2024年10月14日，已退休的艾略特·希尔（Elliott Hill）临危受命，重返耐克（NYSE：NKE）执掌大 局。面对这家运动巨头在增长方面日益显露的疲态，希尔迅速出手，以"三板斧"之势，从组织架构、渠 道布局到产品策略三大核心层面，展开了一场深度变动。 过去一年间，耐克高层经历大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。这 场人事地震背后，是公司迫在眉睫的业绩压力与正在推进的"Win Now"重组计划。 如今，整整一年过去，希尔主导的全面战略调整交出了怎样的成绩单？那些看起来雷厉风行的改革，是 否真正为耐克注入了复苏的动力？ 第一斧：高层"换血" 过去的一年，耐克经历了剧烈的高层人事震荡。 这场变革由最高指挥权的更迭开始。2024年10月，原耐克首席执行官、外聘职业经理人约翰·多纳霍 （John Donahoe）离任，其职位由曾在耐克工作长达32年的退休高管艾略特·希尔接棒。 在外界看来，这次"老将"回归，意在带领耐克回归本源，重拾以产品为核心的品牌基因。 随着新CEO（首席执行官）就位，一场深度重组随之全面铺开。2025年1月，耐克任命特雷热·海因勒 （Treasure Hei ...

第一斧：高层"换血" 回归"运动员"初心 过去的一年，耐克经历了剧烈的高层人事震荡。 这场变革由最高指挥权的更迭开始。2024年10月，原耐克首席执行官、外聘职业经理人约翰·多纳霍 （John Donahoe）离任，其职位由曾在耐克工作长达32年的退休高管艾略特·希尔接棒。 在外界看来，这次"老将"回归，意在带领耐克回归本源，重拾以产品为核心的品牌基因。 一年前的10月14日，已退休的艾略特·希尔（Elliott Hill）临危受命，重返耐克（NYSE：NKE）执掌大 局。面对这家运动巨头在增长方面日益显露的疲态，希尔迅速出手，以三板斧之势，从组织架构、渠道 布局到产品策略三大核心层面，展开了一场深度变动。 过去一年间，耐克高层经历大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。这 场人事地震背后，是公司迫在眉睫的业绩压力与正在推进的"Win Now"重组计划。 如今，整整一年过去，希尔主导的全面战略调整交出了怎样的成绩单？那些看起来雷厉风行的改革，是 否真正为耐克注入了复苏的动力？ 艾略特·希尔 图片来源：耐克官网 随着新CEO（首席执行官）就位，一场深度重组随之全面铺开。2025年1月，耐 ...

财务业绩 - 2026财年第一季度总营收同比增长1%至117亿美元，超过市场预期的110亿美元 [2] - 按固定汇率计算总营收下降1% [2] - 净利润同比下降31%至7亿美元，但几乎是分析师平均预估值的两倍 [2] - 批发业务增长7%是营收增长的主要驱动力 [2] 地区表现 - 大中华区营收下降10%至15亿美元，是唯一出现营收下滑的地区 [2] - 除大中华区外，Nike品牌营收在所有地区均有所增长 [2] - 公司依然相信中国的长期机会，特别是在跑步、训练、篮球和足球鞋服等领域 [2] 战略重点 - 当前战略重点是通过'Win Now'计划强化北美、批发和跑步等核心领域 [2] - 依靠'Sport Offense'新组织架构实现长期组合最大化 [2] - 公司聚焦可控因素，稳步推动增长以应对外部阻力和不一的业务复苏节奏 [2] - 恢复中位数到高个位数收入增长和强劲利润率需要时间，但公司有实现目标的途径 [3] 成本与关税 - 基于最新关税情况，将全年关税成本预估上调至15亿美元，比三个月前的10亿美元增加50% [2] - 全年预估关税成本相当于公司去年463亿美元营收的约3% [2] - 公司通过转移生产地来帮助管理关税成本 [2]

