公司概况与市场定位 - 公司是一家位于苏州吴江的社区手工面包店，品牌名为「馥麦」，已扎根社区经营七年[1] - 公司在工业化烘焙盛行的背景下，坚持走手工面包的“慢生长”道路，不追逐网红产品和营销[1] - 公司通过提供“让人吃下去舒服”的面包，培养了一批高度忠实的顾客群体，其中许多顾客是“从妈妈肚子里就开始吃”[1] 创始人背景与创业历程 - 创始人黑猫为工科背景，通过自学开启烘焙之路，并在2015年底于网络分享作品后获得好评，从而决定创业[4] - 创业初期面临巨大困难，门店因设计问题入口隐蔽，日营业额一度低至300元，远低于维持生存所需的1000元目标[4] - 转机在于结识了一位技术过硬的工程师合伙人，双方合作后对公司进行了品牌重塑，更名为「馥麦」并扩大门头，此举成为公司发展的真正起点[4][5] 产品策略与核心优势 - 产品线坚持“返璞归真”，从高峰期100多款产品精简至六七十款，保留的都是顾客喜爱、复购率高的经典款式[6] - 爆款产品均为经典款，例如畅销8年、每日售罄的海盐卷，以及独创的黄金骑士面包和工艺复杂、需腌制三个月玫瑰花酱的玫瑰系列[9] - 公司对原料品质坚持8年如一日，坚持使用法国进口原料，虽然成本高，但确保了产品“不那么甜，吃起来很舒服”的独特口感和健康理念[11] - 产品开发不追求复合调味或猎奇搭配，注重清新、本真的食物表达，与本地“不时不食”的饮食文化相契合[11] 客户关系与社区联结 - 公司与顾客建立了超越买卖的深度信任关系，许多女性顾客从孕期开始持续购买，公司为此专门开发了使用婴儿奶粉制作的无糖吐司等“宝宝线”产品[11] - 客户粘性极强，拥有许多从一胎吃到二胎甚至三胎的顾客，公司已深深嵌入许多家庭的成长叙事中，成为社区温情的一部分[11] - 公司主动承担“饮食教育”角色，通过店内试吃和分享食谱（如法棍的多种吃法），引导顾客探索面包可能性，改变了部分人对硬面包的刻板印象[14] 产品创新与市场教育 - 公司是吴江第一家引入碱水面包和法棍的店铺，初期这些产品遭遇市场冷遇，制作多少报废多少[13] - 通过长期坚持和市场教育，法棍和碱水产品从每天十几单增长到后来的七八十单，从无人问津变为拥有忠实拥趸的畅销款[16] - 公司坚信短期爆款不如经得起时间咀嚼的产品，后者才是构建品牌真正的基石[16] 运营管理与品质控制 - 创始人坚持每天早起到后厨把控品质，所有新品必须经过其严格把关，标准是“首先要好吃，其次要好看，还要有可操作性”[16] - 对产品制作有近乎苛刻的标准化要求，例如培训新员工制作海盐卷时，会使用卡尺精确测量面团尺寸、卷制圈数和黄油软化状态[18] - 公司将烘焙视为一门需要持续精进的手艺，而非简单工作，这促使团队不断学习以避免陷入重复劳动的疲惫[18] - 在新品开发上，创始人扮演“首席过滤器”，否决标准严苛，只有团队全员认可的产品才能上架，灵感多来自季节食材和顾客反馈，不追逐网红热点[18] 发展模式与未来愿景 - 公司发展步调审慎，经历了从一人小店到三家门店的拓展，也有过闭店调整的坎坷，始终与行业争速扩张的常态保持距离[20] - 创始人信奉“慢慢来，会更快”的“细水长流”发展哲学，认为烘焙店的根基在于产品带来的安心与满足感[22] - 对于未来，公司没有勾勒宏大的扩张版图，而是聚焦于做好眼前的每一个面包，相信时间会给予答案[22] - 品牌负责人认为，面包正日益成为日常生活的一部分，适用场景超越早餐，可随时随地被需要和分享，这实现了品牌最初的愿景[22]

