俞敏洪信件分析 - 信件撰写于2025年南极，背景为新东方转型成功后，东方甄选已成为热门品牌，但人事变动频繁并陷入舆论争议[1] - 文字手法借助南极稀缺场景表达孤独与深度思考，哲学路径为“出世”，即远离现实从精神层面寻找答案[1] - 该信件对企业后续发展的长期影响有待观察，个人启发为陷入惯性思维或压力过大时可暂时抽离以寻找新视角[1] 于东来信件分析 - 信件撰写于2003年，背景为胖东来经历创业失败和火灾事故的至暗时刻[1] - 内容基于个人“血泪经历”谈论对员工和顾客的责任，哲学路径为“入世”，即深入现实寻找实践答案[2] - 该信件成为胖东来企业文化的起点，奠定“不追规模、追求幸福真诚”的战略，至今仍是业内标杆[2] 企业家思考路径对比 - 两种风格反映企业家面对不同发展阶段和困境的思考路径，俞敏洪为转型成功后的精神抽离，于东来为低谷期的实干担当[3] - 对打工人而言，俞敏洪的信件被视为“远方的浪漫”，于东来的信件被视为“眼前的实在”[4] - 对创业者而言，前者代表“巅峰时的哲学叩问”，后者代表“低谷时的破局指南”[4]

公司战略与品牌建设 - 公司正通过文旅业务实现多元化增长，形成教育、电商、文旅三轮驱动的协同生态 [1] - 创始人俞敏洪的旅行活动是打造新东方文旅品牌的一部分，旨在传播公司成为“希望的播种者”、让更多人把世界装在心里的理念 [1] - 文旅板块已成为公司最具增长潜力的新引擎，并被认为具备独立上市的潜力 [1] 文旅业务布局与投资 - 新东方文旅于2023年7月成立，注册资本为10亿元人民币，定位为提供高品质文旅服务 [2] - 业务已覆盖全国55个城市，面向K12及大学生群体开展游学与研习业务，中国前十大城市贡献超50%收入 [2] - 公司在30个省份及国际市场推出面向中老年群体的深度文旅产品 [2] - 公司通过战略投资进行扩张，例如以约2亿元入股藏地高端文旅品牌松赞酒店并成为其第二大机构股东，联合开发“大喜马拉雅”深度文旅线路 [2] - 公司已投资或整合多家企业，如皇包车旅行、沃凯德文化、太美旅行社，以构建覆盖研学、高端定制、文化体验的全链条服务体系 [2] 业务协同与人才利用 - 公司未放弃直播电商，而是将文旅与东方甄选形成内容、场景、转化的闭环 [2] - 东方甄选的主播团队“能讲课的导游”模式被新东方文旅直接复用，实现教师表达能力与知识储备向导游角色的迁移 [2] - 公司整体业务结构正从直播电商向教育、文旅、电商协同模式深化，展现出更强韧性 [3] 市场表现与背景 - 截至11月18日记者发稿，新东方美股股价年内累计下跌18.03% [3] - 东方甄选港股股价年内涨幅为5.51% [3] - 股价表现受到海外留学业务增长放缓、盈利承压等因素影响 [3]

公司内部管理事件 - 新东方创始人俞敏洪在南极发布周年内部信 向员工致谢并鼓励 但因其在南极旅行而员工在周末加班 引发员工负面情绪和公开吐槽[3][5] - 俞敏洪随后在社交媒体连续发布10条南极视频 其中一条引用高尔基诗句“让暴风雨来得更猛烈些吧” 被外界解读为对内部信风波的强硬回应[3][7] - 内部人士透露俞敏洪个人账号的日常内容由本人发布和剪辑 此行为进一步引发网友嘲讽 认为其行为与员工处境形成讽刺对比[3][7] 公司历史争议言论 - 2018年俞敏洪曾发表“女性堕落导致国家堕落”言论 引发公众人物炮轰并最终公开道歉[9] - 2023年亚布力论坛上表示宁愿当没钱的流浪汉也比当有钱的企业家 该言论登上热搜被批“矫情”和“虚伪”[9] - 2024年9月在西贝预制菜风波中为西贝站台 称消费者不宽容 该表态遭遇罗永浩和网友嘲讽[9] 新东方教育业务业绩 - 2025财年第四财季营收12.43亿美元 同比增长9.4% 但经营亏损867.4万美元 同比下降182.4% 归母净利润710万美元 同比大幅下滑73.7%[12] - 2026财年第一财季营收15.23亿美元 同比增长6.1% 股东应占净利2.41亿美元 较上年同期2.45亿美元下降1.9% 净利润下滑态势未改变[12] 东方甄选业务状况 - 2023年遭遇“小作文”事件引发质疑 2024年7月核心主播董宇辉单飞 2025年6月核心主播顿顿离职 2024年11月原CEO孙东旭辞职[12][14] - 2025财年总营收43.92亿元 同比下降32.7% 持续经营业务净营收44亿元 同比下降32.7% 核心成员流失导致业绩大幅下滑[15]

