公司经营现状 - 公司将关闭102家门店，占门店总数的30%，并将在第一季度陆续完成[1][2] - 公司2025年初拥有近400家直营门店，员工超2万人，每年接待顾客超过6000万人次[12] - 闭店风潮自2025年10月已开始，10月初至11月初一个月内关闭近10家门店，11月营收仅2.65亿元，不及往年同期的一半[10] - 公司强调将保障员工工资，顾客储值卡可通用或退款，承接年夜饭的门店将履行完毕承诺后再关闭[1][2] 公司应对措施 - 对内，公司自2025年9月起为一线员工平均每人每月涨薪500元，并计划进一步加薪，同时设立“委屈奖”并提供心理咨询[5] - 对外，公司于2025年9月完成首批9道菜品升级，如使用非转基因大豆油、部分菜品改为门店现炒，并将部分中央厨房前置加工工艺调整到门店[6] - 公司自2025年9月24日起尝试促销，包括发放100元无门槛代金券，10月新增“满50元送50元代金券”活动，并对40道菜品大幅降价，例如草原嫩烤羊排从119元降至99元，葱香烤鱼从89元降至79元[8] 危机起源与发展 - 2025年，舆论危机因一句关于“预制菜”的吐槽而爆发，相关话题在社交媒体阅读量达数亿次，引发全民讨论，并将质疑蔓延至整个餐饮行业[17] - 公司坚决否认其产品为“预制菜”，辩称是“中央厨房备菜”，并指责网红恶意混淆概念、污蔑其食材品质[2] - 舆论危机迫使公司的发展节奏从“进攻”转向“防御”，成为其发展轨迹的决定性转折点[17] 品牌历史与战略 - 公司连续十一年位居中式烹饪正餐营收第一名[2][12] - 公司品牌定位历经多次变化，从“西北民间菜”到聚焦“草原牛大骨”，再到“中国烹羊专家”，2025年初提出“把更好的给孩子”，强化“家庭友好餐厅”形象[14] - 公司曾高频尝试副牌项目，如“西贝燕麦面”、“贾国龙中国堡”、“贾国龙功夫菜”等，创始人因此被称为“中餐界的‘折腾王’”[16] 公关应对与反思 - 创始人公开表示“不懂公关”，并质疑其必要性，认为公司是靠产品和服务而非公关走到今天[2][20] - 专家分析指出公司在危机公关中犯下四大错误：核心矛盾偏离、以法律威胁激化对立、信息披露越界侵犯隐私、缺乏共情与解决方案[20] - 此次危机反映出创始人个人IP的“双刃剑”效应，以及品牌核心价值（如“地道”、“匠心”）因质疑而被严重稀释[23] - 舆论风暴对品牌信任造成了“不可逆”的损耗，公司未来需要付出更高成本以重建信任[23]

报告投资评级 * 本报告为分析报告，未提供明确的投资评级 [3] 报告核心观点 * 2025年，西贝经历了由“预制菜风波”引发的重大舆论危机，品牌声誉与消费者信任面临严峻考验 [3] * 为应对危机，西贝在下半年迅速展开了一系列覆盖品牌、产品、价格、运营的营销与战略调整，短期内取得显著效果，有效拉动了客流并引导了社媒声量 [3][4] * 然而，消费者反馈呈现两极分化，对“降价减量”、“促销套路”的质疑以及对产品真实性的观望，表明品牌深层信任仍处于重建阶段，长期修复面临挑战 [4][53][54] 2025年西贝营销动作盘点 * **危机应对策略调整**：面对9月的舆论危机，西贝采取了公开致歉、产品现制化改造（承诺对超过30道菜品进行“门店现做”改造，并公布首批9道菜品方案）、运营透明化（全国推行“阳光厨房”）及食材标准升级等措施 [3][7][8] * **创始人策略调整**：创始人贾国龙宣布弱化个人IP，将重心回归产品与服务，并承诺更谦逊地倾听顾客声音 [3][9][10][11] * **产品与定价优化**：第四季度实施大规模价格调整，对超过40道菜品进行平均降价，整体客单价从92元调整至75-85元区间，降幅近20% [3][12][13] * **促销引流活动**：推出“西贝请您吃饭”等全国性促销，发放无门槛百元代金券，以及“满50返50”等活动，以快速挽回客流 [3][14][15] * **门店网络优化**：自10月以来累计关闭近10家门店，同时在北京、深圳等核心城市新开出8家门店 [16][19] * **员工关怀与激励**：为超1万名一线员工平均每月涨薪500元，并设立“工匠精神”津贴及“委屈奖”等 [20][21] 社交媒体热度深度分析 * **声量与互动量趋势**：2025年9月“预制菜风波”期间，品牌全网声量激增至逾40.5万次（较8月增长近7倍），互动量接近7000万次（较8月增长超过10倍），达到全年峰值 [3][22][26] * **平台热度贡献**：微博贡献了全年56.1%的声量，是主要信息扩散渠道；抖音则以77.9%的互动量占比成为用户讨论与情绪发酵的核心阵地 [30] * **关键词与话题演变**：9月风波期间，讨论焦点集中于“预制菜”本身及品牌诚信；第四季度促销期，讨论焦点转向“降价”、“客流恢复”及“家庭欢乐餐厅”等 [33][49] 消费者反馈与情感倾向洞察 * **全年情感分布**：全年声量以中性为主，占比66.7%，正面为20.7%，负面为12.7%；但负面内容的互动性更强，其互动量占比（14.6%）高于声量占比 [38] * **危机期间反馈**：9月风波期间，负面声量占比从3.3%飙升至29.6%，消费者主要质疑产品品质与新鲜度、价格与价值不匹配以及品牌公关诚信 [40] * **促销期间反馈**：对降价促销的积极响应（门店重现排队）与对“降价减量”、“促销套路”的质疑并存；消费者对“门店现做”理念表示认可，但也对其真实性和出餐效率持保留态度 [4][43] 营销策略效果与社媒表现关联性 * **营销驱动热度**：9月的危机公关行动和第四季度的促销活动均引发了显著的社媒声量峰值，证明市场对品牌关键动作高度敏感 [45] * **策略引导情感**：危机初期的被动回应加剧负面情绪，而后续主动的降价和品质提升策略，在一定程度上缓解了对立情绪，但完全修复信任仍需时间 [48] * **关键词呼应策略**：核心关键词“预制菜”、“客流恢复”、“降价”的月度提及量趋势，与危机爆发、初步应对及正式价格调整等营销动作高度呼应 [49]

公司核心观点 - “西贝莜面村”品牌在经历“预制菜”等负面舆论风波后，通过一系列主动的整改与营销，实现了口碑的扭转与客流恢复，但公司同时面临因大幅降价、人力成本上升及运营模式调整带来的严峻盈利挑战 [1][2][3] 公司经营与财务表现 - 公司2025年上半年平均利润率不超过5% [5] - 公司近期将客单价从原水平下调约20%至75元左右，并承诺降价为长期行为 [4] - 元旦期间，公司全国门店客流约为50万人次，北京多家门店就餐高峰时段需排队，客流未受此前补贴停止的影响 [2] 公司成本与运营调整 - 公司在预制菜风波后宣布为门店一线员工全员涨薪并设置“委屈奖” [9] - 公司计划学习海底捞模式，增加服务互动内容，预计此举将使人力成本增加5%左右，人力成本占比从30%提升至35%左右 [11][12] - 公司整改措施包括将部分菜品调整为堂食现做，如烤羊肉串、手撕椒麻鸡、燕麦小米粥等，这可能增加对厨师技能的需求及相关培训或招聘成本 [14][15][16] - 餐饮行业2025年第三季度服务员和厨师平均薪酬分别为4,851元和6,696元，行业用工成本占比已达28.6%，预计合规成本占比将突破35% [10] 公司战略与市场定位 - 公司明确未来战略为打造“家庭欢乐餐厅”，并继续深耕儿童餐市场 [30] - 公司的成功与儿童餐策略紧密相关，其定价策略利用了消费者“愿意为孩子提供更好饮食”的心理 [27][28][29] - 