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白酒深度调整期
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营收1709亿创新高,增速却“踩刹车”:茅台为何主动下调增长目标?
36氪· 2025-04-09 09:47
财务表现 - 2024年营收1708.99亿元,同比增长15.71%,净利润862.28亿元,同比增长15.38%,完成2023年设定的15%增长目标 [1] - 茅台酒收入1459.28亿元(+15.28%),系列酒收入246.84亿元(+19.65%),系列酒增速较2023年的29.43%放缓 [2][3] - 2025年营收增长目标下调至9%,显示增长压力 [1] 产品价格动态 - 飞天茅台原箱批发价从2024年初3000元/瓶跌至年末2315元/瓶(散瓶2220元/瓶),2025年4月进一步跌至2160元/瓶(散瓶2135元/瓶),全年整箱跌价约600元,散瓶跌价约400元 [2][6] - 茅台1935批发价从上市时1680元/瓶跌至750元/瓶(跌幅超55%),已低于配额计划内进价798元/瓶 [3][4] - 公司通过暂停12瓶装投放、取消开箱政策、调节发货节奏控价,但效果有限 [2] 渠道策略调整 - 直销收入增速大幅放缓:2022年+105.49%,2024年+11.32%,i茅台销售收入2024年同比下滑10.51% [6] - 批发代理渠道收入增速回升:2024年+19.73%(957.69亿元),超过直销增速,经销商数量新增61家至2143家(国内) [4][6] - 新任董事长张德芹强调经销商为"家人",提出平衡盈利与品牌美誉度,合同负债同比减少32.09%反映经销商预付货款减少 [6][7] 业务战略转型 - 冰淇淋业务主动收缩,多地旗舰店关闭,跨界扩张放缓 [7] - 客群转向"新商务":瞄准独角兽企业、新兴产业从业者,开发商务消费及亲友聚会场景,推动营销从"卖产品"转向"卖生活方式" [8] - 系列酒推进渠道改革:暂停1935合同计划,建立经销商考核机制,强调精准投放和品质升级 [4]