政策与宏观背景 - 2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确将文旅业培育为支柱产业，核心路径是深化“文旅+百业”融合、扩大优质供给、培育新消费场景及优化消费环境 [1] - 2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%，市场复苏强劲 [1] - 产业核心逻辑正从销售“风景”与“席位”转向经营“场景”与“体验”，系统性升级至“融合经济”新时代 [1] 行业整体财务表现与挑战 - 分析51家文旅集团（覆盖A股、港股头部企业及大型国企）数据发现，2025年不到两成头部企业实现“利润增长”，近三成企业营收同比下滑，超半数企业净利润负增长 [2] - 传统依赖景区门票收益的企业普遍出现“增收不增利”现象 [2] - 除4家免税购物、商旅与科技类文旅集团实现全盈利外，景区乐园类、酒店类、旅行社与在线旅行类、旅游综合类文旅集团均有业绩下滑 [3] - 2025年国庆中秋假期人均每日消费同比下降约13%，消费行为日趋理性，对同质化高价门票产品兴趣减弱 [3] 代表性公司业绩案例 - 黄山旅游（600054）前三季度营收增长8.75%，但归母净利润下降11.02%，利润下滑主要系“景区资源有偿使用费增加所致” [3] - 众信旅游（002707）营收增长10.96%，净利润大幅下降45.73% [3] - 曲江文旅（600706）营收下降近30%，净利润由盈转亏 [3] “门票经济”模式的困境 - 以标准化线路和门票经济为主的产品形态，市场竞争力正逐步减弱 [2][4] - 依赖单一门票收入的传统模式在2025年已经亟待改革 [3] - 常见的门票折扣策略对消费的吸引力已经捉襟见肘，把门票和各产业融合绑定才是促进消费的关键 [3] - 成本压力是侵蚀利润的直接因素，原因包括运营投入加大但收益增长不及投入、市场同质化严重以及供需关系不平衡 [4] “融合经济”的政策支持与探索 - 国家形成了由顶层设计、产业试点与金融协同构成的系统化政策框架以提振消费，包括《提振消费专项行动方案》及支持打造“商旅文体健融合消费新场景”等试点工作通知 [5] - 商务部、中国人民银行等部门引导金融资源支持“人工智能+消费”、“IP+消费”等融合新业态，并创新嵌入消费场景的金融服务 [8] - 产品的核心竞争力在于个性化定制、跨界资源整合与主客共享场景的营造，通过推动“文旅+研学”、“文旅+体育”、“文旅+交通”等打造复合型产品 [4][5] “融合经济”的乡村实践样本 - 贵州榕江“村超”赛事期间接待游客超百万人次，旅游综合收入激增，带动周边产业全面繁荣，体现了“内源速度型”发展模式 [6] - 云南元阳哈尼梯田的“阿者科计划”通过制度设计将旅游收入分红与村民保护梯田的责任挂钩，是“外源质量型”实践样本 [6] - 乡村文旅通过创意转化生态与文化资源，打造城市难以复制的沉浸式乡村生活场景，实现融合共享增长 [6] “融合经济”的城市实践样本 - 江苏徐州在承办江苏省城市足球联赛（苏超）期间，文旅集团展开全方位“承接－转化－延伸”的流量运营 [7] - 具体策略包括云龙湖景区推出“赛事+游览”联动票，夜游项目“彭城风华”推出球迷特惠票及“住宿+观演”套餐，以及提供免费雨衣等服务细节 [7] - 围绕汉文化和足球主题开发的文创产品中，宝莲寺发光冰箱贴等单品销售额超百万，苏超赛事期间集团文创销售收入同比增长70%，云龙湖游船等项目接待量显著提升 [7] 企业转型成功案例 - 祥源文旅（600576）在2025年前三季度实现了营收与净利润均超35%的显著增长 [8] - 增长引擎转向深度体验产品打造与精细化运营，例如在湖南莽山五指峰景区策划日出音乐节、NPC巡游，打造“一座不用爬的山”；在安徽齐云山推出“复古游齐云”互动演绎；在广东丹霞山推出“万古丹霞”大型山水实景光影秀 [8] - 公司通过轻资产托管模式将运营管理系统输出至全国十余个项目，并探索“投资+建设+运营”一体化合作，通过集中采购、能耗优化及数智化管理实现毛利率稳步提升 [9][10] 行业现存挑战 - 低价竞争与同质化内卷仍是行业痼疾，市场上存在低于成本的“低价游”产品，导游收入与购物提成深度绑定 [10] - 汽车租赁等行业面临价格战挤压，可能助长低质产品 [10] - 创新不足与人才短缺是关键瓶颈，开发细分产品成本高且易被复制，价格战迫使企业压缩用人成本导致人才流失 [10] 行业转型方向与共识 - 2025年中国文旅产业正处于从“门票经济”向“融合经济”跃迁的深刻“范式转换”中 [11] - 变革核心是从“粗放利用资源转向深度释放价值”，目标是构建以文化为魂、生态为基、体验为本的全链条综合体系 [11] - 破局需要多方合力，从科学技术、销售渠道、人员素质、市场环境四方面进行改革，政府层面已加强市场秩序规范，开展打击强迫购物等专项整治 [10]

