"近年来，线下少有人气这么旺的大会了" "一对一沟通，品牌与渠道现场对接需求，美妆链定位精准" "做线下渠道就找美妆链"…… 12月3日-4日，以"新人类，新渠道，新增长点"为主题，BeautyLink美妆链"2025线下趋势Link大会"在杭州落幕。在3日举行的2025Beauty Link年度颁奖盛 典上，近千人的会场热闹非凡、交流活跃，参会者的赞叹声此起彼伏。 除颁奖典礼之外，同期举行的美妆链展会吸引了超500+品牌参与，并特别设置30+品牌线下首发专区。此外，本次大会还通过主论坛演讲、圆桌对话等形 式，邀请了行业协会负责人、知名品牌创始人、渠道操盘手及零售专家等嘉宾，围绕2025年线下渠道的新趋势、新策略、新机遇展开了深入探讨。 作为今年行业唯一深度聚焦线下市场的会议，美妆链本次大会通过精准的供需对接与高密度干货分享，不仅为品牌方与渠道商提供了切实可行的"减压处 方"，也为美妆实体零售探索出一条"精耕细作、高效转化"的线下增长新通路。 传统渠道的固有优势正在被削弱，这是毋庸置疑的事实。 青眼情报数据显示：今年1-10月CS渠道销售额同比仅增长0.39%，而国家统计局同期化妆品零售额增幅为4.6%。这当 ...

文章核心观点 - 国内化妆品行业正经历从外资主导到国货大众品牌崛起的结构性转变，线上渠道是关键驱动力 [5] - 自然堂在行业线上化进程中相对落后，其增长策略正从线上转向线下渠道优化，但面临品牌资产不足的长期挑战 [5][7][29] - 线上渠道费用持续攀升导致商业效益减弱，促使自然堂通过“一盘货”系统提升运营效率并重新布局线下 [8][12][30] - 自然堂当前策略以成本控制和产能扩张为主，属于“以价换量”的中短期行为，尚未建立起品牌核心壁垒 [29][35][36] 行业宏观背景与竞争格局 - 2020年前后，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、逸仙电商等国货品牌线上业务占比达90%左右，实现超额增长 [5] - 同期国内化妆品线上渠道占比从30%-35%增长至2024年的超过65% [5] - 国货品牌崛起得益于新消费群体对国潮的认同、早期大力押注线上渠道以及特殊时期线上化加速 [6] - 2024年国货化妆品集团TOP3为珀莱雅、上美股份、自然堂，市占率分别为3.3%、1.9%、1.7% [7] - 2022年与2024年国内化妆品零售市场出现负增长，增速分别为-4.5%和-1.1% [8] 自然堂线上渠道表现与挑战 - 自然堂线上渠道占比从2020年前的40%-50%升至2025H1的69%，仍低于领先品牌的90%以上 [5] - 2022年至2025H1，自然堂营收增速仅为3%-6%，显著落后于同行 [7] - 线上营销推广费用占营收比重从2022年的39.8%提升至2024年的44.8%，2025H1进一步升至42.7% [12] - 线上直营渠道毛利率虽高于线下约15个百分点，但高费用率导致其净利率未必优于线下 [12] - 营销服务供应商话语权加大，自然堂营销推广开支应付款项从2022年的5.2亿元降至2025H1的3.0亿元 [19] 自然堂运营效率与财务表现 - 自然堂毛利率从2022年的66.5%增长至2024年的69.4%，但净利率仅从3.2%微升至4.1% [18][19] - “一盘货”系统自2021年7月推行后，存货周转率从2022年的2.5提升至2025H1的3.5 [30] - 系统优化降低了人力成本和经销成本，但营销及推广开支从2022年略超17亿元上升至2024年的20.6亿元 [18][19] 线下渠道策略调整与布局 - 自然堂IPO募资计划包括加强DTC能力、升级线下终端零售网点、推广新线下自营旗舰店 [7] - 线下经销渠道收入因“一盘货”系统（经销商无需存货）而下降，但线下零售渠道占比开始提升 [21][23] - 为吸引经销商和零售商，自然堂授予60天-90天信贷期，客户预付款从2022年2.2亿元降至2025H1的0.6亿元 [24] - 线下经销商数量从2022年末的286家波动至2025H1的300家，零售商数量从214家增至252家 [25] - 线下终端零售门店超过6.2万家，但经销商管理的门店年均零售额不足8万元，制约DTC模式发展 [34] 产能、成本与品牌战略 - 自然堂上海美妆工厂（三期）设计产能8000吨/年，预计2025年底投产，将使总产能扩张40% [35] - 年产能从2022年近1.6万吨提升至2025H1超2万吨，产能利用率长期超90% [36] - 自研成分喜默因较外采成本低约95%，已应用于83个产品中 [36] - 2023年至2025H1每吨成本年均降幅超10%，公司通过降价稳定市场份额 [36] - 公司增长仍依赖成本控制和产能扩张，品牌力提升是实现长期超额增长的关键 [35][36]