行业与公司 - 公司为东方甄选，专注于直播购物平台，目标是成为以自营产品为核心的产品科技公司，同时为用户提供文化精神体验 [2] - 公司依托新东方集团的资源，客群精准，主要面向一二线白领人群和中产家庭 [3][4] - 公司通过多渠道策略发展，包括抖音直播、淘宝、京东、天猫、小红书、拼多多等平台，并铺设线下自动售卖机 [5][6] 核心观点与论据 - **客户基础与复购率**：公司客群需求明确，付费会员持续扩大，客单价提升，未来通过直播和促销活动将进一步扩大客群 [4] - **多渠道策略**：公司采用多平台多渠道策略，早期以抖音为主，后续扩展至货架电商和线下自动售卖机，未来计划通过地面学校铺设展示柜和地推活动 [5][6][7] - **自营产品发展**：公司自营产品SKU已达500多款，畅销品有几十种，每月上新10-20款，涵盖农品、食品饮料、日用百货等品类 [10][11] - **品牌定位与推广**：公司通过自营产品和直播间内容展现品牌理念，同时与第三方品牌商合作，精挑细选外链产品 [16][17] - **直播与内容创新**：公司重视直播端，创新内容形式，如将直播间搬到物流仓，邀请会员参与线下活动，增强用户互动 [20][21][9] 其他重要内容 - **自营产品占比**：自营产品占比持续加大，未来可能保持六比四的稳定发展状态 [22][24] - **长期增长策略**：公司不追求短期爆发性增速，而是通过主播增加、直播电商账号增加和产品增加驱动长期增长 [25] - **费用与利润管理**：公司注重费用控制，自营产品毛利率稳定在15%-16%，类似Costco模式，将更多利润回馈给消费者 [31][33] - **股权激励计划**：公司在直播火爆后实施了股权激励计划，2023年发放了一批股票，主要针对直播和产品领域的团队 [35] 数据与百分比 - 自营产品SKU已达500多款，畅销品有几十种 [10] - 每月上新10-20款自营产品 [11] - 自营产品毛利率稳定在15%-16% [31] - 2023年股权激励费用为2亿，较2022年的4亿有所减少 [35]

公司动态 - 孙东旭时隔近一年后重返东方甄选直播间，与主播天权搭档直播，直播内容包括打包发货和商品介绍 [1][4] - 东方甄选官方微博发文欢迎孙东旭回归，称其“历尽千帆，归来仍是少年” [2][5] - 孙东旭因“小作文事件”于2023年12月被免去东方甄选执行董事和CEO职务，随后辞任非执行董事 [3][6] - 东方甄选董事长俞敏洪在抖音评论区表示，孙东旭不会离开公司，并承诺守护公司团队 [3][6] 直播数据 - 截至11月24日18点40分，东方甄选直播间点赞数达到2325.3万，观看人数达4万，在抖音带货总榜排名第二 [1][4] 舆论事件 - 2023年12月，孙东旭因“小作文事件”陷入舆论漩涡，发布道歉视频承认行为“不职业” [3][6] - 公司董事会认为孙东旭辞任非执行董事有助于维护股东利益，因其对品牌和声誉管理不善 [3][6]