行业整体业绩表现 - 2025年第三季度文旅行业出现普遍“增收不增利”现象，即营业收入增长但净利润下滑[1] - 行业分析显示，不到两成头部企业实现利润增长，近六成企业营收同比下滑，超半数企业净利润同比下降[5] - 除免税购物、商旅与科技类文旅集团实现全盈利外，景区乐园类、酒店类、旅行社与在线旅行类、旅游综合类集团均有业绩下滑[5] 代表性公司财务数据 - 黄山旅游2025年前三季度营业总收入15.35亿元，同比增长8.75%，但归母净利润2.53亿元，同比下降11.02%[3] - 众信旅游前三季度营业收入52.41亿元，同比增长10.96%，归母净利润6701.86万元，同比大幅下降45.73%[3] - 曲江文旅2025年第三季度营业收入2.06亿元，同比下降29.98%，归母净利润亏损1095.95万元，同比下降277.01%[4] - ST张家界前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损2239.65万元，云南旅游前三季度营收同比暴跌59%，净亏损1.32亿元[5] 盈利能力指标变化 - 黄山旅游毛利率为48.6%，同比下降9.0个百分点，净利率为17.89%，同比下降19.22%[3] - 众信旅游2025年前三季度毛利率为11.42%，同比下降1.61个百分点，净利率为1.44%，较上年同期下降1.43个百分点[4] - 曲江文旅毛利率仅为10.32%，同比大幅减少56.23个百分点，净利率为-3.99%[4] 成本与费用压力 - 黄山旅游利润下滑主要系景区资源有偿使用费增加所致[6] - 众信旅游2025年前三季度期间费用达4.85亿元，较上年同期增加2804.06万元，销售费用同比增长13.72%，管理费用同比增长18.55%[6] - 曲江文旅销售费用、管理费用和财务费用合计为1.54亿元，三费占营收比为20.84%，较上年同期上升1.77个百分点[6] 现金流与债务状况 - 曲江文旅货币资金为8916.91万元，较上年同期下降11.23%，流动比率为0.7，有息负债为9.37亿元，有息资产负债率为33.55%[7] - 公司每股经营性现金流为0.5元，同比下降10.72%，货币资金与流动负债的比率仅为11.91%[7] 市场消费趋势变化 - 2025年国庆中秋假期全国出游人次达8.88亿，但人均每日消费约113.9元，较2024年同期下降约13%[7] - 超过38.5%的游客认为古镇“很相似，缺乏独特之处”[8] - 旅游市场存在“299元三日游”等低价购物团，通过强制购物等手段获取利润[8] 行业转型与创新案例 - 洛阳龙潭大峡谷景区通过破产重整后深挖黄河文化和地质文化，打造“时空走廊”沉浸式地质博物馆[13] - 丹寨万达小镇举行“秘境丹寨”活动的网络曝光量超4000万次，话题热度1246万[13] - 宋城演艺通过网红孵化、职人直播强化品牌力，并计划将杭州项目打造为“超级演艺公园”[14] - 众信旅游聚焦产品细分，开发高品质、个性化线路[14] 成本控制与管理模式创新 - 祥源文旅通过集中采购、能耗优化等措施降低营业成本，前三季度毛利率达51.65%，同比提升2.61个百分点[15] - 公司第三季度管理费用率9.52%，同比下降0.27个百分点[15] - 宋城演艺新签青岛、台州轻资产项目，通过输出管理降低资本投入[16] - 众信旅游通过加盟模式扩张零售网络，覆盖全国超2000家门店[16] 政策环境与行业整合 - 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给”[11] - 国家移民管理局创新外籍人员来华便利政策，提高口岸签证办理、边防检查等效率[17] - 截至十月末，约11.5万余家旅游相关企业注销，同时超过28.1万余家新企业注册[16] - ST张家界多次延长预重整期限，青海省旅游投资集团股份有限公司及其13家子公司集体破产清算[16] 未来发展方向 - 行业需从粗放利用资源转向深度释放价值，追求经济、社会与生态效益的统一[18] - 以AI、元宇宙等技术推动“全程智旅”，实现供需智能协同[18] - 通过“文旅+”跨界融合打造个性化产品，消费动机从浅层观光升华为深度体验与文化认同[18] - 推动旅游地从“门票经济”向“价值经济”跨越，实现可持续发展[18]

