报告公司投资评级 东方甄选(1797 HK)的投资评级为中性 [11][14] 报告的核心观点 1) 东方甄选出售旗下主播董宇辉经营的与辉同行业务,预计对2025财年利润影响超过20% [1][6] 2) 与辉同行在2024年上半年(2023年12月22日-2024年6月30日)的净利润为1.4亿元 [2][5] 3) 出售与辉同行的代价为7659万元,与其资产净值相同,不产生收益或亏损 [3] 4) 出售与辉同行后,其财务业绩将不再与东方甄选的综合报表合并计算 [4] 5) 东方甄选将重新分配资源,加强自身品牌建设,拓展自营产品及直播电商业务 [4] 6) 东方甄选将在未来一年内回购不超过5亿元的股份 [4] 相关目录分析 与辉同行财务情况 1) 2024年1月至6月30日,与辉同行GMV约35亿元,收入约4.1亿元,利润1.4亿元,利润率33% [5] 对东方甄选的影响 1) 剔除与辉同行直播间佣金收入后,预计东方甄选2025财年GMV/收入/利润下调幅度达到34%/9%/20%+ [6] 2) 出售与辉同行将对公司短期财务表现产生影响,但有利于管理层专注发展自营战略和多平台发展 [6]

报告投资评级 - 下调至增持评级 [9][14] 报告核心观点 - 自营品销售占比持续提升带动公司收入高增 [6][11] - 市场推广增加拖累利润率 [7][12] - 推进主播合伙人机制防范核心资产流失风险 [8][13] 财务数据总结 - 我们预计东方甄选24财年下半年(2023.12-2024.5)将实现收入40.8亿元,同比增长68%,归母净利润以及经调整归母净利润分别为1亿元和3.4亿元,同比分别下降74%和29% [5][10] - 我们预计公司全年收入68.8亿元,同比增长52%,归母净利润以及经调整归母净利润分别为3.5亿元和8.5亿元,同比分别下降64%,22% [5][10] - 我们预计下半年公司毛利率将跌至34%,同比去年回落0.9个百分点,经营利润率预计同比下降15.5个百分点,至2.1% [7][12] - 我们预计下半年期权费用约为2.5亿元,全年约4.9亿元 [8][13]

报告公司投资评级 - 报告维持"买入"评级 [11] 报告的核心观点 自营商品构建成长中坚力量 - FY24H2 自营品 GMV 超 36 亿元,同比增长 108% [1] - 自营品总数超 400 款,其中 8 成为食品、农产品,在售数量超 260 款,超 100 款产品位列抖音产品排行榜前三 [2] - 两年以来,自营品在抖音订单量已突破 1 亿单,东方甄选系抖音平台上首个销量突破 1 亿单的品牌 [2] 多款自营产品需求强劲,口碑及复购表现优秀 - 自营刺梨原汁上线几十秒售罄,叶黄素酯软糖未上播即 5 万瓶售罄 [3] - 自营品整体好评率超 95%,复购率达 59%,全网用户数超 2500 万,复购用户数超 1470 万 [4] - 自营品的常温、冷链全国覆盖率分别达 99%、97%以上,抖音客诉满意度超 93%,App 客户满意度近 98% [4] 自营产品+渠道相互赋能,多渠道稳步扩张 - 自营 App 逐步成为自营产品的核心渠道,5 月起 90%以上自营新品在公司自营 App 首发 [6] - 在天猫、京东、拼多多、小红书等平台的店铺也获得稳定增长 [7] - 拟在抖音增加 10 余个垂类账号,陆续开通直播,或将有效增厚整体 GMV 表现 [8] 财务预测 - 预计公司 FY24-26 收入分别为 61、74、91 亿,调后归母净利润分别为 9、10.4、12.3 亿,EPS 分别为 0.9、1.0、1.2 元人民币/股 [9]

报告公司投资评级 东方甄选 (1797 HK) 首次覆盖,给予中性评级 [2] 报告的核心观点 1. 利润率有望在 3 季度触底,但短期投入力度仍存不确定性 [10][11][12][13] 2. 公司多渠道布局,自营品建设稳步拓展 [19][20][21][22][23][24] 分析报告内容 公司投资评级 - 首次覆盖,给予中性评级 [2] - 目标价 13.40 港元 [34] 公司业务发展 1. 利润率短期承压,预计在 2024 财年 3 季度触底 [10][11][12][13] 2. 主账号 GMV 数据下降,但整体环比企稳 [82][83] 3. 与辉同行直播间持续输出文化内容,带动 GMV 增长 [68][69][70] 4. 自营品建设稳步推进,具备长期增长空间 [20][21][22][23] 5. 多渠道布局,非直播 GMV 贡献持续提升 [44][45] 6. 自有 APP 定位服务战略价值,仍在早期迭代阶段 [97][98][99] 7. 供应链建设打造自营产品长期增长空间 [103][104][105][106][110] 行业发展趋势 1. 即时零售、出海、文旅、下沉等领域成为直播带货公司长期探索方向 [140][141][142][145][146][147][148][149][150][151][152] 2. 直播电商行业整体保持高速增长 [47][48][49][50] 3. 行业竞争格局呈现多平台并存态势 [51][52][53][54][55] 财务预测 1. 预计 2024/2025 财年收入增 45%/13% [153][155][156] 2. 预计 2024/2025 财年调整后净利润 6.9 亿/8.4 亿元 [153][155][156] 3. 自营品及直播电商业务毛利率有望在 2024 财年 3 季度触底后逐步恢复 [161][162][163]