核心观点 - 公司2026财年首季业绩超出市场预期，营收达117亿美元，标志着其战略调整初见成效，正从调整期迈向复苏 [1] - 公司通过“Win Now”计划推动业务复苏，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域取得积极进展 [2] - 公司战略重塑聚焦于渠道回归与架构调整，以产品创新和年轻文化连接为未来增长建立更稳固的基本盘 [2] 财务业绩 - 2026财年第一财季营收为117亿美元，在报告基础上同比增长1%，在汇率不变基础上同比下降1% [1] - 净利润为7.27亿美元，毛利率下降320个基点至42.2%，主要受平均售价下降影响 [1] - 库存为81亿美元，同比下降2%，反映库存单位数量减少 [15] - 公司向股东返还约7.14亿美元，包括5.91亿美元的股息（同比增长6%）和1.23亿美元的股票回购 [24] 渠道表现 - 经销商业务营收达68亿美元，报告基础同比增长7%（汇率不变基础增长5%），成为营收增长的核心驱动力 [3] - 自营业务营收为45亿美元，报告基础同比下降4%，其中耐克品牌数字业务下降12%、自有门店业务下降1% [3] - 公司渠道策略从“押注直营”转向“直营与经销商平衡”，更贴合当下市场需求 [4][5] 产品创新与品类表现 - 跑步业务在全球取得20%增长，在中国市场取得高个位数增长，新品如顶级飞马和迈柔18获得市场积极反应 [7] - 推出Nike Vomero Premium和Vomero Plus路跑鞋，搭载ZoomX减震泡绵和Air Zoom气垫单元，强化专业跑步市场话语权 [8] - 户外领域成立All Conditions Racing Department，推出Nike ACG Ultrafly等产品，布局越野跑赛道 [10] - 篮球产品线表现强劲，推出LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等多个系列，Jordan品牌发布Air Jordan 40 [10] - 耐克品牌营收为113.62亿美元，报告基础同比增长2%，其中服饰和设备品类在汇率不变基础上分别同比增长7%和3% [3] 区域市场表现 - 北美市场营收同比增长4%，欧洲、中东及非洲地区市场营收增长1% [13] - 大中华区在汇率不变基础上营收同比下降10%，但环比降幅明显收窄，库存同比下降11% [13][15] - 公司在中国市场拥有超过5000家单品牌门店，计划进一步推动所有运动品类业务发展 [15] 品牌与文化营销 - 公司通过全新诠释“Just Do It”精神，推出《Why Do It？何必呢？》宣传片，激励年轻消费者 [17] - 在中国市场举办球员中国行活动，如勒布朗・詹姆斯与贾・莫兰特的中国行，掀起篮球热潮 [21] - 通过赛事和社群活动深化品牌影响力，如“下站东单”街头篮球赛事、“跑感计划”和NUEC高校接力挑战赛 [21] - 在足球领域打造3V3挑战赛和anarOPEN公开赛，推动草根足球和社群文化发展 [22] - 公司与乐高推出联名产品，并结合返校季推出少儿跑赛事，培育下一代消费者 [23]

这一成绩的背后，是一场围绕 "回归运动"展开的战略部署。 自去年 10月Elliott Hill出任集团总裁兼CEO以来，耐克启动了以回归运动为核心的"Win Now"计划。目前，该计划已进入全面落地阶段。 随着转型在全球范围内加快执行，耐克报表口径收入再次实现同比正增长。其中，跑步业务全球增长约 20%，成为拉动复苏的重要引擎。 库存问题得到显著缓解。截至本季度，耐克集团库存资产为 81亿美元，同比下降2%，库存结构持续优化，为后续业绩反弹创造了有利条件。 在财报发布后的声明中， Elliott Hill表示："尽管取得了阶段性进展，我们仍将继续推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。"他强 调，"'Win Now'计划的聚焦方向是正确的，'以运动为引领'的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。" 如今，市场关心的已不再是耐克能否止血，而是它将如何通过一场由内而外的系统性焕新，重新掌控游戏规则。 "Just Do It"与时代共振，系统性焕新回应质疑 耐克重返主场的速度，比市场预想的更快。 2026财年第一季度，耐克集团营收达117亿美元，同比增长1%，高于市场预期的109.9 ...

