公司战略与成果 - 公司荣获“2025年度国际教育领军品牌”称号，体现了其在国际教育领域的深耕与口碑 [1] - 2025年公司关键突破在于全面深化“三大融合”战略，即境内与境外业务贯通、语培与留学服务融合、线上与线下场景整合 [6] - 公司完成了教学体系的“全景式”标准化重构，打造了一个贯穿教学、评测与服务的立体化生态系统，确保了全国范围内教育产品的高水准一致性与可衡量性 [7] - 公司在香港、新加坡、东京的分支机构已从“接待站”成长为“服务枢纽”，例如香港团队本港化率已超过80%，深度融合本地环境，未来还将持续推进欧洲公司落地 [7] 师资队伍建设 - 公司建设高质量师资团队聚焦两点：一是推动教师角色从“知识传授者”向“学习引领者”转变并鼓励多元化发展，二是深度培养教师的人机协同能力 [5] - 公司通过建立全国统一的“教研-师训-质检”体系来确保以学员为主的交互式课堂落地 [5] - 公司将AI工具融入教师发展，为教师配备自主研发的AI小程序以提升教学效率，并将“善用AI”列为教师核心能力，通过专项培训提升教师利用AI进行个性化教学设计等能力 [5] 科技与教育融合 - 公司致力于将AI教学创新深度融入“学”与“教”的双重场景，通过智能口语练习、实时作业批改、个性化课程定制等功能提升学生语言应用能力与学习动力，并支持教师精准教学 [6] - 公司通过三大维度创新重塑学习体验：一是融合语言知识点与文化场景打造沉浸式趣味闯关模式；二是深度融合AI技术构建具有情感陪伴与科学进阶的智能口语训练系统；三是依托大数据与自适应技术打造个性化学习路径与精准强化训练体系，并进行全程可视化跟踪与成就激励 [6]