抖音电商双11品牌与单品销售情况 - 10月8日至11月11日超3.3万个品牌成交额同比翻倍近1.7万个品牌成交额增速超500%超2000个单品成交额破千万元[1][3] - 今年双11期间275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元[1][6] 抖音电商双11达人销售情况 - 111个电商作者直播间成交额破亿元超47万名电商作者成交额同比翻倍近25万名电商作者成交额增速超500%[3] - 抖音平台上销售额排名前三的达人分别是无忧传媒旗下的招牌主播广东夫妇与辉同行和贾乃亮三者的销售客单价分别为345.6元65.7元和265.48元[3] - 交个朋友排名第10全渠道成交额突破64亿元同比增长158%累计订单量超过714万单创历年大促新高其中抖音平台主号直播间成交额同比增长63%抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%交个朋友淘宝直播间成交额同比增长73%[4] - 东方甄选跌出榜单前十排名第20前一位次是其矩阵账号东方甄选美丽生活[4] - 抖音美妆一哥骆王宇复出后首场抖音直播销售成绩较去年大幅下滑仅排在146名[4] - 从第三方平台统计的榜单来看目前抖音平台上的达人直播还是压倒性地赢过了店铺直播的销售成绩榜单排名前20的均为带货达人小米官方旗舰店排名第21[5] 抖音电商双11货架电商情况 - 由货架场带动的成交额继续提升占据大盘的42%超值购成交额同比增长170%[1] - 2023年5月抖音电商总裁魏雯雯分享数据包括整体货架GMV占比在大盘增长的前提下还在扩大已经稳稳超过了30%用户习惯方面抖音商城GMV同比增长277%抖音电商搜索GMV同比增长159%商家规模方面当前抖音电商生态中有56%商家的货架场景GMV占比超过了五成[7] - 11月14日抖音电商发布数据超值购全域成交额同比增长170%超值购下单用户数同比增长130%[7] 抖音电商面临的情况 - 庄帅表示通过42%这一数据还暂时不能确定抖音已通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈因为抖音电商的增速在下滑整体的体量不大只能说货架场占比的提升让抖音有机会突破内容电商的瓶颈[8] - 庄帅认为受到淘宝直播和京东采销直播的影响快手电商小红书电商和视频号电商的竞争还有自身平台主播的非诚信事件影响抖音电商竞争力在减弱[8]

公司声明 - 东方甄选官方微博发布声明称，近日有网友反馈有人冒充东方甄选发送自动扣费的短信通知 [1] - 东方甄选从未发送过自动扣费的短信通知 [1] - 公司提醒广大网友提高警惕，不要拨打电话或点击链接，避免上当受骗 [1]

财务表现 - 2024财年总营收为人民币70.73亿元[6] - 2024财年除税前利润为人民币20.22亿元[6] - 2024财年年内溢利为人民币17.20亿元[6] - 2024财年每股基本盈利为人民币1.68元[6] - 2024财年经调整EBITDA为人民币9.05亿元[6] - 2024财年非流动资产为人民币3.78亿元，流动资产为人民币61.64亿元[8] - 2024财年本公司拥有人应占权益为人民币49.69亿元[8] - 2024财年非流动负债为人民币0.59亿元，流动负债为人民币15.13亿元[8] - 2024财年出售教育业务的税后收益为人民币13亿元[9] - 2024财年经调整净利润为人民币21.81亿元[7] 业务发展 - 公司的定位是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台[10] - 公司已拓展自营产品及直播电商业务并成立了东方甄选平台，成为销售高品质、高性价比的农业及其他产品的知名在线平台[10] - 公司采取多平台、多矩阵的策略，在抖音、天猫、京东等平台开设网店，推动自营产品快速增长[12] - 公司的自有应用程序成为自营产品的核心渠道，推出会员制度提高客户黏性和忠诚度[13] - 公司持续推出更多种类的自营产品，从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列[13] - 公司的自营产品已成为主要增长动力，于2024财年占总GMV约40%[13] - 公司2024财年GMV达到143亿元人民币，抖音关注人数达6500万[11] - 公司2024财年持续经营业务及已终止经营业务的净营收总额达到71亿元人民币，调整后净利润达到22亿元人民币[12] - 公司2024财年抖音上已付订单数量达到1.811亿单[11] - 公司2024财年自营产品及直播电商分部的净营收达到65亿元人民币，增长68.1%[12] 运营管理 - 公司持续加大对供应链的投资,包括投资香肠工厂和加强上游原材料管理[1] - 公司实现了国内常温发货覆盖99%以上,冷链发货覆盖97%以上,并在北京推出小时达服务[2] - 公司与更多电商平台合作,根据不同渠道目标消费者需求搭建产品组合[3] - 公司自营产品及直播电商团队总人数达1,883人,供应链及产品团队达830人[4] - 公司2024财年GMV增加43%至143亿元人民币,其中抖音GMV占大部分,应用程序GMV占8.4%[5] - 公司出售教育业务,专注发展自营及直播电商业务[6] - 公司在产品研发、客户体验、质量管控等方面采取多项措施提升竞争力[7,8,9] - 公司计划2025财年开始线下自营产品推广,与新东方进行线下战略合作[10] 财务数据 - 公司持续经营业务及已终止经营业务的总营收由2023财年的人民幣45亿元增加56.8%至2024财年的人民幣71亿元[25] - 公司自营产品及直播电商分部总营收从2023财年的人民幣39亿元增加68.1%至2024财年的人民幣65亿元[26] - 公司大学教育分部的付费学生人次从2023财年的58.1万人减少至2024财年的33.4万人[27] - 公司持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%[28] - 公司大学教育业务的分部毛利率由2023财年的74.6%增加至2023年6月1日至2024年2月29日的77.5%[30] - 公司持续经营业务的销售及营销开支从2023财年的人民幣315.5百万元增加174.5%至2024财年的人民幣866.1百万元[33] - 公司持续经营业务的研发开支从2023财年的人民幣65.3百万元增加101.6%至2024财年的人民幣131.6百万元[34] - 公司持续经营业务的行政开支从2023财年的人民幣144.5百万元增加173.7%至2024财年的人民幣395.6百万元[34] - 公司持续经营业务的所得税开支从2023财年的人民幣257.3百万元减少至2024财年的人民幣184.6百万元[36] - 公司持续经营业务及已终止经营业务的净溢利从2023财年的人民幣971.3百万元增加至2024财年的人民幣17亿元[37] - 公司2024财年持续经营业务的经调整溢利为人民幣709.4百万元[39] - 公司2024财年持续经营业务的经调整EBITDA为人民幣773.8百万元[40] - 公司2024财年5月31日的现金及现金等价物为人民幣23亿元[41] - 公司2024财年经营活动所得现金净额为人民幣856.1百万元[43] - 公司2024财年投资活动所得现金净额为人民幣202.8百万元[44] - 公司2024财年资本开支主要为购买物业及设备,金额为人民幣35.9百万元[46] - 公司2024财年5月31日的资产负债率为24.0%[41] - 公司2024财年5月31日的全职及兼职员工总数为1,883人[48] - 公司2024财年出售教育业务产生现金流入净额人民幣849.5百万元[44] - 公司2024财年出售按公平值计入损益的金融资产所得款项为人民幣30亿元[44] - 公司2024财年薪酬开支总额(包括股份酬金开支)为人民幣14亿元，较2023财年增加94.1%[49] 风险管理 -