公司财务业绩 - 2026财年第一季度总营收117亿美元，同比增长1%，超出分析师预期[1] - Nike品牌营收同比增长2%至114亿美元，匡威品牌营收下降27%至3.66亿美元[1] - 自营业务营收下降4%至45亿美元，经销商业务营收增长7%至68亿美元[1] - 北美市场收入增长4%至50.2亿美元，较上个财年11%的跌幅明显改善[2] - EMEA市场收入增长6%至33.3亿美元，大中华市场营收下降9%至约15.1亿美元，但降幅较上一季度显著收窄[2] - 毛利率下降320个基点至42.2%，但高于市场预期的41.7%，期末库存下降2%至81亿美元，其中大中华市场库存降低11%[2] - 财报公布后，公司股价盘后最高涨超6%[1] 公司战略与转型 - 公司推动"Win Now"战略计划，在北美、经销商业务和跑步等重点领域取得积极进展[1] - 战略核心为"以运动为引领"的新架构，旨在长期推动全品类业务释放增长潜力[4] - 公司预计转型阻力将逐步缓解，多家机构看好其转型措施及长期潜力，RBC将评级上调至"跑赢大盘"，目标价提升至90美元[3] 产品创新与核心品类表现 - 跑步业务在全球取得20%的涨幅，在中国市场取得高个位数增长[7] - 跑步领域发布Vomero Premium和Vomero Plus等新品，简化路跑鞋产品矩阵以强化核心优势[4] - ACG系列推出全新Nike ACG Ultrafly等产品，并成立精英运动员部门All Conditions Racing Department加速布局越野跑市场[7] - 篮球领域推出覆盖速度型、力量型与全能型球员的新产品矩阵，包括LeBron XXIII、JA 3等多个系列[8] 品牌营销与消费者联结 - 公司增加品牌营销投入，打造宣传片《Why Do It？何必呢？》，对"Just Do It"进行新时代诠释[8] - 通过赛事、社群与文化多维联动巩固核心竞争力，例如在全国推出"跑感计划"和举办高校接力挑战赛[9] - 与国际球星合作开启中国行，深化年轻群体对品牌价值的认同[9] - 与运动科技公司Keep合作推出专属线上服务，为跑者提供AI教练等个性化服务[9] 新增长领域探索 - 公司发布NikeSKIMS首个服装系列，尝试开拓女性运动市场[10] - 携手乐高推出联名产品及互动体验，深耕儿童市场，并打造耐克少儿跑以培育未来核心消费群体[10]