报告行业投资评级 - 投资评级：看好（维持）[1] 报告核心观点 - 报告核心观点：社会服务行业中的多个细分赛道呈现强劲增长势头，包括离岛免税消费景气延续、网文出海进入全球高速普及期、短剧市场规模超越电影并加速出海、以及以AKK菌为代表的新一代益生菌市场潜力巨大[5][6] 根据相关目录分别总结 1、 离岛免税：元旦节后景气不淡，关注旺季财富效应释放 - 中国奢侈品市场自2025年第二季度起营收增速迎来筑底修复，2025年第三季度LVMH、爱马仕、历峰集团、PRADA等高端零售龙头亚太营收实现正向增长[15] - 高净值人群是高端消费主要支撑，2025年全球个人奢侈品活跃消费群体约3.3亿人，较2022年减少约7000万人，但顶级客户（年消费额超过2万欧元）购物支出预计占总奢侈品消费额的46%以上，较2022年增加6个百分点[16] - 资本市场走强产生财富效应，截至2026年1月16日，恒生指数/沪深300/黄金较2025年初累计上涨37%/24%/131%，提振高净值人群保值类奢侈品消费[16] - 封关后离岛免税销售强劲，截至2026年1月上旬，离岛免税购物金额38.9亿元，购物人数58.5万人次，同比分别增长49.6%、32.4%，隐含人均客单价同比增长13%[31] 2、 网文出海：全球网络文学迎高速普及期，IP衍生开发模式愈发成熟 - 2024年中国网络文学市场营收规模达495.5亿元，同比增长29.37%；海外市场营收规模为48.15亿元，同比增长10.68%[34] - 截至2025年10月31日，起点国际（WebNovel）全球累计访问用户近4亿，拥有近53万名作家、超82万部原创作品，作品总量同比增长20%，其中阅读量突破千万级的爆款达538部[34] - 拉美市场崛起，巴西市场用户访问量增速达779%，跃升至全球前三，与美国、印度包揽全球访问量前三；美国市场用户规模同比增长91%[34] - 平台创作力量年轻化，00后签约作者占比达50%，05后作者规模同比增长55.9%；平台年评论互动量突破1400万条，同比增长40%[35] - 中国IP产业模式成功出海，起点国际年度征文大赛（WSA）历届获奖作品中超七成已进入IP开发，如有声书、漫画等多元改编[35] 3、 短剧：中国微短剧、漫剧市场合计规模远超电影票房，多款出海短剧APP崛起 - 2025年中国微短剧、漫剧市场规模达1000亿元，同比增长98%，同期全国电影总票房为518亿元，短剧市场规模接近电影票房两倍[37] - 2026年中国微短剧、漫剧市场规模保守估计将突破1200亿元[37] - 免费真人微短剧市场规模2025年超500亿元，约占真人微短剧整体市场的三分之二；漫剧市场规模估计接近200亿元[37] - 截至2025年6月，全国微短剧用户规模达6.96亿，占网民总数近七成，女性用户偏好度（TGI）高达159[40] - 2025年海外短剧收入达23.8亿美元，下载量突破12.1亿次，同比分别大幅增长263%和135%[43] - 海外市场集中度高，收入前三强ReelShort（中文在线）、DramaBox（点众科技）与GoodShort（新悦时代）合计占据超53%市场份额[49] - 中东市场增长突出，土耳其市场收入同比增长超1018%，沙特阿拉伯增长近884%；赤子城科技旗下DramaBite 2025年收入696.1万美元，同比增长966.61%[52] 4、 益生菌：AKK菌具备较大发展潜力，关注上游原料端和下游应用端布局企业 - 2024年我国益生菌终端市场规模达1348.9亿元，2018-2024年年均复合增长率约13%[55] - 益生菌应用以食品饮料（份额67%）和膳食补充剂（份额19%）为主[57] - 消费者购买益生菌核心动机为改善肠道健康（83.4%），辅助管理体重（29.0%）和美容养颜（25.0%）需求增长显著[60] - 中国菌株原料市场被海外龙头垄断，2024年美国杜邦和丹麦科汉森合计占据85%市场份额，国内企业如微康生物、蔚蓝生物、善恩康等通过自主研发实现部分菌株量产[63] - 新一代益生菌（NGPs）如AKK菌具备传统益生菌没有的功效性，可调节代谢、免疫等，发展潜力大[68] - 2024年全球AKK菌市场销售额达3.25亿美元，预计2025-2031年复合年增长率（CAGR）达10.1%，2031年市场规模有望达6.38亿美元[71] - 倍加洁旗下善恩康是国内首家产业化AKK益生菌的企业，其AKK活性益生菌于2025年2月14日成功通过美国GRAS安全认证[76] - 下游品牌加速布局AKK菌产品，若羽臣旗下品牌Nuibay于2026年1月7日上线AKK菌新品；据魔镜洞察数据，AKK菌线上销售额从2025年1月的600万元猛增至6月的2300万元，半年上涨283%[77] 5、 行业行情回顾：港股零售板块跑赢恒生指数，消费者服务/传媒跑输恒生指数 - 本周（2026年1月12日-1月16日）港股商贸零售指数上涨11.68%，跑赢恒生指数9.34个百分点，在30个一级行业中排名第2；消费者服务指数上涨1.32%，传媒指数上涨1.16%，分别跑输恒生指数1.02和1.18个百分点[7][85] - 2026年初至今，商贸零售行业指数上涨14.77%，走势强于恒生指数；消费者服务指数下跌0.39%，传媒指数上涨4.21%，走势弱于恒生指数[85] - 本周港股消费板块传媒类涨幅靠前，涨幅前三名分别为友宝在线、飞天云动、吉宏股份[91]

公司核心事件 - 新东方新材料股份有限公司全资子公司新东方油墨有限公司于近日通过高新技术企业重新认定 [1] - 高新技术企业证书编号为GR202533006997 发证日期为2025年12月19日 有效期为三年 [1] - 本次系子公司高新技术企业证书有效期满后进行的重新认定 [1] 财务与税务影响 - 根据国家相关税收规定 子公司通过重新认定后将连续三年享受高新技术企业税收优惠政策 [1] - 税收优惠具体内容为按15%的税率缴纳企业所得税 [1] - 本次认定事项不会对公司当期经营业绩产生重大影响 [2]