公司内部信内容与战略方向 - 公司创始人回顾32年创业历程，从简陋教室起步，经历风雨与彩虹 [3] - 公司对过去和现在的教职员工的付出与奉献表达敬意与感谢 [3] - 公司定位为知识传递者和希望播种者，旗下平台致力于成为商家良知代表，文旅业务旨在让更多人将世界装在心里 [3] 内部信引发的员工反响 - 部分员工表示无法与正在南极旅游的老板共情 [3] - 有员工发文调侃，暗示老板的“远方”与员工的“现场”形成鲜明对比 [3] - 外界观点认为老板应减少鸡汤，通过加薪等实际行动激励员工 [3]

公司内部事件 - 公司创始人俞敏洪在南极发布新东方成立32周年内部信 引发部分网友争议 被吐槽信件内容反复提及南极且更像是创始人自我感动 [1] - 有内部员工证实该内部信于11月16日向全国教职员工发布 并提及去年31周年时未发布内部信 对于争议该员工认为创始人本意可能并非如此 [1] - 该内部信亦在创始人个人公众号展示 但公司及创始人截至发稿前未对相关争议予以回应 [1] 创始人信件内容 - 信件中创始人描述南极环境并借此表达对时间力量与坚守意义的感悟 同时向所有参与及支持公司事业的人士表达感谢 [2] - 创始人简短回顾创业历程 从简陋教室起步至今 强调离不开每一位过去及现在员工的付出与奉献 并对此致以敬意与感谢 [2] 近期高层人事变动 - 公司创始人于11月6日发文确认孙东旭离职 承认其为东方甄选创始人 没有其努力就不可能有东方甄选的发展 [3] - 孙东旭因个人原因提出不再继续工作 经创始人挽留及本人认真思考后最终决定离开 不再参与公司工作 [3] 业务发展与财务表现 - 内部信提及公司三大业务板块为新东方、东方甄选及新东方文旅 并表示将保持学习姿态以顺应社会需求 在变革与创新中寻找机遇实现突破 [4] - 新东方2026财年第一季度净营收同比增长6.1%至15.23亿美元 归母净利润同比下滑1.9%至2.41亿美元 [4] - 东方甄选2025财年营收同比下降32.7%至43.9亿元 持续经营业务净溢利为619.1万元 较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [4]

公司内部动态 - 公司创始人于南极发布内部信庆祝公司成立32周年 [1] - 内部信发布后引发部分争议 被指内容重复且为创始人自我感动 [1] - 公司创始人回顾创业历程 向现任及前任员工表达感谢 [2] - 公司近期出现高层人事变动 孙东旭于11月6日确认离职 不再参与公司工作 [2] 业务发展概述 - 公司明确三大核心业务板块为新东方、东方甄选及新东方文旅 [3] - 公司强调将保持学习姿态 顺应社会需求以在变革中寻找机遇 [3] 财务业绩表现 - 新东方2026财年第一季度净营收同比增长6.1%至15.23亿美元 [3] - 新东方2026财年第一季度归母净利润同比下滑1.9%至2.41亿美元 [3] - 东方甄选2025财年营收同比下降32.7%至43.9亿元人民币 [3] - 东方甄选2025财年持续经营业务净溢利为619.1万元人民币 较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [3]