行业政策变革 - 国内景区推行"一票游多日"制度 打破传统单日有效门票模式 满足深度游玩需求 [1] - 传统单日票制局限性明显 限制游客体验感及周边产业联动发展 [1] - 新票制核心是通过延长游客停留时间激活全产业链消费 推动景区从门票收费转向体验服务 [1] 商业模式创新 - 以通票为纽带串联食住行游购娱 实现文旅产业链重构 [2] - 景区需挖掘在地文化并融合新玩法 新场景 新业态 提供主题性 参与感强的优质产品 [2] - 完善服务体系 通过好产品吸引游客 好服务留住游客 进一步撬动旅游消费市场 [2] 消费场景拓展 - 激活夜经济 建设夜间文旅消费新场景 引入数字化 智能化技术强化智慧服务 [2] - 将白天流量转化为夜间消费 利用旅游时间差挖掘消费增量 [2] - 通过跨界聚合模式整合餐饮 住宿 购物等多元业态纳入票券权益 [3] 产业协同效应 - 推进景区消费与城市服务创新融合 形成一票激活全城的乘数效应 [3] - 协同制定通票权益规则 实现资源整合 场景联动 权益互通 [3] - 推动景区与周边产业形成1+1>2合力 从景区独美转向全域共生 [3]

收费政策调整 - 中山北路步行街于7月17日开街后启动收费模式 门票53元/人涵盖御窑厂遗址、御窑博物馆等陶阳里旅游区内所有景点 实行统一收费管理 [2] - 收费原因是步行街改造升级 为提升游客体验和保障景区运营管理 将长期执行 [2] - 本地市民可免费参观步行街 但首次需携带身份证进行人脸识别录入系统 [2] 游客反馈与争议 - 多位游客反映步行街突然设置门票 质疑属于"变相强制消费" [2] - 2024年8月有游客投诉预约免费博物馆却需先购买景区门票 认为不合理 [4] - 公司回应称预约时已明确告知需购票 游客需点击"我已知晓"才能继续预约 不存在欺骗误导行为 [4] 景区活动与运营 - 7月17日步行街开幕后连续三天举办"陶阳夜游"活动 包含传统民俗表演 众多夜市商铺同步开业 吸引数万人前来 [2] - 2016年起已按标准收费 2021-2023年曾对所有游客免费 2023年12月30日起恢复门票收费 [4] - 门票价格分为成人票53元 长者儿童票26元 大学生票26元 [2] 行业趋势 - 业内人士指出景区需从"门票经济"向"综合经济"转型 通过二次消费支撑运营而非单纯依赖门票收入 [5]

行业现状 - 2024年五一假期旅游市场达3.14亿人次出游和1802.69亿元消费创近年新高但行业存在旺丁不旺财现象 [1] - A股16家文旅上市公司中仅不到半数实现一季度营业收入和净利润双增长 [1] - 部分知名景区出现显著亏损如5年累计亏损超13亿元或单年亏损2亿元 [1] 竞争环境 - 2024年新增40家5A级景区加剧行业竞争 [2] - 新兴网红城市和小众旅游目的地分流游客选择 [2] - 传统依赖稀缺自然资源的景区面临红海市场竞争压力 [2] 亏损内因 - 战略投资低效拖累业绩如张家界因大庸古城项目被ST并吞噬大部分利润 [3] - 商业模式老旧依赖跟团游和门票收入未能向体验经济转型 [3] - 忽视收益外溢价值如大唐不夜城免票但带动西安20%客流量和1800家汉服企业 [3] 转型路径 - 需融合新鲜元素与地方特色强化独一无二属性 [4] - 需精耕细作提升景区体验值避免同质化竞争 [4] - 需注重差异化而非盲目投资参考日本80年代旅游开发过热教训 [4] 服务优化 - 需配套5A级服务避免票贩黄牛或强制消费等负面体验 [4] - 需提升交通便利性环境清洁度和服务热情度 [4] - 需计算长期价值而非短期收益培养游客重游意愿 [4] 行业本质 - 旅游业核心是创造体验而非仅依赖自然资源 [5] - 经营重心需从景观资源转向游客体验价值 [5]