行业现状：网红烘焙遭遇大规模关店与行业洗牌 - 2025年末，85°C关闭济南最后一家门店，其今年在大陆关店数量已超40家，创近五年新高[1] - 过去一年（截至2024年12月15日），国内面包烘焙店关停数量达87658家，日均关店240家[3] - 行业平均寿命仅32个月，57%的门店撑不过两年[3] 崛起原因：消费升级与资本助推下的流量模式 - 2019-2021年，消费升级浪潮与资本狂热双重助推新品牌涌现[4] - 品牌核心逻辑为将门店打造成打卡地，用流量换销量[4] - 为营造高端感，投入重金装修（如50万元）、聘请网红、使用进口原料，将普通吐司卖到三四十元，碱水面包二十元起步，肉松小贝单个售价达15元[4] 黄金时期：高毛利与资本追捧 - 在社交货币驱动下，“排队一小时、拍照五分钟”成为常态[7] - 头部品牌招股书显示，当时行业毛利率普遍高达60%以上，部分品牌客单价达65元，毛利率飙升至68%[7] - 高额利润吸引资本涌入，2022年烘焙赛道融资达22起[7] 模式失灵：成本、竞争与消费心态的三重冲击 - 成本端压力巨大：近两年黄油价格翻倍，糖价上涨40%，小麦涨价带动面粉成本攀升，原材料每上涨10%，门店利润缩减15%[10] - 经营成本高昂：一家100平米门店，月流水27万，扣除25%租金、20%人工、30%原料和15%营销费用后，净利润仅2.4万，利润率不足9%[10] - 陷入“网红周期陷阱”与同质化竞争：爆款保鲜期从半年缩短至一个月，模仿导致价格战，原价28元面包降至19.9元甚至9.9元[12] - 跨界竞争加剧：山姆、盒马等仓储超市将烘焙区打造成引流利器，如36个瑞士卷售价68元（单个不到2元），凭借全球供应链优势，其原材料采购价甚至低于网红店零售价[12] - 喜茶、M Stand等茶饮品牌将烘焙作为标配，分流下午茶和午餐需求[14] 消费逻辑：从追求符号到回归性价比 - 疫情后，“性价比”成为消费决策核心关键词，消费者心态理性回归[16] - 消费者开始对比价格，例如认为28元的网红碱水面包不如8元的山姆同款划算[16] - 面包从“生活方式的象征”回归食物的本质属性[16] 行业未来：市场价值重构与效率驱动转型 - 艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年将达8595.6亿元，市场进入价值重构期[18] - 行业从“流量驱动”向“效率驱动”转型[18] - 存活玩家找准方向：山姆、盒马凭借供应链整合与规模优势，以高性价比占据大众市场[18] - 社区老牌烘焙店凭借亲民价格、稳定品质和口碑积累锁定周边客流[20] - 盒马等企业开始布局上游垂直供应链，通过自建工厂、自种原料等方式控制成本，并推出多规格产品适配不同消费场景[20]

文章核心观点 - 现制烘焙行业在经历2024年的爆发式扩张后，于2025年迅速进入内卷与优胜劣汰阶段，高投入、高经营难度、产品同质化及供给过剩导致部分新兴品牌关店，行业面临洗牌 [5][6][9] 行业现状：从爆发到内卷 - 2024年被视作现制烘焙元年，多个新兴连锁品牌开始大规模全国扩张，如趁热集合、石头先生的烤炉、UH祐禾等，门店数量激增，消费者排队现象普遍 [5] - 2025年成为烘焙内卷元年，行业潮水褪去进入淘汰期，部分品牌出现关店或增长乏力，如RollING BEANS排队减少、热气饼店和趁热集合在部分城市关店 [6] - 截至今年11月13日，全国面包烘焙门店总数约为29.8万家，较去年同期的34万家减少，近一年内新增1.73万家，但净增长为-7.7万家，显示行业收缩 [6] 现制烘焙模式特点与吸引力 - 新兴烘焙品牌核心特点是采用全程现制模式，在门店完成从和面到烤制的全过程，相比好利来等采用中央工厂半预制的传统品牌，产品口感和新鲜度更佳 [11][13] - 中国烘焙休闲食品市场规模预计从2019年的2496亿元增长至2028年的5214亿元，面包品类占比将超45%，超过4成消费者单次消费在21-40元价格带，与现制烘焙主力价格带重合 [13] - 现制烘焙店因产品高颜值、现烤香气和视觉冲击，成为商场引流利器，例如2023年1-9月上海首店中烘焙首店数量达35家，超过茶饮和咖啡 [14] 品牌扩张速度 - 多个现制烘焙品牌在2024年开店速度显著加快：趁热集合从2023年的10家店到2024年新开20家；石头先生的烤炉2024年新开30家，而前两年每年仅约10家；UH祐禾近两年共开出90家店，此前每年不超过20家 [14] 高投入与经营挑战 - 单店前期投入极高，因需大面积后厨、全套设备及更多人员，据估算，趁热集合单店最小投资预算达350万元（包括49.8万加盟费、40万+房租、75万+装修、79.5万+设备、60万+原料、45万+人工等），其他品牌初期投入也在200万-400万之间 [18][20] - 作为对比，开一家霸王茶姬的前期投入约150万元，即一家现制烘焙店成本可开约两家头部茶饮店 [20] - 高投入导致盈亏平衡点高，月销售额需达60万-80万元才能保本 [20] - 经营严重依赖人力，一家门店需40-50名员工，且对“烘焙大师傅”等经验丰富的后厨人员依赖度高，人员经验差异导致产品品质和经营方差大 [18][22] 行业竞争与内卷表现 - 产品同质化严重，网红产品如核桃马里奥、脏脏包等在不同品牌间换名出现，品牌推新速度被迫加快，加剧经营难度，同质化源于品牌跟风流量产品及原料供应商提供统一配方 [25][27] - 品牌间陷入非理性价格战，例如祐禾在北京新店开业时，遭遇好利来“贴身”竞争，双方推出高额充值赠送活动，现制烘焙毛利率约60%-65%，过度折扣影响回本 [28] - 面临盒马等零售渠道竞争，盒马烘焙2024年销售额近50亿元，拥有4款年销过亿产品及供应链优势，对附近现制烘焙店生意造成冲击 [30] 未来生存关键与行业展望 - 行业经历盲目扩张后供给过剩，未来能存活下来的将是头部规模品牌或小型私人烘焙坊，中间地带品牌易被淘汰 [23] - 生存关键在于更抗打的产品、过硬的后厨团队及“去网红化”以增加日常复购，同时需在开店前做好商圈、竞品及消费者调研 [30] - 行业当前挑战在于扩张期太多人埋头开店，缺乏对选址、品牌认知及回本能力的深度评估 [31]

行业概览与市场阶段 - 2024年被业内人士视为现制烘焙的元年，多个新兴连锁品牌于此年开始大规模的全国连锁化和品牌化[1] - 2025年被餐饮从业者总结为烘焙的内卷元年，行业狂飙后潮水褪去，进入优胜劣汰阶段[2] - 截至2025年11月13日，全国面包烘焙门店总数约为29.8万家，较去年同期的34万家减少，近一年内新增1.73万家，但净增长为负7.7万家[2] 市场特征与消费者画像 - 新兴现制烘焙店多集中于商场负层地铁直达区域，以现烤香气、高颜值产品、丰富馅料和较高单价为特征，人均消费在30元至40元区间[1][7] - 超过4成的消费者单次购买烘焙食品价格在21-40元，该价格带是现制烘焙品牌覆盖最多的区间[9] - 中国烘焙休闲食品市场规模在2019年为2496亿元，预计2028年将达到5214亿元，其中面包品类占比将超过45%[9] 商业模式与运营特点 - 新兴烘焙品牌核心特点是采用全程现制模式，从和面、醒发到成品均在门店后厨完成，以追求更佳口感和新鲜度[7][8] - 传统连锁品牌（如好利来）采用半预制模式，通过中央工厂生产半成品再配送至门店完成最终烤制，以控制损耗和保证品质统一[7] - 现制烘焙店成为商场引流利器，2024年1月至9月，上海新开首店中烘焙首店达35家，数量位列前三，超过茶饮和咖啡[10] 品牌扩张与竞争态势 - 2024年全国新开近10万家烘焙店，现制烘焙品牌加速扩张：趁热集合从2023年的10家店到2024年新开20家；石头先生的烤炉2024年新开30家，远超此前每年10家左右的速度；UH祐禾近两年共开出90家店，而此前每年不超过20家[10] - 行业出现两极分化，坚持直营且开店谨慎的品牌（如黄油与面包、祐禾）保持不错人气和业绩，而部分品牌（如热气饼店、趁热集合）已在尝试低成本门店模型并关闭部分门店[14] - 产品同质化严重，品牌间相互模仿流行产品，原料供应商提供配方支持加剧了此现象，导致消费者新奇感消耗加快，品牌被迫加速推新[15] 成本结构与经营挑战 - 单店前期投入极高：设备约80万元；加盟商估算单店最小投资预算达350万元，包括49.8万加盟费、40万起房租/物业费、75万起工程装修费、79.5万起后厨设备费、60万起首批原料费及45万起人工/培训推广费[12] - 