生鲜品类冷链成本与损耗率高，且订单越分散履约成本越高。例如九佰街在2024年到仓车辆增加300多辆，但销售额仅增长8%，成本增速远超收入增速[15] - **品控与供应链管理薄弱**：大量供应商缺乏资质，商品来源不明、质量差问题普遍，导致消费投诉频发，严重损害用户口碑与复购率[17][18] - **履约链条长且确定性差**：从用户下单到收货至少需要24小时，流程涉及集单、备货、干线物流、团长分发等多个易出错的环节，售后责任不清，用户体验不佳[20] 即时零售的崛起与竞争优势 - **确定性履约形成碾压优势**：即时零售提供以分钟为单位的送达时效，且流程透明（实时查看骑手位置），超时自动赔付，售后由平台直接负责，解决了社区团购最大的“不确定性”痛点[25][26][27] - **商品品控与正品保障更强**：平台通过与品牌方（如名创优品、屈臣氏）合作或自营（如山姆前置仓）严格把控商品质量，提供假一赔十等保障，建立了更强的用户信任[28] - **覆盖场景更广泛**：即时零售能满足用户全场景、即时性的需求，不仅限于生鲜百货，还可配送药品、3C数码、化妆品乃至提供净菜加工等增值服务，而社区团购场景过于单一[29][30] 行业格局演变与玩家策略调整 - **中小平台率先出局**：2021年，同程生活破产，拖欠供应商货款达5-7亿元；食享会转型失败；十荟团从覆盖全国18个省收缩至仅剩3个省[9] - **巨头业务持续收缩**：2024年，美团优选从全国扩张转为固守核心城市，例如郑州地区日销量从2000万元跌至600万元；阿里淘菜菜撤出广东、福建等多个省份市场[10] - **美团彻底转型**：2025年底，美团官宣告别社区团购，关停线下网点及B2C业务“团好货”，将资源全面转向即时零售业务“小象超市”[11] - **多多买菜的生存策略**：至2025年，多多买菜GMV接近3000亿元，其生存依赖于业务模式转型，包括大幅砍掉高损耗的生鲜品类，重点销售纸巾等耐储存百货，并将重资产仓配模式改为轻资产的“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”模式以压缩成本[11][12] 核心观点总结 - 社区团购的衰落是需求迭代与时代变迁的结果，其模式无法满足后疫情时代用户对“快、确定、优质”的核心需求[7][30] - 即时零售凭借“确定性快”、强品控和全场景覆盖的优势，成为压垮社区团购的“最后一根稻草”[22][24] - 零售行业的本质是满足不断变化的用户需求，业态会持续演进，从百货、电商到社区团购、即时零售，未来仍可能出现新形态[30]

行业竞争格局 - 长达五年的社区团购拉锯战以美团优选的彻底关停而画上句号，拼多多麾下的多多买菜成为目前全国性社区团购的第一、唯一赢家 [1] - 行业曾经历最惨烈商战，参与者包括滴滴橙心优选、阿里注资的十荟团、美团优选等巨头，保守估计整个行业烧掉了千亿级别的资金 [15] - 早期参与者如兴盛优选和十荟团是玩法鼻祖，兴盛优选一度估值超100亿美元，但在巨头携资本入场后，底子不够厚的公司如同程生活非死即伤 [18][22] - 滴滴橙心优选在2021年因监管重拳及自身难保而退出，其在2021年第三季度财报中认领了高达208亿元人民币的净投资亏损，这笔钱仅支撑其烧了14个月 [23][24] 拼多多（多多买菜）的胜出与现状 - 截至今年11月下旬，多多买菜2025年的GMV已接近3000亿元，超过了2024年多多买菜和美团优选的GMV之和 [15] - 在美团优选关停后，多多买菜迅速接收其市场，用户需求导致部分地区爆仓，平台被迫将截单时间提前1小时，提货时间从上午十点延后至十一点 [3] - 多多买菜积极接收美团优选资源，包括进入供应商群抢人、涨佣金吸引团长，但团长审核变得严格，仅接收前美团大团长 [9] - 拼多多在社区团购领域实现公私域全覆盖，私域有快团团（工具类目赢家），公域有多多买菜，一统社区团购天下 [13] - 入场第二年（2022年第二季度），多多买菜市场份额反超美团优选，达到45% [26] 美团优选的退出与原因 - 美团优选在2024年6月已关停除浙江、广州外的站点，最终于近期彻底关停 [1] - 美团在新业务（主要为美团优选）上从2020年到2023年累计亏损超过770亿元人民币 [15] - 美团做社区团购模式很重，中心仓自营，对冷链、仓储指标要求严格，导致履约成本极高，一度高达15%甚至20% [26] - 与多多买菜不同，美团缺乏现成的农产品供应链基础，而多多买菜依托拼多多农产品起家优势，拥有现成供货商和物流网，并采用高效的“网格仓加盟”模式和“竞价机制”控制成本与价格 [26] - 近期阿里对美团的消耗可能促使美团重新评估这项持续烧钱的业务 [28] - 美团在2023年财报中承认社区团购市场比预想的要难，最终选择关停是承认其为“带血的负资产” [26][31] 商业模式与行业特点 - 社区团购初始商业模式被资本看好，通过“今晚下单、明天精准进货”模式减少浪费和仓储压力，并通过拼团降低菜价 [19] - 巨头入场后竞争白热化，出现一分钱鸡蛋、几毛钱蔬菜的恶性补贴，导致国家出台新规禁止 [21] - 商业世界的残酷逻辑在于，对用户最方便的模式不一定是好的商业模式 [31] - 兴盛优选在资本轰炸后虽存活，但再无力杀出湖南、湖北大本营 [23]