公司业务概览 - 公司为新东方旗下大愚文化，业务涵盖全系学考图书、中英文童书、成人大众阅读及文创硬件等多元品类[3] - 2025年公司新增图书品种300多项，在巩固语言类图书领先地位的同时，推动阅读类出版实现跨越式增长[3] - 公司业务分为两大板块：阅读类产品是重点发力的“增长引擎”，学考类图书是“硬核基本盘”[7] 产品战略与内容研发 - 公司依托新东方30多年沉淀的教育禀赋、内容研发能力与用户洞察力，重新定义家庭阅读体验[3] - 英文童书将语言学习与阅读深度融合，例如《海尼曼英语分级阅读》作为原版英语学习支撑，同时通过《火箭女孩》等产品将国际资源与本土化创新结合[3] - 推出《用英文讲好中国故事》《Journey to the West 西游记》等产品，将中国传统文化转化为地道英文表达，在语言学习中植入文化自信[3] - 中文童书“小书虫国际大奖文学阶梯阅读”系列连续三年（2024–2026）入选“百班千人”全国共读书单[5] - 大众出版产品带有新东方特有的人文温度，2025年与蒋勋、蔡澜、季羡林、冯骥才、刘亮程、李尚龙等学者作家合作，并出版了创始人俞敏洪的《在路上》及首席执行官周成刚的《从此，世界在我面前》[7] 学考类图书业务 - 学考类图书覆盖考研、四六级、中高考、雅思、托福、剑桥通用五级等考试[8] - 公司以新东方一线教学经验为基础，将庞杂考点拆解，推出“绿宝书”系列、“100个句子”系列等经典产品[8] - 新产品如《考研英语题源报刊阅读》《高分写作素材大全》旨在解决“有输入无输出”“有模板无思想”的备考难点，推动学习从机械刷题迈向思维升级[8] - 公司通过《剑桥KET综合教程 视频书》等产品实现书课一体，扫码可看名师讲解，让辅导书成为随时在线的学习伙伴[10] - 2026年公司顺利引进了《剑桥KET官方模考题精讲精练2》[10] 产品多元化与硬件拓展 - 公司将优质内容延伸至轻量化智能硬件领域，已推出单词通、词典笔、智能学习耳机等250余款文创硬件产品[10] - 这些硬件产品轻巧便携，适配地铁查词、睡前听英文播客、晨读录音等多元学习场景，让学习融入日常生活[10] 市场表现与品牌理念 - 在2026年第38届北京图书订货会上，公司展区吸引了从亲子共读到大学生备考等多类读者，显示出纸质书的持续吸引力[1] - 公司理念强调在信息洪流中以教育初心守护图书价值，并非简单数量扩张[3] - 公司致力于激发孩子探索世界、独立思考的能力，其产品不提供“标准答案”[5] - 公司相信阅读的终点是精神的丰盈，而非信息的堆砌[7] - 在应试与素养之间，公司选择既尊重考试规则，也守护学习本质的道路[7] - 公司编辑团队强调其产品是基于真实教学沉淀的可复制学习路径，而非简单的教辅汇编[8] - 公司选择在追求“快”的时代“慢”下来，专注于内容打磨与读者陪伴[10] - 公司未来将继续以教育为根、以内容为翼，致力于让更多“好内容”与读者相遇[10]

公司活动与战略 - 新东方创始人兼东方甄选CEO俞敏洪于1月11日至13日携直播团队在中山开展了为期三天的“东方甄选看世界·中山行”专场直播活动 [2] - 在活动中，俞敏洪点赞广东制造，并为广货代言 [2] 行业与市场动态 - 公司通过“东方甄选看世界”系列直播活动，持续探索“直播+文旅”或“直播+地方特色产业”的商业模式 [2] - 活动聚焦于地方产业带（广东制造），显示直播电商行业与实体经济深度融合的趋势 [2]