文章核心观点 - 分析公司商业模式需回归企业战略管理的第一性问题，重点关注企业的核心资源与关键业务、公司如何取得使用并保护这些核心资源、公司如何让生产活动更有效率 [1] - 中美商业环境差异巨大，A股上市公司面临更恶劣的竞争、更快的市场环境变化、更大的监管风险以及更缺乏忠诚度的消费者，不能简单套用巴菲特时期的投资逻辑 [1] - 通过对比分析现制茶饮行业蜜雪冰城与奈雪的茶、直播电商行业东方甄选与传统MCN的商业模式差异，阐释上述三个问题如何决定企业的盈利能力和可持续性 [2][11] 现制茶饮行业商业模式分析 - 蜜雪冰城采用加盟模式，核心资源是加盟商而非门店，关键业务是为加盟商提供原材料和服务，通过向加盟商销售食材、包装材料、设备等产品并收取加盟管理服务费获得收入 [4] - 蜜雪冰城凭借采购规模在上游部分重要原材料产地建厂，实现核心食材自产控制，以规模效应降低材料成本，形成“便宜-规模-更低成本-更大规模”的商业闭环 [8][9] - 奈雪的茶采用直营模式，核心资源是门店，关键业务是卖饮品，面临现制茶饮产业链下游“卖人头”服务模式的固有挑战，主要成本为房租和人力，缺乏规模效应且直营管理难度随规模扩大而增加，导致持续亏损 [2][3] - 古茗同样采用加盟模式，但其答案是供应链效率，通过区域加密的开店策略（单一省份深耕至500家门店以上再辐射周边），实现向低线城市门店两日一配鲜果和鲜奶，覆盖97%门店，鲜果损耗率低至10%，仓配成本低于总GMV的1% [10] 直播电商行业商业模式分析 - 传统直播电商主要有两种模式：品牌自播模式（核心资源是流量，关键业务是寻找流量和组织销售）和头部主播MCN模式（核心资源是头部主播，关键业务是选品和粉丝维护） [13] - 品牌自播模式源头新客流量受平台限制（如东方甄选23年8月在淘宝直播，抖音掐断流量导致GMV下降70%），MCN模式复购流量被头部主播垄断，粉丝对品牌缺乏忠诚度 [13] - 东方甄选转向供应链直播模式，并升级为自建供应链，核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是向会员提供更有性价比的自营品 [15][17][24] - 东方甄选25财年财报显示自营产品GMV占比提升至43.8%，自营产品营收占总营收80%，毛利率改善至32.0%（同比提升6.1个百分点），累计推出732款自营SPU（同比增加50%），APP的GMV占比升至15.7%，付费会员规模同比增长33.1% [21][22] 商业模式关键问题分析 - 问题一（企业的核心资源与关键业务是什么）：直营茶饮品牌核心资源是门店，关键业务是卖饮品；加盟茶饮品牌核心资源是加盟商，关键业务是提供原材料和服务；东方甄选核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是提供自营品 [3][4][24] - 问题二（公司如何取得、使用并保护这些核心资源）：加盟模式在中国易发展因存在海量潜在加盟商资源；东方甄选通过自建冷链仓（如华中一号仓）和自有APP来获取和保护核心资源，但自有直播渠道建设仍面临挑战，抖音平台贡献约70% GMV [4][22][25] - 问题三（公司如何让这些生产活动更有效率）：蜜雪冰城通过规模效应降低材料成本；古茗通过区域加密和高效供应链（两日一配、低损耗率）提升效率；东方甄选需验证爆款模式的可持续性、重资产投入（如冷链仓）的ROI以及会员增长的有效性 [8][10][26][27]

公司核心管理层变动 - 2025年11月6日，公司创始人俞敏洪通过个人社交账号正式宣布孙东旭离开东方甄选 [4] - 孙东旭是主动提出离职，尽管俞敏洪曾尽力挽留，但其去意已决，离职原因为个人原因 [5][10] - 孙东旭于2007年加入公司，从教师一路晋升至校长，2019年被任命为新东方在线CEO，是东方甄选创始人之一 [11][32] 管理层变动对公司的影响 - 自2025年8月市场传出孙东旭离职传闻起，公司市值已经下跌超过200亿港元 [27] - 2023年12月"小作文风波"后，孙东旭被免去CEO职务，但以高级顾问身份留任，其去留始终是市场关注焦点 [10] - 2024年7月董宇辉独立运营"与辉同行"，导致公司股价次日暴跌25%，市值一夜蒸发近百亿 [25] 公司历史管理层更迭模式 - 公司发展历程呈现"铁打的俞敏洪，流水的CEO"模式，核心高管多次更替 [3][35] - 2014年执行总裁陈向东离职后创办跟谁学（高途集团），直接与公司竞争并于2019年上市，市值一度超越公司 [17][18] - 2023年孙东旭被免职后以及2025年孙东旭离职后，俞敏洪均亲自兼任CEO接管日常运营 [36] 关键人物独立运营的业绩表现 - 董宇辉独立后的"与辉同行"在2024年10月9日至11日首播累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元 [25] - 2024年10月9日至10月31日，该直播间累计销售额已超过18亿元，其中董宇辉参与的7场直播销售额均破亿元 [25] 公司业务转型与核心贡献 - 2021年公司决定将新东方在线转型直播电商，孙东旭被赋予重任，从构建供应链到打造董宇辉，最终成功转型 [33] - 孙东旭在西安新东方学校任职期间业绩达到60%的增长，并破格提拔董宇辉，带其到北京通过东方甄选出道 [11]