公司客单价降至75元后，仍显著高于2024年全国餐饮人均消费39.8元的水平 [42] - 公司创始人贾国龙表示，公司成本和品质决定了其不会成为低价品牌，但也不是高价品牌，目标是让顾客感到“物有所值” [42] 公司面临的挑战与争议 - 在利润率不足5%的情况下实施20%的降价，市场对其长期盈利模式存疑 [3][6] - 部分菜品存在“降价减量”现象，例如草原嫩烤羊排价格从119元降至109元，但分量从250-270g减少至180g [40][42] - 整改过程中出现运营问题，如郑州某门店被曝使用“西装鸡”（淘汰蛋鸡）及操作流程存疑 [17] - 公司宣传中提及的“有机食材专供基地”与记者调查发现的实际供应商所在地存在出入，引发“货不对板”的质疑 [37][38] - 公司有冲击IPO的计划，原目标是在2023年至2025年积累优质报表，为2026年上市做准备 [19][20] 行业背景与公司融资 - 餐饮行业近两年经营环境严峻 [7] - 作为对比，另一餐饮品牌“老乡鸡”2024年的净利润率为6.5% [6] - 公司自2017年以来共进行3轮融资，最近一次在2025年1月25日 [18]

公司近期经营与客流恢复情况 - 风波后公司通过降价、发放代金券、优化菜品、建设“阳光厨房”等一系列举措积极自救，并初见成效 [3] - 11月公司客流已与去年同期基本持平，10月、11月会员消费占比达70%，周末部分门店出现排队现象 [3][7] - 9月风波后客流明显下滑，但自9月下旬开始，在系列措施影响下客流逐步恢复 [5] 公司为挽回信任采取的具体措施 - **价格调整**：以北京为例，公司对41道产品进行不同程度价格下调，招牌蒙古牛排从169元/斤降至139元/斤，招牌草原嫩烤羊排从119元/份降至99元/份，藿香生焗海鲈鱼从99元降至79元，全国平均客单价降至约75元 [11] - **促销与储值活动**：10月发放任意消费赠100元代金券，11月推出为期一个月“感恩反馈”活动（满50元送券），12月推出“储值送新菜”活动（如储值500元送50元储值金及菜品券） [7][10] - **食品安全与透明度**：公司将在2025年12月1日前完成全国门店“阳光厨房”建设，门店通过电视屏幕直播6个后厨档口，全员需通过食安评级考核并佩戴结果徽章 [10][17] - **服务优化**：全部门店使用babycare亲肤餐巾纸、免费提供一次性牙套盒、配备急救箱，并设立多种津贴，一线伙伴累计获得津贴300-800元/人不等 [11] 行业观察与公司面临的挑战 - 业内人士认为，公司需找准定位，通过精细化运营巩固信任、优化成本结构，摆脱对短期促销的依赖，形成长期竞争壁垒 [4][19] - 短期促销（如代金券）易让消费者形成“有券才消费”的依赖，一旦停发客流易流失，且长期降价会挤压利润空间并稀释品牌溢价 [13][16] - 公司系列举动的核心挑战是盈利平衡，降价叠加服务投入会压缩利润空间，且优惠停止后客流仅与去年持平，说明复购尚未稳固 [17] - 公司需确保“阳光厨房”等透明化举措落地到位，避免形式化，并通过稳定菜品品质和服务标准，满足消费者对“现制、安全”的核心需求 [19]

公司经营现状与复苏举措 - 经历风波两个多月后，公司正积极自救并初见成效，部分门店客流回升，周末高峰时段出现等位现象，11月客流与去年同期基本持平 [1] - 公司通过降价、发放代金券、优化菜品、建设“阳光厨房”等一系列举措逐步挽回消费者信任 [1] - 10月，公司发放任意消费赠100元代金券，门店客流高于往年，11月推出为期一个月的“感恩反馈”活动，消费实付每单满50元送1张代金券 [5] - 在赠送代金券活动结束后，公司小程序页面推出了新的“储值送新菜”活动，例如储值500元送50元储值金及菜品券 [5] - 9月10日风波发生后，公司客流明显下滑，但自9月下旬开始逐步恢复，11月大额优惠停止后，客流与去年同期基本持平，其中10月、11月会员消费占比70% [4][5] 具体整改与优化措施 - 公司对部分产品进行了价格下调，以北京为例，对41道产品进行了不同程度的价格下调，招牌蒙古牛排原价169元/斤下调为139元/斤，招牌草原嫩烤羊排原价119元/份下调为99元/份，藿香生焗海鲈鱼原价99元下调为79元 [7] - 受降价行动影响，公司折前客单价出现下降，全国平均人均客单价约75元 [7] - 公司强化“现制”标签，门店菜品均为现做，并已移除桌面沙漏及与上菜速度相关的点单提示语 [4] - 公司升级食安措施，全面落实“阳光厨房”政策，通过门店电视屏幕直播后厨，每家门店6个摄像头对应6个后厨档口拍摄生产过程 [11] - 公司计划在2025年12月1日完成全国全部门店“阳光厨房”建设，门店伙伴需全员通过食安评级考核，结果以胸前徽章方式对外公示 [7] - 风波发生后，全国范围内公司共接受各级政府检查78次，未发生任何一次涉及食品安全的处罚 [7] - 公司持续优化服务，如全部门店使用babycare亲肤餐巾纸、免费提供一次性牙套盒、门店配备急救箱等 [8] - 公司为内部工作人员设立多种津贴，一线伙伴累计获得津贴总额为300—800元/人不等，未来将长期发放，并持续发放多种奖金 [8] 市场反应与专家观点 - 社交平台上，公司相关举措的话题热度持续攀升，例如“杭州4人吃西贝点9个菜仅花2元”、“西贝百元消费券最后一天上座率100%”等 [9] - 降价发券虽让公司短期利润大幅承压，但通过拉动客流、改善现金流，从而实现“回血” [9] - 优惠券效应褪去后，能留存多少核心客群仍是未知数，有消费者仍对公司的食品安全问题存在顾虑 [7][9] - 业内人士认为，公司需找准定位，通过精细化运营巩固信任、优化成本结构，摆脱对短期促销的依赖，形成长期竞争壁垒 [1] - 专家指出，发放代金券易让消费者形成“有券才消费”的依赖，一旦停发客流易流失，长期降价会大幅挤压利润空间并稀释品牌溢价，后续再提价难度极大 [9][10] - 专家认为，优化服务、建设“阳光厨房”这类聚焦食品安全和消费体验的策略适合长期坚持，是餐饮品牌长期立足的核心，但对成本把控、品牌建设和运营提出了更高要求 [10] - 公司系列举动的核心挑战是盈利平衡，降价叠加服务投入会压缩利润空间，且优惠停止后客流仅与去年持平，说明复购尚未稳固，若仅靠短期促销，难以形成持续复购 [11] - 专家建议，公司最急需的是巩固信任与优化成本结构，通过精细化运营降低人力和食材损耗，缓解成本压力，并强化品牌价值沉淀，打造真诚、可靠的品牌形象 [12]

西贝近期经营举措与成效 - 公司于10月初对40多道菜品进行全国范围降价，降价幅度接近20% [6] - 具体菜品价格调整包括：草原嫩烤羊排从119元降至99元，葱香烤鱼从89元降至79元，黄米凉糕从29元降至26元，降价幅度均超过10% [6] - 公司为一线员工平均每人每月涨薪500元，并为部分遭遇网暴员工设立委屈奖补贴及提供心理咨询 [6] - 公司创始人宣布不准裁员，并为每位一线员工发放500元特别奖金 [6] - 9月末推出“西贝请您吃饭”活动，向店消费顾客赠送无门槛100元代金券 [7] - 10月9日至10月31日推出送券活动，顾客实付每满50元获赠一张50元代金券 [7] - 截至10月，公司整体客流相较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [8] - 受降价影响，公司折前客单价出现下降，全国平均人均客单价约为75元 [8] 西贝门店网络动态 - 