作为对比，开一家现制烘焙店的前期成本（200万-400万）足以在一线城市开出两家头部茶饮店（如霸王茶姬约150万元）[13] - 月销售额需达到60万至80万元才能实现盈亏平衡[13] - 对人力资源依赖极重：一家门店需配备40-50名员工，对“烘焙大师傅”等技术人员经验要求高，其是保证产品品质和降低损耗的关键，但行业快速扩张导致此类人才短缺[12][13][14] 行业竞争与外部压力 - 品牌间陷入价格战，例如祐禾与好利来在北京的竞争中，好利来推出“充295元送105元”，祐禾反击推出“充300元送170元”，此类促销活动不利于价格锚定且加重回本压力[16] - 现制烘焙毛利率约在60%-65%，过高折扣影响盈利[16] - 面临来自零售渠道的竞争，如盒马烘焙2024年已有近50亿元年销售额，拥有4款年销售额过亿产品，其供应链和网点优势对附近现制烘焙店生意造成冲击[17] 未来趋势与生存关键 - 行业经历盲目扩张后供给过剩，未来能存活下来的将是跑出规模的头部品牌（拥有成熟后厨团队和运营经验）或覆盖周边1-3公里的私人烘焙坊，中间地带品牌将被淘汰[14] - 成功关键包括：深入商圈与竞品调研、了解消费者画像与消费能力、对加盟品牌创始团队有深刻认知、以及凭借经验对门店业绩和回本能力做出准确预估[18] - 部分品牌正进行“去网红化”尝试，让产品更贴近日常刚需以增加复购[18]

行业峰会背景 - 德国工业烘焙本土化实践与营养强化创新峰会在苏州昆山举行，汇聚德国技术专家、国内烘焙品牌及零售渠道代表，围绕中国烘焙行业工业化转型展开对话 [1] 电商直播白牌崛起案例 - 抖音碱水面包直播间“顽皮小老板”、电商品牌「郑马青云」创始人郑马青云通过直播渠道实现第一年千万级营收，并攀升至每年3亿元 [11] - 成功原因包括抓住2019年抖音直播起步期的时间红利，以及选择当时在抖音尚属冷门但在小红书爆火的碱水面包进行错位竞争 [20] - 通过达人合作带货，一条短视频一小时内创造15万元销量，打造首个爆品 [20] 产品策略与营销转型 - 初期借助刘耕宏健身热潮，碱水贝果品类实现4000万元销售额，后为避免局限特定人群，将卖点从“健身”转向“热气腾腾”的生活场景，该卖点带来3亿元销量 [22] - 核心模式强调高频消费（如每日面包）、成瘾特质（如巧克力风味）、健康标签（清洁配方、低热量）及价值观营销（表达生活方式） [24] - 白牌竞争依赖“人群洞察+复购逻辑”，而非品牌故事，通过可复制链路快速扩张 [24] 烘焙行业价值重估 - 烘焙区在零售商（如山姆、盒马、胖东来）中承担引流角色，通过低毛利爆款面包吸引消费者，带动高毛利品类（如生鲜、酒水）销售，形成“羊毛出在鸡身上”的流量转化逻辑 [26][28] - 烘焙价值从单店盈利转向获客力竞争，未来重点在于用面包带动整体消费，而非单纯比拼产品口味 [30] - 流量逻辑下，白牌凭借价格优势、健康卖点及高频复购特性，有机会切入零售渠道入口位置 [30] 白牌可持续发展路径 - 电商直播为白牌提供低门槛起量机会，但需满足精准选品（覆盖每日刚需场景）、运营迭代（顺畅转化链路）、品牌意识（从白牌转向有标签品牌）三大条件以避免“一波流”淘汰 [32] - 行业趋势从“爆品经济”（如脏脏包）转向“一日三餐”的日常刚需（如吐司、减脂面包），规模支撑依赖复购而非尝鲜 [34] - 未来竞争从技艺转向模式，需平衡渠道、消费洞察与工业化能力 [35] - 白牌可能走向被平台收编、做强细分功能赛道或品牌化升级三条路径，核心是让面包从偶尔消费变为每日消费，并绑定健康生活方式叙事 [39]