社区团购行业兴衰 - 2020年社区团购经历爆发式增长与急速退潮 互联网巨头包括美团 拼多多 阿里 京东 滴滴等纷纷入场并投入巨额资金 但行业整体陷入严重亏损 美团优选所在新业务板块2020-2024年累计亏损超800亿[3] - 大厂竞争策略包括高额补贴和激进扩张 京东京喜拼拼悬赏2000万争夺区域市场份额第一 阿里淘菜菜为进入前三投入至少200亿 滴滴将车辆改为广告牌 美团和拼多多广泛招募乡镇团长[4] - 行业在2021年后快速降温 京喜拼拼 橙心优选 淘菜菜出现巨额亏损 中小平台如呆萝卜 十荟团倒闭 2020年底"九不得"条例限制无序竞争 但刷单等内部乱象也加剧行业困境 京喜拼拼单日GMV曾出现90%水分[10] 商业模式与成本控制 - 社区团购采用"次日达+自提"模式显著降低履约成本 单均履约成本仅为前置仓模式的1/20 运营成本比即时零售低40%[6] - 供应链环节通过精简SKU和预售制归集订单 上游减少中间环节 采用产地直采或单层批发 将整体加价率从45%压缩至20%以内[8][9] - 生鲜品类作为引流产品面临盈利难题 2020年底主要平台生鲜SKU占比降至40% GMV占比降至30% 接近传统商超水平[17] 生鲜品类固有挑战 - 生鲜行业利润空间有限 美团闪电仓通过销售日用百货将券前毛利率提升至50%以上 而社区团购因生鲜特性难以盈利[14] - 生鲜具有强区域属性 全国饮食习惯分散 供应链高度本地化 导致规模化扩张困难 区域企业如兴盛优选 朴朴 叮咚买菜 胖东来均呈现地域性特征[15] - 社区团购尝试拓展非生鲜品类如女装和数码未成功 用户核心需求仍集中在低价生鲜产品[18] 竞争格局与战略分化 - 2022年行业形成双寡头格局 多多买菜市占率44% 美团优选32% 2024年双方均以减亏为目标 美团优选于2024年6月停止服务[12] - 拼多多与美团战略定位不同 拼多多以农产品销售为核心目的 持续投入供应链优化 美团则将社区团购作为商品零售延伸尝试 现已转向新模式业务[22] - 即时零售快速发展对社区团购形成挤压 2023年即时零售市场规模达6500亿 是社区团购的两倍 2024年主要平台单日总订单量突破2亿[22][24] 行业价值与前景 - 社区团购面临即时零售的全面竞争 即时零售凭借日用百货为主品类 外卖引流优势及闲置运力利用 展现出更清晰的盈利路径[24] - 该模式既未能成为互联网企业的战略船票 也未能实现稳定盈利 最终陷入增长空间被侵蚀的双重困境[24]

社区团购行业调整 - 美团优选在除广东、浙江等少数区域外全国多地暂停服务 公司将集中资源拓展"美团闪购"和"小象超市"为核心的即时零售业务 [3] - 2020年起互联网巨头携资本入场社区团购 滴滴推出"橙心优选" 美团推出"美团优选" 拼多多上线"多多买菜" [3] - 2021年多个平台迎来巨变 同程生活申请破产 食享会转战零食赛道 橙心优选关城 京喜拼拼和十荟团进行调整与收缩 [3] - 2024年3月阿里旗下淘宝买菜全面关停全国次日自提服务 多地自提点"下线" [3] 社区团购盈利困境 - 2020年资本入场开启"补贴大战" 美团优选单季度补贴超60亿元 拼多多用10亿元补贴砸向团长端 [4] - 2021年各平台叫停过度补贴后价格优势下降 顾客数量大幅减少 [4] - 2021年美团新业务板块亏损384亿元 其中优选业务是主要构成 2023年美团优选增速放缓但亏损依然显著 [4] - 兴盛优选2021年后无新融资入账 十荟团融资款大部分用于偿还旧债 [4][5] 社区团购转型方向 - 预计2025年社区团购销售规模将突破3.5万亿元 [6] - 淘宝买菜转向"淘宝买菜-农场直发"频道 采用快递到家模式 [6] - 美团优选探索"次日达+自提"模式 同时推出"小象超市"提供30分钟快送服务 [6] - 多多买菜在上海等一线城市试验自建商品仓库 最快8月上线即时配送服务 并与顺丰同城合作开展"隔日达+送货上门"服务 [6]