行业营销策略分析 - 多家奶粉公司利用家长对子女身高的焦虑，在营销中打“擦边球”，将产品与“身高”和“长高”强关联 [1] - 具体营销话术包括蒙牛的“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”、“助力孩子成长30%”，轻力高的“比打生长激素强100倍”、“孩子矮专用”，以及原始黄金的“个子蹭蹭”、“追高配方”等 [1][10][12] - 部分公司选择在产品名称上直接植入身高暗示，例如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”、宜品的“宜品长高高”等 [1][14] 具体产品宣传案例与争议 - 蒙牛一米八八儿童奶粉在宣传中引用中国学生营养与健康促进会的研究报告，称持续饮用60天后干预组与对照组身高差距达30%，但被该会工作人员指出报告从未有此数据表述，认为宣传“不合适、不准确” [2] - 该产品宣传还引用了一项未公开动物实验的“持续28天，身长增长14.9%”数据，并声称“维生素K有助于骨骼钙的吸收”，但与其引用论文中“维生素K与儿童骨健康研究存在较多局限”的结论相悖 [5] - 轻力高旗舰店客服宣称其奶粉含“初乳碱性蛋白等40种助长因子”，一个周期（90天）可帮助孩子额外长高2-5厘米 [10] - 原始黄金“个子蹭蹭”驼奶粉宣称其功效源于“水解蛋黄粉”，并引用一篇2013年的学生论文作为临床研究依据，但该研究仅为动物实验且无公开后续进展 [12] - 宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分” [14] 产品成分与法规依据 - 多家品牌宣传的功效依据主要指向添加的“初乳碱性蛋白”（CBP）等成分，蒙牛官网称CBP提取率仅“万分之四”，蛋白质含量不低于80% [15] - 国家卫生健康委员会网站显示，初乳碱性蛋白属于新食品原料，食用量限定≤100毫克/天，但官方文件未提及其具有功能性 [15] - 大部分宣称“长高”的奶粉产品执行国家标准为GB19644《食品安全国家标准 乳粉》，该标准仅针对普通“调制乳粉”的基础安全和营养指标作出规定 [16] 行业背景与利润驱动 - 在婴幼儿配方奶粉市场承压的背景下，开发儿童奶粉细分品类成为公司寻求新利润点的战略选择 [18] - 主打“长高”等功能的儿童奶粉定价普遍高于普通奶粉，部分产品单罐售价高达三四百元，例如宜品长高高一款15天量的产品折后售价达447元 [18] - 普通婴配粉毛利率普遍在10%-15%之间，而儿童奶粉毛利率可达20%-25%，部分小品牌甚至高达30%，在母婴门店营收中占比已不低于20% [18] - 儿童奶粉市场预期规模达500亿元，“身高”成为行业“增量突围”策略中差异化的营销突破口 [18] 监管风险与行业建议 - 此类宣传早有处罚先例，雅培奶粉曾因宣称能“激发身高潜能”等违反广告法，被处以罚款20万元 [17] - 法律观点认为，普通食品广告不得明示或暗示具有疾病预防、治疗或特定保健功能，即使保健食品也从未批准过“增高”功能，当前营销涉嫌违反多项法律法规 [17] - 行业建议包括将儿童奶粉纳入国家配方注册制管理、建立独立的儿童奶粉国家标准、加强市场监管打击虚假宣传等 [19]