自10月以来，公司已累计关闭近10家门店，但声明此为行业正常经营行为 [9] - 公司计划在12月31日前陆续开业8家新店 [9] - 从9月到10月，公司无新增门店 [9] - 从一月初至9月30日，公司门店净新增22家至400家，近90天新开10家店 [10] 华与华营销咨询公司相关事件 - 华与华董事长华杉在微博发文，称西贝是餐饮业天花板，并提及“网络罗刹国” [2] - 罗永浩转发华杉微博进行回应，并暗示可能公布录音 [4] - 华与华为西贝服务10年，收取咨询费6000多万元，平均一年600多万元 [14] - 华与华核心营销方法论为“超级符号”，其作品风格被指偏土味且高度同质化 [14] - 罗永浩表示冲突已转为个人与华杉之间，要求华杉公开道歉，否则将影响华与华在行业内的声誉 [15] - 罗永浩称已购买华与华全集，并提及将给“中国土老板们”上营销防诈课 [16]

公司经营策略调整 - 公司于2025年10月初启动全国范围菜品降价自救策略，对30余道核心菜品进行价格下调，整体降幅接近20% [2] - 部分门店有近八成菜品参与此次调价，多款招牌产品价格下调，例如蒙古牛排从149元降至128元，草原嫩烤羊排从119元降至109元，藿香生焗海鲈鱼从99元降至79元 [2] - 经过两轮调价，公司人均客单价已降至85元左右，几乎回归到十年前的水平 [2] - 除降价外，公司推出组合策略，包括将中央厨房前置加工环节移至门店现场完成，推出“100元代金券”和“每满50元送50元”大额优惠活动 [2] 策略调整背景与影响 - 经营策略调整源于9月的“预制菜风波”，该事件引发公众对餐饮业知情权的广泛讨论，导致公司营业额急剧下滑，日营业额一度下降数百万元 [2] - 面对危机，公司创始人清空个人社交媒体账号，转向内部整改 [2] - 业内人士分析，公司通过降价与提质并行的策略已初步稳住基本盘，但真正考验在于优惠活动结束后能否依靠调整后的价格与品质持续赢得市场认可 [3] 内部管理措施 - 公司为1.8万名一线员工普遍涨薪，每月额外增加500-2000元不等的收入 [2] - 公司设立“委屈奖”以安抚遭遇网暴的员工 [2]

菜品价格调整 - 全国门店对40余道菜品进行降价调改，价格优化自10月初开始执行，整体降价幅度接近20% [2] - 部分门店70%-80%的菜品进行了降价，降价幅度约20%，由总部统一安排 [3] - 具体菜品价格变化示例：草原嫩烤羊排从119元降至99元（降幅16.81%），葱香烤鱼从89元降至79元（降幅11.24%），黄米凉糕从29元降至26元（降幅10.34%） [3] 市场营销活动 - 9月24日开始在线下门店发起"西贝请您吃饭"活动，店消费可领无门槛100元代金券 [4] - 10月9日至10月31日推出新一轮促销，到店消费实付每满50元送一张50元代金券，可叠加使用且30天内有效 [4] - 截至10月，整体客流量较去年同期上涨5%左右，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [4] 门店网络动态 - 自10月以来累计关闭近10家门店，公司称开店闭店为行业正常经营行为，每年基于经营情况动态调整 [4] - 在部分门店调整的同时，计划在12月31日前陆续开业8家新店 [4] - 11月22日南京砂之船店作为新店之一开业，其核心产品如招牌嫩烤羊排等出现明显价格下降 [4] 员工管理与激励 - 针对受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴，并邀请心理咨询师进行辅导跟踪 [3] - 自9月起给一线员工平均每人每月涨薪500元，并正在商讨进一步提升薪酬的计划 [3] - 公司在"预制菜风波"后召开覆盖全国1.8万名员工的大会，明确不准减排班和裁人，并为每位一线员工发放500元"特别奖金" [3]

