行业与公司 - 公司为东方甄选，专注于直播购物平台，目标是成为以自营产品为核心的产品科技公司，同时为用户提供文化精神体验 [2] - 公司依托新东方集团的资源，客群精准，主要面向一二线白领人群和中产家庭 [3][4] - 公司通过多渠道策略发展，包括抖音直播、淘宝、京东、天猫、小红书、拼多多等平台，并铺设线下自动售卖机 [5][6] 核心观点与论据 - **客户基础与复购率**：公司客群需求明确，付费会员持续扩大，客单价提升，未来通过直播和促销活动将进一步扩大客群 [4] - **多渠道策略**：公司采用多平台多渠道策略，早期以抖音为主，后续扩展至货架电商和线下自动售卖机，未来计划通过地面学校铺设展示柜和地推活动 [5][6][7] - **自营产品发展**：公司自营产品SKU已达500多款，畅销品有几十种，每月上新10-20款，涵盖农品、食品饮料、日用百货等品类 [10][11] - **品牌定位与推广**：公司通过自营产品和直播间内容展现品牌理念，同时与第三方品牌商合作，精挑细选外链产品 [16][17] - **直播与内容创新**：公司重视直播端，创新内容形式，如将直播间搬到物流仓，邀请会员参与线下活动，增强用户互动 [20][21][9] 其他重要内容 - **自营产品占比**：自营产品占比持续加大，未来可能保持六比四的稳定发展状态 [22][24] - **长期增长策略**：公司不追求短期爆发性增速，而是通过主播增加、直播电商账号增加和产品增加驱动长期增长 [25] - **费用与利润管理**：公司注重费用控制，自营产品毛利率稳定在15%-16%，类似Costco模式，将更多利润回馈给消费者 [31][33] - **股权激励计划**：公司在直播火爆后实施了股权激励计划，2023年发放了一批股票，主要针对直播和产品领域的团队 [35] 数据与百分比 - 自营产品SKU已达500多款，畅销品有几十种 [10] - 每月上新10-20款自营产品 [11] - 自营产品毛利率稳定在15%-16% [31] - 2023年股权激励费用为2亿，较2022年的4亿有所减少 [35]

公司动态 - 孙东旭时隔近一年后重返东方甄选直播间，与主播天权搭档直播，直播内容包括打包发货和商品介绍 [1][4] - 东方甄选官方微博发文欢迎孙东旭回归，称其“历尽千帆，归来仍是少年” [2][5] - 孙东旭因“小作文事件”于2023年12月被免去东方甄选执行董事和CEO职务，随后辞任非执行董事 [3][6] - 东方甄选董事长俞敏洪在抖音评论区表示，孙东旭不会离开公司，并承诺守护公司团队 [3][6] 直播数据 - 截至11月24日18点40分，东方甄选直播间点赞数达到2325.3万，观看人数达4万，在抖音带货总榜排名第二 [1][4] 舆论事件 - 2023年12月，孙东旭因“小作文事件”陷入舆论漩涡，发布道歉视频承认行为“不职业” [3][6] - 公司董事会认为孙东旭辞任非执行董事有助于维护股东利益，因其对品牌和声誉管理不善 [3][6]

文章核心观点 - 孙东旭在经历了一系列管理失误和舆论风波后，被免去东方甄选CEO和非执行董事职务，但并未离开公司，并于2024年11月24日重新现身东方甄选直播间 [1][2][3][4] 孙东旭的职务变动 - 2023年12月16日，东方甄选董事会决定免去孙东旭的执行董事、CEO职务，由董事长俞敏洪兼任CEO [1][2] - 2023年12月17日，东方甄选在港交所公告称，孙东旭被解除行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，即时生效 [2] - 2023年12月22日，孙东旭辞任公司非执行董事一职，即时生效 [2] 俞敏洪的回应 - 俞敏洪在抖音直播间回应称，免去孙东旭CEO职位主要是因为管理不善，具体原因包括：1."小编"越过管理层在东方甄选官方账号上的发言；2.孙东旭在直播时不恰当的表达，包括提及董宇辉薪酬等侵犯个人隐私的行为；3.天权直播时的失态，对公司的状态产生了较大的影响 [2] - 俞敏洪强调，这是重大的管理失误，需要管理者承担相应的责任 [2] - 俞敏洪在抖音评论区透露，孙东旭不会离开东方甄选 [3][4] 孙东旭的回归 - 2024年11月24日下午，孙东旭时隔近一年未开播后，现身东方甄选直播间，与天权搭档，在仓库边给消费者打包发货，边介绍相关商品 [1] - 孙东旭在卸任后曾更新视频发声，表示自己还在东方甄选，感谢大家的关注和支持 [3]