报告公司投资评级 - 报告给予东方甄选"增持"评级 [3] 报告的核心观点 - 东方甄选 FY2024 业绩符合预期,其中客单价略超预期,但员工薪资增加对利润率有所拖累 [3] - 公司品牌日活动由一周一次调整为一月一次,逐步收窄补贴提升核心产品盈利能力,自营品毛利率稳定在 15-20% [5] - 在与辉同行独立后,公司将加大内涵式知识分享,关注新人主播培训及新内容供给迭代 [5] 财务数据总结 - FY2024 公司实现营收 71 亿元/+57%,直播电商 65.26 亿元/+68.1% [5] - 电商毛利 17 亿元/+14%,毛利率 26%/-12pct [5] - Non-GAAP 归母利润 21.81 亿元,margin 为 33.4%,其中直播电商业务 7.09亿元/-22.6%,margin10.9%/-12.7pct [5] - FY2024 公司 GMV 实现 143 亿元/+43%,抖音关注人数 6500 万人/+56%,支付订单 1.81 亿元/+33%,客单价 78.96 元/+7.6% [5] - 自营品 488 个/+307%,自营品 gmv 占比 40% [5] - 员工成本 12.21 亿元/+155%,其中薪金津贴及实物福利 7.62 亿元/+114%,以权益结算的股份付款 4.17 亿元/+307% [5] 未来展望 - 下调公司 2025-2027 年 Non-GAAP 归母净利润预测 [5] - 风险提示:政策风险、行业竞争加剧、教师供给恢复缓慢 [5]

报告公司投资评级 - 东方甄选(1797 HK)的目标价为8.50港元,较当前股价10.88港元下跌21.9%,维持中性评级 [10] 报告的核心观点 - 东方甄选2024财年自营品GMV占比达40%,未来将回归正常商业运营状态,自营品毛利率将有所恢复 [4] - 公司将加强主播团队建设和提升品牌影响力,并寻求线下和新东方资源协同 [7] - 考虑出售及缩减品牌日活动的影响,下调2025财年公司GMV/收入/利润预测43%/19%/33% [4] 财务数据总结 - 2024财年公司自营品及直播电商总GMV/收入达143亿元/65.3亿元,其中自营品GMV占比40% [5] - 2024财年公司推出488款SKU自营产品,较2023财年增加368款 [5] - 2025财年公司营业收入/毛利/经调整归母净利润预计为60.24亿元/11.44亿元/5.58亿元,同比下降19.0%/39.4%/33.3% [8] - 2025财年公司毛利率/经调整运营利润率/经调整归母净利率预计为19.0%/7.6%/9.3% [8]