公司与行业合作动态 - 新东方智慧教育与北京京企中轴线保护公益基金会共建“北京中轴线文化传播与传承成果展厅”，该展厅位于新东方智慧教育即将启用的新址内 [1][5] - 双方合作始于2023年12月联合发起“北京中轴线文化教育专项基金”，旨在助力文化遗产保护的人才培养与可持续发展 [3] - 新东方自2022年起连续三年作为北京中轴线文化遗产传承与创新大赛“使者达人赛道”协办单位，提供技术支持 [8] - 2023年7月新东方文旅成立后，联手新东方智慧教育探索“教育+文旅”跨界融合新范式 [8] 业务与产品发展 - 公司设计和研发了“印象中轴：文史·故宫”和“印象中轴：文史·天坛”等一系列优质研学产品，通过“行走的课堂”让青少年实地感悟文化 [8] - 展厅创新采用“实体模型、创新成果、数字资源”三位一体的叙事框架，运用大型微缩模型、AR、数字图谱等科技手段打造沉浸式体验 [6] - 展厅旨在打造面向公众的“展示－教育－研学”平台，成为学校之外的“第二课堂”和动态的教育现场 [1][5][10] - 公司通过课程研发、研学实践、数字创新等多种形式，持续推动“教育+文旅”深度融合 [10] 战略意义与行业影响 - 展厅的发布标志着合作从支持具体活动迈向构建系统性、可持续性文化展示与教育平台的新阶段 [3] - 该展厅是文化遗产保护与展示的基础设施工程，被视为推动文旅创新、探索历史城市可持续发展的重要举措 [6] - 展厅承担三重功能：作为展示保护成果的“展示窗”、作为创新传播与深化教育的“体验站”、以及作为连接历史与未来培育文化自信的“连接器” [5] - 活动联动150所北京中小学深度参与，搭建青少年深度感知、参与中轴线文化的桥梁 [1] - 公司致力于将中轴线“中正和合、井然有序”的精神内核融入当代生活与未来创造 [5]

公司股价与市场反应 - 2025年公司股价全年最大振幅超过242%，市场对其“去头部主播化”战略转型心态复杂[2][3] - 新CEO孙进的任命消息公布后，公司股价在12月25日小幅上涨0.67%，12月29日进一步上涨5.7%，最终收涨2.6%至18.56港元，总市值达195亿港元[6] 新任CEO孙进的背景与特点 - 新任CEO孙进于2006年加入新东方苏州学校，从基层岗位逐步晋升，2019年升任集团助理副总裁，2020年出任集团副总裁兼广州学校校长及华南区域负责人[7][9] - 孙进在新东方以严格考核著称，从2018年6月到2025年6月的7个财年中，6次获得集团“优秀高级管理者奖”，展现出惊人的稳定性和持续顶级输出[10] - 自2022年起，孙进带领的团队系统性获得“优秀团队奖”和“企业文化奖”，表明其不仅个人能力强，还能以高标准驱动团队共同进步[10] - 多名前员工透露，孙进工作勤奋、好胜心强、管理风格严格，其管辖校区规章制度严苛，例如开会超时会被罚款[10][12][13] - 孙进的职业生涯完全扎根于教学与学校运营管理，缺乏电商流量运营、供应链管理和生鲜零售的直接经验，被视为此岗位的“门外汉”[13][21] 俞敏洪的用人逻辑 - 创始人俞敏洪的用人策略是“不看学历看潜力”，更关注候选人的自驱力、热情及解决问题能力，并倚重从新东方体系内成长起来的管理层[16] - 俞敏洪过往启用的三位核心高管（陈向东、孙东旭、孙进）均符合其用人逻辑，即以信任、内部培养和实战经验为不变内核来应对时势变化[17][20] - 陈向东被用于“破局”，推动新东方从“英雄主义”转向现代化企业治理；孙东旭被用于“求生”，以其理工科背景和执行力从0到1搭建直播体系；孙进则被用于“致远”，以其年轻、文化一致性和法务背景来稳定局面并管理具体事务[17][19][20] 公司面临的挑战与现状 - 2025财年，公司营收为44亿元，同比下降32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%；抖音平台订单量接近“腰斩”[23] - 公司长期处于舆论中心，创始人俞敏洪的言行常被放大解读并引发争议，例如其“诗和远方”的内部信与员工加班现实形成反差，引发公众吐槽[23] - 为挽回颓势，俞敏洪已开启40个地级市的地推之行，重点在于卖货、推广东方甄选App以及发展文旅路线[23][24] 新任CEO的任务与公司战略方向 - 孙进上任后的核心任务之一是构建不依赖个人的内容体系中台，将其在新东方标准化培养名师的经验迁移过来，建立可复用的知识库、话术库和选品流程，以降低对单一明星主播的依赖[26] - 公司计划深化“知识价值变现平台”定位，孙进可能主导推出更深度的知识付费课程或会员服务，例如系统性的谷物与人类文明课程，并将产品作为体验教具，以实现营收多元化和更高用户黏性[26][27] - 面对线上流量红利消退，公司已开始布局线下“零售+餐饮”旗舰店等新业态，孙进的任务是利用其精细化管理和跨区域运营经验，建立可复制的标准运营流程，严格控制成本，将线下店打造为品牌体验中心并为线上引流[27] - 公司在专业领域启用专业人才，例如正以每月5万至6万元的高薪招聘会员权益生态部总监，要求深度理解教育、生活、文旅行业会员需求，以助力品牌差异化竞争[28]

