报告投资评级 * 本报告为分析报告，未提供明确的投资评级 [3] 报告核心观点 * 2025年，西贝经历了由“预制菜风波”引发的重大舆论危机，品牌声誉与消费者信任面临严峻考验 [3] * 为应对危机，西贝在下半年迅速展开了一系列覆盖品牌、产品、价格、运营的营销与战略调整，短期内取得显著效果，有效拉动了客流并引导了社媒声量 [3][4] * 然而，消费者反馈呈现两极分化，对“降价减量”、“促销套路”的质疑以及对产品真实性的观望，表明品牌深层信任仍处于重建阶段，长期修复面临挑战 [4][53][54] 2025年西贝营销动作盘点 * **危机应对策略调整**：面对9月的舆论危机，西贝采取了公开致歉、产品现制化改造（承诺对超过30道菜品进行“门店现做”改造，并公布首批9道菜品方案）、运营透明化（全国推行“阳光厨房”）及食材标准升级等措施 [3][7][8] * **创始人策略调整**：创始人贾国龙宣布弱化个人IP，将重心回归产品与服务，并承诺更谦逊地倾听顾客声音 [3][9][10][11] * **产品与定价优化**：第四季度实施大规模价格调整，对超过40道菜品进行平均降价，整体客单价从92元调整至75-85元区间，降幅近20% [3][12][13] * **促销引流活动**：推出“西贝请您吃饭”等全国性促销，发放无门槛百元代金券，以及“满50返50”等活动，以快速挽回客流 [3][14][15] * **门店网络优化**：自10月以来累计关闭近10家门店，同时在北京、深圳等核心城市新开出8家门店 [16][19] * **员工关怀与激励**：为超1万名一线员工平均每月涨薪500元，并设立“工匠精神”津贴及“委屈奖”等 [20][21] 社交媒体热度深度分析 * **声量与互动量趋势**：2025年9月“预制菜风波”期间，品牌全网声量激增至逾40.5万次（较8月增长近7倍），互动量接近7000万次（较8月增长超过10倍），达到全年峰值 [3][22][26] * **平台热度贡献**：微博贡献了全年56.1%的声量，是主要信息扩散渠道；抖音则以77.9%的互动量占比成为用户讨论与情绪发酵的核心阵地 [30] * **关键词与话题演变**：9月风波期间，讨论焦点集中于“预制菜”本身及品牌诚信；第四季度促销期，讨论焦点转向“降价”、“客流恢复”及“家庭欢乐餐厅”等 [33][49] 消费者反馈与情感倾向洞察 * **全年情感分布**：全年声量以中性为主，占比66.7%，正面为20.7%，负面为12.7%；但负面内容的互动性更强，其互动量占比（14.6%）高于声量占比 [38] * **危机期间反馈**：9月风波期间，负面声量占比从3.3%飙升至29.6%，消费者主要质疑产品品质与新鲜度、价格与价值不匹配以及品牌公关诚信 [40] * **促销期间反馈**：对降价促销的积极响应（门店重现排队）与对“降价减量”、“促销套路”的质疑并存；消费者对“门店现做”理念表示认可，但也对其真实性和出餐效率持保留态度 [4][43] 营销策略效果与社媒表现关联性 * **营销驱动热度**：9月的危机公关行动和第四季度的促销活动均引发了显著的社媒声量峰值，证明市场对品牌关键动作高度敏感 [45] * **策略引导情感**：危机初期的被动回应加剧负面情绪，而后续主动的降价和品质提升策略，在一定程度上缓解了对立情绪，但完全修复信任仍需时间 [48] * **关键词呼应策略**：核心关键词“预制菜”、“客流恢复”、“降价”的月度提及量趋势，与危机爆发、初步应对及正式价格调整等营销动作高度呼应 [49]

公司内部管理及员工关怀措施 - 为受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴并邀请心理咨询师进行辅导跟踪[1] - 自9月起给一线员工平均每人每月涨薪500元并商讨进一步提升薪酬的计划[1] - 召开覆盖全国1.8万名员工的大会明确不准减班裁人并为每位一线员工发放500元特别奖金[1] 产品策略调整与品牌形象重塑 - 将中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工以坚守食品安全底线[1] - 截至9月底已完成首批9道菜的调改包括使用非转基因大豆油及部分菜品门店现炒[1] - 第二阶段调改菜品包括手工现包羊肉胡萝卜水饺和现熬鸡汤等[1] 市场营销与促销活动 - 9月24日起在线下门店发起西贝请您吃饭活动消费即可领无门槛100元代金券[2] - 10月9日至10月31日推出到店消费实付每满50元送50元代金券活动可叠加使用[2] - 促销活动后截至10月整体客流同比上涨5%其中70%为老顾客30%为新顾客[2] 菜品价格调整 - 10月1日起全国门店40余道菜品大幅降价例如草原嫩烤羊排从119元降至99元降幅16.81%[2] - 葱香烤鱼从89元降至79元降幅11.24%黄米凉糕从29元降至26元降幅10.34%[2] 门店网络动态调整 - 自10月以来累计关闭近10家门店公司称开店闭店为行业正常经营行为每年进行动态调整[3] - 在部分门店调整的同时近期有新店开业并计划在12月31日前陆续开业8家新门店[3] - 对闭店坚持三条原则包括提前告知顾客保障储值权益及优先安排员工到其他门店就业[3]