东方甄选 - 东方甄选与京东物流合作推出“小时达”业务，首先覆盖北京市场，未来将扩大到更多城市[1] - 东方甄选在试水小时达业务后正式上线，抖音粉丝数达到12.4万，上架45件商品，单价在39元-139元左右[3] - 东方甄选的“小时达”业务通过主播团队参与配送，增加了用户体验和粉丝互动[6] - 东方甄选的小时达业务在初期销售表现一般，尚未展现出较大的增长空间[8] - 东方甄选在财报中透露将继续扩展自营产品数量、加大供应链建设投入[18] - 东方甄选可能是希望通过标杆MCN机构入场做小时达业务，带动其他人入局[19] 抖音小时达 - 抖音的即时零售业务分为平台模式和自营模式，抖音小时达属于平台模式[23] - 抖音小时达涵盖多个类目，商品来自永辉超市、叮咚买菜、小米之家等品牌[24] - 抖音小时达通过内容种草和粉丝号召力促进购买转化[28] - 抖音小时达在即时零售市场面临速度上的竞争压力，美团占据行业第一[29] - 抖音小时达需要在即时零售市场中找到自己的道路，流量和算法分发优势影响市场格局[32]

文章核心观点 - 东方甄选(01797)股价早盘反弹逾5%,截至发稿涨3.95%,报23.7港元,成交额1.46亿港元 [1] - 董宇辉的微博账号内容全部清空,引发舆论关注,有接近东方甄选人士称这是个人行为 [2] - 抖音1月直播达人带货榜上,与辉同行以单月8.89亿元的销售额,超过了小杨哥和东方甄选,跃居第一位 [2] - 申万宏源(香港)指出,东方甄选直播电商业务稳扎稳打,董宇辉直播频道开播,GMV破亿,粉丝数破千万规模,成绩斐然,或成为公司又一增长点 [3] 公司相关 - 东方甄选(01797)股价早盘反弹逾5%,截至发稿涨3.95%,报23.7港元,成交额1.46亿港元 [1] - 董宇辉的微博账号内容全部清空,引发舆论关注,有接近东方甄选人士称这是个人行为 [2] - 董宇辉直播频道开播,GMV破亿,粉丝数破千万规模,成绩斐然,或成为公司又一增长点 [3] 行业相关 - 抖音1月直播达人带货榜上,与辉同行以单月8.89亿元的销售额,超过了小杨哥和东方甄选,跃居第一位 [2] - 申万宏源(香港)指出,东方甄选直播电商业务稳扎稳打 [3]

文章核心观点 - 2023年主播翻车事件反映了直播行业存在的问题,包括虚假宣传、品牌形象受损等 [1][2] - 主播背后的选品团队和公司在产品审核、合规性把控等方面存在疏漏,是导致翻车的根源 [11][12][13] - 主播与消费者之间的关系失衡,主播高高在上的态度引发消费者不满,损害了双方的信任关系 [16][19][20] - 随着行业监管趋严,主播带货的"123买它"模式已经失效,需要主播和品牌方在调性上达成契合 [32][34][35] 文章分组总结 虚假宣传问题 - 直播间存在虚假宣传的情况,如"富含50亿益生菌"、"天然红没药醇 100%天然成分"等夸张宣传 [4][5][6] - 主播在带货时也使用了商家的虚假宣传内容,同样涉嫌违规 [6][7] - 背后的选品团队和公司在产品审核把关上存在疏漏,是导致虚假宣传的根源 [11] 主播与品牌关系失衡 - 顶流主播李佳琦在维护品牌时表现出傲慢态度,引发消费者不满,导致自己和品牌形象受损 [14][15][16] - 普通主播秦牛正威在直播带货时也因怼网友言论而翻车,反映了主播与消费者关系的失衡 [17][18] - 主播与消费者之间的"浅层亲密关系"容易出现裂痕,一旦主播表现出高高在上的态度就会破坏双方的信任 [19][20][22] 行业监管趋严 - 随着相关法律法规的完善,电商直播行业正面临全方位的监管,包括广告合规、产品质量等 [34][35] - 头部主播的"123买它"模式已经失效,需要主播和品牌方在调性上达成契合,否则只能是"两败俱伤" [32][33] - 行业正在从野蛮带货向合规经营转变,直播企业需要建立合理的选品流程,提升主播的合规意识 [35]