公司概况 - 主理人小何从外企贸易转行烘焙创业 因5年前在青岛城阳买不到法棍而萌生自制想法 通过半年专业学习掌握欧包制作技术 [6][8][9][11] - 工作室初期定位健康欧包 填补当地无油无糖面包市场空白 开业一周即吸引驱车半小时购买的顾客 [12][13] - 目前配置3位师傅+1名学徒 每日生产近百款SKU(60+面包+30+甜品) 招牌恰巴塔下午两点出炉三小时售罄 [15][25][27] 产品策略 - 主打咸口恰巴塔系列 开发荠菜猪肉 海鲜鲅鱼 黑松露芝士等中西融合口味 占销售主力 [30][31] - 创新机制包含季节性野菜入料(如春季荠菜) 顾客共创研发(微信群征集创意) 数据驱动淘汰低效SKU [36][39] - 坚持使用进口法国面粉 因本地无经销商长期从上海采购 后厨透明化展示原料增强信任感 [22][42] 运营模式 - 定价低于同业竞品 强调"花小钱吃好东西"的性价比策略 经济下行期更受青睐 [42] - 零营销投入 依靠口碑传播吸引胶州 莱西等外地顾客专程采购 形成稳定复购群体 [45][46] - 主理人坚持一线品控 拒绝快速扩张 计划开第二家店但需平衡手工产能与节奏 [48][49] 行业洞察 - 踩中消费转型风口 早期引入上海广州流行的健康欧包 满足当地对低糖低油产品的需求 [12][13][51] - 通过"云监工"式透明操作和顾客参与研发 建立社区化运营模式 提升用户粘性 [40][42] - 差异化避开网红店路线 以产品力和复购率支撑长期经营 体现手工烘焙的可持续性 [45][50]

文章核心观点 - 烘焙行业竞争激烈，但仍有品牌通过差异化定位和创新策略脱颖而出 [1] - 12位具有代表性的烘焙品牌主理人将分享实战经验，涵盖产品差异化和品牌运营两大主题 [4][5][7] - 活动聚焦行业真实问题，提供可落地的趋势洞察和案例分享 [6][8] 行业现状与挑战 - 烘焙行业高度内卷，涉及口味、价格、原料、颜值、服务、营销、门店装修等多个维度 [1] - 成功品牌需在随波逐流与特立独行间找到平衡，建立鲜明品牌印象 [1] 活动亮点 亮点1：聚焦行业真问题 - 两组论坛分别围绕"产品打造差异化竞争力"和"通过品牌运营打造有温度的烘焙店"展开 [5] - 讨论话题包括：新品自带流量策略、地域特色文化IP转化、创新与稳定平衡、原料涨价应对等 [6] 亮点2：趋势洞察与落地经验结合 - 主理人从真实案例出发，分享产品策略、选品思维、社群运营、空间打造等一线运营要点 [8] - 内容可看、可学、可复制，为起步或升级中的品牌提供清晰路径 [8] 参与品牌及主理人特色 产品与服务创新主题 - **Fournil**：法式烘焙创新品牌，结合法式早午餐和bistro餐品，定位上海市场 [13] - **HORSE VICTORY**：杭州法式起酥面包与硬欧专营店，主理人屡获国内烘焙奖项 [16] - **不雷的面包**：融合全球烘焙文化，主打"不踩雷"理念，产品与时俱进 [19] - **猫咪面团**：杭州社区面包店，吐司为招牌，70+品类，双榜热门好评第一 [21] - **蜜糖和果树**：重庆白脱咸奶油专门店，经典单品销售额破2000W [23] - **咸与甜**：健康烘焙倡导者，使用无添加有机原料，注重传统工艺 [26] 品牌运营主题 - **TRIFLE**：松弛生活方式手作面包品牌 [30] - **WMIX**：伴手礼品牌，融合在地食材与全球优质原料，强调创新 [32] - **杭州红跑车HPCBAKERY**：全国百余家直营店，产品线覆盖6大类，业界称"先进产品综合体" [35] - **觉醒**：高品质手工面包店，客单价40元，产品线涵盖日式、法式、料理面包 [37] - **Woodoo呜嘟呜嘟**：重庆碱水面包品牌，日销超3000个，主打颜值经济与健康趋势 [40] - **红星前进面包牛奶公司**：鲜奶+烘焙模式，京津冀、江浙沪十余家直营店，榜单常居榜首 [43] 活动其他信息 - 主持人王子为烘焙行业资深人士，身兼教育、媒体、赛事等多重角色 [10] - 支持媒体东京烘焙职业人为行业生态链综合平台，覆盖资讯、技术、商业化分析等领域 [44] - 活动地点为8.1馆T99，时间5月19日13:30-16:00 [45]