文章核心观点 2025年消费赛道在经历低迷后重归火热，上市与融资活动频繁，行业呈现结构性转变[5]。2026年，消费行业的关键变化将围绕四个细分板块展开：消费IP强调原创与情绪价值，线下渠道经历自我革新与模式分化，消费品牌进入精耕时代并寻求出海，消费与AI的结合进入产品形态分化的爆发前夜[9]。 消费IP：原创与情绪价值成为核心 - 2025年是消费IP梦想成真的一年，泡泡玛特市值越过四千亿，成为行业标杆，带动了行业对自有IP的追逐[11] - 行业共识是“无原创，不长期；无情绪，不消费”，市场正从依赖授权转向以原创设计为核心驱动力[13] - 名创优品董事会主席叶国富认为，消费市场正从物质消费转向文化消费，IP是承载情绪价值的“小共识”，未来可能成长为“大市场”[12] - TOP TOY创始人孙元文提出2026年是公司“从集合到创造”战略转型关键年，目标是创造出能引发全球共鸣的原创IP[12] - 52TOYS董事长陈威指出，产品开发趋向个性化、多元化，并关注到“他经济”正以惊人速度崛起，公司将深挖男性消费市场潜力[14] - 杰森娱乐董事长林俊认为，单点爆款时代过去，未来考验IP的生态力，需能穿梭于内容、产品、场景与用户生活[15] - tnt CEO王泽群提出2026年潮玩关键词是“回归生活，回归社交”[16] 线下渠道：自我革新与模式分化 - 2025年线下渠道上演自我革新，一面是永辉“胖改”为代表的存量革命，一面是盒马NB、美团闪电仓、鸣鸣很忙为代表的近场零售及社区硬折扣增量叙事[18] - 2026年是检验与分化关键年，“胖改”成效将接受市场审判，硬折扣内涵将从“价格战”升维至通过自有品牌和极致供应链效率的“价值战”[19] - 永辉CEO王守诚认为，2026年商超竞争将从单点商品力比拼升级为全链路运营力较量[21] - 三只松鼠创始人章燎原判断，线下零售将形成传统大卖场“鲜风”化与高门槛的社区近场零售两种业态，三年后两者将交叉竞争[22] - 启承资本合伙人万晓指出，线下零售商调改时倾向于引入线上供应链能力强的头部细分品牌，2026年对品牌而言是拓线下渠道的好机会[24] - 某折扣零售连锁品牌创始人（匿名）认为，2026年“胖改”效果将见分晓，硬折扣将转向自有品牌，寻求供应商、渠道和消费者之间的新平衡[25] - 鸣鸣很忙董事长晏周表示，公司2026年将拓展市场并做好存量门店精细化运营，同时希望吸引人才并助力更多中国优秀食品品牌崛起[26] 消费品牌：精耕时代与出海探索 - 2026年消费品牌竞争转入精耕时代，增长取决于品牌在消费者心智中的深度，产品的“硬创新”成为重要通行证[33] - 渠道碎片化已成定局，即时零售、零食集合店、社区超市等新兴渠道成为关键增长极，品牌需具备为不同渠道定制产品的能力[33] - 让茶创始人舒义指出，主流渠道选品逻辑已分化，“共创”成为大趋势，货盘将分为常规品和渠道特供产品，2026年最大渠道新机会在即时零售和零食系统[34] - 番茄资本创始人卿永认为，中国餐饮品牌出海是大趋势，但需避免“大公司误区”，如加盟期限需与当地租约匹配，并需融入当地生态，承担社区责任[35] - 高梵创始人吴昆明表示，2025年中国鹅绒服行业全面进入“高端化”，线下高端体验空间成为建立信任最高效的媒介[36] - 浴见创始人李励指出，消费者追求更丰富的情绪与文化价值，中国新锐品牌需以更灵活的产品研发应对，并以“颠覆性”创新在供应链等层面与国际巨头竞争[37] 消费+AI：产品形态分化与场景深耕 - 2025年被视作消费+AI的“元年”，技术成熟度、用户接受度与商业想象力正在共振，指向一个可能到来的“爆发点”[28] - 2026年，“AI+消费”产品形态将持续分化，如女性陪伴、儿童探索、游戏沉浸等，成功关键在于以AI为内核打造更自然、专注、具情感链接的真实体验[28] - 