公司核心事件与应对措施 - 公司于今年9月陷入重大舆论风波，随后采取一系列自救动作，包括创始人暂停对外发声、产品与门店调整、产品降价及发放优惠券引流 [1] - 舆论风波过去2个月后，公司通过调整产品、门店和服务来兑现承诺，门店人流量逐渐回升 [3] - 公司创始人将重心放回一线门店，专注于实质性变革，以带领品牌从危机中重生 [3] 产品调整策略 - 公司将中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，截至9月30日已完成首批菜品调改，包括使用非转基因大豆油、儿童餐牛肉酱改为门店现炒、猪排烩酸菜中的猪排改为生排骨在门店现炒 [5] - 第二阶段已调改菜品包括手工现包羊肉胡萝卜水饺和现熬鸡汤，并正与供应商沟通缩短产品保质期 [5] - 公司承诺坚守食品安全底线，严格遵守国家法规 [5] 服务与客群定位调整 - 公司仍聚焦家庭客群，重仓专业儿童餐，并将推出适老服务和女士服务以深度服务家庭就餐人群 [5] - 计划在11月内完成全国门店配备急救箱，12月内完成每家门店配备1名持急救证的服务伙伴 [5] 价格与促销策略 - 自10月1日起，公司对全国门店40余道菜品实施大幅降价，降幅超过20% [7] - 自9月25日起，向每位进店顾客发放100元无门槛代金券，用于下次消费，降价和发券措施使部分门店出现排队潮 [7] - 在发放的代金券吸引的客源中，70%为老顾客，30%为新顾客，截至10月，公司整体客流量较去年同期上涨约5% [8] 门店网络动态 - 与排队潮同时，公司出现闭店潮，自10月以来累计关闭近10家门店 [8] - 公司回应称开店和闭店属于正常经营行为，每年动态门店调整率在10%左右 [8] - 以主品牌为例，2022年开店13家、闭店31家，总门店数342家；2023年开店26家、闭店14家，总门店数354家；2024年开店39家、闭店21家，总门店数372家；2025年已开店达30家，近期新开业3家，计划在12月31日前再开业8家门店 [8] 市场反应与效果评估 - 有店长表示周末门店客流比往年同期上涨20%，老顾客认可度较高，但部分消费者信任度尚未完全修复 [6] - 同行评价公司作为复杂正餐品牌，短时间内调整十几个产品工艺证明其能力不低，门店烟火气更足 [6] - 分析认为公司危机尚未完全解除，品牌信任修复需要时间，但公司通过将食品安全置顶、推进阳光厨房、让利消费者等举措，正以自我革新精神赢回消费者 [9]

绿茶餐厅预制菜争议事件 - 绿茶餐厅撤下门店外"本店无预制菜，现点现做"广告语并涂黑外卖餐具上相关字样 暴露餐饮行业新鲜现做与效率至上的核心矛盾 [2] - 公司以现烤鸡、现熬鸡汤等招牌菜构建新鲜现做消费想象 但供应链深度依赖205家第三方食材加工公司进行腌制调味预处理 门店仅需简单操作出餐 [3] - 采用中央厨房加门店复热模式使五年内扩张至500家门店且净利润增长近40% 但烤鸡等菜品实为预制半成品 未标注佛跳墙为冷冻料理包导致消费者信任崩塌 [3] 餐饮行业预制菜争议本质 - 争议表面是复热菜与现炒菜的工艺之争 实质是消费者主权与资本效率的博弈 [3] - 西贝创始人宣称无预制菜却因保质期24个月西兰花道歉 绿茶净利润增长40%但市值蒸发数亿 反映消费者与资本零和博弈造成行业信任赤字 [4] - 消费者在食品安全背景下将"看得见火候、闻得到锅气"作为最后防线 资本因行业净利润率普遍低于10%而采用预制菜压缩人力成本30%并提升出餐效率50% [6] 预制菜行业标准与监管问题 - 中国预制菜市场存在标准长期缺位问题 现行规定中中央厨房加工半成品不属于预制菜但消费者将复热即食等同于预制菜 产生认知错位 [7] - 市场监管总局已启动预制菜食品安全国家标准制定 但预加工与预制菜界限未明确 导致企业宣称非预制时缺乏消费者验证机制 [7] - 部分企业将现做作为营销工具却通过供应链外包实现规模化 反映行业集体浮躁心态 [5] 餐饮行业破局方向 - 透明化生产可通过直播后厨与公开供应链消除消费者疑虑 如绿茶招股书称仅简单操作则可全程直播 [8] - 建立预制程度分级标识制度如半预制或全现做 让消费者选择权倒逼企业转型 [8] - 需摆脱廉价劳动力依赖 参考日本调理食品占餐饮市场60%的成功经验 通过技术创新提升预制菜品质而非遮掩 [8] 行业发展趋势与消费者需求变化 - 消费者不再满足便宜而渴望真实 不再迷信网红而追求安心 用味蕾投票的时代已到来 [9] - 资本在效率与信任天平上倾向于效率 但品牌与消费者信任纽带被割裂 没有信任的经济将成为无根之木 [6][9] - 企业需思考如何让效率与良心共存 而非掩盖预制菜成为行业标配的真相 [9]