行业经营模式转型 - 国内景区正从传统"门票经济"向多元化"链式经济"转型 [1] - "一票游多日"制度取代传统"仅当日有效"门票制度 [1] - 该模式是替代"门票经济"的最佳模式之一 [3] 消费者行为变化 - 游客从走马观花式浅旅游转向深度体验需求 [1] - 旅游本身具有放松身心作用 "仅当日有效"易造成紧张状态 [2] - 平均停留时间从4小时延长至10小时 [2] 经济效益分析 - 一家四口玩两天可节约200多元门票费用 [2] - 带动当地食宿消费增长20% [2] - 具有显著引流作用能吸引更多游客消费 [2] 实施条件与挑战 - 需防止门票被倒卖给无关人员使用 [3] - 景区需具备满足深度体验的游览项目 [3] - 规模较小且体验项目少的景区实施意义有限 [3] 未来发展趋势 - 深旅游需求增长推动门票经济改革 [3] - 链式经济激活是行业发展的必然趋势 [3] - 更多景区有望采用"一票游多日"模式 [3]

行业现状与问题 - 桂林旅游2020年至今累计亏损近10亿元 2024年营收4.32亿元同比下滑7.58% 归母净利润亏损2.04亿元同比暴跌1830.7% [1] - 张家界因连年亏损且面临重大财务危机被实施风险警示变更为"ST张家界" [1] - 传统旅游景区陷入经营困局与旅游消费屡创新高形成"冰火两重天"局面 [1] - 传统"门票经济"模式面临严峻挑战 高票价获利模式已到瓶颈 [2] - 武陵源核心景区门票从248元降至165元后游客量增长但总收入仍下降5% [2] - 景区"卖门票"思维停留在"圈地收费"初级阶段 主打单一观光 对服务品牌和体验关注不足 [3] 消费者行为变化 - 游客对门票价格敏感度上升 支付意愿受日工资比重影响 [2] - 游客不再愿意为单一资源买单 期待更高性价比 门票价值取决于提供的价值是否匹配 [2] - 游客期待综合体验 对"花200元看厕所排队""门票刺客"等吐槽高频出现 [3] - 杭州西湖免费开放后带动周边餐饮酒店商业繁荣 证明衍生消费价值 [3] - 游客愿意为高质量综合体验付费 关注体验独特性服务质量文化内涵 [4][5] 行业转型方向 - 景区需从"高票价+低服务"单一粗放模式转型 否则将被市场抛弃 [6] - "门票经济"时代已过去 国有景区门票降价趋势明显但潜力有限 [7] - 景区需解决吸引力单一价值供给单一创收来源单一问题 [7] - 设施与体验不匹配 如索道投资大但其他设施老旧 重硬件轻体验 [7] - 产品与市场不对接 商铺商品同质化高 无法满足个性化需求 [7] 成功案例与解决方案 - 开封万岁山推出100元套餐包含三天无限次入园+翰园碑林+开封城墙联票 每天1000场实景演出 [8] - 乌镇通过"门票+酒店+演艺"模式 综合收入远高于单一门票 [9] - 景区需开发特色餐饮文创产品主题线路等拓展营收渠道 [9] - 需以游客体验为中心重构产品体系 以数字技术为支撑再造服务流程 以文旅融合为路径深挖文化价值 [9] - 从"门票售卖者"转变为"体验设计商" 从"资源管理者"上升为"价值创造者" [9]

周庄古镇门票政策变革 - 自2025年4月7日起，购买一次原价门票并完成实名登记的游客可无限次免费入园，实现从百元门票到终身免费的转变 [1] 行业面临的挑战与问题 - 古镇旅游景区同质化严重，周庄在2024年全国古镇旅游景区满意指数排名中位列第九，低于乌镇、南浔、同里、西塘等江南古镇 [1] - 行业普遍存在“门票依赖症”，主要靠门票为生，未能形成差异化盈利生态 [1] - 景区门票价格高企，存在“逢节必涨”、“旺季涨价”等“非降反升”现象，超出普通人承受能力 [1] - 旅游景区“内热外冷”的“冰火两重天”现象突出，过度依赖门票已成为旅游业发展的“绊脚石” [1] 政策导向与行业转型趋势 - 国家层面鼓励景区门票优惠等惠民举措，2019年国务院办公厅意见和2020年国家发改委通知均要求推动国有景区门票降价 [2] - 摆脱“门票经济”思维完全可行，不少放弃门票依赖的景区收入不降反升，证明探索二次消费的可行性 [2] - 行业正积极开发“二消”产品，探索多元化收入渠道，门票应成为推动文旅经济发展的杠杆而非障碍 [2] - 在全域旅游背景下，依赖门票经济非与时俱进之举，景区转型迫在眉睫 [2]