报告公司投资评级 - 东方甄选(1797.HK)的投资评级为 - [4] 报告的核心观点 - 东方甄选的经营趋于稳定,强产品、拓渠道,看好品牌发展 [1] - FY2024全年持续经营业务(直播电商和自营品)收入65.26亿元,同比增长68.1%,归母净利润2.49亿元,同比下降68.8%,经调整净利润7.09亿元,同比下降22.6% [2] - FY2024全年GMV达到143亿元,自营品占比提升至40% [2] - 持续通过多平台、多矩阵的方式触达消费群体,并尝试布局线下 [2] - 持续建设自营品,大单品矩阵不断丰富,推动销售持续增长 [2] - 自营品折扣&销售比重提升致毛利率有所下降,全年经调整净利率维持10%+ [3] - 与知名主播董宇辉出表,东方甄选主账号近期GMV回升 [3] 公司财务数据总结 1. 收入: - FY2024全年持续经营业务(直播电商和自营品)收入65.26亿元,同比增长68.1% [2] - FY2024全年GMV达到143亿元,同比增长43% [2] 2. 利润: - FY2024全年归母净利润2.49亿元,同比下降68.8% [2] - FY2024全年经调整净利润7.09亿元,同比下降22.6% [2] - FY2024全年直播电商和自营品业务净利润率3.8%,同比下降16.8个百分点 [3] - FY2024全年经调整净利润率10.9% [3] 3. 毛利率: - FY2024全年直播电商和自营品业务毛利率25.9%,同比下降12.3个百分点 [3] - 24H1/24H2毛利率分别为32.9%/21.8% [3] 4. 费用率: - FY2024全年销售/研发/行政费率分别为13.3%/2.0%/6.1%,同比分别增加5.1/0.3/2.3个百分点 [3]

报告公司投资评级 - 维持中性评级 [10] 报告的核心观点 自营产品销售占比持续提升 - 公司GMV约为143亿元,同比增长43%,其中自营产品GMV约为53.4亿元,同比增长94%,自营产品GMV占比40%,同比提升10个百分点 [7] - 公司持续加大自营产品开发力度,于24财年底累计开发自营产品约488款,较23财年底的120款增长307% [7] - 公司已有100多款自营品成为抖音品类爆款榜单前三款产品 [7] 团队动荡影响经营效率 - 公司内部竞争趋势加剧,直播间营销活动增加,影响公司毛利率和经营利润率 [8] - 自营品相对密集的品牌日活动给与产品较大折扣,影响公司毛利率 [8] - 公司给予与辉同行直播间利润分成模式,经调整净利润率同比下降12.7个百分点至10.9% [8] 多直播间标签化用户,助力精准营销 - 公司将坚持多主播的经营策略,通过设立更多的直播间,扶持更多的优秀主播进行带货销售 [9] - 公司近期在原有6直播间的基础上增设服饰、生鲜等多个直播间,培养新主播,并细化粉丝需求,做到更精准的销售 [9] 财务数据及盈利预测 - 公司24财年收入65.3亿元,同比增长68.1%,经调整净利润7.1亿元,同比下降22.6% [6] - 我们下调25至26年收入预测至43.6亿元和46.8亿元,维持25至26年盈利预测不变 [10] - 我们增加27财年收入预测至50.1亿元,经调整净利润3.1亿元 [10]