抖音电商双11品牌与单品销售情况 - 10月8日至11月11日超3.3万个品牌成交额同比翻倍近1.7万个品牌成交额增速超500%超2000个单品成交额破千万元[1][3] - 今年双11期间275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元[1][6] 抖音电商双11达人销售情况 - 111个电商作者直播间成交额破亿元超47万名电商作者成交额同比翻倍近25万名电商作者成交额增速超500%[3] - 抖音平台上销售额排名前三的达人分别是无忧传媒旗下的招牌主播广东夫妇与辉同行和贾乃亮三者的销售客单价分别为345.6元65.7元和265.48元[3] - 交个朋友排名第10全渠道成交额突破64亿元同比增长158%累计订单量超过714万单创历年大促新高其中抖音平台主号直播间成交额同比增长63%抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%交个朋友淘宝直播间成交额同比增长73%[4] - 东方甄选跌出榜单前十排名第20前一位次是其矩阵账号东方甄选美丽生活[4] - 抖音美妆一哥骆王宇复出后首场抖音直播销售成绩较去年大幅下滑仅排在146名[4] - 从第三方平台统计的榜单来看目前抖音平台上的达人直播还是压倒性地赢过了店铺直播的销售成绩榜单排名前20的均为带货达人小米官方旗舰店排名第21[5] 抖音电商双11货架电商情况 - 由货架场带动的成交额继续提升占据大盘的42%超值购成交额同比增长170%[1] - 2023年5月抖音电商总裁魏雯雯分享数据包括整体货架GMV占比在大盘增长的前提下还在扩大已经稳稳超过了30%用户习惯方面抖音商城GMV同比增长277%抖音电商搜索GMV同比增长159%商家规模方面当前抖音电商生态中有56%商家的货架场景GMV占比超过了五成[7] - 11月14日抖音电商发布数据超值购全域成交额同比增长170%超值购下单用户数同比增长130%[7] 抖音电商面临的情况 - 庄帅表示通过42%这一数据还暂时不能确定抖音已通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈因为抖音电商的增速在下滑整体的体量不大只能说货架场占比的提升让抖音有机会突破内容电商的瓶颈[8] - 庄帅认为受到淘宝直播和京东采销直播的影响快手电商小红书电商和视频号电商的竞争还有自身平台主播的非诚信事件影响抖音电商竞争力在减弱[8]

公司声明 - 东方甄选官方微博发布声明称，近日有网友反馈有人冒充东方甄选发送自动扣费的短信通知 [1] - 东方甄选从未发送过自动扣费的短信通知 [1] - 公司提醒广大网友提高警惕，不要拨打电话或点击链接，避免上当受骗 [1]

文章核心观点 - 中德汽车产业呼吁加强沟通对话，进一步深化投资贸易合作，共同构建开放合作、公平公正的贸易环境 [1] - 微众银行将配合政府和监管部门严厉打击不法贷款中介冒用其名义恶意营销的行为，维护消费者合法权益 [1] - 伦敦证券交易所考虑裁员约200人，主要影响销售部门 [2] - 加密货币概念股普跌，美国政府正在调查加密货币公司Tether是否可能违反制裁和反洗钱规定 [2] - 宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司因资金压力而停业 [3] - 东方甄选发布声明称从未发送过自动扣费短信通知 [4] - 礼来公司的阿尔茨海默病药物Kisunla在英国获批上市 [3][4] - 同程旅行回应"订后即焚"功能引争议，称设计初衷为保护隐私，将考虑是否优化该功能 [4] 行业动态 - 中德汽车产业呼吁加强沟通对话，进一步深化投资贸易合作，共同构建开放合作、公平公正的贸易环境 [1] - 加密货币概念股普跌，美国政府正在调查加密货币公司Tether是否可能违反制裁和反洗钱规定 [2] 公司动态 - 微众银行将配合政府和监管部门严厉打击不法贷款中介冒用其名义恶意营销的行为，维护消费者合法权益 [1] - 伦敦证券交易所考虑裁员约200人，主要影响销售部门 [2] - 宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司因资金压力而停业 [3] - 东方甄选发布声明称从未发送过自动扣费短信通知 [4] - 礼来公司的阿尔茨海默病药物Kisunla在英国获批上市 [3][4] - 同程旅行回应"订后即焚"功能引争议，称设计初衷为保护隐私，将考虑是否优化该功能 [4]