核心观点 - 公司对全国门店菜品进行大规模降价，并推出促销活动以应对负面舆论和吸引客源 [1][2] - 公司在调整价格和营销策略的同时，进行门店网络动态调整，关闭部分门店并开设新店 [4] - 公司采取一系列内部措施稳定员工队伍，包括设立补贴和进行薪酬调整 [1] 价格调整 - 公司于10月初开始对全国40余道菜品进行降价，整体降价幅度接近20% [1] - 部分门店70%-80%的菜品进行了降价，幅度约为20% [1] - 具体菜品价格变化示例：草原嫩烤羊排从119元降至99元（降幅16.81%），葱香烤鱼从89元降至79元（降幅11.24%），黄米凉糕从29元降至26元（降幅10.34%） [1] - 新开业门店的核心产品也出现明显价格下降 [4] 营销活动 - 公司于9月24日在线下门店发起“西贝请您吃饭”活动，店消费可领无门槛100元代金券 [2] - 10月9日至10月31日推出新一轮促销，到店消费实付每满50元送一张50元代金券，可叠加使用，30天内有效 [2] - 促销活动效果显示，截至10月整体客流同比上涨约5%，参与优免活动的顾客中70%为老顾客，30%为新顾客 [4] 门店网络调整 - 自10月以来，公司已累计关闭近10家门店 [4] - 公司计划在12月31日前陆续开业8家新店，进行动态调整 [4] - 南京砂之船店作为新店之一已开业 [4] 内部管理措施 - 公司为受负面舆论影响的一线员工设立委屈奖补贴，并邀请心理咨询师进行辅导 [1] - 自9月起，公司给一线员工平均每人每月涨薪500元，并正商讨进一步提升薪酬的计划 [1] - 公司在负面舆论后召开全国1.8万名员工大会，明确不裁员，并为每位一线员工发放500元特别奖金 [1]

公司运营现状 - 风波后公司新店开业人气旺盛，南京砂之船店开业当日午餐排队需1小时，最高峰排队109桌 [2] - 公司公关部表示年内将陆续新开8家门店，并已公布新开业门店名单 [2] - 公司创始人贾国龙被拍到在门店一线开会，以实际行动面对社会质疑 [25] 食品安全管理 - 风波后公司接受各级监管部门检查78次，无一起食品安全处罚 [6] - 公司宣布“食安置顶”战略，将于12月1日全国落地“阳光厨房”，实现店店直播后厨 [6] - 公司自2014年率先打造明厨亮灶，10月起增加食安考核，一线员工通过考核可获得100-300元食安奖金 [8] - 目前产品多为现场制作，仅少量主食由中央厨房配送，门店工作量增加 [10] 产品与价格策略 - 南京新店开业有38道产品价格下调，公司回应为“降价不减量”的全国统一行动 [17] - 北京地区有41道产品降价，南京地区客单价已下降至80元左右 [17] - 具体菜品降价幅度显著，例如蒙古牛排从149元降至128元，藿香生焗海鲈鱼从99元降至79元 [19] - 产品制作强调现做，如鸡汤现场熬制，并为儿童餐提供有机蔬菜替换选项 [14] - 门店员工因现包饺子、现穿羊肉串等增加的工作量，可获得计件现金补贴 [12] 人力资源与薪酬 - 一线员工除基本工资外，每周可根据顾客评价获得“大几百”的赛场奖金 [21] - 9月起公司发放额外津贴，9月为500元/人，10月起变为300-800元/人的浮动津贴 [21] - 员工每获得一个技能徽章可得到300元/月技能津贴，每月额外奖金总计约1500-2000元 [21] - 北京某店长10月工资约1.8万元，公司同时改善员工宿舍和员工餐待遇 [21] 品牌与危机管理 - 公司近期的菜品调改、降价、涨薪、守住食安等公关动作获得社会普遍赞同 [25] - 危机被视为品牌升级的机会，公司若抓住机遇可升级能力、模型和组织 [26]