2026财年第一季度财务表现 - 营收达117亿美元，同比增长1%，超出市场预期 [2] - 经销商业务营收68亿美元，远超自营业务的45亿美元，占总营收比例超过58% [2][6] - 全球库存同比减少2%至81亿美元，大中华区库存同比锐减11% [2][6] 首席执行官贺雁峰的战略落地与市场反馈 - 贺雁峰履职近一年，推动以"运动引领"为核心的"Win Now"计划，旨在推动业务全面复苏 [3] - 华尔街分析师中17位给予"买入"评级，17位维持"持有"评级 [2] - 品牌声量从2024年中期的低谷逐步回升，消费者关注度正稳步恢复 [2][7] 组织架构与运营优化 - 组织架构调整为以"运动品类"为核心的细分板块，并配置独立的小型跨职能团队，直接带动专业运动品类实现强劲增长 [4] - 重新巩固与批发合作伙伴关系，北美地区批发渠道促销力度同比下降 [5][6] - 库存管理成效显著，Air Force 1、Dunk等经典系列库存回归健康水平，为毛利率提升铺垫基础 [6] 品牌重塑与市场营销 - 为经典口号"Just Do It"注入时代内涵，集结全球顶尖运动员打造宣传片《Why Do It？何必呢？》 [7] - 在篮球领域携手勒布朗・詹姆斯、贾・莫兰特开启中国行，重启"打出名堂"计划 [7] - 在跑步及户外领域以"崇礼 168"越野赛为载体，融合沉浸式体验与产品推广 [7] 未来战略聚焦与核心品类布局 - 战略聚焦于将资源向重点区域与核心品类倾斜，北美市场持续扮演全球复苏"引擎"，大中华区已为下一阶段做好准备 [10] - 在跑步、篮球、足球三大核心板块持续加码投入，跑步领域已完成三大核心路跑鞋矩阵重置，篮球领域依托新品矩阵巩固技术领先地位 [11] - 借2026年世界杯契机，在足球领域推出全新LOGO与品牌企划，并上线新战靴及经典系列 [11] 产品创新与市场拓展 - 跑步业务在全球市场取得20%增长，并在中国市场实现高个位数增长 [12] - 推出全新Nike Vomero Premium与Vomero Plus路跑鞋，以及Nike ACG Ultrafly越野跑鞋，创新材料Radical AirFlow已完成实战检验 [12] - 在女性与儿童市场重点发力，发布全新品牌NikeSKIMS首个服装系列，并携手乐高推出联名产品及互动体验 [14][15] 渠道优化与财务展望 - 渠道端将深化与Foot Locker、Dick's等零售伙伴的协同，数字渠道着力推动产品结构向高端化转型 [15] - 供应链韧性增强，生产布局扩展至越南、印尼、印度等多个国家，以抵御风险 [16] - 资本市场预期乐观，RBC将目标价从76美元提升至90美元，预计2026年世界杯可贡献13亿美元营收，预测2029财年毛利率恢复至45% [16] - TD Cowen预测2027财年EBIT利润率回升至9.3%，自由现金流将超65亿美元 [16]

财务业绩概览 - 2026财年第一季度总营收同比增长1%至117亿美元，超过市场预期的110亿美元 [2] - 净利润同比下降31%至7亿美元，但为分析师平均预估值的两倍 [2] - 毛利率下降320个基点至42.2%，高于市场预期的41.7% [2] - 对比上一财年第四季度（营收同比下降12%至111亿美元，净利润下降86%至2.11亿美元），本季度业绩显著改善 [9] 营收按品牌划分 - 耐克品牌营收同比增长2%至114亿美元 [4] - 匡威品牌营收同比下降27%至3.66亿美元 [4] 营收按渠道划分 - 自营业务营收下降4%至45亿美元 [4] - 经销商（批发）业务营收增长7%至68亿美元 [2][4] 营收按地区划分 - 北美市场收入增长4%至50.2亿美元，较上一财年11%的跌幅明显改善 [4] - EMEA市场收入增长6%至33.3亿美元 [4] - 大中华区营收下降10%至15亿美元，但库存水平同比下降11% [4] - 除中国外的亚太及拉美地区收入微增2%至14.9亿美元 [4] 战略重点与转型进展 - 公司当前战略核心为“Win Now（赢在当下）”计划，旨在强化北美、批发和跑步等核心领域 [6] - 通过“Sport Offense”新组织架构以实现长期组合最大化 [6] - 战略方向是回归专业运动赛道，通过科技提升产品运动功能，重点加强路跑、越野跑、篮球等领域 [6][8] - 管理层认为前任策略过度聚焦生活方式产品，当前正重回“以运动为本”的路径，聚焦体育品类与批发渠道 [8] 产品与市场表现 - 过去一季度，耐克跑步业务在全球取得20%的增长，在中国市场取得高个位数增长 [8] - 公司在大中华区通过营销活动、球星中国行（如勒布朗·詹姆斯与贾·莫兰特）以及深入本地足球社群等方式努力拥抱市场 [4] - 公司对大中华区的长期机会保持信心，特别是在跑步、训练、篮球和足球鞋服等领域 [4]