业务表现 - 2024财年总营收为人民币70.73亿元，同比增长57.1%[6] - 2024财年除税前利润为人民币20.22亿元，同比增长72.4%[6] - 2024财年GMV达到人民币143亿元，同比增长43.0%[13] - 2024财年及总营收取得强劲增长,证明业务模型的韧性和自营产品及直播电商业务的潜力[16] - 持续经营业务及已终止经营业务的净营收总额从2023财年的45亿元增加56.8%至2024财年的71亿元[16] - 自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68.1%至2024财年的65亿元[16] - 公司2024财年的总营收为65.26亿人民币，较上年增长68.1%[103] - 公司2024财年的毛利为16.92亿人民币，较上年增长14.1%[104] 业务发展 - 抖音上关注人数达到6,500万，同比增长55.5%[13] - 抖音上已付订单数量达到1.811亿单，同比增长32.8%[13] - 公司出售了在线教育业务，未来将专注于自营产品及直播电商业务[15] - 公司采取多平台销售策略，在淘宝、微信小程序及自有应用程序等多个平台销售自有品牌产品[12] - 公司设立会员制度，为会员提供独特的专属会员服务[12] - 东方甄选品牌在行业中的地位日益突出，成为"品质、便捷及文化生活方式"的代名词[12] - 公司在抖音、天猫、京东、拼多多等多个平台开设网店,多渠道策略推动自营产品快速增长[17] - 公司推出具备直播和货架模式的应用程序,会员营销活动增加用户粘性和客户忠诚度[18] - 公司自营产品SKU从2023财年的120款增加至2024财年的488款,产品类别从生鲜食品扩展到更多元化[21] - 公司倉储网络升级,实现国内常温发货覆盖99%以上,冷链发货覆盖97%以上[23] - 公司GMV增加43%至143亿元,其中抖音GMV占大部分,应用程序GMV占8.4%[26] - 公司计划与新东方进行线下战略合作,利用其网点优势推广自营产品[32] - 公司将对表现欠佳的自营产品进行评估和优化,必要时将精简产品线[35,36] - 公司未来将深度开发自有品牌,力爭成为领先的「產品和科技公司」[37] 财务表现 - 2024财年经调整EBITDA为人民币9.05亿元，同比下降25.0%[9] - 公司2024财年的持续经营业务溢利为2.49亿人民币，较上年下降68.8%[105] - 公司2024财年的已终止经营业务溢利为14.70亿人民币[106] - 持续经营业务及已终止经营业务于2024财年的调整后净利润为22亿元,2023财年为11亿元[16] - 自营产品及直播电商业务毛利率由2023年的38.2%下降至2024年的25.9%[43,44] - 大学教育业务分部毛利从2023财年的人民币440.9百万元减少7.9%至2023年6月1日至2024年2月29日的人民币406.2百万元[46] - 向机构客户提供服务的毛利率从2023财年的79.9%增加至2023年6月1日至2024年2月29日的89.7%[47] - 持续经营业务的其他收入、收益及虽损从2023财年的人民币113.4百万元增加21.7%至2024财年的人民币138.1百万元[48] - 持续经营业务的销售及营销开支从2023财年的人民币315.5百万元增加174.5%至2024财年的人民币866.1百万元[49] - 持续经营业务的研发开支从2023财年的人民币65.3百万元增加101.6%至2024财年的人民币131.6百万元[50] - 持续经营业务的行政开支从2023财年的人民币144.5百万元增加173.7%至2024财年的人民币395.6百万元[51] - 持续经营业务的所得税开支从2023财年的人民币257.3百万元减少至2024财年的人民币184.6百万元[53] - 持续经营业务及已终止经营业务的净溢利从2023财年的人民币971.3百万元增加至2024财年的人民币17亿元[54] 现金流 - 2024财年经营活动所得现金净额为人民币856.1百万元[70] - 2024财年投资活动所得现金净额约为人民币202.8百万元[71] - 2024财年融资活动所用现金净额约为人民币14.8百万元[72] - 2024财年和2023财年分别购买物业及设备开支为人民币35.9百万元和人民币12.8百万元[72] 人力资源 - 2024财年公司员工总数减少主要由于出售教育业务所致[76] - 2024财年公司薪酬开支总额(包括股份酬金开支)为人民币14亿元,较2023财年增加94.1%[78] 其他 - 公司无任何银行贷款或其他借贷,现金及资本资源充裕[80] - 公司于报告期间一直遵守董事进行证券交易的标准守则[85] - 2020年认购事项已于2020年12月24日完成，共获得约17.83亿港元的所得款项净额[94] - 于2024财年已动用所得款项净额为1.499亿港元[96] - 公司与董宇辉先生及目标公司签订出售协议，将目标公司100%股权转让给董宇辉先生[99]