公司声明 - 东方甄选官方发布声明称有网友反馈有人冒充公司发送自动扣费的短信通知 公司从未发送以上通知 提醒网友提高警惕 避免上当受骗 [1] 财务表现 - 2024财年东方甄选总GMV为143亿元 同比增长43% [1] - 营业总收入71亿元 较2023财年的45亿元增长56 8% [1] - 自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68 1%至65亿元 [1] - 公司持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元 其中包含出售教育业务的税后处置收益13亿元 去年同期为11亿元 [1] - 公司持续经营业务的毛利率由2023财年的38 2%减少至2024财年的25 9% 主要由于举办会员日活动推广以及持续销售更多利润率较低的农产品所致 [1] 业务表现 - 东方甄选抖音已付订单总数达1 811亿单 同比2023财年的1 363亿单显著增长 [1] - 自营产品及直播电商业务在2024财年实现强劲增长 成为公司增长的核心 该业务的总营收达65亿元 同比2023财年的39亿元增长68 1% [1]

恒生科技指数表现 - 恒生科技指数下跌超过2% [1] 公司股价表现 - 东方甄选领跌，跌幅达8.61% [1] - 金蝶国际下跌6.18% [1] - 哔哩哔哩-W下跌3.99% [1] - 阿里健康下跌4.23% [1] - 快手-W下跌3.72% [1] - 阿里巴巴-W下跌3.70% [1] - 蔚来-SW下跌3.64% [1] - 美团-W下跌3.28% [1] - 商汤-W下跌3.01% [1]