珞博智能创始人孙兆治预测，2026年AI陪伴硬件才会真正迎来元年，各类产品形态将百花齐放，核心变量是多模态模型应用及算力的端云结合[29] - 奇朵KidoAI创始人黄勇认为，未来儿童是AI原生一代，智能硬件是AI的可控、适龄、安全载体，适合外出探索学习的产品最有可能在2026年爆发，例如基于传统儿童相机（全球年出货约2000万台）升级的AI儿童探索相机[30] - 谦贞数字创始人王金鹏表示，AI加速了信息产生，需要容器承载，虚拟世界中AI游戏一定会爆发，2026年可能出现真正的“元宇宙”前身[31]

乳制品行业与电商渠道动态 - 乳企与电商平台合作持续深化 三元食品与京东集团签署2026年战略合作协议 并在京东平台首发新品三元北京酸奶[1] - 线上渠道流量成本走高 多家乳业高管强调线下渠道毛利率更高 且电商渠道对折扣率有更高诉求[1] - 线上渠道能有效补足线下空隙 尤其在协调新品首发和铺货方面更具效率 被形容为解决线下结构性难题的系统性增量[2] - 乳品市场整体收缩 2025年9月全渠道销售额同比下滑16.8% 其中线下渠道增速同比下滑21.3% 迫使乳业与电商联系更紧密[3] 消费食品行业人事变动 - 盐津铺子副总经理李汉明因个人原因辞职[4] - 卫龙前CEO孙亦农加入大窑饮品并出任CEO[5] - 华润饮料委任高立为执行董事及董事会主席 李树清被委任为授权代表[6] - 和路雪（中国）有限公司发生工商变更 罗慧芬接任董事长[12] 农业与养殖业业绩 - 圣农发展2025年业绩预增 预计归母净利润13.7亿元至14.3亿元 同比增长89.16%至97.44%[8] - 牧原股份2025年业绩预降 预计归母净利润147亿元至157亿元 同比下降12.20%至17.79%[9] - 全国农产品批发市场猪肉平均价格下降 1月15日报18.00元/公斤[7] 食品饮料企业运营与战略 - 金龙鱼拟向玛氏中国转让家乐氏上海和家乐氏昆山各50%股权 交易对价分别为4500万美元及1500万美元[10] - 重庆啤酒公告其与重庆嘉威的长期诉讼纠纷终结 法院已裁定准予嘉威撤诉[11] - 贵州茅台在i茅台平台上线六款次新飞天茅台并迅速售罄 业内分析此举意在通过官方定价掌握市场定价权与管理金融属性[13] 餐饮行业动态 - 西贝餐饮确认将关闭102家门店 占门店总数的30%[14] - 柠檬茶品牌林里LINLEE完成数千万A轮融资 估值近10亿元[15] - 呷哺呷哺旗下凑凑火锅郑州门店已全部关闭 公司称属正常战略调整[16] - 茶百道与新加坡商超思家客签署战略协议 加速新加坡市场落地[17] - 萨莉亚2025年9月至11月净利润达30亿日元（约1.32亿人民币） 同比增长16%并创同期利润新高[18] 电商零售与物流 - 商务部宣布2026全国网上年货节将于1月19日至3月4日举行[19] - 抖音电商报告显示2025年超过8万个新商家通过直播成交额突破百万元[21] - 淘宝在成都新设贸易公司 注册资本100万元[22] - 跨境电商与保税货物纳入国际公路运输公约试点 实现多地对多国直达运输[25] - 顺丰控股与极兔速递达成战略性相互持股协议 投资总额达83亿港元 交易完成后将交叉持股[26] 旅游出行与航空数据 - 中国国航2025年12月旅客周转量同比上升10.0% 平均客座率达82.2%[27] - 海航控股2025年12月旅客运输量同比增长2.8% 其中国际旅客运输量同比增长21.95%[28] - 携程接到国家市场监管总局立案调查通知 涉嫌垄断行为 公司表示将积极配合调查[29] 其他上市公司公告 - 文峰股份副总经理秦国芬被解除留置措施并变更为责令候查 目前可正常履职[20] - 新华百货发布澄清公告 否认控股股东将注入半导体等资产的传闻[23] - 万辰集团控股子公司拟以5401.59万元收购南京众丞100%股权[24][25]