行业营销趋势 - 多家奶粉公司利用家长身高焦虑进行营销，宣传产品与身高增长关联，例如蒙牛一米八八暗示饮用能长高、宜品长高高直接宣称“月涨2公分”、高骼使用“助力高个”等口号[1] - 部分公司通过产品名称植入身高暗示，例如飞鹤“乐高高”、贝因美“1米九九”、宜品“宜品长高高”等[1][13] - 轻力高旗舰店客服宣称其奶粉一个周期（90天）能帮助孩子额外长高2-5厘米，并使用了“比打生长激素强100倍”等广告语[10] 产品宣传依据与争议 - 蒙牛一米八八儿童奶粉宣传引用中国学生营养与健康促进会研究报告，称持续60天饮用后干预组与对照组身高差距达30%，但该会工作人员表示报告中从未出现此数据，认为宣传不合适、不准确[2] - 蒙牛产品其他宣传内容受质疑，包括引用未公开的动物实验数据“持续28天，身长增长14.9%”，以及广告声称“维生素K有助于骨骼钙的吸收和利用”与其引用论文结论相悖[6] - 原始黄金“个子蹭蹭”驼奶粉宣称的助长高功效源于“水解蛋黄粉”，但其引用的临床研究仅为塔里木大学一名学生于2013年完成的动物实验论文，公开信息中无后续进展[11] 产品成分与法规定位 - 各品牌宣称的“助长高”功效主要依据添加成分如“初乳碱性蛋白”（CBP），蒙牛官网描述CBP为提取率仅“万分之四”的珍稀蛋白[13] - 国家卫健委文件显示初乳碱性蛋白属于新食品原料，食用量限定≤100毫克/天，但未提及其具有功能性[13] - 大部分宣称“长高”的奶粉产品执行国家标准GB19644《食品安全国家标准 乳粉》，该标准仅针对普通调制乳粉的基础安全和营养指标[15] 行业监管与法律风险 - 此类以“长高”为卖点的宣传涉嫌违反多项法律法规，例如《食品安全法实施条例》禁止普通食品声称具有保健功能，《广告法》禁止普通食品广告涉及疾病治疗功能[16] - 律师指出国家从未批准过“增高”保健功能，使用相关产品名称或宣传语存在被认定为误导性营销的风险[16] - 雅培奶粉曾因在直播中宣称产品能“激发身高潜能”等，违反相关法规被处以罚款20万元，显示已有处罚先例[16] 市场驱动力与盈利模式 - 儿童奶粉市场扎堆主打“长高”概念是行业“增量突围”策略，面对预期规模达500亿元的新兴市场，身高焦虑成为差异化竞争的营销突破口[17] - 主打“长高”等功能宣称的儿童奶粉定价普遍高于普通奶粉，部分产品单罐售价高达三四百元，例如宜品长高高一款15天量产品折后售价达447元[17] - 儿童奶粉毛利率显著高于普通婴配粉，普通婴配粉毛利率普遍在10%-15%，而儿童奶粉毛利率可达20%-25%，部分小品牌甚至高达30%，在母婴门店营收中占比已不低于20%[17] 行业背景与发展建议 - 在婴幼儿配方奶粉市场承压、企业利润受冲击的背景下，开发儿童奶粉细分品类成为公司寻求新利润点的战略选择[17] - 独立乳业分析师建议将儿童奶粉纳入国家配方注册制管理，建立独立的儿童奶粉国家标准，并加强市场监管打击虚假宣传[18] - 专家认为将奶粉简单包装为“长高神器”是利用家长焦虑驱动短期销量，从长期发展看，公司需在营销和质量把控上坚持科学严谨以树立品牌形象[18]

公司回购行动 - 蒙牛乳业于11月21日回购20万股公司股份 [1] - 此次回购总金额为290.6万港元 [1]

公司股份回购操作 - 公司于2025年11月21日斥资290.6万港元进行股份回购 [1] - 此次回购股份数量为20万股 [1] - 每股回购价格为14.53港元 [1]

FF305 翌日披露報表 (股份發行人 ── 已發行股份或庫存股份變動、股份購回及/或在場内出售庫存股份) 表格類別： 股票 狀態： 新提交 公司名稱： 中國蒙牛乳業有限公司 呈交日期： 2025年11月21日 如上市發行人的已發行股份或庫存股份出現變動而須根據《香港聯合交易所有限公司（「香港聯交所」）證券上市規則》(「《主板上市規則》」)第13.25A條 / 《香港聯合交易所有限公司GEM證券 上市規則》(「《GEM上市規則》」)第17.27A條作出披露，必須填妥第一章節 。 | 第一章節 | | | | | | | | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | 1. 股份分類 | 普通股 | 股份類別 | 不適用 | | 於香港聯交所上市 | 是 | | | 證券代號 (如上市) | 02319 | 說明 | | | | | | | A. 已發行股份或庫存股份變動 | | | | | | | | | | | | 已發行股份（不包括庫存股份）變動 | 庫存股份變動 | | | | | | 事件 | 已發行股份（不包括庫存股份）數 目 | 佔有關事 ...

公司股份回购 - 公司于11月20日耗资294.2万港元回购股份 [1] - 此次回购数量为20万股 [1]

公司股份回购 - 公司于2025年11月20日进行股份回购 [1] - 回购股份数量为20万股 [1] - 回购金额为294.18万港元 [1]

公司股份回购 - 公司于2025年11月20日进行股份回购 [1] - 回购股份数量为20万股 [1] - 回购金额为294.18万港元 [1]

股份数据 - 2025年11月19 - 20日已发行股份（不含库存）3,893,202,513股，库存股份0股[3] - 2025年10月16 - 24日多日购回股份拟注销未注销数目及占比、每股购回价[4] - 2025年11月20日购回200,000股，付出2,941,820港元[13] 购回授权 - 2025年6月12日购回授权决议获通过[13] - 可根据授权购回总数391,204,051股[13] - 交易所已购回26,416,000股，占比0.675%[13] 暂止期 - 股份购回后新股发行等暂止期截至2025年12月20日[13]