财务表现 - 2024财年总营收为人民币70.73亿元[6] - 2024财年除税前利润为人民币20.22亿元[6] - 2024财年年内溢利为人民币17.20亿元[6] - 2024财年每股基本盈利为人民币1.68元[6] - 2024财年经调整EBITDA为人民币9.05亿元[6] - 2024财年非流动资产为人民币3.78亿元，流动资产为人民币61.64亿元[8] - 2024财年本公司拥有人应占权益为人民币49.69亿元[8] - 2024财年非流动负债为人民币0.59亿元，流动负债为人民币15.13亿元[8] - 2024财年出售教育业务的税后收益为人民币13亿元[9] - 2024财年经调整净利润为人民币21.81亿元[7] 业务发展 - 公司的定位是做一个专注于为客户细心甄选优质产品的自营产品及直播电商平台[10] - 公司已拓展自营产品及直播电商业务并成立了东方甄选平台，成为销售高品质、高性价比的农业及其他产品的知名在线平台[10] - 公司采取多平台、多矩阵的策略，在抖音、天猫、京东等平台开设网店，推动自营产品快速增长[12] - 公司的自有应用程序成为自营产品的核心渠道，推出会员制度提高客户黏性和忠诚度[13] - 公司持续推出更多种类的自营产品，从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列[13] - 公司的自营产品已成为主要增长动力，于2024财年占总GMV约40%[13] - 公司2024财年GMV达到143亿元人民币，抖音关注人数达6500万[11] - 公司2024财年持续经营业务及已终止经营业务的净营收总额达到71亿元人民币，调整后净利润达到22亿元人民币[12] - 公司2024财年抖音上已付订单数量达到1.811亿单[11] - 公司2024财年自营产品及直播电商分部的净营收达到65亿元人民币，增长68.1%[12] 运营管理 - 公司持续加大对供应链的投资,包括投资香肠工厂和加强上游原材料管理[1] - 公司实现了国内常温发货覆盖99%以上,冷链发货覆盖97%以上,并在北京推出小时达服务[2] - 公司与更多电商平台合作,根据不同渠道目标消费者需求搭建产品组合[3] - 公司自营产品及直播电商团队总人数达1,883人,供应链及产品团队达830人[4] - 公司2024财年GMV增加43%至143亿元人民币,其中抖音GMV占大部分,应用程序GMV占8.4%[5] - 公司出售教育业务,专注发展自营及直播电商业务[6] - 公司在产品研发、客户体验、质量管控等方面采取多项措施提升竞争力[7,8,9] - 公司计划2025财年开始线下自营产品推广,与新东方进行线下战略合作[10] 财务数据 - 公司持续经营业务及已终止经营业务的总营收由2023财年的人民幣45亿元增加56.8%至2024财年的人民幣71亿元[25] - 公司自营产品及直播电商分部总营收从2023财年的人民幣39亿元增加68.1%至2024财年的人民幣65亿元[26] - 公司大学教育分部的付费学生人次从2023财年的58.1万人减少至2024财年的33.4万人[27] - 公司持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%[28] - 公司大学教育业务的分部毛利率由2023财年的74.6%增加至2023年6月1日至2024年2月29日的77.5%[30] - 公司持续经营业务的销售及营销开支从2023财年的人民幣315.5百万元增加174.5%至2024财年的人民幣866.1百万元[33] - 公司持续经营业务的研发开支从2023财年的人民幣65.3百万元增加101.6%至2024财年的人民幣131.6百万元[34] - 公司持续经营业务的行政开支从2023财年的人民幣144.5百万元增加173.7%至2024财年的人民幣395.6百万元[34] - 公司持续经营业务的所得税开支从2023财年的人民幣257.3百万元减少至2024财年的人民幣184.6百万元[36] - 公司持续经营业务及已终止经营业务的净溢利从2023财年的人民幣971.3百万元增加至2024财年的人民幣17亿元[37] - 公司2024财年持续经营业务的经调整溢利为人民幣709.4百万元[39] - 公司2024财年持续经营业务的经调整EBITDA为人民幣773.8百万元[40] - 公司2024财年5月31日的现金及现金等价物为人民幣23亿元[41] - 公司2024财年经营活动所得现金净额为人民幣856.1百万元[43] - 公司2024财年投资活动所得现金净额为人民幣202.8百万元[44] - 公司2024财年资本开支主要为购买物业及设备,金额为人民幣35.9百万元[46] - 公司2024财年5月31日的资产负债率为24.0%[41] - 公司2024财年5月31日的全职及兼职员工总数为1,883人[48] - 公司2024财年出售教育业务产生现金流入净额人民幣849.5百万元[44] - 公司2024财年出售按公平值计入损益的金融资产所得款项为人民幣30亿元[44] - 公司2024财年薪酬开支总额(包括股份酬金开支)为人民幣14亿元，较2023财年增加94.1%[49] 风险管理 -

报告公司投资评级 - 报告给予东方甄选(01797)6个月"买入"评级,维持原有评级 [1] 报告的核心观点 公司业绩表现 - 公司FY24财年非GAAP调后净利润为21.8亿元,同比增长100% [2] - 公司FY24财年GMV为143亿元,同比增长43% [2] - 公司FY24财年收入为70.7亿元,同比增长57% [2] - 公司FY24财年归母净利为17.2亿元,同比增长77% [2] 自营产品成为主要增长动力 - 自营产品已成为公司主要增长动力,FY24财年占总GMV约40% [2] - 公司已在两年内开发并推出488款SKU自营产品,扩大产品线到更多品类 [2] - 自营产品已成为抖音品类爆款榜单的前三名产品 [3] 与新东方开展线下合作 - 公司与新东方集团签订框架协议,在线下渠道进行广告营销、产品销售等合作 [8] - 预计该合作将增强公司的渠道能力,构建差异化竞争力 [8] 盈利预测调整 - 考虑自营品发展及出售辉同行影响,我们调整公司FY25-27年收入及净利润预测 [9] - 预计FY25-27年收入分别为74亿、84亿、96亿元,归母净利分别为3.3亿、5.4亿、6.3亿元 [9]