财务业绩概览 - 公司2026财年第一季度营收为117亿美元，同比增长1%，超出分析师预期 [1] - 公司自营业务营收为45亿美元，经销商业务营收为68亿美元，同比增长7% [1] - 公司库存资产为81亿美元，同比减少2%，库存管理持续优化 [1] - 公司大中华区营收为15.12亿美元，库存同比下降11% [1] - 财报公布后，公司股价盘后上涨超过4% [1] 战略执行与展望 - 公司持续推动“Win Now”计划，在北美、经销商业务和跑步等重点领域取得积极进展 [1] - 公司将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道的复苏 [1] - 公司相信“Win Now”计划的聚焦方向正确，“以运动为引领”的新架构将成为关键，长期推动全品类业务释放增长潜力 [1]

公司财务业绩 - 2026财年第一季度营收达117亿美元，高于市场预期的110.2亿美元，在报告基础上同比增长1% [1] - 第一季度毛利率为42.2%，高出市场预期的41.7% [1] - 第一季度每股收益为0.49美元，高出市场预期的0.27美元 [1] - 北美市场营收同比增长4%至50.2亿美元 [3] - 欧洲、中东和非洲地区市场营收达33.3亿美元，同比增长6% [3] - 亚太及拉美地区营收同比增长2%至14.9亿美元 [3] - 批发营收达68亿美元，同比增长7% [3] - 公司整体库存为81.1亿美元，同比下降2% [3] 战略执行与运营进展 - 公司通过“Win Now”计划和“刮骨疗毒”式库存优化工作取得阶段性胜利，业绩被视为行至拐点 [1] - 大中华区库存同比下降11%，库存调整已见成效 [1][3] - 公司从被动“去库存”转向主动“创增长”，重新拥抱专业运动 [2] - 公司聚焦“以运动为引领”的新架构，以长期推动全品类业务增长潜力 [1] - 2026年春季订单量，尤其是运动品类订单较去年增长明显 [2] - 公司预计2026财年批发收入将恢复适度增长，北美市场将引领全球复苏 [2] 产品创新与品类表现 - 跑步业务在全球实现约20%的增长，其中中国市场实现高个位数增长，成为显著增长引擎 [5] - 公司对路跑鞋产品矩阵进行9-box重置，通过创新精准匹配不同跑者需求 [5] - Vomero 18跑鞋搭载全新缓震平台与ZoomX泡棉，最大化缓冲效果 [5] - 篮球品类呈现强劲复苏态势，LeBron XXIII搭载自研全掌ZoomX气垫与皇冠支撑系统 [5] - 针对户外领域，公司重启ACG系列作为增长引擎，组建精英越野团队打造高性能产品 [6] - 创新产品如Radical AirFlow越野服装和ACG Ultrafly越野跑鞋已应用于专业赛事 [6] 品牌建设与市场连接 - 公司发布品牌短片《Why Do It?》，重新解读“Just Do It”内涵，以走进年轻群体消费心理 [7] - 品牌通过“跑感计划”等线下社群活动与跑者高度互动，增强品牌渗透力 [8] - 在返校季期间，公司将创新产品、儿童跑者故事与赛事服务深度结合，培养潜在消费者 [8] - 公司与运动科技公司Keep联合推出专属服务，提供AI教练与会员权益，打通线上线下连接 [8] - 品牌力与产品创新形成协同效应，被视为公司的“双重护城河” [8] 资本市场表现与股东回报 - 财报发布后公司股价在盘后交易中上涨超过4% [2] - 加拿大投行TD Cowen将公司股票上调至买入，RBC将其评级上调至“跑赢大盘”，目标价由76美元提升至90美元 [2] - 公司已连续23年增加分红，本季度派息5.91亿美元，同比增长6% [9] - 多家机构给予公司“买入”评级，管理层对通过创新与品牌力迈入新周期充满信心 [9]