文章核心观点 - 食品快消行业竞争壁垒正从“好吃”和“快捷”转向“安全”、“透明”和“负责任”，ESG成为品牌价值新基石[2] - 国内食品上市企业ESG表现呈现“管理意识觉醒，但实践水平分化”的图景，行业ESG建设正从“一刀切”初级阶段进入“精准深耕”下半场[25] - 乳制品和酒精类企业在ESG管理上更体系化，信息披露完整性和评级表现高于行业其他类型企业[5] - 领先企业如伊利、蒙牛等已在系统化ESG布局中构筑壁垒，追随者若停留于表面文章将面临被市场出清的风险[25] 食品企业ESG评级概览 - MSCI评级中处于AA级以上的领先企业包括蒙牛、伊利、重庆啤酒、百威亚太、澳优[2] - 多数食品饮料企业评级集中在A级，如统一企业中国、周黑鸭、海天味业、双汇发展、农夫山泉、青岛啤酒、贵州茅台、五粮液等[3][4] - 部分企业评级为BBB级（盐津铺子、洽洽食品、卫龙美味、东鹏饮料、重庆啤酒）或BB级（劲仔食品、五芳斋、光明乳业）及以下（甘源食品B级，来伊份、良品铺子、桃李面包、养元饮品、香飘飘为CC级）[4] 环境维度表现 - 食品企业价值链长，原材料种植涉及的FLAG部门是全球第三大排放源，占全球温室气体排放总量27%左右[7] - 环境绩效评估需重点关注气候变化与温室气体排放、包装管理、水资源管理、土地利用与生物多样性保护[7] - 蒙牛和伊利在环境披露上领先，均发布了针对关键环境风险的专题报告，如气候相关披露报告、自然相关披露报告、零碳未来报告、生物多样性保护报告等[7][8] - 伊利和蒙牛公布了明确时间线的碳减排目标，并提供了面向全价值链的系统性减排路线和方案，强调数字科技在温室气体核算管理中的应用[10] - 海天味业在2024年启动内部碳定价制度，将每吨二氧化碳定价与国内碳市场交易价格挂钩[10] - 重庆啤酒、农夫山泉、茅台等已开展产品全生命周期温室气体排放盘点，水井坊和茅台对范围3排放进行了系统性盘查并明确各排放源数据和占比[10] - 行业存在范围三数据缺失痛点，主要因价值链复杂，特别是农业环节碳数据计算难度大[11][13] - 绿色包装评估需综合环境、经济和社会效益，达能、赫力昂、雀巢等有亮点案例[11] 社会维度表现 - 社会绩效关键指标排序为：产品质量安全、营养与健康提升、供应链管理、负责任营销、客户服务等[14] - 食品安全是生存发展红线，2025年上半年全国食品安全监督抽检2,639,400批次，总体不合格率为2.61%，且有逐年下降趋势[15][16] - 过去一年主要食品企业均无重大食品安全事故，均建立质量管理体系并强化全流程管控，伊利、蒙牛、水井坊等采用数字化工具强化溯源管理[16] - 老乡鸡通过对外公布追溯到源头的供应商信息来强化供应链透明度[16] - 领先企业如农夫山泉、伊利、蒙牛、茅台、水井坊、海天等通过供应商行为准则和ESG评价体系优化供应链劳工权益[17] - 营养健康改善成为企业新的竞争发力点，重点管理领域包括有机食品、低糖/减糖/无糖、低盐/减盐、低脂/减脂/0脂产品及营养成分强化产品[18] - 海天针对营养健康改善建立了系统战略框架，并通过技术研发、产学研合作等方式强化竞争力[18] 治理维度表现 - 治理水平关键绩效排序为：ESG的监督与管理、风险管理体系、反腐与商业道德、董事会独立性与多元化、内部举报制度[20][21] - 董事会层面ESG监督实效的考察重点包括是否设有专项ESG委员会或将ESG管理融入现有委员会，以及是否基于ESG战略框架建立量化目标体系[22][23] - 蒙牛在董事会层面建立专项可持续发展委员会，由四名董事负责议题审议，2024年召开1次委员会会议和2次执委会会议[23] - 农夫山泉、海天、蒙牛、水井坊、伊利等建立了比较完善的ESG量化目标体系[23] - 将高管薪酬与ESG绩效挂钩的实践较少，蒙牛、伊利在此方面领先，海天在温室气体排放管理方面设有相关绩效考察[23]