公司业务 - 公司主要业务为经营直播电商业务，向个人客户销售自营产品及提供委托代理服务，以及向中国境内大学生及其他在职人士提供线上教育服务[114][123] 财务数据 - 截至2023年11月30日止六个月，公司总营收为279.5亿人民币，较上年同期增长34.3%[109][123] - 公司毛利为109.4亿人民币，较上年同期增长11.4%[109][123] - 公司除税前溢利为37.8亿人民币，较上年同期减少49.9%[109][123] - 2023年11月30日止六个月的期内溢利为人民币249,191千元，较2022年11月30日止六个月的人民币585,293千元减少[49][123] 资产负债情况 - 公司的资产负债率分别为30.3%（2023年11月30日）、27.8%（2022年11月30日）和27.2%（2023年5月31日）[55][110] - 公司的资本开支主要用于购买物业及设备，分别为人民币1.8954亿元（2023年）和人民币475.5万元（2022年）[56][110] 股权结构 - 孙先生持有公司股份约1.48%[69] - 俞先生持有公司股份约2.38%[70] - 孙女士持有公司股份约0.00%[71] - 尹先生持有公司股份约0.46%[72] - 俞先生持有199,072,160股新东方股份，占新东方股权的12.0%[73] 公司治理 - 公司已採納三項股份計劃，即首次公開發售前計劃、2019年計劃及2023年計劃[78] - 公司已成立提名委員會及薪酬委員會[98] - 審核委員會已根據上市規則第3.21條及企業管治守則成立，由三名成員組成[96] 公司发展 - 公司宣佈建議出售教育業務，且出售事項已獲得獨立股東批准，但尚未完成[11] - 公司将继续扩大产品目录，加强与供应商和农业企业的关系，以匹配公司向观众传达中国文化、历史和福祉的目标[25] - 公司计划扩大品牌知名度，包括通过社区合作伙伴关系和当地线上宣传活动提升品牌影响力[26]

文章核心观点 - 东方甄选午后涨超6%，华安证券和中信建投分别对其业务发展和业绩表现进行分析 [1] 股价表现 - 东方甄选午后涨超6%，截至发稿涨5.57%，报24.65港元，成交额7974.62万港元 [1] 业务发展 - 东方甄选持续扩宽产品种类，自营产品数量为264个，FY24H1实现GMV 57亿元 [1] - 公司积极探索出海路线，2024年1月发布TikTok海外店铺运营等岗位，有望打开长期成长空间 [1] - 公司拟将旗下教育业务以15亿元人民币对价出售给控股股东新东方，出售完成后将成为纯粹的自营及直播电商运营商，在线线下融合教育由母公司专注运营 [1] 业绩表现 - 24财年上半年，公司加大自营品促销力度且董宇辉旗下的“与辉同行”抖音直播间从24年1月9日单独直播以来带货表现突出，有望支撑营收增长 [1] - 预计12月开始的自营品折扣力度加大或将拖累24财年第三季度利润率，“与辉同行”抖音直播间有望贡献业绩增量 [1] - 中长期看，围绕流量和产品双引擎发力，APP会员制有望深化自营品战略 [1]

直播电商行业头部主播负面新闻 - 直播电商行业头部主播频频遭遇负面新闻和争议[1],[2],[4] - 李佳琦因眉笔事件口碑受损，后续多次翻车引发舆论风暴[4],[5],[6] - 小杨哥因低俗内容和品控问题受到批评，但仍有强大的后台支持[6],[7] 东方甄选风波 - 董宇辉的功劳之争聚焦在东方甄选内部管理问题，引发舆论风波[9] - 东方甄选风波并未简单以罢免CEO孙旭东、扶升董宇辉而结束，问题复杂且深远[10] 直播电商行业困境和矛盾 - 直播带货行业存在多重困境，头部主播、平台、品牌之间的矛盾随时可能爆发[11] - 超级主播与背后机构的关系微妙，机构难以培养出第二个超级主播，利益分配关键[13] 直播电商行业现状和发展趋势 - 直播电商行业存在“去头化”伪命题，社会贫富差距具象化[16][17] - 超级主播的净收入数字惊人，小杨哥、辛巴等名列前茅[17][18] - 超级主播们准备走出国门，进军TikTok，海外扩张计划加速进行[18][19][20]