文章核心观点 2026年马年春节营销呈现出集体进化，品牌竞争焦点从简单的曝光和促销，转向对注意力机制、社会情绪和文化审美的深度回应，核心在于争夺“情绪信任”[23][30] 品牌策略正从讨喜竞赛转向态度选择，通过更具象的玩梗、更个体的情感叙事、更拥抱年轻人精神状态以及更深度的文化加工，试图在嘈杂的春节节点与消费者建立真诚连接[26][30][31] 明星联动与谐音营销 - 伊利采纳用户创意，推出“马伊琍，马年选伊利”的谐音广告，并快速扩展至马东、马思纯、马龙等多位马姓艺人，形成一套可扩展的传播体系[3] - 蒙牛签约西班牙足球新星亚马尔，打出“你的马年小马已就位”和“喝蒙牛，马上牛”等口号，将语言红利嫁接到体育叙事中，寻求破圈空间[4] - 韩束借助代言人马思纯，通过“马黏马思纯”、“马撕唇”等抽象化演绎和夸张表演，制造了在年轻群体中的强辨识度和讨论度[6] - 天猫将马丽、马力等词汇与促销信息结合，形成“马丽马丽哄”、“补贴马力全开”等高度口语化的广告语，服务于强促销节点的信息传递[8] - 谐音营销从过去的口号式吉祥话，进化为借助具体人物（如马伊琍、马丽）形象落地，具有官方下场玩梗和全民参与的特点，但存在新鲜感下降、易引发审美疲劳的风险[24] 情感叙事与故事营销 - 苹果延续“用 iPhone 拍摄”春节短片传统，导演白雪操刀讲述都市独居女性与走失小狗重逢的故事，聚焦孤独、陪伴等情感，强化品牌作为情感记录者的角色[9] - 百事可乐延续十余年的《把乐带回家》IP，今年联手《浪浪山》IP捕捉平凡团聚瞬间，通过持续的在场感积累品牌势能[10] - 淘宝推出短片《马背长大 马年回家》，围绕“被背着长大”的日常记忆展开，将马年元素融入成长叙事，最终落点于“马年早点回家”，强化其“家庭生活连接器”形象[10] - 抖音电商推出《生于 1990》，试图通过一代人（90后）的成长轨迹唤起对时间、责任和消费角色变化的共鸣，以锚定年货节核心购买人群[12] - 耐克通过短片《用运动来破局》，描绘年轻人在春节期间被亲戚追问等现实尴尬，将运动呈现为缓冲压力的方式，其内容因基于对生活细节的持续观察而显得真实[13][14] - 情感叙事整体呈现从宏大成功主题（如马到成功）转向更私人、柔软的个体治愈体验的趋势，以契合当下社会情绪中对个体感受共鸣阈值提高的变化[25] 限定产品与文化设计 - 蜜雪冰城联合唐三彩非遗工艺，推出“马上雪王”系列周边，将高饱和度色彩的马年主题与非遗文化结合，降低了文化理解门槛并强化品牌年轻化人格[17] - 兰蔻与徐悲鸿艺术基金会联名，在礼盒包装上使用徐悲鸿的《奔马图》，借助这一国宝级IP为品牌注入高端的文化背书和艺术价值[19] - 可口可乐推出马年限定罐，将生肖元素与烟花视觉结合，并通过线下烟花观赏和线上直播活动，将产品延展为节日体验的一部分，强化其节日情绪符号角色[19] - 耐克与匡威的CNY系列（如Dunk Low与Taking Flight）提取祥云、刺绣等元素，将马的意象抽象化、符号化，利用限量属性刺激核心圈层收藏欲和二级市场讨论，使产品成为社交货币[22] - 国潮美学进入深加工阶段，品牌超越红色、生肖图案的简单叠加，转向对传统文化神韵（如唐三彩、徐悲鸿画作）的深度理解与再创造，为产品赋予收藏价值和审美愉悦感[27] 营销趋势进化 - **精神状态营销兴起**：品牌开始充当年轻人应对春节催婚、社交审判等压力的“嘴替”，通过拥抱抽象、反差和自嘲的新语态（如韩束的“发疯”风格、耐克的尴尬场景），走进年轻人社交语境[26] - **情绪信任成为争夺焦点**：在春节营销模板化门槛抬高的背景下，用户更敏感于品牌是否理解当下生活状态并愿意为情绪负责，有讨论度甚至引发分歧的案例反而证明品牌进入了真实讨论空间[30] - **未来创意依赖长期观察**：有效的春节内容难以靠模板化方法稳定产出，情绪被视为一种需要持续积累的能力，未来营销可能越来越不像生肖营销，符号重要性下降，人的处境将被前置[31]