孙东旭离职事件 - 2025年11月6日，俞敏洪通过个人社交账号宣布孙东旭离开东方甄选，并将其离开归因于个人主动提出，尽管公司曾尽力挽留 [3][5][8] - 孙东旭离职传闻早在2025年8月已出现，公司当时紧急声明其仅为休假并未离职，但此后公司市值一路下滑，至其确定出走时市值再度受挫 [8] - 孙东旭于2007年加入新东方，从教师一路晋升至新东方在线CEO，并在西安新东方学校任职期间业绩增长60%，位列全国第三，期间发掘并提拔了董宇辉 [9] 新东方管理层变动历史 - 公司历史上多次出现核心高管离职，包括早期合伙人徐小平、王强，以及2014年执行总裁陈向东的辞职，陈向东离职后创办跟谁学（高途集团），不到一年融资5000万美元并于2019年上市，市值一度超过新东方 [13][14][15] - 2023年12月东方甄选发生“小作文风波”，孙东旭被免去CEO职务，公司选择维护董宇辉；但2024年7月董宇辉仍以7659万元作价带走“与辉同行”独立运营，导致公司股价次日暴跌25%，市值一夜蒸发近百亿 [16][17][18] - 董宇辉独立后，“与辉同行”在2024年10月9日至11日首播累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元，其参与的7场直播销售额均破亿元，截至10月31日该直播间累计销售额已超18亿元 [18] 俞敏洪的管理模式与挑战 - 公司创始人俞敏洪被描述为在三十余年发展历程中反复经历“培养接班人-送走接班人-自己接管”的循环，在陈向东、孙东旭等多位核心高管离职后均亲自接管业务 [21][23][25] - 俞敏洪自身曾总结其管理风格存在“比较软弱，不愿意跟别人硬碰硬”、“不能坚持原则”、“容易过分宽容”等特点 [26] - 孙东旭离职后，公司市值自2025年8月传闻起已累计下跌超过200亿港元，俞敏洪再次全面接管日常运营 [19][25]

核心管理层变动 - 公司创始人及前CEO孙东旭因个人原因离职，不再参与公司工作，标志着初创团队核心人物全部离场 [1] - 孙东旭曾深度主导电商业务开展，其离职被视为公司从“人治”转向“系统驱动”的战略迭代，旨在减少对单一人物的依赖 [2][3] - 此前，超级IP董宇辉已于2024年7月离开并创立“与辉同行”，公司另一主播顿顿也选择离开 [2][3] 公司战略转型 - 公司发展思路聚焦家庭需求，致力于打造基于用户信任的在线超市，即“线上山姆”模式 [5] - 战略核心是转向自营产品和自有品牌，以摆脱对主播的依赖，明确定位为拥有自主供应链的品牌公司 [5][7] - 公司需要建立垂直品类供应链优势，通过数据驱动精准选品，并强化会员权益设计以提升复购率 [6] 自营业务发展 - 自营产品成为主要增长动力，截至2025年5月31日累计推出732款SKU，2025财年占商品交易总额约43.8% [5] - 产品类别从生鲜食品扩展到营养保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线 [5] - 为提升服务体验，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行以缩短物流时间 [5] 会员制度与财务表现 - 公司自2023年设立199元/年的付费会员制，应用程序上已付费会员达26.43万人，同比增长33.08% [5] - 2025财年持续经营业务总营收为43.92亿元，较上年同期65.26亿元下降32.7% [6] - 若剔除出售“与辉同行”的财务影响，公司净溢利为1.354亿元，同比增加30% [6] 行业挑战与竞争 - 学习山姆模式面临挑战，山姆凭借全球优选产品、独特差异化和高质价比已占据中产客群心智 [8] - 公司以农产品为主，相较于标品存在毛利较低、损耗高、品控难度大等问题 [8] - 行业专家建议公司应聚焦核心SKU的复购率、差评率、退货率，并用“店播+垂类号”矩阵分散流量 [9] 市场对比 - “与辉同行”直播间在3天内吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元，其抖音粉丝数达3459.6万，超过公司主账号的2807.9万粉丝量 [9] - 这印证了直播电商领域依然存在“流量之王”现象，凸显了头部主播的持续影响力 [9]