行业背景与趋势 - 传统化妆品专营店渠道增长乏力，2025年1-10月CS渠道销售额同比仅增长0.39%，显著低于同期国家统计局公布的化妆品零售总额4.6%的增幅 [2] - 线上流量红利消退，大批美妆品牌转向线下寻求新增长点，线下渠道的体验价值与触达精准性凸显 [2] - 线下渠道复兴，行业亟需一个既懂品牌又懂渠道的链接平台，美妆链因此受到关注 [2] 美妆链大会概况 - 美妆链于12月3-4日在杭州举办“2025线下趋势Link大会”，主题为“新人类，新渠道，新增长点”，是当年行业唯一深度聚焦线下市场的会议 [1] - 大会包含颁奖盛典、品牌展会、主论坛、圆桌对话及闭门配对会，吸引了近千人参与，现场交流活跃 [1] - 同期展会吸引了超过500个品牌参与，并特别设置了30多个品牌的线下首发专区 [1][4] 美妆链的核心价值与行动 - 美妆链通过线下巡展深度连接市场，从2024年至2025年，举办了14场巡展，覆盖18个省区，连接了1060多个品牌与15871位线下渠道商 [4] - 其核心价值在于精准的供需对接，大会升级了渠道对接会，整合即时零售、新零售、CS连锁、实力代理商等多元渠道，与品牌方进行高密度闭门配对，实现从“人找货”到“货找人”的精准匹配 [8] - 美妆链的展区规划精细，设置了国潮区、彩妆/香氛区、个护区、进口区等，精准把握华东市场“重成分、追潮流、求创新”的消费趋势 [4] 线下渠道的新机遇与新策略 - 即时零售成为重要增长动能，预计2026年市场规模将突破1万亿元，2030年达2万亿元，其中美妆品类年增速达112% [29] - OTC渠道成为功效型产品的新赛道，截至2024年12月底，全国共有《药品经营许可证》持证企业705449家，为美妆品牌提供重要机遇 [35] - 线下增长关键在于抓住“新人类”、“新渠道”、“新生态”，消费者追求专业背书与情绪价值，需利用AI工具、数据化等创新举措将流量转化为长期复购 [13][15] 品牌与渠道的实践洞察 - 新一代消费者行为变化显著，79%用户购物为悦己追求，77%用户购物更关注大众口碑 [19] - 线下消费呈现从满足他人期待到自我愉悦，再延伸到情感联结的趋势，可通过打造幸福感场景撬动新增长 [21] - 品牌需强化数字化能力以提升终端管理、存货周转等环节效率，并平衡线上线下、生产与消费以适应市场变化 [17] - 终端转化需注重品牌整体形象陈列，通过视觉感知抓住消费者“黄金5秒”，例如C咖品牌在产品包装上突出功效文字 [22] - 品牌需为消费者提供情绪价值与个性表达，例如青蛙王子通过与顶级IP合作及举办主题音乐节来传播品牌文化 [25] - 缩短与消费者链接的关键在于选择适配渠道并协同，以及用有价值的人文符号引爆用户情绪价值，进行精细化运营 [27] 渠道方与数据洞察 - 2025年1-10月化妆品店客单数增长9.44%，整体消费回暖，其中洗发护发、身体护理&清洁品类增速均超5%，且高端化趋势明显 [39] - 即时零售的竞争力在于为消费者提供综合最优的体验，其“半小时达”的确定性可减少等待焦虑，满足即时情绪价值 [30][33] - 实体零售的未来是“在现实之上叠加数字智能”，核心是“数字化用户”而非仅数字化销售 [35] - 美妆品牌拓展OTC渠道需聚焦“人货场”建设，包括搭建专业人才梯队、发展功效护肤品类、以及通过美丽沙龙和皮肤检测等增值服务打造全维度销售场 [37] 行业榜单与认可 - 美妆链联合青眼情报发布了“2025BEAUTYLINK线下TOP榜”，涵盖护肤、彩妆、个护、母婴、男士、家清等多个品类及渠道奖项，为行业提供参考标杆 [40][41][42][43][44][45][46][48] - 该榜单以权威视角和海量数据，对线下品牌、零售、代理三大核心群体进行深度分析 [48] - 美妆链通过洞悉真实需求和精准解决痛点，成功链接品牌与渠道，使“做线下渠道，就找美妆链”成为市场共识 [48]