行业整体前景 - 招商证券国际对2026年首季教育行业前景表示乐观，认为其在AI技术创新与防御性增长的双重推动下前景理想 [1] - AI+教育创新持续，市场参与者形成差异化竞争格局 [1] - 未来趋势是模型能力、体系化内容、情感陪伴与泛化学习场景的综合发展 [1] 首选公司与评级 - 将多邻国(DUOL)与新东方(EDU)列为首选公司 [1] - 对多邻国与新东方均维持"增持"评级 [1] - 给予多邻国目标价347美元，给予新东方目标价70美元 [1]

公司战略定位与业务概览 - 公司为新东方旗下深耕国际教育领域的核心品牌，自2017年成立以来，完成了从外教业务到国际中文教育的战略聚焦 [1] - 公司以“用科技传递中文之美”为使命，构建覆盖全人群、全阶段的教育服务体系 [1] - 公司依托新东方32年教研沉淀，打造“语言+文化+运用”三位一体的课程体系，业务涵盖海外青少儿中文、成人汉语水平考试、国际中文教师证书培训等多个领域 [1] - 公司服务已覆盖138个国家和地区，累计服务超16万名用户 [1] - 公司凭借在AI教育创新与文化传播领域的突出表现，先后获得“2025教育高质量发展在线教育案例”、“2025年度国际教育知名品牌”等权威认证 [1] 核心产品与技术应用 - 公司自主研发了中文学习应用Sure Chinese，作为技术落地的核心载体 [3] - 该应用摒弃传统知识堆砌模式，以“理解差异、理解文化、理解学习者”为核心，内置“专属中文口语AI老师”功能 [3] - 应用融合百万级教学视频、师生互动记录等高质量结构化数据，实现从零基础到进阶阶段的分层教学 [3] - 针对不同水平学习者设计差异化场景方案，如初学者侧重基础表达鼓励、中级学习者强化句式扩展、高级学习者深化文化解读 [3] - AI系统可依据学习者的文化背景、学习节奏生成个性化学习路径，并通过即时反馈、情绪激励等功能弥补传统AI教学的情感缺失 [3] - 公司明确了“教师+AI+学生”的生态分工，教师作为思维引导者与路径设计者，AI承担资源供给与效率提升角色，学生成为主动探索的核心 [3] 运营成效与行业影响 - Sure Chinese通过个性化路径规划与沉浸式互动，有效破解了中文“想学难坚持”的行业痛点 [6] - 应用为不同地区、不同基础的学习者提供了“随时点亮、持续陪伴”的学习体验，显著提升了学习持续性与技能掌握效率 [6] - 公司的AI创新实践为国际中文教育数字化提供了可借鉴的模式，其“场景分层+情绪赋能+数据驱动”的技术应用，推动行业从“技术堆砌”走向“体验优化” [6] - 通过降低优质中文教育门槛，让更多欠发达地区学习者也能接触到标准化教学资源，践行了“中文教育可达可学可坚持”的核心目标 [6] - 公司的“有温度的AI教育”理念与实践，成为国际中文教育数字化转型的标杆 [1]

行业趋势与竞争格局 - AI与教育融合创新持续 市场参与者形成差异化竞争格局[1] - 未来趋势是模型能力、体系化内容、情感陪伴与泛化学习情境的综合发展[1] 中国教培龙头发展前景 - 中国教培龙头凭借更优内容、服务与资金优势持续提升市场占有率[1] - 公司注重增长与获利改善并重[1] - 展望2026年 预期中国教培龙头将持续平衡营收成长与盈利能力[1] - 预计2026年营收及核心净利润分别同比增长16%及18%[1] - 平均核心净利润率预计从6%扩大至7%[1] 投资观点与标的 - 看好教育板块韧性增长及扩张机会[1] - AI技术将赋能行业进一步增长[1] - 首选投资标的为多邻国(DUOL.US)与新东方(EDU.US)[1] 股东回报 - 股东回报颇具吸引力 收益率达6-9%[1]