评级与目标价 - 大摩给予百事可乐持股观望评级 目标价为165美元 [1] - 目标价基于2027年18倍市盈率测算 较可口可乐 宝洁等大型股同行平均存在约10%的折扣 [2] 财务预测与估值 - 预测2025至2028财年每股收益分别为8.16美元 8.12美元 8.55美元和9.07美元 [1] - 对应市盈率从2025年的18.6倍逐步降至2028年的16.6倍 [1] - 股息收益率则从2025年的3.4%稳步提升至2028年的4.2% [1] - 当前公司市值约2035.83亿美元 52周股价范围为177.50美元至127.60美元 [1] 业绩增长驱动因素 - 第四季度每股收益预计实现中十位数增长 [1] - 增长得益于生产率提升 国际饮料业务加速增长 汇率优势及费用控制 [1] - 国际业务长期占总营收40% 被看好高利润贡献 [1][2] - 北美饮料利润率扩张受产品组合重塑推动 [2] - 零食业务通过降低固定成本结构优化成本曲线 [2] 运营效率提升措施 - 北美零食业务关闭两家工厂并削减7000名员工 推动自动化水平提升 [1] - 北美饮料业务通过多年制造和分销调整解决产能过剩问题 [1] - 全球能力中心已显著优化劳动力和自动化效率 [1] - 生产率提升将通过调整零食业务成本和资产基础应对前期收入不及预期问题 [2] 市场营销与业务策略 - 营销支出占销售额比例略有下降 但通过生产率提升和数字支出优化维持了广告效果 [1] - 公司通过创新和成分升级进行再投资 [2] - 国际饮料业务第三季度销量同比下降5% 但预计第四季度恢复增长 [1] - 北美饮料特许经营方面 目前近四分之一装瓶业务已特许经营 未来将采取更多区域性特许经营模式 [1] 业务表现与展望 - 第四季度国际饮料业务将恢复增长轨迹 整体收入有望改善 [2] - 北美饮料业务中 百事品牌因零糖产品组合强劲表现趋于稳定 [2] - 大摩对北美饮料业务整体增长仍持谨慎态度 [2]

公司业绩表现 - 公司第三季度营收达2394亿美元 略高于华尔街预期的2385亿美元 [1] - 公司第三季度调整后每股收益为229美元 超出市场预期的227美元 [1] - 公司股价周五涨逾3% 报收14967美元 [1] 业务板块分析 - 公司美国饮料业务板块已显现复苏迹象 [1] - 公司美国零食业务仍面临动荡 [1]

报告行业投资评级 未提及 报告核心观点 报告涵盖了隔夜夜盘市场走势、重要资讯、金融市场等多方面内容，包括各类期货、股票、债券、外汇等市场的表现及相关宏观、产业资讯，反映了当前市场的复杂动态和投资者关注的热点问题 各目录总结 隔夜夜盘市场走势 - 国际油价上扬，美油主力合约收涨1.72%报66.31美元/桶，布伦特原油主力合约涨1.55%报69.58美元/桶 [2][46] - 国际贵金属期货涨跌不一，COMEX黄金期货跌0.41%报3345.40美元/盎司，COMEX白银期货涨0.83%报38.44美元/盎司 [3][46] - 伦敦基本金属全线上涨，LME期锌涨0.98%报2737.50美元/吨，LME期锡涨0.83%报33070.00美元/吨，LME期铜涨0.45%报9678.00美元/吨 [4][46] - 国内期货主力合约大面积飘红，焦煤等涨超1%，低硫燃料油（LU）小幅下跌 [4] - 美大豆等农产品期货有涨有跌，美大豆收涨0.86%报1022美分/蒲式耳，美玉米收跌0.86%报402美分/蒲式耳等 [4] 重要资讯 宏观资讯 - 美国打击伊朗三处核浓缩设施，一处基本被摧毁，另两处受损不严重 [7] - 若与美国贸易谈判破裂，欧盟准备针对美国服务业的关税清单及出口管制措施 [7] - 特朗普呼吁美联储降息 [8] - 美国失业救济申请人数连续五周下降，但持续申领人数接近2021年以来最高，失业率可能上升 [8] 能化期货 - 全国浮法玻璃样本企业总库存环比降3.22%，产量环比增0.18% [10] - 新加坡燃料油库存下降，轻馏分油库存增加，中馏分油库存下降 [12] - 国内纯碱厂家总库存较上周增2.26%，供应过剩压力偏重 [12] - 美国天然气库存总量较此前一周增加460亿立方英尺，同比降4.9% [12] 