文章核心观点 - 国内化妆品行业正经历从外资主导到国货大众品牌崛起的结构性转变，线上渠道是关键驱动力 [5] - 自然堂在行业线上化进程中相对落后，其增长策略正从线上转向线下渠道优化，但面临品牌资产不足的长期挑战 [5][7][29] - 线上渠道费用持续攀升导致商业效益减弱，促使自然堂通过“一盘货”系统提升运营效率并重新布局线下 [8][12][30] - 自然堂当前策略以成本控制和产能扩张为主，属于“以价换量”的中短期行为，尚未建立起品牌核心壁垒 [29][35][36] 行业宏观背景与竞争格局 - 2020年前后，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、逸仙电商等国货品牌线上业务占比达90%左右，实现超额增长 [5] - 同期国内化妆品线上渠道占比从30%-35%增长至2024年的超过65% [5] - 国货品牌崛起得益于新消费群体对国潮的认同、早期大力押注线上渠道以及特殊时期线上化加速 [6] - 2024年国货化妆品集团TOP3为珀莱雅、上美股份、自然堂，市占率分别为3.3%、1.9%、1.7% [7] - 2022年与2024年国内化妆品零售市场出现负增长，增速分别为-4.5%和-1.1% [8] 自然堂线上渠道表现与挑战 - 自然堂线上渠道占比从2020年前的40%-50%升至2025H1的69%，仍低于领先品牌的90%以上 [5] - 2022年至2025H1，自然堂营收增速仅为3%-6%，显著落后于同行 [7] - 线上营销推广费用占营收比重从2022年的39.8%提升至2024年的44.8%，2025H1进一步升至42.7% [12] - 线上直营渠道毛利率虽高于线下约15个百分点，但高费用率导致其净利率未必优于线下 [12] - 营销服务供应商话语权加大，自然堂营销推广开支应付款项从2022年的5.2亿元降至2025H1的3.0亿元 [19] 自然堂运营效率与财务表现 - 自然堂毛利率从2022年的66.5%增长至2024年的69.4%，但净利率仅从3.2%微升至4.1% [18][19] - “一盘货”系统自2021年7月推行后，存货周转率从2022年的2.5提升至2025H1的3.5 [30] - 系统优化降低了人力成本和经销成本，但营销及推广开支从2022年略超17亿元上升至2024年的20.6亿元 [18][19] 线下渠道策略调整与布局 - 自然堂IPO募资计划包括加强DTC能力、升级线下终端零售网点、推广新线下自营旗舰店 [7] - 线下经销渠道收入因“一盘货”系统（经销商无需存货）而下降，但线下零售渠道占比开始提升 [21][23] - 为吸引经销商和零售商，自然堂授予60天-90天信贷期，客户预付款从2022年2.2亿元降至2025H1的0.6亿元 [24] - 线下经销商数量从2022年末的286家波动至2025H1的300家，零售商数量从214家增至252家 [25] - 线下终端零售门店超过6.2万家，但经销商管理的门店年均零售额不足8万元，制约DTC模式发展 [34] 产能、成本与品牌战略 - 自然堂上海美妆工厂（三期）设计产能8000吨/年，预计2025年底投产，将使总产能扩张40% [35] - 年产能从2022年近1.6万吨提升至2025H1超2万吨，产能利用率长期超90% [36] - 自研成分喜默因较外采成本低约95%，已应用于83个产品中 [36] - 2023年至2025H1每吨成本年均降幅超10%，公司通过降价稳定市场份额 [36] - 公司增长仍依赖成本控制和产能扩张，品牌力提升是实现长期超额增长的关键 [35][36]