金属期货 - 全国氧化铝周度开工率较上周上涨0.82个百分点至80.74% [14] - 藏格矿业子公司因采矿证问题锂资源开发停产，补办手续即可 [14] - 赞比亚铜矿计划翻新冶炼厂提升产量 [14] - 广期所调整工业硅和多晶硅期货交易手续费及开仓量限制 [15][16][47] 黑色系期货 - 乌海区域焦化因亏损和环保问题限产，但实际减产幅度有限 [18] - 螺纹钢产量、表需连续两周下降，厂库由增转降，社库由降转增 [18] - 全国平均吨焦盈利 -43元/吨，不同地区盈利情况有差异 [18] 农产品期货 - 农业农村部将调产能、稳政策促进生猪生产稳定发展 [20][34] - 巴西港口等待装运食糖的船只和食糖数量减少 [20] - 印尼生物柴油消费量达742万千升，将提高掺混比例 [22] - 马来西亚8月毛棕榈油参考价格上涨，出口税提升 [22] - 全国夏粮产量2994.8亿斤，是历史第二高产年 [22] - 全球棕榈油价格预计到2025年底涨33% [23] - 印尼研究将生物柴油掺混比例提高至50% [23] - 阿根廷上调2024/2025年度大豆产量预估，下调2025/2026年度小麦产量预估 [23] - 美国大豆和玉米种植区域受干旱影响比例下降 [24] - 巴西上调2025年大豆出口量和加工量预估 [26] - 国际谷物理事会维持2025/26年度全球玉米产量预测 [26] - 美国2024/2025年度和2025/2026年度大豆净销售情况 [26] 金融市场 金融 - A股三大指数震荡走高，题材股多点开花，算力产业链领涨 [28] - 香港恒生指数收跌，恒生科技指数涨，黄金股疲软，医药股大涨 [28] - 今年险资调研A股上市公司超9800次，关注高股息和科技成长板块 [29] - 花旗上调中国和韩国股市评级，下调印度股市评级并给出指数目标价 [31] - 韩国投资者加速配置中国资产 [31] - 北交所拟开展交易支持平台、固定收益平台内部测试 [32] - 杭州发布重点拟上市企业名单，覆盖多赛道 [32] - 全国股转公司发布做市商评价结果 [32] - 台积电二季度净利润和净营收超预期，预计今年销售额增长约30% [32] 产业 - 超豪华小汽车消费税政策调整，征收门槛降至90万元，新能源车型纳入征收范围 [34] - 农业农村部促进生猪生产稳定发展的措施 [34] - 截至2025年6月末，存续私募基金管理人、管理基金数量和规模情况 [35] - 中小银行改革“兼并重组、减量提质”，今年90家村镇银行退出 [35] - 中证协启动券商分支机构信息科技专项调研 [35] 海外 - 特朗普表示可能对日本征关税并与印度达成贸易协定 [36] - 6月日本对美汽车出口额和出口额同比下降 [38] - 特朗普宣布不为加州高铁项目提供资金 [38] - 美国上周初请失业金人数下降，6月零售销售环比增长 [39] - 欧盟公布2028 - 2034年新预算提案 [39] - 伊朗称除非美方满足先决条件，否则不恢复核谈判 [39] - 美国三大股指、欧洲三大股指全线收涨 [41] - 2025年上半年全球IPO市场筹资总额同比增长17% [41] - 百事可乐、诺华制药、沃尔沃、奈飞等公司二季度财报情况 [42][43][44] 商品 - 国际油价上扬，贵金属期货涨跌不一，基本金属全线上涨 [46] - 广期所调整期货交易规则 [47] 债券 - 国内债市偏强震荡，央行开展逆回购操作，资金面整体平衡 [48] - 香港2024年GSS + 债券总规模同比增长43.2% [50] - 日本5月所持美债增加，中国5月所持美债减少 [51] - 美债收益率涨跌不一 [51] 外汇 - 在岸人民币对美元收盘和夜盘收报情况，中间价调升 [52] - 美元指数涨，非美货币普遍下跌 [52] 财经日历 重要经济数据 - 日本6月核心CPI、德国6月PPI等多组经济数据将公布 [54] 重要事件 - 美联储理事沃勒讲话、中国央行逆回购到期等多起事件将发生 [56]